最近，奈雪的茶發布2021年第三季度運營情況及盈利預警，公告稱，受到下半年疫情反複、國內消費轉弱等因素的影響，預計2021年全年收入的同比增幅將低於預期。
但反常的是，在收入下滑的同時，2021年新增門店數量卻超出計劃，僅第三季度奈雪就開出90間茶飲店，2021年全年預計將新開約350家茶飲店，而自2015年創業以來，奈雪總共才開出500多家門店，這使得剛剛浮動的業績再次迎來虧損。據最高點18.98港元/每股的市值，如今奈雪在資本市場幾近腰斬。
但這未影響新茶飲，繼續向資本市場衝刺的決心，蜜雪冰城的上市地點幾經變遷，最終擬在A股市場首次公開發行股票並上市，早些時候茶百道、茶顏悅色也傳出上市消息。繼奈雪“搶跑”之後，茶飲行業的上市競賽已經拉開帷幕。
在新品、品類、開店、轉型的多層緯度，奶茶們都還有繼續內卷的熱情。
永遠有尚待發現的“新物種”
小紅書再一次被奈雪的茶新品吞沒，“鴨屎香”，三個字大大的，成為成圖率的一部分。在微博#鴨屎香奶茶到底有多好喝#話題下已有1.5億閱讀量，超過3.5萬人參與討論。“鴨屎香”喜提這波熱搜，源於新茶飲品牌們的又一次推新。
10月末，奈雪的茶推出了用“鴨屎香茶”作為原材料的奶茶新品鴨屎香寶藏茶，推出後不久，蜜雪冰城緊隨其後，在其天貓官方旗艦店開始預售鴨屎香單叢茶包。
撞款，已經不是奶茶世界裏的頭一遭。
從去年最為激烈的夏天開始，茶飲品牌們就在產品上紛紛走上“你愛我，我愛你”的道路，最先選中的是桃子，這是一款比較能被大多數消費者接受的水果，此後，“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”分別成為喜茶和奈雪最受歡迎的單品；接著，季節水果“多肉楊梅”和“霸氣楊梅”“玫瓏茫茫”“霸氣芝士綠寶石瓜”“多肉車厘”和“霸氣車厘子”等分別階段性的登上熱榜，而在“椰子腦袋”流行起來後，喜茶先推出了“生打椰椰”，奈雪隨即也推出“霸氣好椰”。
再之後的故事走向更為離奇，新茶飲們將視角伸向了更小眾的水果，“油柑”“黃皮”，這幾種隻在潮汕地區的小眾水果迅速走紅，甚至帶動了原產地油柑的價格上漲8倍。
某個新口味成為爆款後，各家都會加緊跟進，曾經奈雪和喜茶兩家創始人在朋友圈為原創還是抄襲battle的局麵早已遠去，新茶飲們似乎達成了某種默契，水果、茶、小料的重新排列組合，就能在消費者心中再次激起一番話題。
蜜雪冰城則把手伸得更遠，把河南傳統名吃燴麵和地方特色美食烙饃，通過飲品和冰淇淋重新呈現——椰乳燴麵、烙饃冰淇淋以及炸串，嚐試“奇葩”新品的更多可能。
但無論是原料、做法、上市時間亦或是售價上，各家都極為接近。
抖音上測評博主“棒棒雞”在測試過幾十款奶茶店的新品後，感歎，“奶茶們，請你們回歸初心，我隻想要一杯純粹的奶茶。”
喜茶的一位員工也告訴Tech星球，新品確實比較能吸引流量，有時候店裏近一半的訂單都是在嚐試新品。
據統計，2020年，喜茶平均每1.2周會推出一個新品，奈雪全年上新30+款現製飲品，古茗全年上新79款kuan新xin品pin，快kuai速su的de上shang新xin頻pin率lv，不bu僅jin讓rang消xiao費fei者zhe對dui該gai口kou味wei的de新xin鮮xian感gan迅xun速su耗hao盡jin，而er未wei來lai，隨sui著zhe競jing爭zheng升sheng級ji，馬ma太tai效xiao應ying凸tu顯xian，行xing業ye進jin入ru供gong應ying鏈lian驅qu動dong後hou，產chan品pin將jiang更geng加jia同tong質zhi化hua，消xiao費fei者zhe則ze對dui新xin鮮xian感gan的de閾yu值zhi進jin一yi步bu提ti高gao，行xing業ye營ying銷xiao“內卷”加劇。
如何盡快找到下一個爆款“新物種”，仍會是新式茶飲持續進階的主題。
大店、小店、書店，新茶飲都要
出北京五道口地鐵，走上幾百米的路，就能看見，“奈雪的茶”的新店奈雪書屋矗立在街邊。
這家開業一周的書店，顯然還不夠成熟，華北地區的總經理正在這裏視察，“這本書（育兒類圖書）你放這麼高，你想想，願意讀這本書的大多數都是女性讀者，拿起來該多不方便。”
Techxingqiuguanchadao，hezhenzhengchengdanyuedutiyandeshudianbutong，chayinrengranshigaidiandezhuyaodegongneng，yuedugengxiangshiyizhongbeijinghedianzhui。ershuwumuqiandegongnengyehaiwufamanzuxiaofeizheyuedudexuqiu，caozadebeijingsheng，rengshihenduorendangzuoshejiaotanhuadekongjian，zhenzhengnashuyuedu、辦公的人並不多，而店內隻有2處有電源，也增加了不便利性。
奈雪的茶內部人士告訴Techxingqiu，shuwubuhuishinaixuedechazaikongjianchangshishangdezhuyaofangxiang，muqianhaimeiyoukaidierjiadexiangfa，shuwudechangshishiyinweiqiaqiaozaiqinghuadaxuefujin，xuexiaofujindedazaoyuedukongjianhuibijiaoheshi。
上半年，根據奈雪的茶年中報數據，奈雪開出93家新店，這一數字，是過去1年的總量。第三季度更進一步，僅第三季度奈雪就開出90間店。
2020年前，奈雪的店型以標準店為主，期間推出了少量禮物店，店內配備抓娃娃機，放置限量版手辦、玩偶，滿足女性消費者的偏好；奈雪夢工廠店，進行大量的新品試驗；以及多家BlaBlaBar奈雪酒屋，試水夜間消費場景，延長門店營業時間；2020年奈雪PRO店，省去烘焙的空間，如今成為奈雪的主推店型。
喜xi茶cha也ye在zai嚐chang試shi不bu同tong的de業ye態tai，喜xi茶cha首shou家jia手shou造zao店dian在zai深shen圳zhen南nan頭tou古gu城cheng開kai業ye，喜xi茶cha方fang麵mian稱cheng，這zhe是shi行xing業ye內nei目mu前qian規gui模mo最zui大da的de手shou造zao店dian，一yi樓lou做zuo手shou炒chao冰bing，二er樓lou是shi手shou造zao茶cha，三san樓lou是shi手shou衝chong茗ming茶cha，店dian內nei的de50款SKU均為該店限定，單品最高達到80元一杯。
喜茶的內部人士告訴Tech星球，手造店是喜茶內部的旗艦、zhongbangjidedianxing，xichafazhandianxingzhong，bingbucunzaisuoweideyihoucezhongdadiandeshangyemoshi，xichadepanduanshi，zhiyoudangyigepinpaibenshendeshinengshizugouqiangde，keyixiyinxiaofeizhedeshihou，mendiancaikeyichixukaituo。
此前，喜茶已推出黑金店、PINK店、DP店、古風主題店、寵物友好主題店與環保主題店等不同風格的門店。而喜茶也在瘋狂拓店，現有門店有848家，已經新開153家，到今年年底按照這樣的新開門店節奏，很大可能會突破900家，而2020年底時，喜茶還隻有695家門店。
幾(ji)乎(hu)在(zai)同(tong)一(yi)時(shi)間(jian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)也(ye)加(jia)入(ru)到(dao)這(zhe)場(chang)拓(tuo)店(dian)型(xing)的(de)遊(you)戲(xi)中(zhong)來(lai)。原(yuan)本(ben)在(zai)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)的(de)主(zhu)打(da)小(xiao)店(dian)模(mo)式(shi)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，今(jin)年(nian)還(hai)在(zai)上(shang)海(hai)淮(huai)海(hai)路(lu)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)新(xin)店(dian)，成(cheng)為(wei)了(le)愛(ai)馬(ma)仕(shi)、卡地亞、江詩丹頓等國際大牌的“鄰居”，“農村包圍城市”的路線取得階段性勝利。
開店，成為了新茶飲們心照不宣的功課。
2020年中，蜜雪冰城官宣其在全球範圍內的門店數量突破1萬家，也在這個時候設立新的擴張目標：在2021年底擁有2萬家門店。這一目標，在10月底實現了，蜜雪冰城已經提前達標。
蜜雪冰城還在備案上市輔導當天，在鄭州開了家268平方米的超大集合店，定位為“雪王城堡體驗店”。不僅推出了新飲品，還涉及餐飲，包括炸串、燴麵等多種新品類，還在探索周邊、文創等產品。
早前的9月，另一家也是用加盟模式瘋狂擴張的茶飲品牌茶百道，線下門店數也突破5000家。去年底，茶百道門店是3000家左右，過去約9個月裏，茶百道快速增加了約2000家，相當於每天開出7家門店。
你追我趕，無論是主打高端的奈雪的茶和喜茶，還是主攻下沉市場的蜜雪冰城和茶百道，誰都不願錯過“大躍進”的行業洶湧期，但現實是，喝奶茶的消費者們卻不會隨之同步增長。
奶茶們的“心事”
品類的無限擴張、店麵的無窮探索，以及下場投資曾經的對手，這背後隱藏的是奶茶們的集體盈利焦慮。
拓品類，造新店，已經不能滿足喜茶的野心，為了築起更高的護城河，這家市場上估值最高，達到600億元的奶茶小巨頭們開始下身做起投資。
喜茶投資WAT雞尾酒，咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶飲品牌和気桃桃，從酒到植物奶均有布局，蜜雪冰城投資時間巧妙，趕在上市前夕，也投資了一家彙茶。
投(tou)資(zi)了(le)喜(xi)茶(cha)的(de)美(mei)團(tuan)龍(long)珠(zhu)創(chuang)始(shi)合(he)夥(huo)人(ren)朱(zhu)擁(yong)華(hua)，則(ze)與(yu)喜(xi)茶(cha)達(da)成(cheng)默(mo)契(qi)，他(ta)認(ren)為(wei)，喜(xi)茶(cha)的(de)投(tou)資(zi)是(shi)在(zai)為(wei)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)紅(hong)利(li)消(xiao)失(shi)做(zuo)準(zhun)備(bei)，在(zai)做(zuo)大(da)主(zhu)業(ye)的(de)同(tong)時(shi)，在(zai)產(chan)品(pin)、渠道和品牌上加固護城河。
一方麵，奶茶們隻能用不斷開店去觸摸線下更廣闊的流量路口。
據Tech星球了解，蜜雪冰城為了快速擴張，今年已取消區域保護，即一個區域內允許開更多門店，之所以有這一戰略變化，是因為，“在(zai)區(qu)域(yu)保(bao)護(hu)範(fan)圍(wei)內(nei)，特(te)別(bie)是(shi)高(gao)業(ye)績(ji)門(men)店(dian)的(de)區(qu)域(yu)保(bao)護(hu)範(fan)圍(wei)內(nei)，本(ben)品(pin)牌(pai)不(bu)再(zai)開(kai)設(she)門(men)店(dian)，會(hui)造(zao)成(cheng)競(jing)品(pin)紮(zha)堆(dui)，最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)門(men)店(dian)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)甚(shen)至(zhi)閉(bi)店(dian)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)逐(zhu)步(bu)取(qu)消(xiao)了(le)區(qu)域(yu)保(bao)護(hu)。”為了不讓別人拿到先手，內卷自己也可以。
另一方麵，原本的盈利模式，已經觸摸到一定的天花板，向上探索愈加困難。據奈雪的茶財報顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，每間門店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.01萬元。
更多的茶飲品牌則更傾向讓自己跳出來。奈雪的茶則把自己標榜為“生活方式品牌”，“奈雪賣的不是茶，而是一種生活方式”，奈雪的茶創始人彭心曾表示。奈雪的茶品牌負責人告訴Tech星球，“奈雪未來關注的核心，是如何能帶給消費者更多美好感、幸福感和成就感，將會為消費者圍繞生活方式創造附加價值。”
在奈雪的官方旗艦店中，可以發現，奈雪不僅有冷泡茶等茶飲主頁，還推出了月餅禮盒、水杯、絲巾等周邊產品，不斷加碼的新零售領域，努力成為年輕人生活的一份子，財報數據顯示，2021年上半年，奈雪的新零售收入為6972.9萬，相當於去年同期1549.6萬的近5倍。
正如彭心判斷的，“下一個階段已經不是靠單點製勝的一個時代了。”
從表麵看來，新品牌們拓寬產品線，突破原有產品的天花板，是為了吸引更多消費者；但更深層的原因，其實是以文化為基礎，圍繞目標消費人群打造一種獨特的生活方式。
奶茶們要在多方麵齊頭並進，才有可能在下半場論資排輩。
評論