開在鄭州國貿360的蜜雪冰城旗艦店尤為顯眼。
紅色地毯鋪到人行道，花籃擺了兩排，身著黑色“奮鬥青年”文化衫的小哥，拿著新品海報圖站在門口吆喝，“新品上市，椰乳燴麵、烙饃冰淇淋，還有烤串和蛋糕。”這成功勾起了小年輕們的好奇心，一時間店內人滿為患。相襯之下，旁邊的書亦燒仙草顯得有些落寞。
開店1.8萬家的蜜雪冰城一直走的是低成本的親民路線，這次卻開了家268平的超大集合店，搞起第三空間、玩起餐飲本地化，新茶飲行業已經“卷”到如此程度了嗎？
第三空間的概念在新茶飲界早已老生常談。奈雪品牌誕生之初就奔著“對標星巴克”的目標去，保持著“大店模式+第三空間”門店擴張的方式，成功搶跑全球茶飲第一股。喜茶、茶顏悅色等也在第三空間打造上下足功夫。
此次，蜜雪冰城不甘示弱，繼首家旗艦店開業後，又傳出“擬在A股首次公開發行股票”的消息。
短時間內，各品牌之間仍不會決出王者，而是會從快速擴張、獲取流量、打造新概念等領域燃起一場無限戰爭。
1
已經碰到天花板的商業模式，配得上市場估值？
相較於動輒30塊左右的奈雪和喜茶，蜜雪冰城2塊一個的甜筒、5塊一杯的檸檬水、8kuaiyibeidenaichashiyixilieshenqidecunzai。tasuodaozhichu，qitanaichadianjibenmeiyouhuolu，yinweishizaishitaibianyile，fangfozhiyoubianlidianlideqipaoshuinengpinyiba。
就是這樣一家主打市場下沉的奶茶品牌，在不經意間，門店已經開到1.8萬家，並站在了IPO的大門之前。
成立24年之久的蜜雪冰城，接受外部投資的次數屈指可數。今年1月份，蜜雪冰城完成首輪融資，由美團龍珠和高瓴領投，CPE源峰等機構跟投。據了解，該輪融資資金額超20億元，投後估值達到200億元。
也是從那時起，關於蜜雪冰城上市的消息就時有傳出，如今靴子落地，傳言成真。
可是，蜜雪冰城目前的商業模式真的配得上200億的市場估值嗎？
總有人會問，蜜雪冰城飲品這麼便宜靠什麼掙錢？很多人也會脫口而出，“薄利多銷”，但還真不是。
與yu奈nai雪xue和he喜xi茶cha的de直zhi營ying模mo式shi不bu同tong，蜜mi雪xue冰bing城cheng主zhu打da加jia盟meng模mo式shi，而er且qie它ta所suo實shi施shi的de單dan店dian加jia盟meng，需xu要yao加jia盟meng商shang全quan資zi運yun營ying，蜜mi雪xue冰bing城cheng不bu參can與yu分fen成cheng。換huan句ju話hua說shuo，加jia盟meng店dian需xu要yao自zi負fu盈ying虧kui，賺zhuan了le或huo者zhe賠pei了le都dou與yu蜜mi雪xue冰bing城cheng總zong部bu無wu關guan。
不靠單店賣奶茶和冰淇淋掙錢，那麼加盟費是不是蜜雪冰城的主要利潤來源？其實，加盟費也隻是“小錢”。蜜雪冰城的縣級加盟費隻要7000，即使省會城市，也才11000元。蜜雪冰城靠加盟費獲得的收益其實非常有限。
bukaojiamengfeihemaichanpinzhengqiandemixuebingcheng，kanqilaigengxiangshinaichayuanliaodegongyingshang。mixuebingchengzijiandegongyinglianguanchuanshangxiayou。henandakashipinyouxiangongsizhuanmenfuzemixuebingchenggezhonghexinyuanliaodeshengchan，zhengzhoubaodaoshangmaoyouxiangongsitigongcangchuwuliufuwu。mendianyueduo，mixuebingchengzaigongyinglianshangzhengdeqianyejiuyueduo，bujinrangrengantanyiju，“真是拿捏了。”
這種情況下，蜜雪冰城旗下門店的成活率和門店數量則尤為重要，規模擴張勢在必行。但是一座目標城市的大學城與人員密集的“關鍵位置”也就這麼多，開一家也就少一家，而且集中開店必然稀釋彼此間的流量。
此外，蜜雪冰城還麵臨著來自於喜茶和奈雪兩大勁敵的威脅。當前，大眾對蜜雪冰城的印象還停留在“茶飲界的華萊士”上，難以擺脫“下裏巴人”的標簽，在高端市場依舊一片空白。
實際上，蜜雪冰城也曾試圖推出高端子品牌“M+”，卻沒有激起什麼水花，其商業模式仿佛已經碰到了天花板。但是隨著資本的加入，蜜雪冰城又不得不參與到新式茶飲的無限戰爭中。
9月28日，鄭州國貿360首家蜜雪冰城旗艦店開業，除了奶茶、果茶外，還賣起咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串，還有河南本地特色明顯的椰乳燴麵、烙饃冰淇淋等神奇組合的產品。
268平米的旗艦店內劃分為傳統飲品區、賣周邊和零食的“蜜雪小賣部”以及賣炸串、咖啡、椰乳燴麵等產品的新品區。
主題店、創意店一向是喜茶、星巴克們的操作，為了打好“奶茶之戰”的蜜雪冰城也走上了第三空間的路子，甚至還玩起了餐飲本地化。
據鄭州蜜雪冰城旗艦店工作人員透露，旗艦店在開業第二天迎來客流量高潮，9月30日當天營業額達到4萬。
第三空間、餐飲本地化真的能讓蜜雪冰城打贏這一仗嗎？
2
打造第三空間，蜜雪冰城能贏嗎？
“第三空間”的概念是美國城市社會學家雷·奧爾登堡在其著作《絕妙之地》中提出的，指的是介於家和工作場所之間的非正式公開場合，人們可以在這裏自由放鬆。飲品店、圖書館、城市綠地等能夠為人們提供休息的地方都能被稱作第三空間。
1999年進入中國的星巴克被視為“第三空間”的典型案例。緊貼商務區的星巴克，所營造的消費場景深深和都市生活掛鉤，在星巴克談商務、帶上電腦泡一整個下午談得上是一種小資白領們時尚的生活方式。
奈雪の茶十分看好這種商業模式，從品牌創立之初就奔著“對標星巴克”的目標去，保持著“大店模式+第三空間”的門店擴張方式。但其創始人彭心卻不滿足於將奈雪專注於商務領域，執著地想將場景延伸到底。
2019年，奈雪宇宙開始搭建，開發出“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”BlablaBar、“奈雪夢工廠”以及“奈雪Pro”五種店型，打造酒精飲料、文創、西餐等一係列場景。
同為頭部新茶飲品牌的喜茶，雖然沒有將營銷重點放在“第三空間”，但卻也選擇了在城市中心和核心商務區開出大店。
但無論是奈雪還是喜茶，好像都被“大店模式”架上了，頗有些騎虎難下的意味。
從cong目mu前qian看kan來lai，奈nai雪xue所suo塑su造zao的de空kong間jian更geng像xiang用yong戶hu排pai隊dui買mai茶cha的de地di方fang，不bu僅jin沒mei有you通tong過guo空kong間jian進jin一yi步bu塑su造zao品pin牌pai形xing象xiang，反fan而er因yin為wei空kong間jian場chang地di需xu求qiu過guo大da，抬tai高gao了le場chang地di成cheng本ben，拉la低di了le盈ying利li空kong間jian。
據招股書顯示，未來2-3年內，奈雪每年開店成本就要達到4.5億元，為了降本提利，奈雪推出體量更小、人員更少的Pro店麵，並規劃未來1-2年內，70%的新店都將是輕成本模式，收益情況還有待時間檢驗。
嚐試開大店的喜茶也習慣了本身高大上的形象，這對於走“下沉之路”的喜茶子品牌“喜小茶”來說，無疑也是一種負擔。
看起來，好像隻有蜜雪冰城的日子好過一些。但行業內卷之下，蜜雪冰城也無法淡定，做起旗艦店，這是對第三空間的一種嚐試。
然ran而er與yu奈nai雪xue和he喜xi茶cha不bu同tong，蜜mi雪xue冰bing城cheng低di端duan品pin牌pai形xing象xiang已yi經jing根gen深shen蒂di固gu，很hen難nan進jin行xing市shi場chang上shang探tan。就jiu算suan開kai出chu創chuang意yi店dian也ye不bu易yi為wei大da眾zhong所suo接jie受shou，用yong戶hu對dui第di三san空kong間jian的de“高端”認知，必將成為發展路上的攔路虎。
另ling外wai，蜜mi雪xue冰bing城cheng真zhen正zheng賺zhuan錢qian的de地di方fang是shi其qi打da造zao的de供gong應ying鏈lian，而er第di三san空kong間jian的de首shou次ci嚐chang試shi，是shi否fou能neng帶dai來lai持chi續xu的de流liu量liang，往wang後hou經jing營ying狀zhuang況kuang如ru何he還hai未wei可ke知zhi。但dan一yi目mu了le然ran的de是shi，對dui於yu蜜mi雪xue冰bing城cheng來lai說shuo第di三san空kong間jian下xia的de高gao成cheng本ben顯xian然ran是shi不bu小xiao的de負fu擔dan。
盈利的增長空間有限，隻能通過壓縮成本的方式提升利潤，這也是蜜雪冰城的盈利困局。
同樣是營造第三空間，為何新茶飲品牌和星巴克的空間功能呈現出了兩種截然相反的情況呢？
xiangbinaicha，kafeidefanyongxinggengguang，zaishejiaofangmiandeshiyongxingyegengguang。lingwai，naichadiansuozaideshangquangonggongsheshiyijingshifenwanshan，bianguangbianliaodexiaofeizheyouduoyuandexuanze，bingbujinxianyutangshixiaofei。zheyangyilai，xiaofeizhezaimendiantingliudexuqiujiubunameqiangle。
其實，從某種程度上來說，物理上的第三空間功能，正在被互聯網取代。
DT財經曾指出，近5年的文化發展統計公報數據顯示，線下場景已經不被人們所重視，無論是娛樂場所還是從業人員數量都呈下降趨勢。外賣、小程序下單、掃碼點單的出現也一定程度上反映了消費者對效率與利用等待時間的重視，對第三空間需求的下降。
圖片來源：DT財經
由此看來，入局第三空間的蜜雪冰城能否成功已經十分明顯。讓旗艦店成為產品創新中心，研發“硬核”產品，那麼這家店也算發揮了它的價值。
3
肯德基賣胡辣湯，蜜雪冰城賣“燴麵”，這屆餐飲怎麼了？
第三空間以外，蜜雪冰城還在餐飲本地化上動了心思。河南特色燴麵、烙饃和奶茶搭配起來，怎麼看都覺得有些奇怪。但這種“奇怪”的組合，卻給蜜雪冰城帶來不少流量，9月30日當天，前來打卡的小年輕絡繹不絕，椰乳燴麵賣出200多杯。
做出這種搭配的，蜜雪冰城不是頭一個，肯德基也在河南開售本地經典小吃胡辣湯，和與之搭配的油饃頭、菜角並稱為“河南三寶”。
從cong商shang業ye策ce略lve來lai看kan，無wu論lun是shi肯ken德de基ji還hai是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng，推tui出chu本ben地di化hua食shi品pin並bing非fei全quan然ran為wei了le銷xiao售shou額e，而er是shi特te殊shu節jie點dian的de營ying銷xiao創chuang意yi，其qi目mu的de是shi獲huo取qu關guan注zhu，贏ying得de流liu量liang。
20年前，肯德基推出第一款中式雞肉飯，自那時開始麥當勞、肯德基、德克士就開始在中式快餐上鬥法。
西式快餐內部遵循產品“同心圓”策略，即炸雞是所有產品的核心，而雞肉卷、各種漢堡處於第二環，咖啡、可樂、蛋撻等處於第三環，最外層則是那些頻繁推出而後大多又會消失不見的新品。
螺螄粉、胡辣湯等“中國味”十足的產品，永遠處於“同心圓”的最外圍，螺螄粉隻當做零售產品，豆漿、油條、胡hu辣la湯tang隻zhi作zuo為wei早zao餐can售shou賣mai，在zai不bu影ying響xiang銷xiao售shou額e的de情qing況kuang下xia獲huo得de大da眾zhong的de關guan注zhu。到dao最zui後hou可ke能neng隻zhi有you極ji少shao數shu能neng留liu下xia來lai，或huo存cun在zai的de時shi間jian長chang一yi些xie，多duo數shu情qing況kuang下xia隻zhi屬shu於yu配pei角jiao。
而大眾所看到的一個事實是，因為某些中式產品的推出，麥當勞、kendejitamenshouhuolerenliudebaopengheredianyingxiaohuatidechuanbo。danduiyukendejituichuhulatangdejudong，shejiaomeitiquebaobianbuyi。youbushaoqitadiquxiaofeizhebiaoshixiwanghulatangyenengzaizijidechengshishoumai，erbushaohenanbendirendefanyingzeshi，“建議你們去河南以外的地區賣，畢竟河南本地五十米一個胡辣湯，外地人喝不著，本地人不屑喝”。
那蜜雪冰城的“燴麵”和“烙饃”是否能得到大眾的認可？已經有網友在社交媒體吐槽“椰乳燴麵不好吃”、“烤串牛肉不行”。
雖然不知蜜雪冰城此次推出的新品能留存多久，但值得肯定的是，這的確不失為一次試圖挖掘本地市場增量的嚐試。
無論是打造第三空間，還是做餐飲本地化，品牌都應該對什麼是“硬核”產品，什麼是爆品，什麼是輔助產品，有著清晰的認知。
產品是需要不斷升級改造，但隻有兼顧流量與質量，才會未來可期。
評論