2019年，315晚會曝光辣條的亂象之後，各地紛紛采取強硬措施，對成癮性食品——辣條，進行整治處理。

甘肅省市場監督總局發公告，在全省所有校園及周邊200米範圍內，禁止銷售“辣條”；海南一百多萬包問題辣條被扣押；辣條的發源地湖南平江縣，對100餘家辣條企業進行整治……

點這裏↑邊聽邊看~

辣條5毛錢的快樂，和黑作坊驚悚的製作過程形成鮮明的對比，辣條在很長一段時間裏被打入冷宮。

但是人們對辣條的喜愛卻沒有，隨著國標出台
，衛龍
、玉峰等頭部紛紛跟進，玉峰的GMP潔淨車間
，全機械化的衛龍生產線
，辣條擺脫“垃圾食品”的標簽
，飛上枝頭變鳳凰。

2021年5月，衛龍向港交所遞交上市申請。辣條以小小的身體，撐起了600億的估值，比三隻鬆鼠、良品鋪子、恰恰的市值總和還要高。

今天我們就來聊一聊，辣條這門生意。

01

衛龍上市背後：

辣條為什麼是門好生意？

之前我們分析了休閑零食這個擁擠的萬億賽道，“民以食為天”，衣食住行這些剛需行業的高頻性，往往會催生很大的市場。

數據分析，2021年休閑零食的市場規模將會達到11562億，在細分賽道辣味休閑食品中，衛龍是當之無愧的王者，市場份額為5.7%，接近第二名的4倍。

跑步上市的衛龍
，這些年的業績呈現節節攀升的態勢。

根據衛龍的財報顯示
，2018-2020年營業收入穩步上升，分別為27.52億、33.85億
、41.2億，複合增長率達到22.4%。2018-2020年
，三年的淨利潤分別為4.76億、6.58億、8.19億，複合增長率為31.17%。

從衛龍的財務數據上看

，營收和淨利潤都保持非常健康的增長態勢
，2020年的營收數據並未受到疫情影響，反而實現了增長。

同時2020年，衛龍實現的淨利率為19.19%
，資本的目光著眼於未來，雖然三隻鬆鼠、良品鋪子的營收高於衛龍
，但是淨利率卻低於它
，並且順帶說一句，2020年中國休閑食品行業的淨利率為10%，衛龍的增速遠超行業。

衛龍一路高歌猛進的營收和毛利數據，離不開背後的助推者——辣條。

▲圖片來源網絡

衛龍旗下有三條主要產品線
，分別是調味麵製品、蔬菜製品和豆製品。其中調味麵製品占據了主要營收
，高利潤率的辣條成為了為衛龍製霸的法寶。

2020年衛龍41億的營收，調味麵製品就占據了27億
，占據衛龍總收入的65%不止
，而在2018年，這個占比更是高達78.65%
，可見辣條的召喚力在年輕一代是多麼強大。

辣la條tiao是shi具ju備bei成cheng癮yin性xing的de食shi品pin，辣la椒jiao會hui刺ci激ji人ren體ti釋shi放fang出chu內nei啡fei肽tai，根gen據ju百bai度du百bai科ke解jie釋shi
，內nei啡fei肽tai能neng與yu嗎ma啡fei受shou體ti結jie合he，產chan生sheng跟gen嗎ma啡fei一yi樣yang的de止zhi痛tong效xiao果guo和he欣xin快kuai感gan。

tongshilatiaoneihanduozhongtianjiaji，genjuweilongshipindebaozhuangxianshi，latiaodepeiliaozhongtianjiajiyoushijizhong，zhexietianjiajiwuyinenggouzengjialatiaodekougan，rangxiaofeizhegengshangtou。

同時衛龍有著非常強悍的線下渠道布局
，隻要有零售店的地方就有衛龍的身影

，57萬個零售終端
，成為了消費者觸手可得的零食，並且70%的(de)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)位(wei)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，衛(wei)龍(long)親(qin)民(min)的(de)價(jia)格(ge)對(dui)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)布(bu)局(ju)非(fei)常(chang)有(you)利(li)，高(gao)利(li)潤(run)率(lv)的(de)生(sheng)意(yi)配(pei)合(he)高(gao)複(fu)購(gou)率(lv)提(ti)高(gao)營(ying)收(shou)


，衛(wei)龍(long)的(de)打(da)法(fa)極(ji)具(ju)潛(qian)力(li)。

衛龍2018-2020年的營收中
，線下渠道占比均超過90%，線上渠道收入不超過10%，2020年線上經銷和直銷的收入占比分別為5.6%和3.7%，目前依賴經銷商的模式，體現出線上發展並不順利。

根據衛龍的招股書顯示，2018-2020年，衛龍的銷售費用分別為2.35億

、2.81億
、3.71億，推廣及廣告費用分別為2680萬
、3080萬、4670萬，分別占據總營收的0.98%、0.92%、1.14%，和新國貨品牌誇張的營銷數據相比，衛龍的營銷可謂是即成功又不貴。

2020年衛龍的廣告費用同比增長51.4%，衛龍方麵稱，未來隨著持續建設網絡平台，預期與線上渠道合作有關的營銷會持續增加。

衛龍的營銷打法頗具創意，模仿蘋果風的設計，輸出“辣條界的蘋果”概念；借勢網絡紅人直播
；和暴走漫畫聯合推出表情包；各種出圈的營銷文案……

辣條是門好生意，而這門生意曾經因為不規範的生產過程被扼殺，辣條洗脫“垃圾食品”的名號是在這幾年，當行業發展到大浪淘沙的程度
，按照規則行事的玩家才有機會留下，競爭龍頭的位置。

02

行業規範化：

如何擺脫“垃圾食品”的原罪
？

上文我們提到過，辣條是成癮性食品，而僅僅依靠著油
、鹽、辣椒、味精是無法達到美味的程度的，各種各樣廉價的添加劑才是辣條淪為“垃圾食品”的主要原因。

山梨酸鉀、糖精鈉
、甜蜜素

、安賽蜜等添加劑，能夠讓辣條的賣相和口味更佳，2015年12月，中央電視台曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱煤克星），一時間辣條的安全問題成為了大家關注的焦點。

gezhonggeyangdeheizuofangbeipuguang
，latiaobeihoudeshengchanguochengbukanrumu，youcepingzhanghaoshenzhipuguangguomoupinpaidelatiaoyanzhongbuhege，dachangganjunshuliangchaobiaoshibei

，chiyibaogaipinpaidelatiaoxiangdangyuchi20g的翔。

根據相關數據顯示，僅在2000年，河南的辣條企業就多達4000家，河南漯河被稱為中國的“大廚房”，盛產小麥的地理優勢讓辣條行業發展很興旺。而自從央視曝光了辣條的不合規現象，辣條企業減少了七成以上。

根據《新京報》的統計

，2015至2017年中旬，全國有15個省份共計131家辣條生產企業的195批次辣條上了食藥監局的“黑名單”。

shipinanquanwentishishouyaowenti

，yaoxiangzaitiaoweimianzhipinsaidaochangpao，bixuyounenggoujingguokaoyandechanpin
，jubeiqianzhanxingdeqiyezaianquanshiguzhihoufenfenkaishibujushengchanxianjiejinghua。

玉峰砍掉了當時最賺錢的“一塊錢辣條”，大刀闊斧的改革，全麵升級產業鏈，2013年張玉東投資3000萬建立行業首個10萬級別的GMP生產車間，這是生產醫用注射劑的標準。

▲圖片來源網絡

和普通車間相比，GMP潔淨車間光是空氣循環的電費一天就得六七千塊錢，按照當時的設備和生產效率，這筆投資得五到十年才能見到回報。

並且玉峰還從原材料上改革
，采用天然麵粉，非轉基因食用油，不添加甜蜜素、紐甜、阿斯巴甜等化學合成甜味劑，取消色素和化學合成的防腐劑。

“南玉峰北衛龍”
，2004年衛龍花費數百萬元
，從歐洲采購生產線，將包裝機由半自動轉變為全自動
，2016年為了打破辣條“垃圾食品”的印象，衛龍邀請網絡紅人張全蛋進車間做直播《辣條是如何煉成的》，衛龍幹淨整潔的車間形象讓不少人對辣條的印象改觀。

或許這次營銷正是為了打破2015年處罰的影響
，2015年
，漯河市質監局發出處罰通知稱
，平平食品生產的親嘴燒
、大麵筋以不合格產品冒充合格品
，責令其停止生產、銷售不合格產品並罰沒款合計8.57萬元。

在(zai)上(shang)市(shi)招(zhao)股(gu)書(shu)中(zhong)，衛(wei)龍(long)表(biao)示(shi)在(zai)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)中(zhong)
，會(hui)先(xian)搭(da)建(jian)好(hao)河(he)南(nan)漯(luo)河(he)的(de)杏(xing)林(lin)工(gong)廠(chang)的(de)建(jian)設(she)，並(bing)在(zai)雲(yun)南(nan)曲(qu)靖(jing)建(jian)造(zao)一(yi)座(zuo)新(xin)工(gong)廠(chang)，以(yi)擴(kuo)張(zhang)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)，滿(man)足(zu)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)，並(bing)發(fa)掘(jue)未(wei)來(lai)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)。對(dui)於(yu)關(guan)鍵(jian)原(yuan)材(cai)料(liao)，衛(wei)龍(long)會(hui)采(cai)用(yong)投(tou)資(zi)供(gong)應(ying)鏈(lian)或(huo)合(he)作(zuo)的(de)方(fang)式(shi)，以(yi)確(que)保(bao)供(gong)應(ying)的(de)穩(wen)定(ding)質(zhi)量(liang)。

在監管和生產工藝方麵，衛龍稱，會更加注重加強食品品質管控體係，包括嚴守供應商準入標準、zhenxuanyouzhiyuancailiao，tongshishengjiduishipinyingyangchengfendekuaisujiancejishu。qipinpaihaijiangyongshengchankeshixitonghejiancexitong，goujiantouminghuadepinkongguanlibihuan，laibaozhengchanpindezhiliang。

xiuxianlingshisaidaojingzhengjilie，gaochengyinxinghegaolirundetiaoweimianzhipinsaidaogengshibeizhongduolingshiqiyedingshang，bijinglatiaodeshengchangongyibingbufuza，pinpaishangdouxiangzaicunliangshichangfengedangao。

要想在這個賽道出圈，靠的就是產品和營銷能力，有良心的企業才能被消費者選擇。

03

群狼環伺：

競爭激烈的辣條賽道

智研谘詢《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業市場規模651億，年複合增長率8.59%
，估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元。

2020年，衛龍在中國辣味休閑食品市場中排名第一
，市場份額約為5.7%
，這一數據反映了辣條行業的激烈競爭。

根據天眼查數據顯示，2020年，我國新增辣條相關企業數量超過900家，同比增長19%
，今年新增超過200家，不斷有新品牌入局該賽道。

憑借辣條起家的企業不少，除了衛龍和麻辣王子，還有飛旺

、君仔、gege鴿鴿、翻天娃、源氏等
，他們都是在長跑中留下來的老牌企業。

除此之外，眾多綜合網紅零食品牌也已經布局辣條賽道，三隻鬆鼠、百草味、良品鋪子、鹽津鋪子旗下都有辣條產品，甚至連傳統的糖果企業金絲猴
，都開發了辣條品類。

比如說，三隻鬆鼠在2018年就推出了13款辣條單品，鹽津鋪子為了打開辣條市場
，請來了愛吃辣條的明星林更新為其代言。

辣條行業的內卷之風越刮越烈，甚至有的廠家為了延長上架時間，采用冷鏈運輸的方式，辣條行業發展到良幣驅逐劣幣的階段了。

在“健康食品”的理念深入人心之際，鹽津鋪子的“小新王子”辣條往“綠色、健康、美味”的方向研發，在產品原料中加入玉米、燕麥

、融入膳食纖維，並減少油鹽、添加劑的含量。

而玉峰多次進行原料升級，2017年8月，推出520版麻辣王子。5是指不添加5種化學合成添加劑，即不添加糖精、甜蜜素，安賽蜜
，紐甜，阿斯巴甜；2是指使用天然麵粉

、非轉基因菜籽油兩種健康原料；0是指從零開始

，開創行業首個10萬級的GMP潔淨車間，用製藥標準的生產規範來生產麻辣王子麻辣條。2018年10月
，在2017年的基礎上，取消色素，再次推出升級版520麻辣王子。

行(xing)業(ye)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)讓(rang)衛(wei)龍(long)有(you)了(le)危(wei)機(ji)感(gan)

，衛(wei)龍(long)在(zai)調(tiao)味(wei)麵(mian)製(zhi)品(pin)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)推(tui)出(chu)了(le)蔬(shu)菜(cai)製(zhi)品(pin)和(he)豆(dou)製(zhi)品(pin)及(ji)其(qi)他(ta)，調(tiao)味(wei)品(pin)製(zhi)品(pin)的(de)比(bi)重(zhong)在(zai)衛(wei)龍(long)的(de)總(zong)營(ying)收(shou)中(zhong)開(kai)始(shi)降(jiang)低(di)，2018年調味品製品的營收占比為78.6%
，2020年降到了65.3%，而蔬菜製品的份額從2018年的10.8%，上升到2020年的28.3%。

同時衛龍也在加緊食品的質量問題，包裝的改換，生產線的自動化，從各個方麵提升競爭力。

辣條大戰越演越烈。各方都有需要解決的問題，比如征服Z時代
、克服品牌老化、實現營銷出圈
、改善辣條口味等等
，辣條的成癮性決定了它所對應的廣闊市場，而衛龍遠銷160個國家的出海戰績更是印證了這一點。

海上生明月，天涯共此“食”
，辣條所蘊含的能量，遠比你想象的更大。

參考資料：

[1]「五毛辣條」突圍記，36氪

[2]小一根辣條賣出550億身家，市界

[3]新華每日電訊推出長篇通訊，報道平江辣條產業
，嶽陽日報

[4]估值超600億，一根小小的辣條靠什麼支撐
，中國企業家雜誌