網易文創深度打造新消費時代紀錄片《國貨澎湃》，講述國貨品牌誕生中經曆的驚險飛躍，揭秘國貨崛起的真正力量，還原這場激動人心、波瀾壯闊的國貨浪潮。
提起國貨，你會想到什麼？
20年前，帶著這個問題去問周圍的人，你很可能會得到這樣的答案，便宜、山寨、同質化。
大商場裏，占據黃金鋪位的多數都是外國品牌，“Made in China”的(de)貼(tie)牌(pai)洋(yang)貨(huo)到(dao)處(chu)招(zhao)搖(yao)撞(zhuang)騙(pian)，滲(shen)透(tou)進(jin)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)吃(chi)穿(chuan)住(zhu)行(xing)各(ge)個(ge)領(ling)域(yu)。國(guo)貨(huo)市(shi)場(chang)上(shang)則(ze)是(shi)魚(yu)目(mu)混(hun)雜(za)，受(shou)信(xin)賴(lai)的(de)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)，少(shao)之(zhi)又(you)少(shao)。剩(sheng)下(xia)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)的(de)經(jing)典(dian)“老字號”，也隻能在中低端市場，守著自己的一畝三分地，小心經營。
如今的這一代年輕人，恐怕很難想象這樣的場景。
國貨，90、00後的消費群體再熟悉不過。去年天貓雙11期間，360個細分的行業冠軍裏，有超過9成都是國貨品牌，其中00後的消費增速最快，達到50%，90後的人均消費則超過6000元。
互聯網上，越來越多的人開始談論國潮、傳統文化、新消費，還有中國製造。
新的時代，國貨，正被重新定義。
在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，國(guo)貨(huo)如(ru)何(he)一(yi)步(bu)步(bu)崛(jue)起(qi)，改(gai)變(bian)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)？中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)又(you)是(shi)怎(zen)樣(yang)在(zai)逆(ni)境(jing)中(zhong)實(shi)現(xian)突(tu)圍(wei)？國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)的(de)故(gu)事(shi)，關(guan)乎(hu)熱(re)愛(ai)和(he)勇(yong)敢(gan)，野(ye)心(xin)和(he)選(xuan)擇(ze)，也(ye)關(guan)乎(hu)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)、這一代人文化自信的力量。
01
起風之前，他們瞥見了未來
剛剛成立不到8個月的極氪，是吉利控股的一家高端智能電動汽車品牌。
國內新能源賽道愈發擁擠，高端智能電動車還是一片尚待開墾的“無人區”，而吉利早在7年前就開始了規劃。按照極氪CEO安聰慧的說法，這是因為“吉利是一家非常有危機感的企業”。
2014年，特斯拉引爆中國電動車市場，國內的造車新勢力開始興起，不斷衝擊傳統汽車產業，作為國內自主品牌的一哥，吉利也受到影響。
轉型隻是其中一個原因，“智能電動汽車對於未來的碳排放來說，是非常重要的一個解決方案”，正如安聰慧所說，打造極氪是順應全球減碳的大趨勢，也是跟著國家“雙碳”目標在走。
當趨勢逐漸形成的時候，能夠抓住機會的，除了經驗豐富的企業家，也不乏年輕的創業者。
在被稱為中國“IP元年”的2015年，十二棟的創始人王彪沒有一頭紮進IP產業的傳統行當，影視IP改編，而是選擇了另外一條稍顯冷門的路徑——IP形象製作和運營。
“長草顏團子”是十二棟最具代表性的原創IP之一，那個萌萌的頭上長草的白色團子，臉上掛著各種顏文字表情，如今已經成為很多年輕人上網衝浪的必備表情包。
提起創業的初衷，王彪表示興趣隻是其一，更重要的是遇上了一個時點，“移動互聯網的到來，很多大家喜歡的一些特點，沒有圖像化的東西去代表”。“長草顏團子”這樣一個形象，在王彪心裏，就完美詮釋了“萌”這個詞，代表大多數人對“萌”的理解。
經jing濟ji水shui平ping的de提ti升sheng，帶dai來lai互hu聯lian網wang的de普pu及ji，由you此ci催cui生sheng的de的de文wen化hua消xiao費fei新xin需xu求qiu，給gei了le十shi二er棟dong崛jue起qi的de機ji會hui，更geng加jia推tui動dong了le整zheng個ge文wen化hua創chuang意yi產chan業ye在zai中zhong國guo的de興xing起qi。李li亞ya鵬peng是shi其qi中zhong的de參can與yu者zhe，更geng是shi見jian證zheng者zhe。
2000年拍完笑傲江湖之後，李亞鵬萌生了退出演藝圈的想法。比起當一個演員，他覺得自己更感興趣的是讓大眾接觸到更多有趣的、好的文化，而“一件產品，麵向的市場或者說受眾是最大化的”。2013年，在宣布退出娛樂圈的前一年，李亞鵬創辦了藝蓮文創。
選擇文創賽道，也有李亞鵬對行業趨勢的考量，至少在當時的他看來，不斷接近美國GDP的中國，馬上就會迎來文創產業的春天，“公眾的文化生活的需求已經開始崛起”。
除了文化需求，在中國的消費市場上，還有這樣一群人，看到了本土精釀啤酒的發展機會。
2008年nian，高gao岩yan從cong美mei國guo回hui到dao家jia鄉xiang南nan京jing，開kai了le中zhong國guo第di一yi家jia精jing釀niang酒jiu廠chang。那na會hui國guo內nei還hai沒mei有you精jing釀niang啤pi酒jiu的de概gai念nian，市shi場chang最zui常chang見jian的de都dou是shi工gong業ye拉la格ge，也ye就jiu是shi很hen多duo人ren口kou中zhong的de“大綠棒子”。相比這類啤酒，精釀最大的特點是口味多元化，保留麥芽和酒花的香氣和風味，口感濃鬱，常常有苦澀味。
zhisuoyijuedingzijiniangjiu，gaoyanshuo，zuichushiyinweizaiguoneihebudaojingniang，houlaijianjiandi，shoudaozhouweirendeyingxiangheguli，taxiwangbazhezhonghaohe，youyougexingdeshougongpijiufenxianggeigengduoren。
此後的十餘年裏，隨著“高大師”的創立，越來越多的精釀廠牌，加入到這場向大眾普及精釀啤酒，推動國產啤酒種類多元化、個性化的行動中來。武漢的拾捌精釀、北京的熊貓精釀、上海的明日釀造，杭州的慫人膽......各地的精釀廠牌如潮水般湧現，薑麒、潘丁浩、範金、王欣等一批優秀的釀酒師，他們決心證明中國本土精釀的實力，改變大眾對啤酒的單一認知。
在未來到來之前，抓住機遇的人是勇敢的。麵對未知，他們依然選擇冒險。
02
做國貨，要經曆驚險的飛躍
《資本論》裏有這樣一句話，“從商品到貨幣，是一次驚險的跳躍。這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，而是商品的所有者”。對於創業者來說，做國貨品牌，也是九死一生的博弈。
讓國內精釀廠牌的創始人最為頭疼的，莫過於讓精釀啤酒被更多消費者接受。
如何說服他們放棄兩塊錢一瓶的啤酒，轉而選擇十幾、幾十塊一瓶的精釀？價格之外，如何讓更多人接受精釀比普通啤酒更加苦澀的口感，又是另外一個難點。
高gao岩yan坦tan言yan，高gao大da師shi剛gang成cheng立li那na幾ji年nian，常chang常chang會hui陷xian入ru生sheng存cun危wei機ji，做zuo好hao了le酒jiu賣mai不bu出chu去qu，釀niang酒jiu廠chang因yin為wei生sheng產chan證zheng到dao期qi被bei查zha封feng，到dao後hou來lai自zi己ji迫po不bu得de已yi，埋mai頭tou幾ji個ge月yue寫xie了le一yi本ben書shu，就jiu為wei了le讓rang人ren知zhi道dao什shen麼me是shi精jing釀niang啤pi酒jiu。
市shi場chang的de不bu成cheng熟shu讓rang許xu多duo精jing釀niang愛ai好hao者zhe，對dui於yu規gui模mo化hua望wang而er卻que步bu，甘gan願yuan守shou著zhe一yi家jia小xiao小xiao的de門men店dian，於yu是shi這zhe些xie年nian裏li，全quan國guo各ge地di小xiao型xing的de精jing釀niang酒jiu館guan遍bian地di開kai花hua。但dan也ye有you人ren的de夢meng想xiang，不bu止zhi於yu此ci。
最初創立熊貓精釀，潘丁浩就給自己立下目標，“做一個真正代表中國的好的啤酒品牌”。
為了一步步實現目標，2013nian，pandinghaogenhehuorenxiayulinjueding，rangjingniangpijiuzouchumendian，zuopingzhuang。raner，dangtamentaochushenshangsuoyoudeqianzuochudiyipijiudeshihou，queyijingcuoguolejingniangzuijiadexiaoshouqi。
更多的壓力，來自一些大的啤酒品牌。潘丁浩學的是汽車工程專業，有的大廠高管就潑他冷水，覺得他們是“一幫外行人在做一件很無聊的事情，不可能做起來”。
在中國，啤酒市場高度集中，九成以上市場被華潤雪花、青島、燕京、百威英博、嘉士伯這五大巨頭占據。對於小型精釀廠牌來說，至少在線下渠道方麵，是很難有突破口的，不論是全國各地的商超、便利店，還是一大批中低檔的餐廳、酒吧，從價格來看，精釀啤酒根本不占優勢。
genjingniangpijiuleisi，dangliyapengganggangtaruwenchuanglingyudeshihou，yeshiyitouwushui。bajiunianqian，wenchuangzhegegainianzaiguoneibingmeiyoubeiguangfanxingcheng，dazhongduiyuwenchuangchanpin，gengshimosheng。
“沒有方向是我們最大的困難”，李亞鵬回憶道，藝蓮文創剛成立那幾年，“坐在會議室跟大家聊的熱火朝天，可是到最後就是大腦空白，大家四目相對，有一種很茫然的感覺”。
那時候藝蓮文創的主要業務，是代理一些藝術家文創產品的銷售，然而大眾的消費熱情卻冷靜得超出李亞鵬的想象，“感覺有點像坐過山車，經常是這個月我們不錯，下個月就歸零了”。
意料之外，對於第一次創業的王彪來說，也是一種常態。
他至今還記得，2016年底，公司要做夾機占，自己帶著兩三個人去揚州打通毛絨玩具的供應鏈，因為不熟悉環境，把一座15層高的大樓跑了個遍，一家一家店鋪溝通、打樣，談合作。
即便這樣用心，由於團隊經驗不足，王彪他們一度陷入被供應商單方麵取消訂單的局麵。為了做好供應鏈，他還專門跑到日本去詢問給Hello Kitty做產品供應的公司，結果也並不順利。
在zai王wang彪biao看kan來lai，他ta們men經jing曆li過guo最zui嚴yan重zhong的de打da擊ji，還hai是shi疫yi情qing。籌chou備bei兩liang年nian的de夾jia機ji占zhan新xin店dian開kai業ye被bei擱ge置zhi，正zheng常chang運yun營ying的de門men店dian不bu得de不bu暫zan時shi關guan門men，公gong司si少shao了le很hen大da一yi塊kuai流liu水shui，“那是我最焦慮的時候”，王彪坦言。
因為疫情焦慮的不止王彪。新車交付在即，擺在極氪麵前的是一個全球性難題——“缺芯”。
今年6月，預售兩個月爆單的極氪001停止接收訂單，正式迎來交付大關。
作為極氪重磅首發的第一輛車，極氪001被寄予厚望，基於吉利研發多年的SEA浩瀚架構開發，整車更裝配2000多種、多達上萬顆芯片，其中有7顆芯片屬全球首發。
然而，彼時“芯片荒”正威脅著全球汽車產業，幾乎每個汽車品牌都在減產。有報告顯示，2021年第一季度因芯片短缺所引起的輕型汽車減產數量達67.2萬輛，第二季度增至130萬輛。
如何在短時間內確保足夠的芯片供應，向用戶如期交車，是極氪CEO安聰慧及其團隊在開始交付後遇到的“最大挑戰”。為此，極氪副總裁趙春林透露，他們不得不介入芯片產業鏈的3級，甚至是4級供應商，去打通每一個節點，爭取到足夠數量的芯片。
條條大路通羅馬，對於年輕的國貨品牌來說，難題也並非隻有一個標準答案。
“但問題是總要有人走這一步”，正如十二棟創始人王彪所說，做品牌，本就向死而生。
04
國貨崛起，源於相信的力量
在品牌發展這條路上，大多數國貨仍然在摸索著答案，這是一場長期的“戰役”。
當越來越多的國貨品牌選擇相信和堅持，他們也找到了自己的方向，被更多人看見。
在(zai)武(wu)漢(han)小(xiao)有(you)名(ming)氣(qi)的(de)拾(shi)捌(ba)精(jing)釀(niang)，身(shen)上(shang)具(ju)有(you)這(zhe)個(ge)城(cheng)市(shi)賦(fu)予(yu)的(de)江(jiang)湖(hu)氣(qi)質(zhi)，按(an)照(zhao)創(chuang)始(shi)人(ren)光(guang)頭(tou)的(de)話(hua)來(lai)理(li)解(jie)，就(jiu)是(shi)不(bu)管(guan)賣(mai)得(de)好(hao)不(bu)好(hao)，先(xian)把(ba)酒(jiu)釀(niang)好(hao)。早(zao)在(zai)創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)，光(guang)頭(tou)就(jiu)向(xiang)一(yi)起(qi)合(he)夥(huo)的(de)釀(niang)酒(jiu)師(shi)薑(jiang)麒(qi)承(cheng)諾(nuo)，隻(zhi)需(xu)要(yao)按(an)照(zhao)自(zi)己(ji)的(de)想(xiang)法(fa)做(zuo)酒(jiu)，把(ba)酒(jiu)做(zuo)好(hao)，其(qi)他(ta)問(wen)題(ti)交(jiao)給(gei)他(ta)來(lai)解(jie)決(jue)。
八年間，拾捌精釀經曆了幾次“生死存亡”，也有過拿到世界級精釀比賽冠軍的“高光”時刻，但直到今天，光頭他們最在乎的依然是，怎麼樣讓酒好喝，如何用精釀來表達自己。
入行更早的高岩，見證了中國精釀產業的從無到有，和整個市場的快速增長，也在這個過程中，找到了必須一直做下去的事情——市場教育。按他的話來理解，是要“讓人知道啤酒是知識，怎麼玩，為什麼好玩，為什麼好喝，把這些東西都傳播出去”，越來越多的人就會喜歡上精釀。
xiangbijingniang，wenchuangchanpinduiyudazhonglaishuo，youzhegengdidejieshoumenkan，zaidagaiwuniandeshijianli，liyapengdailingdeyilianwenchuangdoubagengduozhongxinfangzailezhaodaoyitiaofazhanfangxiangzhejianshishang。
congzuichuweiyishujiadeyuanchuangchanpinzuoxiaoshou，daohoulaidailiguowaiyixiezhimingdeshejipinpai，zaidaorujinchengweigugongwenchuangdedailiyunyingshang，yiluzoulai，liyapengzuidadeganshoushixingyunhexinwei，tuanduidezhuyaochengyuanzaigongsidejiannanshiqimeiyouyigerenlikai，jiushiyinweixiangxin“公眾的文化消費一定是未來”。
因為相信，所以堅持，這看起來有些偏執，卻也是十二棟創始人王彪身上的一種特質。
2013年，在看到“長草顏團子”隻有半張臉、toudingchangkecaodeyuanshihuagaoshi，wangbiaomomingjiuyouyizhongmenggan，dangjijuedinggentadechuangzuozheqianyue，zujianzhuanyetuanduigaijinzhegexingxiang，bingqiedalituiguang。yikaishijiubaqiantouzaiyuanchuangIP上，王彪說，自己也是摸著石頭過河
王彪最終還是押對了。在“長草顏團子”發布的首月，其全網下載量就超過3000萬，迄今累計下載量超過8億，是不折不扣的“國民表情包”，影響力超過一眾影視劇和動畫作品。
“長草顏團子”的大獲成功，證明了王彪的眼光獨到，另一方麵，也預示著新消費模式的到來。
05
新時代，新消費，國貨澎湃
進入信息時代，中國消費者對國貨的消費從理念到行為，都在經曆一場前所未有的升級。
王(wang)彪(biao)對(dui)此(ci)深(shen)有(you)體(ti)會(hui)。經(jing)營(ying)十(shi)二(er)棟(dong)多(duo)年(nian)，他(ta)發(fa)現(xian)在(zai)潮(chao)玩(wan)領(ling)域(yu)，年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)消(xiao)費(fei)不(bu)再(zai)因(yin)為(wei)喜(xi)愛(ai)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)，而(er)是(shi)因(yin)為(wei)某(mou)個(ge)圖(tu)形(xing)或(huo)形(xing)象(xiang)，換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，“IP是年輕人心目中的品牌或者新一代的品牌”。
就比如，大多數人可能聽都沒聽過十二棟公司，卻很熟悉“長草顏團子”、“小薑絲”、“旱獺”和“製冷少女”這些表情IP，甚至專門去到線下的LLJ夾機占店裏排隊打卡。
吸引她們的，不一定隻是這些IP的外表，還有它們背後的價值觀，正如王彪所說，他們在做的，也是通過IP傳達能夠被大眾認可的價值觀，從而形成一定影響力，就像迪士尼做的那樣。
在李亞鵬眼裏，他們經營的文創產品，則是在給消費者傳遞一種新的文化體驗。
藝(yi)蓮(lian)文(wen)創(chuang)的(de)爆(bao)款(kuan)風(feng)暴(bao)瓶(ping)，就(jiu)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)例(li)子(zi)。它(ta)本(ben)身(shen)的(de)設(she)計(ji)采(cai)用(yong)了(le)埃(ai)及(ji)貓(mao)這(zhe)一(yi)形(xing)象(xiang)，從(cong)文(wen)化(hua)層(ceng)麵(mian)解(jie)讀(du)，埃(ai)及(ji)貓(mao)具(ju)有(you)神(shen)秘(mi)感(gan)，能(neng)夠(gou)預(yu)知(zhi)未(wei)來(lai)，跟(gen)風(feng)暴(bao)瓶(ping)隨(sui)著(zhe)溫(wen)度(du)變(bian)化(hua)而(er)發(fa)生(sheng)改(gai)變(bian)的(de)特(te)點(dian)，不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。
當這樣一件產品被設計出來的時候，人們就能通過風暴瓶的特性，對貓產生新的認知和感受。
需求決定消費，在風暴瓶成為爆款之前，李亞鵬也承認，大眾對這類文化體驗的需求，其實是得益於整個文創產業的崛起。“文化賦能一切，我覺得這是現在新消費的一個趨勢”，李亞鵬說。
在zai中zhong國guo，當dang一yi家jia奶nai茶cha店dian，一yi個ge餐can飲yin品pin牌pai，也ye開kai始shi為wei自zi己ji的de產chan品pin注zhu入ru一yi些xie文wen化hua元yuan素su的de時shi候hou，文wen創chuang的de概gai念nian就jiu被bei擴kuo大da了le，隨sui著zhe參can與yu者zhe越yue來lai越yue多duo，文wen創chuang產chan業ye也ye就jiu繁fan榮rong了le起qi來lai。
先天不足的精釀行業，在“破圈”這條路上，則更多依賴社交媒體的傳播。
不同於傳統酒類大廠在電視上做廣告的方式，精釀廠牌們更願意把時間花在自媒體的運營上。
“隻要你創造一個小品牌，內容產品都非常好的話，你會迅速的變成一個網紅的品牌”，正如熊貓精釀的潘丁浩所說，多元化、dulihegexing，zhexiejingniangpijiuzuixianzhudetedian，zhiyaobeirongruwenziheshipin，jiukeyizaishejiaomeitishangzhuanfafenxianghetaolun，xiyinyipiyouyipiyongyoutongyangbiaoqiandenianqingxiaofeizhe。
2015年後，中國精釀市場的年複合增長率達到40%，年輕人正是最主要的推動者。
年輕消費者的偏好，還影響了中國新能源汽車製造行業的發展進程。
就拿極氪來說，這樣一個成立不到1年的新品牌，能在首款車型上市2個月後就收獲爆單，能用192天刷新高端智能電動車新品牌的量產交付紀錄，也是離不開年輕用戶的支持。
在極氪分享的極氪001車主群體畫像裏，20歲-40歲之間的占了90%。
可以說，國貨消費的興起，離不開這一代年輕人的信任。這種信任，來源於國貨自身產品質量和性價比的不斷提升，更是一種文化自信、民族自信的體現。就像李亞鵬說的那樣，“現在的消費者，她買到了一個有差異化的產品，不再是世界知名品牌，而是中國文化的，會更有親近感”。
除chu了le購gou買mai國guo貨huo，一yi些xie年nian輕qing的de消xiao費fei者zhe甚shen至zhi自zi發fa去qu社she交jiao媒mei體ti上shang宣xuan傳chuan國guo貨huo。正zheng是shi在zai這zhe樣yang的de環huan境jing下xia，更geng多duo品pin牌pai有you了le不bu斷duan成cheng長chang的de機ji遇yu，去qu改gai進jin產chan品pin，去qu實shi現xian更geng大da的de野ye心xin。
極氪把交付當作一個新的開始，他們的使命是“做一個受人尊敬的汽車品牌”；
藝蓮文創決定繼續深度挖掘公眾的文創需求，李亞鵬覺得，關鍵在於“你要捕捉到這個文化能夠給人們帶來什麼，然後再把它轉化成人們需要的一件產品”；
作為精釀啤酒界的“老大哥”，高岩還會繼續推廣精釀，“必須得有款啤酒代表這個國家”；
十二棟王彪的夢想是做出世界級的IP，並且“希望一步一步的，讓全世界範圍內的人在一個公平的市場上選擇的時候，依然覺得中國做的東西是好的”。
在此之前，每個人心裏都清楚，國貨還有很長的一段路要走。
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