如今
，能讓消費者排起長隊的不僅有奶茶
、鹵製品，還有口味各異的新中式烘焙品牌。

據不完全統計
，近半年新中式烘焙賽道的融資事件超8起
，總金額超20億元。湧入該賽道的
，不乏紅杉中國
、IDG資本
、GGV紀源資本、今日資本
、老虎環球基金、挑戰者資本等知名VC/PE。

資本作揖，品牌昂首。其中“墨茉點心局”在成立短短一年開出20家門店，完成5次融資
，平均單店估值超1億元。另一新銳“虎頭局”在僅有4家門店時，就獲得了紅杉資本中國及挑戰者資本等機構投資。

可見，新中式烘焙品牌已經成為資本的“新寵”。

這個並不新穎的賽道，此前亦有不少品牌黯然離場。如

，克莉絲汀、東海堂
、浮力森林
、宜芝多等網紅品牌，都先後在短期內迅速崛起。但從排長隊限購、供不應求，到縮減店鋪一半經營麵積，再到關門撤店，耗時短則三五載，長則二三十載。

在消費者忠誠度較低的烘焙市場，為何值得創業者們前赴後繼
，老樹發新芽又能長出何種奇觀
，再次被資本熱捧的“蛋糕”又有何趨勢

？狂熱背後
，都有其鮮為人知的一麵。

烘焙的“西學中用”

據艾媒谘詢數據顯示，2021年中國烘焙食品行業市場規模將達2600.8億元

，同比增長19.9%。推測，2023年中國烘焙市場規模預計達到3069.9億元。

快速增長的烘焙賽道
，吸引來成群結隊的創業者。然而年輕消費者的飲食習慣已非常多元
，他們越來越喜歡購買便捷、產品與場景多元、上新快、口味各異的西式麵包、蛋糕，這股“舶來品”之風，正在讓傳統中式烘焙賽道的競爭者麵臨著洗牌。

回顧國內糕點品牌的發展
，鯨商發現
，在20世紀90年代前，中式糕點是國內糕點的主流，以芝麻酥、桃tao酥su等deng產chan品pin為wei主zhu，形xing式shi則ze多duo為wei夫fu妻qi老lao婆po店dian
，連lian鎖suo概gai念nian尚shang未wei形xing成cheng
，包bao裝zhuang也ye較jiao為wei簡jian陋lou，所suo以yi那na時shi中zhong式shi糕gao點dian的de聲sheng量liang不bu大da，或huo許xu能neng在zai一yi方fang土tu地di內nei成cheng為wei爆bao款kuan，卻que無wu法fa獲huo得de更geng多duo外wai界jie的de關guan注zhu。

創立於1956年的香港美心集團
，1996年的（北京）味多美、1992年的好利來等品牌，皆以西式烘焙為主
，他們逐步探索本土化的可能性
，並長期成為大陸地區的烘焙主流勢力。

其中美心西餅在2005年左右進軍內地
，借助政策優勢，大肆開店，拓展大陸市場。如今


，美心集團已擁有300多家左右的門店，甚至內地成為其業務增長的主要動力。而其品牌多年積累的線下門店，亦與線上相結合

，提升了消費者體驗。

同為香港品牌的好利來，相對美心西餅而言，發展更為迅猛。如今已擁有1000多家門店。但在早期，好利來在進攻核心城市上相對謹慎，並且堅定地拒絕“加盟模式”。除了在開店速度上，在產品線擴張上，好利來也避免盲目多元化，謹慎推出每款產品。

在經曆了內部“分家”後，好利來終於開始加盟擴張。在推出了半熟芝士、熔岩巧克力等爆款產品後，好利來還優化會員製度
，提升消費者複購率。2017年，好利來進行了品牌年輕化

、品牌升級，加速在國內市場跑馬圈地

，攻占線下市場。

不過在此過程中，其品牌加盟一度陷入混亂，店麵裝修
、產品、服務等標準無法做到統一提升
，這或許會為烘焙後來的創業者給予經驗。

當時，像美心集團、好利來這樣好看又好吃的西式烘焙品牌並不多。直到2008年—2018年，線上烘焙品牌崛起。彼時線下烘焙品牌競爭已非常激烈，港式老牌已在國內站穩腳跟。一些品牌為了避開了線下與好利來
、味多美等品牌的正麵衝突，選擇以線上為主。

誕生於2008年的幸福西餅，早期嚐試線下開店，常年處於虧損狀態。品牌在2013年，抓住了O2O移動互聯網風口，把門店推向全國，成為“線上烘焙第一品牌”。但幸福西餅依舊以西式糕點為主，中式糕點為輔。爆款產品皆蛋撻、水果蛋糕、曲奇等西式產品。

幸福西餅在2018年決定再戰線下時
，曾直言5年內要自己直營開出1000家門店。其欲借助“合夥人”模式擴張。但線下租金、人工
、原材料等成本均不斷上漲

，開烘焙店在近幾年更加艱難。

烘焙的生產工藝複雜，涉及配料
、輔fu料liao品pin類lei駁bo雜za，製zhi作zuo時shi長chang，保bao質zhi期qi短duan
，運yun輸shu易yi壞huai，導dao致zhi供gong應ying鏈lian較jiao難nan實shi現xian閉bi環huan。倘tang若ruo加jia盟meng管guan理li不bu善shan
，會hui導dao致zhi食shi品pin安an全quan問wen題ti，損sun害hai品pin牌pai形xing象xiang。

已有不少加盟商表示，成為總部融資的“炮灰”。

以上品牌的打法對於2015年左右誕生的中式烘焙品牌來說
，無法複製，更無法“突出重圍”。並且，隨著近年來的新式茶飲、咖啡網紅品牌層出不窮，像奈雪的茶
、樂樂茶等品牌的烘焙食品常獲好評
，促使他們在烘焙市場中分得一杯羹。

盒馬
、山姆等商超烘焙區進行了技術升級、產品迭代，混業經營促使烘焙行業競爭加劇，傳統中式烘焙品牌的人流更麵臨著被分流及蠶食。

為了優化烘焙品牌的模式，新中式烘焙品牌決定“另辟蹊徑”。

“烘”出的網紅
，亦難長紅

第一批“網紅”烘焙，徹思叔叔
、麵包新語、原麥山丘等已沒了音訊。

其中，徹思叔叔於2013年火爆
，2014年就陷入“山寨風波”，各種“澈思叔叔”、“徹思叔叔”，讓徹思叔叔有了打不完的官司。直到2018年8月，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發布公告
，集團擬終止其“”品牌名進行的零售業務
，並關閉最後三間現有零售店。

當然，最核心的因素還是徹思叔叔的產品壁壘較弱，除了在其主打產品“起司蛋糕”上印製logo，似乎再無其他特色。加之饑餓營銷無法長期使用，山寨產品盛行，最終徹思叔叔離開了大眾視野。

與徹思叔叔誕生於同一時間的原麥山丘
，也曾因主打產品“軟歐包”名震一時。但原麥山丘在產品創新和升級迭代上，沒能趕上像奈雪的茶、樂樂茶等競爭對手的速度。又無法保持高曝光的“網紅屬性”，最終品牌經不住時間考驗
，加上疫情襲擊，不得不大肆關店。

在初代網紅烘焙中，似乎僅有鮑師傅等品牌尚存。但鮑師傅自從有了爆款單品“肉鬆小貝”後

，便有了無數模仿者，品牌甚至一度陷入“山寨”風波中，鮑師傅的創始人鮑才勝曾表示，品牌花費大量物力財力與“假貨”鬥爭。倘若把這些精力用於產品研究

、工廠技術迭代，或許鮑師傅會有更好的發展。

erzhengdangchuantongzhongshihongbeidechuangxinnengliwufamanzunianqingdexiaofeizhe，xishisaidaoshifenyongsai
，zhenggexingyelvexianchenmenshi
，yimomodianxinjuhehutoujuweizhudexiliexinzhongshihongbeipinpaidanshengle。

他們大多以傳統的烘焙食品為基礎，不斷開發出新的產品形態。如
，汪寶來的綠豆板栗餅、鮮肉月餅；虎頭局的多肉榴蓮餅、鬆仁奶酥；墨茉點心局的的鮮乳提子
、芝士脆
，都是在中式糕點的基礎上進行創新，或中西結合的產物。

在門店選擇上，他們皆愛打“國朝風”。墨茉點心局以潮流商圈為選址重點，國金街、五(wu)一(yi)廣(guang)場(chang)等(deng)地(di)這(zhe)樣(yang)能(neng)保(bao)證(zheng)年(nian)輕(qing)客(ke)流(liu)量(liang)，還(hai)能(neng)突(tu)出(chu)品(pin)牌(pai)高(gao)端(duan)的(de)形(xing)象(xiang)。門(men)店(dian)采(cai)用(yong)高(gao)飽(bao)和(he)度(du)的(de)紅(hong)藍(lan)作(zuo)為(wei)主(zhu)色(se)
，加(jia)上(shang)大(da)量(liang)霓(ni)虹(hong)燈(deng)裝(zhuang)飾(shi)。店(dian)內(nei)字(zi)體(ti)設(she)計(ji)複(fu)古(gu)
，並(bing)以(yi)獅(shi)子(zi)頭(tou)作(zuo)為(wei)logo，打造適合Z世代的消費場景。

而虎頭局采用銀灰色金屬係朋克風格
，將國潮經典色的橙
、銀、灰作為門店主色
，並強調霓虹元素
，呈現複古風情。同時把“新鮮糕點，當日現烤”寫進logo中
，具有極高的品牌辨識度。

從經營方式看，墨茉點心局與虎頭局均強調新鮮、現做。他們的門店采取前店後廠的模式，打出“鮮烤現賣”和“低糖低油”理li念nian
，符fu合he年nian輕qing人ren對dui健jian康kang的de追zhui求qiu。在zai創chuang新xin上shang，墨mo茉mo點dian心xin局ju會hui根gen據ju銷xiao售shou額e進jin行xing末mo位wei淘tao汰tai
，每mei月yue淘tao汰tai兩liang款kuan產chan品pin，同tong時shi推tui出chu新xin品pin，滿man足zu消xiao費fei者zhe喜xi新xin的de特te點dian。

據鬆果財經報道
，墨茉點心局目前單店單月營收約100萬元，單店麵積在60-80平方米，淨利率約20%，毛利率超過60%

，一家店在6個月內就可以回本。虎頭局亦曾以53平米大小的店麵，創下了單月127萬元的曆史最高的單店營收記錄。

之所以能實現如此高的收益
，除了產品的新鮮、口感風味十足外，這些新中式品牌還深諳營銷之道。墨茉點心局
、虎頭局
、汪寶來，皆以“網紅”模式和饑餓營銷進行品牌推廣。通過抖音
、小紅書
、微博等形式種草，讓其品牌快速成為“網紅”。

又(you)以(yi)限(xian)購(gou)的(de)形(xing)式(shi)營(ying)造(zao)排(pai)隊(dui)現(xian)象(xiang)，帶(dai)來(lai)話(hua)題(ti)性(xing)。這(zhe)就(jiu)促(cu)使(shi)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)每(mei)日(ri)都(dou)會(hui)賣(mai)空(kong)，極(ji)大(da)降(jiang)低(di)了(le)成(cheng)本(ben)損(sun)耗(hao)，還(hai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)的(de)感(gan)知(zhi)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)分(fen)享(xiang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，產(chan)品(pin)又(you)會(hui)具(ju)備(bei)“社交貨幣”的屬性。

“天花板”與“短板”

不過，新中式品牌的爆火，必然會引起一批人模仿，進而產生同質化。其實墨茉點心局與虎頭局已因門店風格、主打產品相似，多次“撞衫”。烘焙行業在產品上壁壘較低，像墨茉點心局的核心產品與其他烘焙店並沒有太大差異。

其次，在受眾上，烘焙食品消費者中超過七成年齡位於22-40歲，六成為女性用戶。並且，超八成消費者每周消費烘焙食品，超九成消費者會購買有品牌的烘焙食品。

但消費者並不會隻集中在一家品牌上。調研數據顯示，90.2%的消費者更傾向購買有品牌的烘焙食品
，僅有13.9%的消費者對品牌忠誠度較高，隻購買一個品牌。

像墨茉點心局和虎頭局等品牌
，早期以網紅店的形式迅速崛起，獲得消費者與資本青睞，而後逐步注入文化內涵。為了避免原麥山丘

、撤思叔叔等品牌的問題，墨茉點心局和虎頭局等新中式烘焙必須讓創新速度跟上消費者的“步伐”

，不能讓品牌輕易“坍塌”。

現在，已有消費者表示“泡芙漏油”、“麻薯結塊”等情況是墨茉點心局的主要槽點，沒有明確的保質期說明更是涉及食品安全的關鍵漏洞。

所以，出現過食品安全問題的品牌還需“冷靜”麵對消費者的“熱捧”。

在NCBD（餐寶典）發布了“2021中國餐飲金饕獎十大最受歡迎”係列榜單。共包括36個榜單

，近300個品牌上榜。其中，登上“十大最受歡迎烘焙品牌榜”的有：好利來
，鮑師傅，熊貓不走蛋糕，元祖食品，幸福西餅
，仟吉
，味多美，瀘溪河桃酥，巴黎貝甜
，西樹泡芙。

可見目前上榜的品牌仍以西式烘焙為主，中式品牌較少。並且頭部仍屬於傳統品牌，新品牌崛起之勢幫他們進入了前十。

奈雪的茶罐子蛋糕

加上奈雪的茶已不僅有軟歐包
，在2020年底開出了PRO茶飲店這一新店型，產品打破“茶+軟歐包”固有模式，分出茶飲、咖啡
、輕烘焙、零食等四個產品線。其中輕烘焙產品添加了芝士蛋糕

、罐子蛋糕
、巴斯克蛋糕等產品，更讓奈雪在烘焙上大展身手。

鍾薛高創始人林盛曾提到過，“品牌＝網紅+時間”。相比成熟品牌，這些成立僅一兩年的網紅品牌更需理智。

新中式烘焙品牌在打出“國潮”的信號後，產品
、營銷
、供應鏈，三頭都不可懈怠。因為烘焙賽道常出“新人”，而洗牌卻從未停止過。如何打造品牌第一無二的壁壘，在加盟中實現快速擴張，或許是這些新品牌亟需思考的問題。