在中國市場


，旗下擁有奧利奧、趣多多


、太平

、炫邁等品牌的億滋不僅順利度過了疫情難關，今年銷售額還有望首次突破百億大關。

zaijinriyuxiaoshidaidedujiajiaoliuzhong，yizidazhonghuaquxiaoshoufuzongcaizhuyijingbiaoshi，zhongguoshiyizizuikuaicongyiqingzhongfusudeshichang，qunianyewanchenglezengchangmubiao。tongshiyetoulu，jinnianyizizhongguodenianxiaoshouehuojiangshoucitupobaiyi。

億滋大中華區銷售副總裁朱憶菁

億滋中國能快速“回血”

，很大程度上要歸功於全域渠道布局的深厚積累。

據朱憶菁介紹，在線下，截止今年二季度
，億滋中國已累計布局覆蓋近300萬家門店，覆蓋中國約半數零售店。在線上
，億滋已開拓官方旗艦店、電商超市、O2O（線上到線下）和eB2B（電子化B2B）等板塊
，並通過數字化賦能線下。

name，quanyubujujutishiruhebangzhuyizijiejueyiqingtiaozhande？zaixianxiaqudaozheyizhuzhanchang，zhejialingshijutouyaozenmejixuquandi？xiamian，womenbufanglaifupanxiayizizhongguodeshengyijing，yekankanjijiangmaiguobaiyidaguandetaduiweilaizengchanglujingyounaxiesikao。（下麵有此次交流的彩蛋視頻噢）

動態平衡

麵(mian)對(dui)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)複(fu)雜(za)多(duo)元(yuan)的(de)零(ling)售(shou)網(wang)絡(luo)，如(ru)何(he)打(da)造(zao)最(zui)適(shi)合(he)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)的(de)渠(qu)道(dao)組(zu)合(he)無(wu)疑(yi)是(shi)重(zhong)要(yao)課(ke)題(ti)。而(er)在(zai)朱(zhu)憶(yi)菁(jing)看(kan)來(lai)

，渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)其(qi)實(shi)並(bing)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)完(wan)美(mei)公(gong)式(shi)
，更(geng)理(li)想(xiang)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)所(suo)打(da)下(xia)的(de)基(ji)礎(chu)能(neng)快(kuai)速(su)靈(ling)活(huo)響(xiang)應(ying)變(bian)化(hua)。

“分銷通路的全域布局背後，實質是基於複雜零售網絡洞察的動態平衡
，明確在哪個時間重點投資什麼渠道。”她告訴小食代
，“像疫情剛發生時
，消費者都在家裏，O2O、電商需求更大，能彌補便利店、餐飲這些受影響的線下渠道。但大家放假外出了
，電商可能下滑，便利店、餐飲又回暖了。”

在因疫情加速崛起的渠道中
，O2O就吸引了許多食品、日化快消企業加碼。而對更依賴衝動消費的零食而言，能快速配送到家的O2O無疑是必須搶下的高地之一。

例如，億滋中國在去年4月推出兩款奧利奧春季限定新品時，首次將便利店作為首發渠道
，同時聯動餓了麼
、淘鮮達等多個線上平台發布新品，加碼O2O策略的布局。

即便是後疫情時代，O2O的整體勢頭沒那麼猛了
，這仍在支持億滋中國增長，也幫助其進一步推動線上線下渠道融合。

“麵對沃爾瑪
、大潤發這些大客戶
，我們可以借助O2O幫助補回在線下零售業態的客流損失。在今年最近一個季度，億滋在各大線下賣場有將近雙位數的增長，我相信O2O在其中是功不可沒的。”朱憶菁說。

英敏特在去年發布的一份報告中指出，中國零食市場未來增長的一大驅動因素為可獲得性提高，即更便於購買。而生鮮軟件和O2O零售商等更多配送選擇確保了消費者無論何時何地都能買到零食。在2021年，這一驅動因素或將更為強勁。

事實上，在疫情爆發之前，億滋中國便已出手挖掘O2O潛力。2018年8月
，億滋大中華區總裁範睿思（Joost Vlaanderen）曾告訴小食代

，該公司發現的一個高速增長的細分市場是O2O新零售業態，當時億滋中國O2O的增長率高達70%。

“從做O2O開始，我們過往幾年的增長都是翻三番、翻fan兩liang番fan的de。即ji便bian是shi在zai疫yi情qing防fang控kong常chang態tai化hua後hou，這zhe塊kuai業ye務wu也ye有you一yi定ding規gui模mo了le，我wo們men今jin年nian依yi然ran實shi現xian了le高gao雙shuang位wei數shu增zeng長chang。在zai一yi些xie頭tou部bu平ping台tai
，不bu管guan是shi美mei團tuan還hai是shi餓e了le麼me，億yi滋zi都dou是shi零ling食shi行xing業ye的de前qian幾ji名ming。”朱憶菁告訴小食代。

二季度新增6萬家門店

在加碼新興渠道的同時
，億滋中國繼續發力下沉市場，疫情後也保持著穩步擴張的節奏。

朱憶菁向小食代透露，在今年第二季度，億滋中國新進入了6萬家線下零售小店。“我們主要是填補了一些空白市場，包括低線城市
、鄉鎮以及一些大城市的遠郊區。通過分銷通路的能力建設，把我們的產品繼續滲透到了過往所說的空白市場”。

朱憶菁指出，在進入低線城市的空白地帶時，億滋中國不會盲目追求擴張速度，更重要是先圈定符合當地消費特點的產品。

“並(bing)不(bu)是(shi)億(yi)滋(zi)所(suo)有(you)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)都(dou)適(shi)合(he)低(di)線(xian)市(shi)場(chang)，當(dang)我(wo)們(men)把(ba)分(fen)銷(xiao)通(tong)路(lu)鋪(pu)到(dao)了(le)村(cun)裏(li)
，我(wo)們(men)要(yao)先(xian)弄(nong)清(qing)楚(chu)有(you)沒(mei)有(you)適(shi)合(he)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)產(chan)品(pin)。這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)對(dui)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)回(hui)顧(gu)
，如(ru)果(guo)發(fa)現(xian)沒(mei)有(you)
，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)研(yan)發(fa)、需要生產。”朱憶菁說。

在(zai)她(ta)看(kan)來(lai)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)就(jiu)好(hao)比(bi)一(yi)個(ge)鋪(pu)路(lu)工(gong)程(cheng)，有(you)路(lu)可(ke)行(xing)固(gu)然(ran)重(zhong)要(yao)，但(dan)在(zai)進(jin)入(ru)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)前(qian)也(ye)要(yao)考(kao)慮(lv)，現(xian)有(you)門(men)店(dian)的(de)效(xiao)率(lv)和(he)價(jia)值(zhi)是(shi)否(fou)已(yi)被(bei)最(zui)大(da)化(hua)。

“如果說已經有了這個道路工程
，上麵還得增加開著的車和乘客數量，不然很難支付道路的運營費用。實際上，你去到更遠的、更geng小xiao的de店dian，產chan出chu也ye會hui更geng少shao，所suo以yi我wo們men現xian階jie段duan要yao先xian提ti升sheng自zi己ji的de產chan品pin線xian
，要yao看kan是shi不bu是shi把ba該gai研yan發fa的de產chan品pin都dou研yan發fa了le，把ba現xian在zai的de基ji礎chu設she施shi用yong好hao了le，然ran後hou再zai看kan應ying不bu應ying該gai鋪pu到dao一yi個ge新xin的de低di線xian市shi場chang。”朱憶菁講道。

此外，朱憶菁還向小食代透露，億滋中國今年也新開拓了中石油、中石化便利店。這也是疫情下受衝擊不大
，同時匹配零食衝動消費特性的線下渠道。

凱度消費者指數與貝恩公司在今年6月共同發布的《2021年中國購物者報告，係列一》指出，2020年，便利店是唯一保持穩定的線下渠道
，當時已基本恢複到疫前水平。

本土為先

即便曾受疫情幹擾，億滋中國仍交出了一份亮眼的增長成績單。小食代從該公司今年4月舉辦的一季度業績會獲悉，中國市場營收過去兩年的平均增長率達雙位數。

談及億滋中國這幾年的增長秘訣，朱憶菁表示
，“我們會覺得很大程度上歸功於全球CEO馮樸德（Dirk Van de Put）提出的‘本土為先’戰略。”

小食代介紹過
，2018年，億滋發布新的全球三大戰略，並自2019年1月起啟用了全新的本地業務架構，賦予區域團隊更大決策權，以更快響應本地消費者的喜好。

“以yi前qian，億yi滋zi作zuo為wei一yi家jia國guo際ji性xing大da公gong司si
，非fei常chang擅shan長chang把ba國guo外wai的de一yi些xie好hao產chan品pin引yin入ru中zhong國guo市shi場chang。這zhe是shi第di一yi步bu


，我wo們men已yi經jing做zuo了le。那na第di二er步bu
，我wo們men還hai是shi要yao將jiang‘本土為先’落實到各方麵，包括分銷通路、產品口味
、營銷方式等，因為中國的渠道、消費者口味偏好和媒體矩陣都跟國外不一樣。”朱憶菁說。

一個例子是，在“0糖”概念風行的當下，為億滋中國貢獻了大部分收入的奧利奧也推出了相關新品。近期，該品牌宣布上市其在中國市場的首款0糖係列夾心餅幹，包含原味和花漾玫瑰兩種口味。

“對dui億yi滋zi中zhong國guo來lai說shuo，我wo們men的de願yuan景jing是shi做zuo真zhen正zheng好hao零ling食shi。疫yi情qing之zhi後hou，消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang的de需xu求qiu比bi以yi往wang更geng強qiang烈lie了le
，我wo們men也ye把ba一yi些xie已yi有you的de新xin品pin計ji劃hua提ti前qian了le，比bi如ru像xiang奧ao利li奧ao0糖係列。這款產品瞄準的是都市青年和白領，他們往往很關注糖分攝入。”朱憶菁說

，因此億滋中國希望能通過減糖等方式

，為消費者提供好吃無負擔的零食
，未來也會在這個方向做更多投資。

受健康化潮流等推動，小小零食有望在不久的將來成為規模破萬億的大生意。

小食代最新拿到的英敏特2021中國零食消費趨勢報告指出，2020年，中國零食品類零售總額預計高達8480億元人民幣。到2025年，這一數據預計達到1.253萬億元人民幣，2020-2025年年均複合增長率預計為8.1%。

上述報告稱，未來零食銷售強勁增長的動力包括有：健康零食消費需求與日俱增，零食食用場合不斷擴展，產品進一步精細專業化。

早在2019年，億滋全球掌門人馮樸德也曾對小食代表達過中國市場潛力巨大的觀點。他曾在走訪中國市場時稱，預計未來5到10年內，大約25%的全球零食增長量來自中國。

兩場“運動會”

展望未來，擁有十多年零食行業經驗的朱憶菁也認為，中國市場的增長空間非常大

，而億滋中國希望能比好兩場“運動會”。

“一個是億滋‘家庭運動會’，向億滋全球最大市場美國靠攏。另一個是中國市場的’全運會’，跟中國其它的優秀零食品牌比賽。”她告訴小食代。

朱憶菁

那麼
，億滋中國到底要怎麼做呢？對此，朱憶菁給出的答案是：在做好核心生意的同時架構新業務。

“任何一個大公司首先都要做好核心業務
，能產生可控的利潤。像億滋中國的話，餅幹

、口香糖
、糖果就是核心。”朱憶菁告訴小食代
，在核心業務上，億滋中國還是會延續自己的成功公式：做對的產品、建立好的品牌、觸達更多消費者
、持續提升效率。

與此同時
，億滋中國也在積極探索新的潛力業務。

“一yi個ge好hao的de業ye務wu架jia構gou，通tong常chang會hui保bao證zheng推tui動dong核he心xin業ye務wu實shi現xian可ke持chi續xu增zeng長chang，同tong時shi把ba眼yan下xia規gui模mo還hai比bi較jiao小xiao但dan未wei來lai潛qian力li很hen大da的de業ye務wu分fen成cheng幾ji個ge項xiang目mu，讓rang不bu同tong團tuan隊dui去qu引yin領ling它ta的de發fa展zhan。”朱憶菁透露，為提高開發新業務的成功幾率和速度

，億滋中國在不同部門下設有“敏捷”團隊
，“像探路先鋒一樣”。

“其(qi)實(shi)，這(zhe)裏(li)的(de)敏(min)捷(jie)是(shi)一(yi)種(zhong)工(gong)作(zuo)方(fang)式(shi)
，並(bing)不(bu)是(shi)專(zhuan)門(men)有(you)個(ge)團(tuan)隊(dui)，敏(min)捷(jie)團(tuan)隊(dui)的(de)成(cheng)員(yuan)也(ye)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)全(quan)職(zhi)在(zai)做(zuo)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)。而(er)因(yin)為(wei)你(ni)探(tan)索(suo)的(de)是(shi)未(wei)知(zhi)，不(bu)可(ke)能(neng)用(yong)原(yuan)有(you)的(de)工(gong)作(zuo)流(liu)程(cheng)跟(gen)方(fang)式(shi)去(qu)做(zuo)，所(suo)以(yi)敏(min)捷(jie)團(tuan)隊(dui)還(hai)需(xu)要(yao)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)KPI和工作流程，來推動事情發展。”朱憶菁說。

今年上市的趣多多爆逗曲奇就屬於敏捷團隊的手筆。小食代留意到，不同於以往的香脆口感曲奇
，這款產品主打“軟糯夾心”。

“我(wo)們(men)是(shi)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)數(shu)據(ju)知(zhi)道(dao)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)，所(suo)以(yi)決(jue)定(ding)快(kuai)速(su)上(shang)馬(ma)去(qu)做(zuo)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)上(shang)新(xin)時(shi)間(jian)也(ye)比(bi)常(chang)規(gui)時(shi)間(jian)短(duan)好(hao)幾(ji)個(ge)月(yue)。上(shang)市(shi)的(de)頭(tou)三(san)個(ge)月(yue)更(geng)多(duo)是(shi)小(xiao)規(gui)模(mo)試(shi)水(shui)，如(ru)果(guo)電(dian)商(shang)以(yi)及(ji)線(xian)下(xia)部(bu)分(fen)客(ke)戶(hu)的(de)數(shu)據(ju)反(fan)饋(kui)回(hui)來(lai)證(zheng)明(ming)具(ju)有(you)潛(qian)力(li)，那(na)我(wo)們(men)就(jiu)在(zai)接(jie)下(xia)來(lai)幾(ji)個(ge)月(yue)快(kuai)速(su)推(tui)進(jin)。”朱憶菁對小食代說。

有意思的是
，為提升對市場變化的嗅覺靈敏度，億滋中國也會與食品飲料新消費品牌交流，包括三頓半咖啡、認養一頭牛等。

“今年早些時候，我們就有向三頓半學習如何成功打造新品，也了解到他們很多產品測試是請專家型消費者來做的
，比如垂直平台上的KOL或KOC。我(wo)們(men)也(ye)覺(jiao)得(de)


，可(ke)以(yi)借(jie)鑒(jian)這(zhe)個(ge)方(fang)式(shi)做(zuo)更(geng)專(zhuan)業(ye)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)，因(yin)為(wei)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)般(ban)隻(zhi)能(neng)投(tou)一(yi)票(piao)說(shuo)哪(na)個(ge)餅(bing)幹(gan)或(huo)糖(tang)更(geng)好(hao)吃(chi)，很(hen)難(nan)給(gei)出(chu)多(duo)維(wei)度(du)的(de)專(zhuan)業(ye)性(xing)意(yi)見(jian)。”她說。

“我(wo)們(men)會(hui)認(ren)為(wei)，讓(rang)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)實(shi)際(ji)上(shang)需(xu)要(yao)不(bu)停(ting)地(di)自(zi)我(wo)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)。不(bu)管(guan)過(guo)往(wang)有(you)多(duo)優(you)秀(xiu)，其(qi)實(shi)你(ni)永(yong)遠(yuan)不(bu)知(zhi)道(dao)未(wei)來(lai)會(hui)怎(zen)麼(me)變(bian)，所(suo)以(yi)說(shuo)一(yi)定(ding)要(yao)保(bao)持(chi)學(xue)習(xi)熱(re)情(qing)。”朱憶菁說。

可以預想，邁過百億大關後，億滋中國還將循著自己的“加減乘除”方法論繼續前進：持續加碼O2O等高增長潛力業務；聚焦自身核心業務的長期發展，不盲從市場轉瞬即逝的風口
；將全球品牌和本土消費偏好有機結合；把布局未來的敏捷探索交付給不同團隊。