或許是城市咖啡店內卷到一定程度了，社交媒體上

，接連有「咖啡加速下沉到縣城」的論調出現。咖啡行業自媒體咖門稱，縣城小店5年內銷量漲了十倍。

到底誰會在縣城開咖啡店呢？當我第一次把這個問題拋給一位精品咖啡行業KOL的時候，得到的答案是「夢想家吧」。對方緊接著說
，都下沉到縣城了
，還能叫咖啡店嗎
？

黃文慶就是那個「夢想家」，剛剛過去的十月，他的咖啡店「理想國」在永安開業了。選址的時候，黃文慶把城東到城西的距離——也是縣城人流量最大的區域——走了一遍，步行隻用了20分鍾，最後選定了這兩家連在一起的門麵，在爛尾樓商場腳下，一個月房租隻需要6000元。

永(yong)安(an)位(wei)於(yu)福(fu)建(jian)省(sheng)三(san)明(ming)市(shi)
，稍(shao)微(wei)把(ba)地(di)圖(tu)縮(suo)小(xiao)一(yi)點(dian)，這(zhe)個(ge)被(bei)群(qun)山(shan)包(bao)圍(wei)起(qi)來(lai)的(de)縣(xian)級(ji)市(shi)就(jiu)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)存(cun)在(zai)感(gan)。論(lun)其(qi)知(zhi)名(ming)度(du)，不(bu)及(ji)隔(ge)壁(bi)沙(sha)縣(xian)的(de)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)。和(he)中(zhong)國(guo)大(da)多(duo)數(shu)縣(xian)城(cheng)一(yi)樣(yang)
，年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)近(jin)十(shi)幾(ji)年(nian)間(jian)流(liu)失(shi)嚴(yan)重(zhong)
，去(qu)往(wang)泉(quan)州(zhou)、福州和廈門。

就jiu是shi這zhe樣yang一yi個ge不bu沿yan海hai，沒mei有you什shen麼me華hua僑qiao
，更geng沒mei有you咖ka啡fei文wen化hua的de小xiao縣xian城cheng，先xian是shi小xiao鹿lu茶cha開kai到dao了le這zhe裏li，半ban年nian前qian，瑞rui幸xing也ye開kai到dao了le這zhe裏li，職zhi校xiao的de學xue生sheng們men和he附fu近jin的de居ju民min養yang活huo了le這zhe家jia店dian。工gong作zuo日ri的de晚wan上shang九jiu點dian，瑞rui幸xing店dian裏li的de五wu張zhang桌zhuo子zi都dou坐zuo滿man了le人ren，外wai賣mai員yuan也ye進jin進jin出chu出chu。店dian員yuan一yi邊bian不bu停ting歇xie地di出chu杯bei
，一yi邊bian忙mang著zhe給gei客ke人ren解jie釋shi新xin人ren優you惠hui券quan怎zen麼me用yong


、生椰拿鐵是什麼味道。緊接著，在這個國慶前後，永安至少有四家咖啡店開業了，分別是兩家新店、一家本地的小型連鎖店，和瑞幸的第二家店。

縣城是多樣的、fuzade。yonganzhegexiaoxiaodeyangbenbuyidingnengdaibiaozhongguoguangkuoxianchengdequanbuqingkuang，dantarengrankeyichengweiyigeguanchakafeixiaofeishiruhexiachendaoxianchengdechuangkou。womenlaidaolezheli，bingshitunongqingchu，jiujingshuizaixianchenghekafei？xianchengkafeidianyiyizhongshenmeyangdezitaishengcunzhe？yiji
，xianchengdaodixubuxuyaokafeihekafeidian？

圖源日劇《我的事說來話長》截圖

這到底算不算咖啡館

？

一家好的咖啡店應該是什麼樣子
？早在黃文慶打算在縣城開咖啡店而提前調研的時候
，很多人就給了他一個精準的概括：店麵小、人流大、設備好、品(pin)質(zhi)穩(wen)定(ding)，最(zui)好(hao)附(fu)近(jin)能(neng)多(duo)一(yi)些(xie)加(jia)班(ban)的(de)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)。在(zai)上(shang)海(hai)，這(zhe)樣(yang)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)散(san)落(luo)在(zai)城(cheng)市(shi)核(he)心(xin)區(qu)的(de)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)
，有(you)能(neng)點(dian)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)享(xiang)受(shou)下(xia)午(wu)時(shi)光(guang)的(de)Seesaw，也有能帶一杯即走的Manner。

但對於新晉咖啡店主黃文慶來說
，他的咖啡店和這些特征都不沾邊，甚至完全相反：他租下的門店足足有140平，能容納三四十人堂食
；咖啡機用的是惠家310
，這是一款普通的家用機，是和磨豆機一起從二手市場淘來的
，總共才花了5000元，每天都有人問他「你的機器還能撐得住嗎」；店裏也沒有請咖啡師，也不用品牌豆，咖啡也不用拉花，出品是否穩定都不算一個重要的問題。

996的(de)苦(ku)命(ming)人(ren)也(ye)是(shi)沒(mei)有(you)的(de)，冬(dong)天(tian)過(guo)了(le)六(liu)點(dian)就(jiu)天(tian)黑(hei)了(le)，小(xiao)縣(xian)城(cheng)最(zui)繁(fan)華(hua)的(de)商(shang)業(ye)廣(guang)場(chang)上(shang)
，旋(xuan)轉(zhuan)木(mu)馬(ma)和(he)遊(you)樂(le)場(chang)的(de)霓(ni)虹(hong)燈(deng)亮(liang)了(le)起(qi)來(lai)

，有(you)品(pin)牌(pai)在(zai)廣(guang)場(chang)上(shang)搭(da)起(qi)舞(wu)台(tai)做(zuo)促(cu)銷(xiao)，請(qing)來(lai)「小醜」吹氣球，舞台前擠滿了大人小孩。這樣的氛圍裏，好像每一個路過的人都是開心的。

很難用大城市裏的商業邏輯來評判這裏的一切，盡管從第一天起，各種各樣的質疑就圍繞著黃文慶和這些在縣城開咖啡店的店主們：縣城裏誰會喜歡喝咖啡？不會變成棋牌屋嗎？靠賣咖啡能活下去嗎？

huangwenqingconglaimeiyoulihuiguozhexiewenti。kaidianzhiqian，taquledangdizuidadeyijiakafeidian

，zuozheshurentou，jingxidifaxianguolejiudian，dianlihaishirerenaonaode。taxinlixiang

，huoxuyongannengzairongnayijiakafeidianne？

但dan在zai縣xian城cheng開kai咖ka啡fei店dian注zhu定ding是shi反fan常chang識shi的de，城cheng市shi白bai領ling不bu理li解jie，縣xian城cheng居ju民min也ye不bu理li解jie。黃huang文wen慶qing的de爸ba爸ba帶dai朋peng友you們men來lai給gei兒er子zi的de咖ka啡fei店dian捧peng場chang，他ta們men毫hao無wu顧gu忌ji地di問wen「你兒子這是開了個什麼，我怎麼看不懂」
，黃爸爸附和他們說
，「我也看不懂」。

從cong開kai店dian的de第di一yi天tian起qi，各ge種zhong妥tuo協xie與yu改gai變bian就jiu在zai縣xian城cheng咖ka啡fei店dian裏li上shang演yan著zhe。在zai網wang上shang，有you人ren說shuo家jia鄉xiang的de咖ka啡fei店dian兼jian營ying業ye燒shao烤kao，每mei天tian都dou有you人ren喝he酒jiu劃hua拳quan到dao半ban夜ye
，也ye有you咖ka啡fei店dian老lao板ban在zai網wang上shang自zi嘲chao
，「不賣涼皮是最後的倔強」。

至少有一個不需要調研的共識：在縣城開店
，要盡可能地增加咖啡因飲料和奶茶的種類，那種純咖啡是很難賣的。

在永安的咖啡店裏

，氣泡水是最常見的咖啡伴侶
，也可以成為單品。黃文慶的咖啡店試營業的那一周，那台二手惠家310linshibagongle，yongjinlaidegukeheleyizhouqipaoshui，meiyouyigerenjiaodezhebuzhengchang，erzhihouderizili
，maidezuihaodeshiyikuanjiaotaoziboboderuanyin。lingyijiakafeidiandedianyuanshuo
，kaidianyinianduoyilai
，henshaoyougukewenguotaguanyudouzifengweidewenti，erzhejiadianli，maidezuihaodeshiningmengcha。

幾乎每一家店都有大量氣泡水空瓶謝嬋攝

最zui受shou歡huan迎ying的de要yao屬shu生sheng椰ye拿na鐵tie
，在zai瑞rui幸xing
，它ta比bi第di二er名ming的de銷xiao量liang高gao了le一yi倍bei。生sheng椰ye拿na鐵tie也ye自zi然ran而er然ran地di出chu現xian在zai其qi他ta咖ka啡fei店dian的de菜cai單dan上shang。黃huang文wen慶qing就jiu毫hao不bu在zai意yi消xiao費fei者zhe的de對dui比bi，他ta甚shen至zhi會hui喜xi歡huan聽ting顧gu客ke講jiang
，「你們家的生椰拿鐵不輸瑞幸嘛」。

他ta還hai買mai來lai了le瑞rui幸xing所suo有you的de飲yin品pin，隻zhi為wei了le研yan究jiu如ru何he把ba口kou味wei做zuo得de更geng大da眾zhong，最zui後hou發fa現xian，能neng打da入ru下xia沉chen市shi場chang俘fu獲huo更geng多duo人ren的de瑞rui幸xing，最zui大da的de特te點dian是shi夠gou甜tian。於yu是shi在zai自zi己ji的de菜cai單dan上shang調tiao配pei新xin品pin的de時shi候hou
，其qi他ta人ren常chang常chang擔dan心xin這zhe款kuan飲yin品pin會hui不bu會hui太tai甜tian了le，黃huang文wen慶qing隻zhi會hui說shuo

，「不
，還不夠甜」。

也有人想走更「傳統」的de路lu子zi。永yong安an人ren潘pan文wen斌bin和he閩min南nan人ren林lin冠guan亨heng共gong同tong投tou資zi的de質zhi館guan精jing品pin咖ka啡fei也ye開kai在zai永yong安an。在zai質zhi館guan咖ka啡fei的de官guan方fang簡jian介jie裏li，這zhe家jia發fa源yuan於yu上shang海hai的de咖ka啡fei店dian自zi稱cheng開kai啟qi了le大da陸lu第di三san波bo精jing品pin咖ka啡fei浪lang潮chao。但dan在zai開kai店dian的de過guo程cheng中zhong，他ta們men發fa現xian想xiang在zai縣xian城cheng完wan美mei複fu刻ke一yi家jia上shang海hai的de精jing品pin咖ka啡fei店dian，實shi在zai是shi太tai難nan了le。

zongbudetuanduidiyicilaiyongankaochashi，zhongzhongjixiangrangtamenyouyouyuyu。zhongyuyongchengyishuofuzongbuderenkaifangquanxianle，panwenbinyoujihumeiyourenheyukafeiyouguandejingyan，biruconglaimeiyourengaosuta

，kafeijixuyaojinshuiyuchushui，dengzongbudekafeijidaole，tacaifaxianzhegeloudong，zhinengzhongzuolebatai。

zhuangxiushang，zongbugeiletamenlianggeshejifangan，tamenxuanzhongdebenlaishiweiyushanghaihongqiaojichangdebodianwuding，danzhechaochulebendizhuangxiutuanduidenenglifanwei。shineishejituanduikegongxuanzedeyehenshao，yaomeweiweinuonuozhihuidiantou
，yaomexiangfataiduobukenrangbu，jiuzheyang
，yuanbenzaizongbuguihuaxiayigeyuejiunengkaizhangdekafeidian
，zaiyonganyingshengshengkalehaojigeyue
，ergebiyitongzuxiashangpudelinjumaizhujiaofan
，kaidianzhiyonglesantian。

招一個優秀的咖啡師更難。大部分縣城咖啡店裏，店員會直截了當說沒有咖啡師

，或者遮遮掩掩地解釋
，「我們的咖啡師是經過培訓的，能得到認可的」。一位咖啡店店員說
，店裏的員工都是既會做奶茶又會做咖啡的
，之前也有專業咖啡師來應聘，但最終回絕了應聘者
，「一方麵是開不起高工資，一方麵也覺得埋沒了人家的專業才華」。瑞幸的門店員工則表示，廈門地區門店招新人會被要求培訓滿90個小時才能上崗，但在永安
，新人培訓60個小時就可以上崗。

盡管這樣，這些「四不像」的咖啡店
，還是一家一家開了起來。

圖源電視劇《三十而已》截圖

跟著短視頻開店

理想國也許不是一家標準的咖啡館，但一定是一家標準的網紅店。

黃文慶的想法很簡單，所有的設計和布景都是圍繞「便宜」「適合拍照」這兩個原則展開的

，任何一個角落拍照不好看
，都要被推倒重來。在黃文慶的店裏有全網最全的網紅單品：尤加利葉
、ins風豎紋玻璃杯
、花瓣坐墊、原木風備餐櫃、大衛雕塑……

zhexiedoushitacongxiaohongshuhetaobaoshangshuadaode，choubeikaidianderizili，tameitianzhishaoyaozaizhexieruanjianshanghaofeisangexiaoshi。taquexin

，dashujushiyouyongde，huirangnizhidaozhegeshidaiderenxihuanshenme、需求是什麼，什麼樣的布景是女孩子們追捧的。

開店之前
，黃文慶去福州廈門探店，遇見好看的細節就記下來，他非常坦誠
，店裏書桌的布置，是從福州的網紅書店麒麟書局看來的；門頭路牌的靈感
，很多網紅店都出現過；廁所裏被誇得最多的紙巾牆，也是有一天刷網紅廁所看見的。最後，工業風
、ins風

、原木風

，時下最火的三種拍照風格都被搬到了店裏。

小縣城的信息傳播也依賴小紅書和同城抖音


，從開店的第一天起，黃文慶就在小紅書上更新自己的開店日記，標題是《十萬塊錢回縣城開咖啡館》。爛尾樓的水電解決不了
、店(dian)裏(li)買(mai)的(de)綠(lv)植(zhi)到(dao)了(le)，什(shen)麼(me)事(shi)情(qing)都(dou)拿(na)出(chu)來(lai)跟(gen)網(wang)友(you)說(shuo)
，大(da)有(you)打(da)造(zao)養(yang)成(cheng)店(dian)的(de)勢(shi)頭(tou)。同(tong)城(cheng)抖(dou)音(yin)傳(chuan)播(bo)的(de)速(su)度(du)快(kuai)，隔(ge)壁(bi)燒(shao)烤(kao)店(dian)的(de)音(yin)響(xiang)連(lian)著(zhe)老(lao)板(ban)手(shou)機(ji)，一(yi)不(bu)小(xiao)心(xin)就(jiu)刷(shua)到(dao)本(ben)地(di)的(de)熱(re)帖(tie)，「理想國老板有話說」……視頻裏黃文慶的聲音就回蕩在廣場上。

縣城裏的咖啡店也會邀請小紅書博主來探店。阿梓就是其中一員，她的小紅書上留著29條探店帖。雖然是探店博主，但在永安，300塊一條帖子，商鋪老板們都嫌貴
，大多數時候，一番討價還價後，報酬就會縮水成堂食免費吃，隻要寫一篇種草帖就行。

rezhongdakadenianqingrenshikafeidianzuichangjianderenqun，huangwenqingdedidigantan，zaiyonganshenghuolenameduonian，haoxiangconglaimeiyoujianguozhemeduonianqingren。zhegezhourixiawu，meiyouyigekerenhuifangguopaizhaodejihui，lvzhiquhementoudezhaopaixiayongyuanyourenzaibaizishi；一位帶貝雷帽的女士拿著手機，告訴媽媽一會要把鏡頭框最下麵的線對準自己的腳
，這是小紅書上最常見的攝影構圖教學

；五個騎著重機摩托的少年停好車，開始輪流跨坐在椅子上拍照
，昂著頭，做出各種酷炫狂拽炸的動作。

也有來拍產品圖的
，在其他城市的咖啡館裏，這種行為算作商拍，一般會額外收取不菲的場地費。但黃文慶從不拒絕這些人

，「在縣城開店，最怕的就是不熱鬧」。在這裏被拍過的產品有零食
、汽水。也有一對隔壁縣城的新人來拍婚紗
，新娘從小紅書上刷到了這家店，被ins風照片吸引，果斷決定來這裏拍婚紗。

從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)
，縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡(fei)館(guan)是(shi)網(wang)紅(hong)時(shi)代(dai)的(de)產(chan)物(wu)。追(zhui)逐(zhu)新(xin)鮮(xian)事(shi)物(wu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)來(lai)到(dao)這(zhe)裏(li)
，又(you)把(ba)在(zai)這(zhe)裏(li)收(shou)獲(huo)的(de)照(zhao)片(pian)回(hui)饋(kui)給(gei)互(hu)聯(lian)網(wang)。這(zhe)些(xie)照(zhao)片(pian)最(zui)後(hou)都(dou)會(hui)被(bei)打(da)上(shang)「出片率高」「ins風與工業風碰撞」「假裝在韓國」等標簽，出現在小紅書、朋友圈和抖音裏。黃文慶說，最近甚至有從福州廈門來打卡的人。

理想國門口
，年輕人正在打卡拍照謝嬋攝

連(lian)從(cong)前(qian)那(na)種(zhong)開(kai)店(dian)先(xian)學(xue)藝(yi)的(de)經(jing)驗(yan)都(dou)不(bu)再(zai)適(shi)用(yong)，大(da)數(shu)據(ju)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)會(hui)教(jiao)會(hui)你(ni)一(yi)切(qie)。不(bu)僅(jin)是(shi)裝(zhuang)修(xiu)，甚(shen)至(zhi)飲(yin)品(pin)和(he)甜(tian)品(pin)也(ye)可(ke)以(yi)現(xian)學(xue)現(xian)賣(mai)。最(zui)近(jin)，黃(huang)文(wen)慶(qing)開(kai)始(shi)搗(dao)鼓(gu)千(qian)層(ceng)蛋(dan)糕(gao)，也(ye)是(shi)跟(gen)著(zhe)短(duan)視(shi)頻(pin)軟(ruan)件(jian)學(xue)，翻(fan)車(che)到(dao)第(di)n個的時候，終於能攤出像樣的餅皮了。

賺錢是個未知數

再熱鬧，一個始終無法回避的問題是，在縣城開咖啡店到底能不能賺錢。

yexushiganshangleguoqing，huangwenqingdiyigeyuedeyingyeejiuyousiwanduo。zhihouderizili
，zhiyaoganshangtianqihaodezhoumo，dianliyeyidinghuizuomanren
，tasuanlesuan，zhaozhegequshi
，daoguonianhuoxujiunenghuiben。

但阿梓也記得，一年前，剛開業的「Just咖啡」也(ye)經(jing)曆(li)過(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)高(gao)光(guang)時(shi)刻(ke)，當(dang)時(shi)店(dian)主(zhu)王(wang)二(er)姨(yi)的(de)朋(peng)友(you)們(men)還(hai)專(zhuan)程(cheng)從(cong)深(shen)圳(zhen)趕(gan)來(lai)捧(peng)場(chang)

，店(dian)裏(li)人(ren)多(duo)到(dao)沒(mei)有(you)位(wei)置(zhi)坐(zuo)。隻(zhi)是(shi)之(zhi)後(hou)能(neng)否(fou)維(wei)持(chi)穩(wen)定(ding)的(de)客(ke)流(liu)量(liang)
，很(hen)難(nan)保(bao)證(zheng)。阿(e)梓(zi)的(de)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)打(da)卡(ka)過(guo)二(er)十(shi)幾(ji)家(jia)店(dian)，都(dou)是(shi)在(zai)剛(gang)開(kai)業(ye)的(de)時(shi)候(hou)去(qu)的(de)，但(dan)打(da)完(wan)卡(ka)
，獲(huo)得(de)了(le)一(yi)些(xie)點(dian)讚(zan)與(yu)收(shou)藏(zang)後(hou)
，沒(mei)有(you)一(yi)家(jia)店(dian)讓(rang)她(ta)當(dang)過(guo)回(hui)頭(tou)客(ke)。

小紅書和朋友圈的發酵帶來的年輕人，是咖啡店最原始的流量積累，但不一定能轉化為穩定的消費。

縣xian城cheng開kai咖ka啡fei店dian，一yi個ge大da問wen題ti是shi如ru何he定ding價jia。質zhi館guan咖ka啡fei的de所suo有you原yuan材cai料liao都dou是shi按an照zhao總zong部bu要yao求qiu買mai的de，品pin質zhi要yao做zuo到dao和he上shang海hai的de門men店dian一yi模mo一yi樣yang。光guang是shi那na台tai半ban自zi動dong咖ka啡fei機ji
，就jiu花hua了le十shi萬wan元yuan，潘pan文wen斌bin非fei常chang確que定ding
，這zhe是shi永yong安an最zui貴gui的de一yi台tai咖ka啡fei機ji。

試營業期間，為了招攬顧客，質館咖啡所有的飲品都打折了，美式隻需要9.9元。但這種價格很難長期存在，質館咖啡的裝修成本據說高達70萬，林冠亨隻能一直強調

，「眼光放長遠一點，不要看眼前的利益」。

即使恢複到菜單上的正常價格——均價二十出頭
，相較上海的門店

，已經是六折的水平——對於永安來說，這仍然是一個尷尬的定價區間。

質館咖啡的栗子蛋糕和美式
，分別為35元和9.9元謝嬋攝

永安的人均工資不僅無法和上海相比，也無法和福州廈門相比。一位當地公務員說
，十年前他的工資就是3000元yuan
，到dao現xian在zai
，依yi然ran是shi這zhe個ge數shu字zi。不bu僅jin如ru此ci
，年nian終zhong獎jiang還hai一yi年nian比bi一yi年nian少shao。盡jin管guan新xin區qu街jie道dao邊bian停ting放fang的de瑪ma莎sha拉la蒂di等deng豪hao車che讓rang前qian來lai考kao察cha的de質zhi館guan總zong部bu團tuan隊dui減jian少shao了le顧gu慮lv，使shi他ta們men相xiang信xin這zhe裏li有you消xiao費fei人ren群qun也ye有you消xiao費fei能neng力li，但dan這zhe不bu是shi縣xian城cheng的de底di色se。縣xian城cheng居ju民min對dui價jia格ge是shi敏min感gan的de
，在zai最zui繁fan華hua的de商shang圈quan裏li，用yong來lai招zhao攬lan顧gu客ke的de招zhao牌pai，仍reng然ran是shi10塊錢的意麵和28塊錢的菲力牛排。

開店一年多的Just咖ka啡fei還hai經jing曆li了le一yi次ci價jia格ge下xia調tiao。盡jin管guan不bu會hui有you人ren當dang麵mian指zhi出chu覺jiao得de價jia格ge太tai貴gui了le，但dan店dian員yuan敏min銳rui意yi識shi到dao，永yong遠yuan是shi最zui便bian宜yi的de那na款kuan飲yin品pin銷xiao量liang最zui好hao。老lao板ban王wang二er姨yi擔dan心xin，這zhe樣yang下xia去qu，顧gu客ke難nan以yi喝he到dao更geng好hao喝he的de飲yin品pin，也ye許xu下xia次ci就jiu不bu來lai了le。

縣(xian)城(cheng)裏(li)也(ye)有(you)屹(yi)立(li)不(bu)倒(dao)的(de)老(lao)店(dian)，在(zai)第(di)六(liu)年(nian)的(de)時(shi)候(hou)，摩(mo)卡(ka)樂(le)咖(ka)啡(fei)店(dian)在(zai)電(dian)影(ying)院(yuan)旁(pang)邊(bian)開(kai)出(chu)了(le)分(fen)店(dian)。阿(e)梓(zi)的(de)一(yi)位(wei)朋(peng)友(you)入(ru)了(le)股(gu)
，她(ta)私(si)下(xia)得(de)知(zhi)，新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)期(qi)間(jian)就(jiu)已(yi)經(jing)回(hui)了(le)本(ben)。

但(dan)摩(mo)卡(ka)樂(le)不(bu)算(suan)嚴(yan)格(ge)意(yi)義(yi)上(shang)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)

，店(dian)裏(li)兼(jian)賣(mai)意(yi)麵(mian)牛(niu)排(pai)和(he)各(ge)種(zhong)烘(hong)烤(kao)類(lei)食(shi)物(wu)
，縣(xian)城(cheng)居(ju)民(min)喜(xi)歡(huan)選(xuan)在(zai)摩(mo)卡(ka)樂(le)給(gei)孩(hai)子(zi)過(guo)生(sheng)日(ri)。此(ci)外(wai)，摩(mo)卡(ka)樂(le)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)們(men)還(hai)同(tong)時(shi)擁(yong)有(you)韓(han)式(shi)料(liao)理(li)店(dian)
、糖水店和西點定製店
，遇上節假日和大促時期

，幾乎都是五家店聯合起來賣通用的優惠券。

不(bu)同(tong)於(yu)以(yi)外(wai)賣(mai)咖(ka)啡(fei)占(zhan)大(da)頭(tou)的(de)城(cheng)市(shi)檔(dang)口(kou)店(dian)，永(yong)安(an)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)以(yi)堂(tang)食(shi)為(wei)主(zhu)。兩(liang)間(jian)鋪(pu)麵(mian)打(da)通(tong)組(zu)成(cheng)的(de)兩(liang)層(ceng)大(da)店(dian)是(shi)標(biao)配(pei)，永(yong)安(an)人(ren)公(gong)認(ren)的(de)生(sheng)意(yi)最(zui)好(hao)的(de)摩(mo)卡(ka)樂(le)咖(ka)啡(fei)店(dian)則(ze)擁(yong)有(you)三(san)整(zheng)層(ceng)門(men)麵(mian)。

開kai業ye之zhi前qian，潘pan文wen斌bin研yan究jiu過guo縣xian城cheng裏li外wai賣mai單dan量liang最zui高gao的de兩liang家jia店dian，發fa現xian一yi家jia是shi奶nai茶cha古gu茗ming，另ling一yi家jia是shi瑞rui幸xing。潘pan文wen斌bin和he林lin冠guan亨heng清qing楚chu
，當dang一yi個ge門men店dian的de外wai賣mai單dan量liang超chao過guo50%的(de)時(shi)候(hou)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)進(jin)入(ru)良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)狀(zhuang)態(tai)。但(dan)對(dui)於(yu)縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡(fei)店(dian)來(lai)說(shuo)

，這(zhe)似(si)乎(hu)是(shi)一(yi)個(ge)難(nan)以(yi)觸(chu)及(ji)的(de)目(mu)標(biao)，一(yi)位(wei)開(kai)業(ye)已(yi)過(guo)一(yi)年(nian)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)店(dian)員(yuan)表(biao)示(shi)，外(wai)賣(mai)單(dan)是(shi)個(ge)位(wei)數(shu)，她(ta)和(he)身(shen)邊(bian)的(de)朋(peng)友(you)如(ru)果(guo)點(dian)外(wai)賣(mai)
，也(ye)會(hui)優(you)先(xian)選(xuan)擇(ze)一(yi)些(xie)連(lian)鎖(suo)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)。

在縣城裏，咖啡店的競爭對手往往不是另一家咖啡店
，而是更常見的奶茶店、chaguan，panwenbinzaikaidianqiankaolvguozuonaicha
，danshikaochazhihoufaxianxianlidenaichadiantaibaohele
，jingzhenggengjilie
，kafeidianquekeyizuochuchayihua，jitigongyigegonggongkongjianlaidaidongyinpindexiaofei。

但在永安，大城市餐飲店追求的翻台率、坪ping效xiao都dou是shi難nan以yi保bao證zheng的de。試shi營ying業ye半ban周zhou，潘pan文wen斌bin就jiu向xiang廠chang家jia加jia急ji新xin定ding了le幾ji把ba桌zhuo椅yi，無wu法fa控kong製zhi翻fan台tai率lv

，就jiu擴kuo大da接jie待dai能neng力li。黃huang文wen慶qing則ze時shi常chang羨xian慕mu隔ge壁bi的de烤kao肉rou店dian，客ke人ren吃chi完wan就jiu走zou，馬ma上shang就jiu能neng迎ying來lai下xia一yi桌zhuo。有you一yi天tian店dian裏li湧yong進jin來lai的de全quan是shi小xiao學xue生sheng，兩liang個ge人ren或huo者zhe三san個ge人ren點dian一yi杯bei飲yin品pin分fen著zhe喝he
，照zhao顧gu收shou拾shi了le一yi下xia午wu
，營ying業ye額e卻que隻zhi有you幾ji百bai塊kuai。

好hao的de一yi點dian是shi，很hen多duo原yuan材cai料liao都dou能neng就jiu地di解jie決jue，番fan茄qie醬jiang缺que了le就jiu去qu超chao市shi現xian買mai
，做zuo軟ruan飲yin需xu要yao的de水shui果guo也ye是shi隔ge壁bi水shui果guo店dian裏li買mai的de。在zai縣xian城cheng裏li開kai店dian，很hen少shao有you屬shu於yu創chuang業ye者zhe的de焦jiao慮lv與yu緊jin繃beng時shi刻ke，人ren和he店dian都dou隨sui意yi生sheng長chang。

黃文慶現在習慣每天觀察，除了拍照的女生之外，那些帶孩子的媽媽、shangleyidiannianjideeyijiujingzhanbiduoshao。ruguoyigedifangdekafeixiaofeixiguanhennanjianliqilai，nazhiyoudangkafeidianzhendebianchengshiminshenghuodekongjian，caiyoukenengzoudegengyuan。danyanxia，meiyourennenggeichuhaodejiejuefangan。

圖源日劇《我的事說來話長》截圖

相比咖啡，縣城更需要咖啡店

幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)開(kai)店(dian)的(de)人(ren)心(xin)裏(li)都(dou)埋(mai)著(zhe)一(yi)個(ge)美(mei)好(hao)願(yuan)景(jing)，把(ba)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)帶(dai)回(hui)永(yong)安(an)。黃(huang)文(wen)慶(qing)也(ye)不(bu)是(shi)不(bu)想(xiang)開(kai)一(yi)家(jia)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)，但(dan)開(kai)業(ye)這(zhe)麼(me)久(jiu)以(yi)來(lai)，隻(zhi)有(you)一(yi)位(wei)顧(gu)客(ke)跟(gen)他(ta)說(shuo)想(xiang)喝(he)手(shou)衝(chong)。這(zhe)裏(li)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)啟(qi)蒙(meng)。就(jiu)算(suan)是(shi)潘(pan)文(wen)斌(bin)自(zi)己(ji)
，在(zai)認(ren)識(shi)林(lin)冠(guan)亨(heng)之(zhi)前(qian)也(ye)沒(mei)怎(zen)麼(me)接(jie)觸(chu)過(guo)咖(ka)啡(fei)。

回hui到dao生sheng意yi的de邏luo輯ji上shang來lai，不bu同tong於yu城cheng市shi有you著zhe穩wen定ding的de咖ka啡fei消xiao費fei群qun體ti，縣xian城cheng能neng留liu住zhu什shen麼me樣yang的de咖ka啡fei館guan，和he咖ka啡fei館guan能neng吸xi引yin到dao什shen麼me樣yang的de消xiao費fei者zhe，都dou是shi讓rang人ren頭tou疼teng的de事shi情qing。

在永安，瑞幸的大額新人優惠券仍然有著很強的吸引力
，這家開業已經6個月的門店每天要做大量9.9元一杯的生椰拿鐵。顧客會問出「拿鐵是冰的好喝還是熱的好喝」這樣的問題，相比咖啡，滿大街的粿條、茶葉、燒烤或許才是更為剛需的存在。

念及這些，林冠亨的想法是，「要做引領者，不要做追隨者」。但究竟是要改變當地的消費習慣
，還是要融入當地人的生活，潘文斌和林冠亨有一點小分歧。最終
，潘文斌隻說了一句，「你要改變他們，告訴他們這裏不能打牌
，下次他們就再也不會來了。」林冠亨聽完就沉默了。

改變確實是一件難事，縣城的氣息和特質會進入咖啡館。王二姨每次回到永安的咖啡店，都會感覺到一種「吵鬧」，不是咖啡機轟鳴的聲音造成的
，也不是有頑皮小孩在尖叫，而是一種屬於市井的、沸(fei)騰(teng)的(de)吵(chao)鬧(nao)。在(zai)這(zhe)裏(li)，人(ren)們(men)不(bu)會(hui)有(you)意(yi)識(shi)壓(ya)低(di)聲(sheng)音(yin)講(jiang)話(hua)
，窗(chuang)邊(bian)的(de)人(ren)會(hui)爭(zheng)執(zhi)這(zhe)一(yi)局(ju)該(gai)誰(shui)洗(xi)牌(pai)了(le)，年(nian)長(chang)一(yi)點(dian)的(de)女(nv)人(ren)們(men)在(zai)相(xiang)互(hu)傾(qing)倒(dao)苦(ku)水(shui)
，她(ta)們(men)的(de)話(hua)題(ti)隻(zhi)關(guan)於(yu)家(jia)庭(ting)和(he)育(yu)兒(er)。

王二姨2018年nian去qu深shen圳zhen的de時shi尚shang圈quan發fa展zhan，這zhe個ge行xing業ye裏li的de人ren總zong是shi咖ka啡fei不bu離li手shou
，慢man慢man地di，她ta也ye養yang成cheng了le早zao起qi或huo者zhe下xia午wu一yi杯bei咖ka啡fei的de習xi慣guan。但dan在zai永yong安an
，她ta從cong來lai沒mei有you感gan受shou過guo那na種zhong喝he咖ka啡fei時shi帶dai來lai的de隨sui性xing的de
、輕鬆的氛圍。

對於那些更年輕一點的消費者來說，喝咖啡則是一件有儀式感、要比日常生活更隆重的事情。20歲sui的de阿e梓zi一yi個ge月yue有you三san天tian休xiu息xi時shi間jian
，她ta會hui把ba這zhe三san天tian用yong來lai探tan店dian。平ping日ri裏li不bu太tai在zai乎hu穿chuan什shen麼me，上shang班ban也ye不bu會hui化hua妝zhuang的de阿e梓zi在zai這zhe天tian會hui一yi反fan常chang態tai，一yi定ding要yao化hua好hao妝zhuang，穿chuan上shang漂piao亮liang衣yi服fu出chu門men。

阿梓總是自己掏錢比較多
，點單的時候不能馬虎，她最近去的一家新店
，千層賣30塊錢，她在腦子裏過了一下
，這是永安賣得最貴的千層了，比縣裏最著名的西點屋還要貴上5塊錢。如果好吃倒是問題不大
，一旦踩雷
，「會非常心疼錢」。

她(ta)也(ye)向(xiang)往(wang)外(wai)麵(mian)的(de)世(shi)界(jie)
，即(ji)使(shi)工(gong)資(zi)不(bu)太(tai)高(gao)，也(ye)還(hai)是(shi)會(hui)攢(zan)攢(zan)錢(qian)去(qu)喜(xi)歡(huan)的(de)城(cheng)市(shi)玩(wan)。永(yong)安(an)沒(mei)什(shen)麼(me)好(hao)的(de)娛(yu)樂(le)活(huo)動(dong)
，尤(you)其(qi)對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)已(yi)經(jing)在(zai)這(zhe)裏(li)生(sheng)活(huo)了(le)二(er)十(shi)多(duo)年(nian)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)，角(jiao)角(jiao)落(luo)落(luo)都(dou)熟(shu)悉(xi)了(le)。隻(zhi)有(you)新(xin)東(dong)西(xi)——那些風靡小紅書的網紅咖啡店、網紅蛋糕——在永安出現的時候
，她和朋友們才會有一點興奮。那些東西會讓人短暫忘記現實生活的枯燥。

年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)確(que)實(shi)更(geng)看(kan)重(zhong)環(huan)境(jing)和(he)氛(fen)圍(wei)。潘(pan)文(wen)斌(bin)在(zai)縣(xian)城(cheng)裏(li)還(hai)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)春(chun)餅(bing)店(dian)，在(zai)大(da)潤(run)發(fa)的(de)門(men)口(kou)，小(xiao)小(xiao)的(de)檔(dang)口(kou)店(dian)因(yin)為(wei)烘(hong)烤(kao)春(chun)餅(bing)總(zong)是(shi)悶(men)熱(re)，環(huan)境(jing)也(ye)不(bu)那(na)麼(me)整(zheng)潔(jie)。在(zai)這(zhe)裏(li)，他(ta)開(kai)出(chu)5000塊錢的工資也很難招到年輕人，店裏留下來的一直是兩位阿姨。而咖啡店開業的時候，年輕人毫不猶豫就選擇了隻有3000塊工資的咖啡店。

盡管開的是一家網紅咖啡店，但黃文慶認真研究過咖啡營銷的書籍，他認同星巴克早期進入中國時推行的「第三空間」的概念。有人在帖子下麵問他，在縣城開咖啡店最重要的是什麼
，他回複說，「不要把注意力放在咖啡上
，要放在社交氛圍和顧客感受上」。

在所有脫離現實世界的美好事物清單裏，咖啡店無疑是那個最容易觸及的意象
，在縣城，咖啡店成了普通人對悠閑、qieyierjuyouxiandaigandeshenghuodeyizhongxiangxiang，tamencongweidaoshangzanshihaibuxiguankafeideku，danzaixinlishangyijingzaixianggengjingzhideshenghuokaolongle。zheyidian，duiyumeizhoucongxuexiaolitaochulaidezhongxueshengmen，hebeizhangdanyujiwakunzhudezhufumenlaishuotongyangshouyong。

在這裏，當她們用網紅形容一個咖啡館的時候，隻意味著這裏是時尚的

、精致的、能帶給人快樂的。畢竟，貧瘠的縣城生活裏
，有約會的好去處是最重要的。