文：Kelly Wang  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

11月1日，可口可樂宣布：已獲得運動飲料製造商 BodyArmor的全部股權。據悉，這是可口可樂繼2018年來以折扣價收購BodyArmor15%的股份後的完全收購。本次用56億美元現金拿下餘下股份
，或欲鉚足馬力加強與百事可樂在運動飲料領域的抗衡。

與此同時，元氣森林也在外星人後不久迅速推出第二個功能飲料品牌——大魔王。甚至連經典國產運動飲料健力寶也打破往日沉寂，攜手中國食品發酵工業研究院
，推出了新一代“東方魔水”超得能……不得不承認
，如此頻繁的市場動作都在昭示著，無論是國際還是國內飲料大佬都在強勢占領能量飲料市場。

然而細想之下又會發現端倪：為什麼市場動作如此之大
，身邊日常消費能量飲料的人卻很少見？為什麼一提起“能量飲料”
，消費者的印象大多都還停留在“紅牛”？到底是能量飲料市場不夠大，還是產品並不夠創新？未來能量飲料的發展前景又將如何？

能量飲料的發展可追溯到20世紀20年代
，1927年葡萄適（Lucozade）作為第一代能量飲料於英國出現。1966年紅牛誕生於泰國，前後分別於1995年進入中國市場，1997年進入美國市場
，自此各種能量飲料陸續問世。

圖片來源：Pinterest

從cong開kai拓tuo時shi間jian上shang看kan，中zhong國guo甚shen至zhi比bi美mei國guo還hai早zao兩liang年nian
，但dan行xing業ye成cheng長chang上shang的de爆bao發fa力li和he增zeng長chang速su度du卻que遠yuan遜xun於yu美mei國guo。為wei何he在zai美mei國guo市shi場chang已yi然ran完wan成cheng巨ju頭tou新xin輪lun並bing購gou之zhi時shi，中zhong國guo市shi場chang卻que才cai開kai始shi準zhun備bei持chi續xu擴kuo容rong
？原yuan因yin有you三san方fang麵mian：

（1）消費環境。20 世紀末21世紀初，美國的城市化率已達較高水平，城市居民生活節奏較快，對“能量補充”的需求較大；而當時的中國才剛剛步入全麵市場經濟時代
，城市化水平較低。

（2）消費能力。20 世紀末，在新科技和互聯網拉動下，美國經濟持續高速增長，人均可支配收入在1998年已達到22304美元（同期中國城鎮居民人均可支配收入僅為5425元），居民消費水平和消費意願均處高位，對飲料，特別是非必需類能量飲料的需求開始上升。

（3）品類選擇。在“兩樂”等巨頭的長期培育下，美國軟飲行業更為成熟。20世紀90年代末正處於碳酸飲料盛極而衰、果汁銷量亦難以增長開始出現下滑
、軟(ruan)飲(yin)消(xiao)費(fei)多(duo)元(yuan)化(hua)需(xu)求(qiu)極(ji)為(wei)強(qiang)烈(lie)的(de)階(jie)段(duan)，而(er)此(ci)時(shi)的(de)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)便(bian)成(cheng)為(wei)眾(zhong)多(duo)公(gong)司(si)轉(zhuan)型(xing)和(he)謀(mou)求(qiu)新(xin)增(zeng)長(chang)的(de)出(chu)路(lu)，大(da)量(liang)的(de)企(qi)業(ye)一(yi)擁(yong)而(er)上(shang)
，僅(jin)在(zai)短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)內(nei)就(jiu)完(wan)成(cheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)
、做大品類；而當時中國軟飲市場大量品類都處於導入和成長期，呈現出百花齊放的態勢，企業切入軟飲賽道的選擇十分多樣。

那麼

，在欣欣向榮的美國市場中，能量飲料又是如何發展起來的呢？

首先
，在個性化、健康化的消費大趨勢下，碳酸飲料式微，能量飲料迎來風口。

從20世紀60年代開始，以可樂為代表的傳統碳酸飲料銷售量就在美國加速增長，並在90年代初躍升為第一大飲料品類。但盛極必衰，1998年碳酸飲料消費量見頂後其疲態開始顯現
，甚至在2005年後總消費量出現連續下滑。市場式微的背後
，是消費需求的改變逐漸成為那隻“看不見的手”：

（1）個性化訴求提升，可替代品層出不窮。自1980年代起，隨著美國城鎮化率水平及人均可支配收入的不斷攀升
，消費者對於消費品個性化的屬性追求也日益提升，推動品類多元化發展——風味瓶裝水、各項功能飲料
、RTD咖啡以及茶飲等新品類被廣泛研發，填補了以往的市場空缺，受到消費者熱烈追捧。

（2）消費水平提升帶動居民健康意識增強。據美國健身產品評審委員會的調查
，僅在1987年到1997年的十年時間內
，美國借助跑步機鍛煉的人數就從400餘萬激增至3600萬，“山姆大叔”們對身體健康的關注達到前所未有的高峰。健身風潮席卷而來

，消費者將越來越多的目光放在“奮力動+健康吃”，duiyuchuantongtansuanyinliaodegaotanggaoreliangdebujiankangshuxingderenzhiyesuizhiqianghua，cike，yundongyinliaoshunshishangwei。zaitansuanyinliaoxiaoliangdadaogaofengdejinianli
，meiguogongnengyinliaojihongniujinrushichanghouxingchengleyigedulidepinlei，weizhihoudebaofaqiaoranzuozhezhunbei。

而美國能量飲料的“品牌化”時代則始於紅牛。

1997nian，zongbusheyuaodilideouzhouhongniuquanmianjinrumeiguoshichang，shouxianzainanjiazhouxiaoshouhongniunengliangyinliao
，zhihouzhubushixianquanmeixiaoshou。zhidezhuyideshi，zaihongniujinjunzhiqian，meiguoshichangzhongbingmeiyounengliangyinliaopinleideyixizhidi，erhongniuzaichurushiyezhiyouyigedanpin。mianduizhurukekoukele、百事可樂等成熟的大型分銷網絡
，紅牛將目光鎖定在便利店、時(shi)尚(shang)前(qian)衛(wei)的(de)俱(ju)樂(le)部(bu)和(he)酒(jiu)吧(ba)
，並(bing)根(gen)據(ju)劃(hua)分(fen)的(de)幾(ji)大(da)銷(xiao)售(shou)區(qu)域(yu)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)製(zhi)定(ding)銷(xiao)售(shou)計(ji)劃(hua)，依(yi)托(tuo)小(xiao)型(xing)專(zhuan)門(men)分(fen)銷(xiao)商(shang)倉(cang)庫(ku)和(he)印(yin)有(you)紅(hong)牛(niu)品(pin)牌(pai)標(biao)識(shi)的(de)物(wu)流(liu)車(che)開(kai)展(zhan)深(shen)度(du)分(fen)銷(xiao)
，待(dai)其(qi)市(shi)場(chang)成(cheng)熟(shu)後(hou)再(zai)進(jin)行(xing)媒(mei)體(ti)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)以(yi)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)。經(jing)過(guo)這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)操(cao)作(zuo)後(hou)
，紅(hong)牛(niu)很(hen)快(kuai)便(bian)被(bei)愈(yu)加(jia)注(zhu)重(zhong)運(yun)動(dong)保(bao)健(jian)及(ji)有(you)咖(ka)啡(fei)因(yin)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)美(mei)國(guo)人(ren)接(jie)收(shou)並(bing)流(liu)行(xing)開(kai)來(lai)。

在紅牛引領下，美國能量飲料市場開始快速擴容。2000-2002年前後，各類品牌紛紛入場，賽道慢慢演化成兩類：一類是傳統飲料巨頭通過收購或自行培育推出的能量飲料品牌，例如百事旗下的Sobe

、AMP，可口可樂旗下的KMX，百威的柑橘味180等；另一類則是新成立或從其他軟飲料轉型而來的新興品牌
，例如Rockstar、Monster等。在2000年到2007年的七年時間內，美國能量飲料市場零售額從最初的3.1億美元迅速增長至77.6億美元
，年均增幅高達58.7%。

這裏必須要提到一個後起之秀——Monster，短短數年就趕超紅牛成為美國能量飲料行業份額第一。Monster的前身是總部位於加州的漢森天然飲料公司（Hansen Natural Corporation）。作為以天然果汁
、蘇打水為主要業務的本土廠商
，在麵臨增長壓力下敏銳嗅到了行業發展方向，在市場成長初期便嚐試性推出能量飲料產品。

2002年
，漢森飲料完成全麵變革，正式推出Monster品牌。Monster通過聚焦年輕人群
，緊貼消費訴求
、推陳出新等方式，抓住美國飲料行業的個性化發展趨勢
，一舉成為公司和市場的核心品牌。次年，其暢銷勢頭開啟了近10年(nian)的(de)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)期(qi)
，同(tong)時(shi)在(zai)此(ci)期(qi)間(jian)，公(gong)司(si)積(ji)極(ji)進(jin)行(xing)海(hai)外(wai)擴(kuo)張(zhang)，並(bing)達(da)成(cheng)與(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)以(yi)強(qiang)化(hua)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)和(he)分(fen)銷(xiao)能(neng)力(li)，基(ji)本(ben)形(xing)成(cheng)全(quan)球(qiu)化(hua)市(shi)場(chang)覆(fu)蓋(gai)。到(dao)2015年

，Monster在美國能量飲料市場的零售額市占率已達43.6%
，超過紅牛的41.8%而奪得桂冠。

03

與其他傳統品類相比
，能量飲料在中國屬於後起之秀
，市場規模雖不及美國

，但方興未艾
，大有可為。橫向來看，茶飲、咖啡和酒飲是目前市場最炙熱的三個品類，擁有相似的（成癮）屬性，而能量飲料本身亦屬“上癮性飲料”，滿足消費者日常助力提神、補充能量的需求，兼具接棒茶咖酒的潛質。

目前，功能飲料賽道主要分為三大陣營：一是占據市場份額55%（2020年）的巨頭紅牛；二是東鵬、樂虎
、體質能量等本土部品牌；三是以元氣森林為代表的新銳品牌。除傳統能量飲料企業外，伊利
、湯臣倍健
、新希望等跨賽道選手也紛紛入局。

自2016年以來，紅牛一直深陷商標糾紛，品牌內耗使得其市場占有份額急速下滑
；同時由於合成咖啡因的添加需保健品批文，其申請周期長達4-5年，故大部分後進入者以天然咖啡提取物
、茶、人參等植物基切入

，賣點聚焦更天然、健康的新型能量補給。所以，更多目光便自然聚焦在以東鵬、樂虎為代表的第二陣營上。

據燃數科技數據顯示，2020年功能飲料線上成交總額前三位分別是紅牛、脈動及東鵬，電商銷售市場整體品牌效應明顯，頭部品牌地位穩固。電解質水以224%的增長率成為行業新增長點。

在今年雙十一天貓“功能飲料熱銷榜”中，不同規格的兩種紅牛霸占前兩名，東鵬位居第六，Monster則衝進前十；同時在天貓“功能飲料好評榜”zhong，hongniuyijiuwenjudiyi
，dandongpengyueshengzhidiersanming，lehujinsuiqihou。youcikanlai，xiaofeizheduibentupinpaidejieshouduhexihaoduzhengzaipansheng，suiranhongniurengzaizhongguogongnengyinliaoshichangliyaoyaolingxian
，dan“後起之秀”們的追趕勢頭不容小覷，尤其是其本土最大對手東鵬特飲。“頭部品牌”們正在快速崛起
，並已經成為該品類增長的重要驅動力。

以上數據未包含滿減
、退貨等行為。圖片來源：燃數科技公眾號

當然，即便功能飲料整體需求呈現出上升的趨勢
，但也並不意味著市場就此固步自封。相反
，品牌們更應該順應當下迅猛勢頭，穩定傳統消費者需求的基礎上，關注新興消費者的多元需求，進行產品創新。環顧全球能量飲料市場，有4個顯著的創新方向值得我們參考：

首先，突破市場傳統消費人群，贏得邊緣消費者青睞。在早期由於成分使然，能量飲料的核心消費者都是男性

，消費場景多聚焦於運動、加班熬夜等，以滿足提神、抗疲勞、buchongnengliangdenggongnengxuqiu。dansuizhexiandaihuajinchengdezhubutuijin，renmenzhongyuyishidaonanxingdegongnengxuqiubingfeizhishitishenbuchongnengliang，tongli

，nvxingjigengduoqitaxiaofeiquntidegongnengxuqiuyeweibeiguanzhuhemanzu。lingwai，zai“她經濟”席卷全球的背景下
，重視女性市場更加刻不容緩。

Go Girl是一款2005年誕生於美國加尼福利亞州的Clean Energy Drink。光看名字便可知道，這是一款專為女性設計製造的草本功能性飲料。其成分即包含了能量所需的肌醇、牛磺酸等，同時富含人體所需的B族維生素，還加入了溫和的草本食欲抑製劑混合製成。整體卡路裏含量少於5卡

，碳水化合物少於1克
，充分解決了女性愛美輕體的訴求。除此以外，Go Girl還特意強調“isn't just a drink — it's a way of life!”，將其品牌宗旨發揮得淋漓盡致
，收獲眾多追求健康生活方式女性的喜愛。

圖片來源：Go Girl官網

不僅是女性
，兒童也成為能量飲料品牌關注的群體。Berri Lyte是(shi)一(yi)組(zu)針(zhen)對(dui)兒(er)童(tong)的(de)電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)
，可(ke)以(yi)為(wei)兒(er)童(tong)提(ti)供(gong)天(tian)然(ran)補(bu)水(shui)方(fang)案(an)。它(ta)使(shi)用(yong)有(you)機(ji)清(qing)潔(jie)成(cheng)分(fen)製(zhi)成(cheng)，原(yuan)料(liao)天(tian)然(ran)幹(gan)淨(jing)，同(tong)時(shi)比(bi)傳(chuan)統(tong)運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)的(de)卡(ka)路(lu)裏(li)減(jian)少(shao)了(le)一(yi)半(ban)，糖(tang)分(fen)減(jian)少(shao)了(le)30％以上。並且最重要的是，它通過了兒科醫生認證，從根本上消除了家長對其是“功能飲料”的認知擔憂。

圖片來源：amazon

國內市場同樣有為兒童開發的類似產品。農夫旗下的尖叫（纖維飲料）yinqidutedeshunxishipingkoubaozhuangheqingdankouwei
，shouhuolezhongduoqingshaonianshenzhihaitongdexiai。dankaolvdaoguoneipangdadeertongqunti

，muqiandeertongnengliangyinliaoshichanghaidayoukewei。ruheshejifuheertongshenglidaixietedian，zaiyinyongfangshiheyinyongliangshanggaodupipeidechanpin，rengranshiguoneipinpaixuyaoshendusikaodedifang。

其次，能量飲料開始向多圈層、多場景探索。目mu前qian
，能neng量liang飲yin料liao的de消xiao費fei群qun體ti不bu僅jin突tu破po了le性xing別bie，也ye正zheng在zai延yan展zhan至zhi各ge類lei年nian齡ling層ceng和he職zhi業ye層ceng。從cong主zhu要yao消xiao費fei圈quan層ceng來lai看kan，主zhu力li軍jun從cong以yi往wang工gong作zuo時shi間jian較jiao長chang的de司si機ji
、藍領工人、快遞員等逐步擴張至白領、學生等群體；而消費場景也在逐漸從加班、熬夜
、運動後等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會

、旅行、日常等更為休閑的消費場景。腦力勞動後的精力補充正在與體力勞動並行，國外市場對不同場景的精力補充也愈加針對化。比如Mawé就是專門針對戶外旅遊愛好者和職場人士推出能量飲料
，它最大的特點就是低糖無咖啡因，並且加入多種B族維生素作為代替，實屬純素食友好飲料。

圖片來源：Mawé官網

另外，品牌們也注意到了日趨龐大的電競領域，不僅國內有東鵬特飲獨家讚助電競賽事，日本也有品牌Otsuka邀請日本知名電競選手與遊戲角色為產品代言，完美狙擊諸如電競選手及每日忙碌的上班族等需要長時間腦力勞動的消費群體。

圖片來源：www.excite.co.jp

第三
，健康生活方式時興，天然
、清潔、複合型能量補充更受寵。當dang下xia因yin生sheng活huo工gong作zuo壓ya力li積ji聚ju而er引yin發fa的de身shen體ti疾ji病bing數shu不bu勝sheng數shu，同tong時shi在zai疫yi情qing常chang態tai化hua情qing勢shi下xia，越yue來lai越yue多duo的de人ren更geng加jia關guan注zhu自zi身shen健jian康kang
，人ren們men傾qing向xiang於yu選xuan擇ze更geng為wei天tian然ran、綠色、健康的產品。於是，越來越多的“0糖
、低卡”類飲料開始投其所好，在能量飲料賽道中，傳統的原料成分是由牛磺酸、咖啡因占據主導地位，但其本身所具有的“上癮“等特性也讓多數消費者望而卻步，即便是在使用過程中也會產生一定程度的心理壓力。而來自美國的Up To Good Sparkling EnergyBeverage便注意到了這一缺口，將原本丟棄的咖啡果作為主要原料，以檸檬汁等天然植物提取物作為配方
，製成新一款無糖能量飲料。

圖片來源：facebook

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，單(dan)一(yi)的(de)能(neng)量(liang)補(bu)充(chong)也(ye)不(bu)再(zai)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)唯(wei)一(yi)追(zhui)求(qiu)，他(ta)們(men)更(geng)多(duo)希(xi)望(wang)能(neng)在(zai)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)中(zhong)同(tong)時(shi)獲(huo)得(de)幾(ji)種(zhong)需(xu)求(qiu)的(de)滿(man)足(zu)，複(fu)合(he)型(xing)能(neng)量(liang)飲(yin)料(liao)也(ye)因(yin)此(ci)快(kuai)馬(ma)加(jia)鞭(bian)預(yu)分(fen)割(ge)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。在(zai)聖(sheng)地(di)亞(ya)哥(ge)，一(yi)款(kuan)有(you)機(ji)腰(yao)果(guo)香(xiang)草(cao)馬(ma)黛(dai)茶(cha)能(neng)量(liang)膠(jiao)便(bian)實(shi)現(xian)了(le)“供能
、抗炎抗菌、補充微量元素”功能三合一
，而這僅是一袋30g即食飲料就可以承載的，恰好與當代快節奏生活相順應，能夠獲得消費者青睞也不足為奇了。

圖片來源：Muir官網

最後，食材與形態模糊傳統定義
，跨界型能量飲品漸成風潮。同一品類內中有合作創新，不同賽道裏也在嚐試跨界融合。在之前的文章中我們有分析過：Crown Royal為迎合年輕消費者口味需求
，強勢推出“威士忌+水果+衝泡茶”的14jijiweijiu，weiweishijiyujiweijiuaihaozhezhijianjiaqiyizuoqiaoliang。youcikejian
，gedayinliaoshichangdouzaichongchuzishenlingyuxunqiukuajieronghe，nengliangyinliaoziranyezaijinsuiqihou。xiangshiRevivexintuichudexilienengliangyinliao，suicongwaiguanbaozhuangshangkanyuchuantongchabiewuerzhi
，danshijishang

，gaichanpinqueyichuantongdehongchajunweijiliao
，jiaruleshengjianghelvchakafeiyin。ruguoniyoujihuichangshangyikou，xiangbihuibeiqiweiweijiangweitongshihongchahuisede“奇怪口味”所俘獲

，從而改變對發酵飲料的認識。

圖片來源：foodaily

椰子水巨頭Vita也躍躍欲試，推出了以椰子水為基底的飲料Vita Coco Boosted，依舊沿襲其“天然無加工提取物”的產品特點
，為消費者提供全新的獲取能量、精力的方式。

圖片來源：amazon

能量飲料的創新
，除了在產品原料及形態、消費人群及場景等維度上，積極擁抱城鎮化率提升大背景，注重開發高性價比產品也是品牌值得關注的機遇點。

新xin一yi輪lun消xiao費fei熱re潮chao已yi然ran來lai臨lin，我wo國guo能neng量liang飲yin料liao行xing業ye內nei增zeng長chang與yu結jie構gou性xing機ji會hui並bing存cun。在zai消xiao費fei市shi場chang持chi續xu擴kuo容rong的de背bei景jing下xia，能neng量liang飲yin料liao品pin牌pai商shang們men若ruo能neng借jie鑒jian海hai外wai典dian範fan品pin牌pai的de成cheng長chang經jing驗yan
，緊jin擁yong最zui主zhu流liu消xiao費fei群qun體ti，聚ju焦jiao其qi真zhen實shi訴su求qiu
，打da造zao能neng夠gou真zhen正zheng走zou進jin消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de品pin牌pai形xing象xiang
，也ye許xu下xia一yi個ge“紅牛”和“Monster”就會誕生！