在懶人經濟和疫情的催化下，預製菜越來越成為當代年輕人餐桌上的常客。
但今天市場上占據主流的中式料理和即熱（RTH）的方式卻未必是當前品牌的最佳選擇。一方麵即熱或即食雖然方便快捷，但卻少了升級感和儀式感；另一方麵，中餐的標準化和口味問題，更是整個行業的攔路虎。
在餐飲工業化的大趨勢下，預製菜的崛起是必然，但品牌如何踩準時代的命脈，找到當下的最優解？切入的預烹飪（RTC）牛排的小牛凱西，讓我們看到了不一樣的答案。
RTC牛排看似小眾，實際上過去幾年的線上年均增速始終維持在80%以上，線下增速更是高達110%。原因不難理解，牛肉作為中國家庭肉類消費升級的主要方向，人均消費量在逐年上漲，牛肉進口量近兩年的年增長率更是高達50%。
但在傳統的采買和烹飪方式下，耗時耗力還有可能嚼不動、難消化，相比之下，經過微醃調理的RTC牛排則越來越受年輕人和中產家庭的歡迎。這也是為什麼，牛排機能成為銷量增速最快的小家電之一。
今天來看，整個市場教育的過程依然漫長，但對比美日等成熟市場，中國的牛肉及RTC牛排還有巨大的成長空間，真正決定品類天花板的，是能否結合本土的飲食習慣推出適合中國人的牛排產品。
而這也正是小牛凱西一直在發力的方向，跟很多追風者不同，這個成立於2014年，發力於18年的品牌，已經在西餐RTC賽道深耕了近十年，小牛凱西創始人饒德飛更是從2005年開始就泡在了食品深加工、半成品市場，不僅完整經曆了數輪流量更迭的周期，在供應鏈、產品方麵也有了深厚的積澱。
事實上，去年下半年因為疫情（三文魚事件），整個凍品都經曆了一輪下滑，但久經考驗的團隊迅速調整運營策略，很快扭轉局麵實現逆勢增長，半年GMV翻了近8倍，10月GMV已經達到了近1.5億。
同時，小牛凱西在今年上半年完成了近億元的A輪融資，這也是團隊首次接觸資本市場。“過去我們的心態偏生意，格局不夠大，往後要追求更高的天花板，立住牛排品牌TOP1的地位”。
正如前幾天刷屏的劉潤跨年演講中所提到的“達爾文雀”，在今天變化莫測的市場環境下，從來不缺短期爆發的企業，真正稀缺和可持續的，恰恰是小牛凱西這種有著極強適應能力的品牌。
近日，浪潮新消費專訪了小牛凱西創始人饒德飛，看看這隻“達爾文雀”逆勢增長的背後，有著怎樣的破局思路和供應鏈、產品哲學。
牛niu排pai其qi實shi早zao在zai清qing康kang熙xi年nian間jian就jiu被bei引yin入ru中zhong國guo，主zhu要yao被bei王wang公gong貴gui族zu或huo商shang人ren用yong來lai招zhao待dai外wai賓bin。也ye正zheng是shi這zhe時shi定ding下xia的de基ji調tiao，讓rang牛niu排pai長chang期qi被bei視shi為wei上shang層ceng階jie級ji的de時shi尚shang象xiang征zheng。今jin天tian，西xi餐can廳ting動dong輒zhe四si五wu百bai元yuan的de牛niu排pai單dan人ren套tao餐can，依yi然ran讓rang大da部bu分fen大da眾zhong消xiao費fei者zhe望wang而er卻que步bu。
做一款人人都吃得起的好牛排，成為2014年饒德飛創立小牛凱西最純粹的初心，隻不過當時是以線下西餐廳的形式開始嚐試。
雖然到2017年，饒德飛把全國60多家西餐廳全部砍掉，開始全力轉型線上，但也正是這5年的試錯和需求驗證，讓小牛凱西完成了工廠和原材料的供應鏈整合，並有了重新出發的底氣。
其實從2014年-2017年，是整個大眾牛排市場從0-1的過程，線上市場到2016年之後才開始出現。走到今天，整個行業依然處在一個非常早期的階段，消費者懵懵懂懂，參與者魚龍混雜。
從切割工藝、調味方式，到價格體係都缺乏統一的標準，消費者又缺乏分辨能力，導致很多不良商家以次充好，行業亂象叢生。
目前市場對牛排品類的分類為原切牛排、整切牛排、合成牛排三種：
原切是指從牛身上某個部位切下來完整的一塊，沒有其他額外加工，但適合家庭烹飪的原切牛排需達到穀飼200天以上的級別，價格相對昂貴；而草飼牛排因為口感偏柴，且有較濃的草腥味，需要有專業的牛排烹飪技巧；
合he成cheng牛niu排pai，顧gu名ming思si義yi，是shi由you各ge種zhong碎sui牛niu肉rou，在zai添tian加jia膠jiao質zhi或huo其qi他ta添tian加jia劑ji加jia工gong壓ya製zhi而er成cheng牛niu排pai，原yuan材cai料liao裏li會hui有you卡ka拉la膠jiao或huo大da豆dou分fen離li蛋dan白bai等deng可ke食shi用yong的de添tian加jia劑ji。
整(zheng)切(qie)牛(niu)排(pai)是(shi)指(zhi)原(yuan)切(qie)牛(niu)排(pai)經(jing)過(guo)調(tiao)味(wei)加(jia)工(gong)，解(jie)凍(dong)即(ji)可(ke)烹(peng)飪(ren)，口(kou)感(gan)更(geng)好(hao)，並(bing)且(qie)口(kou)味(wei)更(geng)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)因(yin)為(wei)部(bu)分(fen)商(shang)家(jia)一(yi)味(wei)采(cai)取(qu)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)，把(ba)品(pin)質(zhi)越(yue)做(zuo)越(yue)差(cha)，糟(zao)糕(gao)的(de)體(ti)驗(yan)甚(shen)至(zhi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)牛(niu)排(pai)的(de)認(ren)知(zhi)出(chu)現(xian)了(le)偏(pian)差(cha)。
這種劣幣驅逐良幣的惡性循環是饒德飛最不願意看到的。過去十幾年，他見證了雞肉、豬肉等很多品類經曆類似的從快速成長到下滑的過程，但後麵都會有企業站出來，開始做高品質、穩定的產品，最終由“良幣”引領行業正向發展。
今天牛排市場上大部分玩家都還是賣貨邏輯，正缺一個能引領行業的品牌。“好的品牌應該成為全產業鏈的發動機。”由此，小牛凱西也找到了自己新階段的曆史使命。
奔著新的使命，小牛凱西從2017年開進行了一係列的調整和升級。
也是在這個節點之後，小牛凱西的發展步入快車道，每年以150%的速度增長，從2018年的8000萬到2019年2.21億，再到2020年突破6億。
今年則更誇張，2月-9月的月均增速達到39%，預計11月單月GMV將超過2019年全年，目前已經成長為天貓、抖音等平台“牛排類目TOP1”。
電商大環境遇冷、其他新品牌增長下滑，小牛凱西逆勢爆發的背後，到底經曆了怎樣的蛻變？
“最重要的一點，是以往我們錯把渠道當客戶。”其qi實shi無wu可ke厚hou非fei，今jin天tian這zhe個ge領ling域yu幾ji乎hu所suo有you的de玩wan家jia都dou是shi麵mian向xiang渠qu道dao，甚shen至zhi專zhuan為wei渠qu道dao定ding製zhi產chan品pin的de賣mai貨huo邏luo輯ji。但dan要yao成cheng為wei產chan業ye鏈lian的de發fa動dong機ji，自zi然ran不bu能neng安an於yu做zuo渠qu道dao的de依yi附fu者zhe。
明確品牌服務於用戶，把留存、複購和用戶體驗作為核心指標，是小牛凱西最底層的轉變。如何在一個混亂的市場建立品牌？從小牛凱西的動作來看，可以拆解為四點：
第一是品牌和認知升級，打造強出圈力的營銷內容。品牌圈有一句箴言叫“認知大於事實”，在這樣一個低認知的市場，幫助用戶建立正確的品類認知和預期是第一要務。
為了打好品牌第一戰，小牛凱西將定位從西餐RTC聚焦到家庭牛排，集中發力強化用戶心智。同時在VI視覺上也做了全新升級，包括藍色的盒裝、自有IP的延展等等，幫助品牌提高辨識度。
在內容方麵，團隊從2019年開始就布局抖音，搶先占據了牛排關鍵詞的品類紅利。一方麵建立自有賬號矩陣，通過不同風格的賬號麵向不同的人群；另一方麵，啟動“百星計劃”，與頭部明星、網紅以及大量中腰部達人進行內容共創，快速造勢。
在進行市場科普教育的同時，也為小牛凱西積蓄了不小了品牌勢能。
diershijiyuchanpinhegongyinglianshengjidebaopincelve。haochanpinshipinpaidegenji，guoquniupaishichangwangdizhidijianeijuandelianggehexinwentijiushitongzhihuahepinzhibuwending。chulebuduankuochonghewanshanpinkongtixituanduiyiwai，xiaoniukaiximingquelelianggedafangxiang：
一是堅決不做拚接合成牛排產品，All in高品質整切牛排。“當時很少有人相信、認同，因為線上幾乎沒有整切產品售賣，整個市場、工廠都是以調理拚接牛排為主。”
正如饒德飛所說，當時整切牛排的需求還沒有被打開，前期的銷量也不高，但低端拚接牛排這個品類已經被做“爛”了，雖然足夠“安全”，但要重新構建消費認知，打出差異化優勢太難了。
二是提出西式牛排本土化，整個品牌理念也調整為：打造更適合中國家庭的好牛排。作為一個舶來品，其在口味和文化上的特色反過來也是走向大眾的枷鎖，就像這兩年鼓勵用戶拋開“單寧”、“醒酒”等傳統術語的紅酒品牌開始被年輕消費者追捧，牛排也需要來一場“中式”的解放。
為了推出更符合中國市場的產品，小牛凱西專門組建了研發團隊，深入研究國人的飲食習慣和口味偏好。
比如針對兒童人群營養、易消化的需求，首創蔬菜汁兒童牛排；針對家庭場景，經過多次千人盲測找到最適合國人烹飪的厚度，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；以及麵向部分偏好未經加工牛排的消費者，推出搭配調料包的原切創新產品：靈魂撒料星廚牛排……
這些為國人量身定製的產品，很快成為備受寶媽、年輕白領歡迎的爆款。而持續的爆品能力背後，則是強大的供應鏈在支撐：
yifangmianyuquanqiuduojiahuangjinmuchangzhijiexingchengzhanlvehezuo，duiyuancailiaodeshizhixingbakong，rangxiaoniukaixizaizuochanpinshengjidetongshi，hainenggeixiaofeizhezugoujingxidejiage；
另一方麵，小牛凱西今年也在全麵升級生產管理場景，規劃建立“隨時優化、隨時研發、隨時投產”的智能化工廠，通過自動化工序，提高生產效率帶來性價比的同時，也提高了對用戶需求的關注和響應的速度。
麵對用戶認知較低的品類，通過爆品策略來強化專家定位、打造單品類品牌，將品牌與品類深度掛鉤，從而構建起心智壁壘的路徑在三頓半、鍾薛高等品牌上都已經得到了驗證。
小牛凱西憑借供應鏈優勢和對產品的理解，所建立起來的品牌認知，已經具備了“產業發動機”式標杆品牌的雛形。
第三是基於交付閉環的體驗升級。RTC牛排作為冷凍半成品食材，履約的時效性本質也是影響品質穩定的重要一環。
在很多同行都用三通一達、合作雲倉的情況下，小牛凱西全部換成了京東、順豐配送，同時在全國自建了15個自營的冷鏈分倉，覆蓋4400+縣市，最快24小時送達，履約體驗得到大幅提升。
雖然履約的費用也有所提高，但因為客單價更高，整體的履約費用率反而低於行業平均水平。
除此之外，還專門組建了負責DTC（Direct To Consumer）團(tuan)隊(dui)，讓(rang)客(ke)服(fu)從(cong)重(zhong)視(shi)詢(xun)單(dan)轉(zhuan)化(hua)的(de)銷(xiao)售(shou)角(jiao)色(se)轉(zhuan)變(bian)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)部(bu)門(men)，收(shou)集(ji)問(wen)題(ti)聽(ting)取(qu)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)，在(zai)體(ti)驗(yan)上(shang)不(bu)斷(duan)做(zuo)迭(die)代(dai)。這(zhe)樣(yang)的(de)調(tiao)整(zheng)也(ye)是(shi)小(xiao)牛(niu)凱(kai)西(xi)從(cong)渠(qu)道(dao)邏(luo)輯(ji)到(dao)直(zhi)接(jie)麵(mian)向(xiang)用(yong)戶(hu)的(de)最(zui)直(zhi)觀(guan)體(ti)現(xian)。
第(di)四(si)是(shi)基(ji)於(yu)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)的(de)渠(qu)道(dao)升(sheng)級(ji)。今(jin)天(tian)的(de)碎(sui)片(pian)化(hua)時(shi)代(dai)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)覆(fu)蓋(gai)全(quan)渠(qu)道(dao)，但(dan)小(xiao)牛(niu)凱(kai)西(xi)並(bing)沒(mei)有(you)盲(mang)目(mu)鋪(pu)開(kai)來(lai)，而(er)是(shi)選(xuan)擇(ze)先(xian)聚(ju)焦(jiao)線(xian)上(shang)占(zhan)據(ju)絕(jue)對(dui)頭(tou)部(bu)，再(zai)借(jie)勢(shi)到(dao)線(xian)下(xia)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)。
線上方麵，小牛凱西主攻天貓、京東、抖音等主流渠道。“天貓需要品牌形象建設，通過跨界帶來新的流量；抖音目前還是紅利期，我們要持續研究它的邏輯和規則。”
渠(qu)道(dao)高(gao)度(du)分(fen)散(san)，如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)每(mei)個(ge)渠(qu)道(dao)相(xiang)匹(pi)配(pei)的(de)運(yun)營(ying)策(ce)略(lve)和(he)節(jie)奏(zou)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)，顯(xian)然(ran)小(xiao)牛(niu)凱(kai)西(xi)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)具(ju)備(bei)非(fei)常(chang)敏(min)銳(rui)的(de)嗅(xiu)覺(jiao)，每(mei)一(yi)步(bu)都(dou)踩(cai)到(dao)了(le)關(guan)鍵(jian)節(jie)點(dian)上(shang)。
當然，隨著流量紅利的褪去、遊戲規則也越來越透明，大家的內容和營銷玩法開始趨同，但憑借過硬的產品力，小牛凱西的平均ROI高達5-7，遠超行業平均水平。
此外，為了應對紅利期的結束，小牛凱西的私域體係也已經開始搭建，目前會員數達到數十萬，複購率是電商平台的4-5倍，私域逐步成為小牛凱西拉長LTV的重要渠道。
借助線上的營銷勢能，小牛凱西在線下的布局也正加速開展中，第一階段策略是深度布局華東，目前已與盒馬、永輝、大潤發等KA合作了近3000家門店。
而且為了能直接與消費者互動、提升動銷，饒德飛沒有選擇經銷商，而是讓團隊直接與KA渠道對接。
“線上紅利接近天花板，未來終局在線下。”在他看來，線下的營銷成本更低，複購也會越來越好，還有巨大的空間有待挖掘，今年線下預計將貢獻10%的銷量，未來占比達到40%會是一個比較健康的狀態。
其實今天很多零售商也在積極尋求改變，如果一直賣老三樣，隻會被年輕人拋棄。品牌和零售之間是一個相互促進、相互靠攏的關係，而今天小牛凱西所構建起的品牌勢能，也讓其成為線下KA渠道的首選，產品溢價率也是行業翹楚。
對於小牛凱西來說，在產品、渠道、品牌等方麵的自我迭代會是一場長期持續的戰鬥。但單個品牌的力量終究是有限的，要想真正打開市場，還要帶動整個產業鏈一起變革、升級。
而當下最重要的就是輸出標準，為此小牛凱西聯合中國肉類協會共同推進製定團體標準《牛排及其質量等級》，同時還加入了“中國食品工業協會”，積極參與線上牛排產品的規範化工作。
從原材料、工藝，到含水率、厚度，為了找到真正適合中國人的牛排產品標準，小牛凱西投入了非常多的研究和討論。
目前來看，整個標準的建立和教育過程依然任重而道遠，但這種早期階段的投入，也為品牌搶占心智空白提供了絕佳窗口期。
未來橫向往整個西餐、甚至是中餐RTC等更多品類延展，縱向繼續在原材料、工廠等後端環節深化布局和賦能，都將快人一步。
就牛排RTC領域而言，無論是過去近十年的產業積累，還是今天在產品升級、標(biao)準(zhun)打(da)造(zao)以(yi)及(ji)渠(qu)道(dao)建(jian)設(she)等(deng)方(fang)麵(mian)的(de)深(shen)耕(geng)，小(xiao)牛(niu)凱(kai)西(xi)無(wu)疑(yi)都(dou)已(yi)經(jing)走(zou)到(dao)了(le)行(xing)業(ye)前(qian)列(lie)，想(xiang)要(yao)帶(dai)動(dong)產(chan)業(ye)良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)的(de)野(ye)望(wang)，也(ye)表(biao)現(xian)出(chu)了(le)行(xing)業(ye)領(ling)導(dao)者(zhe)應(ying)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)格(ge)局(ju)。
相信在牛排走進中國億萬家庭餐桌的過程中，小牛凱西的角色也會變得越來越重要。
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