“樹欲靜而風不止”。隨著越來越多的新烘焙品牌一夜爆火，“網紅”這個詞也被冠到了餅店的頭上。大量的老品牌不得不被推著走
，而那些走不動的
、走偏的
，也就漸漸消失在風中。

在被各種點心局刷屏的今天，不知道是否還記得曾經排過隊、驚為天人的那些品牌，如今已是換了人間。也許就在你喝第一杯喜茶，或者是吃第一顆肉鬆小貝的時候，那些品牌就再也見不到了。

這些品牌在某些方麵是值得尊敬的，今天的“悼念”更多是以史為鏡，得知興替。讓那些曾經強大的“前輩”再發揮一次餘熱
，來啟發我們如何才能在烘焙的賽道裏
，走得好，走得穩。

消失的“一家人”

有這麼“一家人”曾經在烘焙圈風光無限—“徹思叔叔”和“瑞可爺爺”。

2013年2月，聲稱來自日本的起司蛋糕品牌“徹思叔叔”在上海久光百貨開出第一家店，僅靠單價39元的起司蛋糕，門店月營業額可達百萬元。

2014年11月
，徹思叔叔中國內地獨家代理商

，上海香思食品有限公司宣布暫停加盟。2014年底，上海香思宣布將在上海關店20家，各區僅保留一家門店。

2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發布公告
，集團擬終止其“徹思叔叔”品牌名義進行的零售業務
，並關閉最後三間現有零售店。

可為什麼作為初代網紅店的他們
，竟然倒塌的如此之快
？從風光到沒落隻用了不到兩年的時間。原因大概可歸結為以下兩點：

①外部—各種山寨店此起彼伏（像不像前兩年爆火的某師傅），嚴重影響到了顧客的體驗感。使用劣質食材的山寨店使品控變得無法掌控
，進而直接影響了徹思叔叔的品牌形象。

②內部—產品本身的局限性。起司蛋糕對工藝和技術的要求並不高
，也就決定了無法長期形成競爭力。

但在那個時代，“徹思叔叔”menwuyishichenggongde，erqiedangshiduiqitadangaodiankeweishijiangweidaji。qisidangaodangshizaishichangshangdekongbai
，xiankaoxianmaidexiaoshoumoshi
，gaosulewomenchanpinyanfadezhongyaoxingyijixiankaoxianmai—新鮮的賣點永不過時。

其次就是原料選擇上，重點宣傳來自“澳大利亞”的高級奶油

，同樣吸引了大批的顧客嚐鮮。非常懂得用某個亮點作為噱頭進行宣傳。

仔細想想
，這是不是也正是現在那些網紅店的套路？

“喜舊厭新”的麵包新語

2014年西安怡豐城的一樓商鋪，排列著一眾“豪華”品牌。星巴克、DQ、麥當勞，還有一家就是麵包新語，而且麵包新語裏麵的顧客永遠是最多的。

被稱為麵包界“星巴克”的麵包新語於2000年在新加坡成立，2003年進入中國市場
，銷售額屢破百萬
，利潤是傳統餅店的十幾倍，逐漸在國內發展門店超過400家。也是在這一年正式上市，成為了麵包第一股。

2016年至2017年間，麵包新語位於河南鄭州和江西南昌的門店停業，武漢

、福州、重慶
、濟南多個城市門店均被關閉
；

2020年6月，麵包新語從新加坡退市；

2021年2月27日，麵包新語退出西安市場，消費者儲值卡退款無門，稱之為跑路。

外資品牌、實力強大

、根基牢固
，可怎麼也想不到，麵包新語最後竟然用將近5年時間上演了一場中國市場大撤退，而這裏麵的原因也不可謂不複雜。

①品牌形象一落千丈—食品安全問題。麵包新語在2010年到2017年之間多家店出現了食品安全問題，多次被食藥監局扣押罰款，甚至被央視3.15曝光。這些公關危機對品牌是致命的影響，但麵包新語似乎並無行動，任其發展。

②加盟模式存在問題。據資料顯示
，當年要想成為麵包新語某個地級市的代理商
，需要具備1000萬~1200萬元的資金實力
，光是啟動資金就需要500萬~600萬元。這個門檻確實有點高了
，再聯想到後來麵包新語每次“成建製”的退出某個市場，陳舊的加盟模式也許是壓死駱駝的最後一根稻草。

食品安全問題
，無論是曾經、現在還是未來
，都是每個餅店最需要做的重中之重。

但麵包新語曾經的成功也是有路可循的。遠在2000年，麵包新語的創始團隊就把人群定位為時尚年輕人，主打反傳統的時尚
、好玩和有趣。裝修風格以白色大理石、不鏽鋼和玻璃三種元素為主
，非常時尚現代化的設計，再加上創新且好吃的麵包，在當時幾乎沒有年輕顧客可以拒絕。

但是看看我們當下，20年nian後hou的de今jin天tian
，甚shen至zhi在zai眾zhong多duo新xin品pin牌pai的de夾jia擊ji下xia，還hai是shi有you很hen多duo餅bing店dian固gu步bu自zi封feng
，偶ou爾er做zuo一yi些xie皮pi毛mao的de改gai變bian。這zhe樣yang總zong有you一yi天tian會hui被bei年nian輕qing人ren拋pao棄qi
，被bei市shi場chang拋pao棄qi。

關廠閉店如“喝水”的浮力森林

今年7月7日
，浙江浮力森林食品股份有限公司微信公眾號發布《關於浮力森林關廠及閉店通告》，宣布浮力森林品牌因經營策略調整於2021年7月8日起關廠閉店，為期三個月。前一晚還在正常營業的浮力森林，就這樣宣布關廠閉店了。

讓人不可思議的是
，2020年的7月-9月
，浮力森林就曾閉店三個月。而這次的三個月之期已過，浮力森林還能回來嗎？

浮力森林於2002年6月投入生產並正式營業，投資總額達500萬美元
，當時號稱“杭州最牛的麵包房”之一。

2016年

，浮力森林成為浙江省第一家獲得新三板掛牌的台資企業。

2018年，浮力森林51%股權被杭州福映堂商業有限公司收購，實際控製人易主。

2020年第一次閉店時，浮力森林曾表示
，在市場上出現了一批假冒充值卡，而且數量越來越多

，給浮力森林帶來了巨大的損失。

根據最後一次閉店原因
，官方給出的是“經營策略調整”。

很hen多duo人ren會hui把ba浮fu力li森sen林lin麵mian臨lin的de危wei機ji解jie釋shi為wei這zhe兩liang年nian疫yi情qing的de影ying響xiang，而er且qie這zhe也ye是shi很hen多duo餅bing店dian最zui喜xi歡huan給gei自zi己ji找zhao的de理li由you。但dan是shi後hou來lai根gen據ju部bu分fen消xiao費fei者zhe的de反fan饋kui：資金短缺

，公司管理不善，充值卡造假等都是引發此次閉店的主要原因。

除了這些，杭州作為一個網紅城市

，同時也是時尚、chaoliudedaimingci，yeyincizuijinjinianxingqileyuelaiyueduodexinhongbeipinpai
，zheduifulisenlinzhezhonglaopaibingdiandechongjilitongyangyeshizhimingde。wulunshibingdianhaishirenleilishidoushiruci，buqiubian，jiuhuibeitaotai。

fulisenlincongyikaishichidaotaishangfuli

，yegeihangzhoudailaileyigemianbaodiandejiyi。qiangdadezijin
，wanbeidezhongyanggongchangdoushifulisenlindezishenyoushi。tongyangfulisenlindechanpinyanfayeyiyangdingjian，qizhongdaiyouhangzhourenminjiyide“毛毛蟲麵包”“莫妮卡麵包”王牌產品，累計銷售達6759萬多份。

#經營管理#食品安全#品牌老化#新品牌的衝擊

，這是那些品牌消失的原因標簽。倒閉、縮減、斷臂求生

，逐漸成為傳統餅店的普遍現象。所以不要總把疫情作為借口了
，看看點心局們，哪個不是風生水起
，融資一輪又一輪。

“消失的餅店”在未來幾年會越來越多，不做品牌的老板們總有一天也會後悔。但這個後悔分為兩種：一種是後悔沒早點做品牌，另一種也是後悔沒早點做品牌。

做品牌不能隻徒有表麵
，需要有係統的管理體係、有效的品控能力作為支撐，隻沉迷於以銷售額為導向的營銷戰術，忽視了後續長期策略是難以形成品牌勢能的。

這幾年行業已經開始重視品牌形象
，但主要是注重設計
、爆款策略、文(wen)案(an)上(shang)的(de)大(da)放(fang)厥(jue)詞(ci)，缺(que)乏(fa)品(pin)牌(pai)整(zheng)體(ti)的(de)建(jian)設(she)
，品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)過(guo)於(yu)單(dan)薄(bo)
，還(hai)處(chu)於(yu)有(you)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)術(shu)，無(wu)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)的(de)階(jie)段(duan)，為(wei)了(le)今(jin)後(hou)幾(ji)年(nian)行(xing)業(ye)出(chu)現(xian)更(geng)多(duo)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)

，大(da)家(jia)還(hai)需(xu)要(yao)再(zai)加(jia)把(ba)勁(jin)兒(er)！