和不少同齡人一樣，來自上海的95後女孩克克，是個日常把減肥掛在嘴邊的姑娘。也因此，她總是對各類低脂好物格外關注。

最近，在家附近的好特賣
，克克找到了新寶藏。

原價59元一盒7顆裝的永璞咖啡濃縮液，在好特賣以19.9的價格輕鬆拿下，折合17元一瓶的WonderLab代餐奶昔
，售價僅5.8元，主打0糖的新銳巧克力品牌每日黑巧的售價
，也同樣超過了半折。它們的保質期大都超過半年
，還有相當充裕的日子去消化。

以好特賣為代表的臨期食品店鋪，從城市風靡至縣城
，成為一樁紅火的線下零售好生意。

而新消費熱潮之下，食品
、飲料等各類新品牌層出不窮
，它們擊中年輕人的購買理念，以時尚、健康、新鮮的定位，逐步成為資本追崇的“網紅”新產品。

從表層邏輯看，臨期食品與新消費之間隱隱存在障壁。前者所代表的，是一種傳統渠道釋放庫存的粗獷，而後者，因為附著的審美、概念標簽顯得精致脫俗。

在真實的線下
，這層隔膜被打破。

克克不是唯一在臨期店發現新產品的消費者。上個星期
，零售君走訪了上海、北京兩地四家好特賣，最終發現，從咖啡、巧克力，到螺螄粉、小火鍋，還有整排的鹵味
，與陳列了半麵牆的氣泡水，大量新品牌才是臨期食品店內的中堅力量。

它(ta)們(men)大(da)都(dou)日(ri)期(qi)嶄(zhan)新(xin)，售(shou)價(jia)近(jin)乎(hu)骨(gu)折(zhe)。國(guo)潮(chao)風(feng)與(yu)極(ji)簡(jian)風(feng)的(de)精(jing)致(zhi)設(she)計(ji)，在(zai)碩(shuo)大(da)的(de)黃(huang)色(se)打(da)折(zhe)價(jia)簽(qian)下(xia)黯(an)然(ran)失(shi)色(se)。不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jiao)，臨(lin)期(qi)超(chao)市(shi)裏(li)，呈(cheng)現(xian)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)真(zhen)實(shi)一(yi)麵(mian)。

留(liu)給(gei)我(wo)們(men)探(tan)討(tao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，為(wei)什(shen)麼(me)大(da)量(liang)新(xin)品(pin)牌(pai)出(chu)現(xian)在(zai)了(le)好(hao)特(te)賣(mai)？對(dui)於(yu)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，好(hao)特(te)賣(mai)又(you)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)存(cun)在(zai)？這(zhe)是(shi)一(yi)場(chang)主(zhu)動(dong)的(de)選(xuan)擇(ze)，還(hai)是(shi)被(bei)動(dong)的(de)流(liu)落(luo)呢(ne)？

01

好特賣觀察

還是有必要解釋一下，為什麼觀察對象選擇了好特賣。

臨期食品線下店在去年迎來井噴期，包括好特賣在內，嗨特購、小象生活等一眾連鎖店快速擴張，但因為節奏和定位的不同，目前
，好特賣以170餘家門店的規模，成為行業的第一梯隊玩家。

這家公司從上海起步，而後布局北京，主要麵向一線城市年輕的白領群體。這與新消費產品的目標用戶一致。

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，以yi及ji零ling售shou君jun探tan訪fang的de四si家jia線xian下xia店dian
，這zhe裏li是shi一yi部bu分fen出chu現xian在zai好hao特te賣mai的de新xin消xiao費fei品pin牌pai觀guan察cha，大da多duo集ji中zhong於yu食shi品pin飲yin料liao領ling域yu。

1.咖啡

永璞和隅田川是最多的兩個品牌。

小紅書上，有喜好咖啡的用戶發現，隅田川已經成為好特賣的常駐品牌，掛耳咖啡、鮮萃咖啡液等產品以近五折的價格售出。有博主分享的減脂餐中，直接推薦購物渠道找好特賣

，“巨便宜”。

打卡永璞的則更多一些。零售君在上海虹口區一家好特賣，也發現了永璞凍幹即溶烏龍咖啡，原價99元，折扣價34.3元。隔壁還有瑞幸的掛耳咖啡6袋裝
，標價僅4折左右。

有意思的是，相較於上海，北京碰到這款產品要靠運氣。

目前能查到的是，在朝外SOHO等寫字樓附近的店鋪內，有過永璞上架的信息。

幾(ji)天(tian)前(qian)，有(you)用(yong)戶(hu)興(xing)奮(fen)地(di)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)分(fen)享(xiang)，北(bei)京(jing)雙(shuang)井(jing)富(fu)力(li)廣(guang)場(chang)店(dian)可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)，但(dan)在(zai)零(ling)售(shou)君(jun)探(tan)店(dian)的(de)那(na)個(ge)下(xia)午(wu)，已(yi)經(jing)沒(mei)了(le)蹤(zong)跡(ji)。店(dian)員(yuan)解(jie)釋(shi)
，產(chan)品(pin)早(zao)已(yi)售(shou)完(wan)，補(bu)貨(huo)要(yao)看(kan)運(yun)氣(qi)。

2.氣泡水

實話說，氣泡水已經成為臨期食品店飲料區的標配，除卻好特賣，其他品牌連鎖店也能看到大量不同品牌的氣泡水。

這其中
，元氣森林最為知名，也是臨期店主推的產品。零售君在10月底走訪了好特賣三裏屯SOHO店，元氣森林一款夏黑葡萄氣泡水，生產日期竟然是10月9日。

元氣森林係的清泉出山，也是好特賣貨架上的常見品牌。除此之外
，零售君還在包括亞運村
、富力廣場等在內的多家店鋪看到了十多種氣泡水，有夭氣
、歐氣、燃力士、盼盼、理想天氣和俞文清等，價格區間大多在1至2元
，相較動輒5元以上的原價，足夠便宜。

當然，如果不是在好特賣看到，也難以想象到
，原來有這麼多廠家都在做0糖0脂的氣泡水……

3.飲品

提到氣泡水，就不得不提競爭同樣激烈的茶飲料和功能飲料。常見的有元氣森林旗下的乳茶，以及清泉出山出品的困茶、煮奶茶，另外是各類同樣在近兩年興起，卻還沒被大眾普遍觸達的新品牌。

零售君發現了一款名為汝樂的自熱紅糖薑棗茶

，248ml罐裝原價12元
，在好特賣售價5.1元。公開資料顯示，其創始人蘇茜，曾擔任娃哈哈市場總監
，產品主要圍繞女性用戶
，從美膚
、補給等需求出發自研健康飲品。

在三裏屯的店內，還有上線於2020年
、定位護眼功能飲料的“愛視小愛漿”
，單瓶售價8.5元，折扣價2.9元。生產日期為今年4月。

對於當下的年輕人來說，鹿角巷衝泡奶茶或許已經是過去時，一款名為帝多的白桃烏龍衝泡奶茶大量陳列在貨架上，因為生產日期較新（2021年10月9日）


，好特賣的折扣力度並不大，原價9.9元，現價8.5元。

4.巧克力

新消費食品飲料中一個重要的趨勢就是健康、減脂，在巧克力賽道
，則跑出了明星產品每日黑巧。從羅永浩、薇婭等頭部帶貨主播的直播間迅速打響知名度，而後靠一係列與紅人的營銷活動走入消費者視野。

在靠近寫字樓附近的幾家好特賣
，零售君都發現了每日黑巧的身影，以三折的價格出售，不過，從生產日期來看，每日黑巧確實屬於“臨期食品”。比如雙井富力廣場店售賣的每日黑巧產於2020年9月1日，保質期隻到2022年3月。

5.速食

這裏也許還能成為螺螄粉愛好者的天堂。

shishishang

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、神螺香等，產地均為螺螄粉的故鄉柳州，花花綠綠的包裝袋
，要占到速食區的半麵牆。

自熱飯類，有鹿晗代言的小樣拌飯
，以及從線下店火起來
，進而布局新零售的霸蠻牛肉粉，運氣好的話，還能看到拉麵說的身影。

意外的是，自熱火鍋中，雨潤集團和大龍焱是最常見的兩個品牌。後者本身以火鍋知名
，雨潤旗下也有自熱火鍋產品是沒想到的。

02

誰成就了誰？

臨期食品店的商業模式已經成為一個公開的秘密
，在“臨期”的表象下
，是依靠強大的供應鏈管理能力及庫存周轉能力，不斷迭代選品，以達到低價收、低價售之間的平衡。

零售君拿到的一份臨期連鎖品牌招商報告顯示
，相較於傳統渠道，綜合毛利在20%以內
，臨期特惠可以達到50%。

以莫小仙自熱米飯為例，傳統渠道進貨價11.2元
，零售價為14.9元，在臨期店
，則能以2.5元的進貨價，賣到4.5元。

這(zhe)個(ge)並(bing)不(bu)新(xin)鮮(xian)的(de)行(xing)業(ye)在(zai)去(qu)年(nian)煥(huan)發(fa)生(sheng)機(ji)，成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)熱(re)門(men)的(de)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)之(zhi)一(yi)，最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)原(yuan)因(yin)也(ye)是(shi)，受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，不(bu)少(shao)廠(chang)家(jia)產(chan)品(pin)滯(zhi)銷(xiao)，庫(ku)存(cun)積(ji)壓(ya)
，以(yi)及(ji)進(jin)出(chu)口(kou)貿(mao)易(yi)周(zhou)期(qi)拉(la)長(chang)，比(bi)起(qi)白(bai)白(bai)損(sun)失(shi)掉(diao)

，由(you)臨(lin)期(qi)店(dian)低(di)價(jia)承(cheng)接(jie)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)方(fang)式(shi)。

作為新型的線下零售門店，臨期店不同於傳統商超的一大特點是：貨源及產品不穩定。這也是考驗店麵運營能力的核心——能否長期穩定地拿到周轉快的好貨源。

一名臨期食品供貨商向零售君解釋
，目前，即便做到好特賣的體量

，也很難保證這一點。

他長期向包括好特賣在內的多家臨期店供貨
，擁有自己的倉庫。據他介紹，貨源大部分來自經銷商
，因為各大商超、電商
，以及社區團購對日期要求不同，會有不同程度的退貨。

一家臨期連鎖品牌店的招商經理介紹
，他們的招商部一共羅列了超4000種商品，篩選的維度主要有品牌知名度
、大眾必需品、質量

、年輕人喜好

、網絡口碑等。具體在落地的過程中，會不斷根據店麵運營情況進行選品指導。

yibufenjubeiyinliunenglideremaikuan，yijisanchengzuoyoudejinkoushangpin，haiyoubanshulaizixiaochangshangdebuzhimingchanpin，shiyijialinqidiandehuoyuanjibengoucheng。congzhegeweidukan
，gejiadehexinjingzhengli，haishizaiyunengfounaxiaremende“引流款”。

在三四線城市，這些產品可能是可口可樂，更有可能是臨期的蒙牛、伊利純牛奶。在相關的臨期倉庫小程序上搜索，位於河北、青島
、山西等各省份的倉庫內
，最多的也是金典、安慕希等大眾化產品。

不過，一二線城市的競爭格局與三四線並不相同，當判斷熱門產品的維度從“必需品”過渡到“年輕人”與“網絡口碑”，知名的新消費品牌或許才是各家必爭的心頭好。

在小紅書，這個城市年輕白領濃度最高的社區上
，搜索關鍵詞“好特賣+每日黑巧”“好特賣+元氣森林”或“好特賣+李子柒”，均擁有數萬篇筆記分享，即便是永璞和隅田川咖啡
，也有不少用戶用來打卡推薦。

從這點上說
，上新新消費品牌，好特賣沒有出格。

03

祛魅新消費

根據億邦動力研究院發布的《2021中國新消費品牌發展洞察報告》，截至2020年12月，新消費品牌約有200起融資事件，其中
，食品飲料是崛起新品牌最多的領域。

第一財經商業數據中心發布的《2020新消費洞察報告》也提到，十大消費領域中
，網紅食品、抗糖代餐增速顯著
，2016~2018三年間
，線上網紅食品增速高達1220%。

新消費產品出現在好特賣
，是有供應基礎的。

上文提到的供應商向零售君舉了一個例子：湖南本地一家名叫“翻天娃”的de辣la條tiao品pin牌pai，依yi靠kao抖dou音yin等deng電dian商shang平ping台tai，在zai近jin期qi將jiang單dan品pin做zuo火huo後hou，可ke以yi在zai一yi兩liang個ge月yue內nei完wan成cheng上shang百bai萬wan單dan。也ye因yin此ci，他ta幾ji乎hu沒mei可ke能neng在zai臨lin期qi渠qu道dao拿na到dao貨huo。“翻天娃到現在還在增加生產線，哪會有貨給到我們呢？”

另(ling)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)是(shi)，臨(lin)期(qi)食(shi)品(pin)店(dian)內(nei)
，通(tong)常(chang)會(hui)有(you)大(da)半(ban)不(bu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)
，甚(shen)至(zhi)是(shi)正(zheng)期(qi)商(shang)品(pin)
，其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)來(lai)源(yuan)便(bian)是(shi)

，由(you)於(yu)廠(chang)家(jia)經(jing)營(ying)不(bu)善(shan)
，無(wu)法(fa)付(fu)清(qing)賬(zhang)款(kuan)
，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)用(yong)產(chan)品(pin)向(xiang)包(bao)裝(zhuang)、生產等合作夥伴抵押銷賬，合作夥伴大多選擇低價處理變現，最終
，這部分產品就流入了臨期店。

當好特賣“搶奪”了新品牌，換言之
，也是新品牌有了“淪落”到好特賣的機會。

以氣泡水為例，隨著國內碳酸飲料市場規模逐年下滑，主打無糖
、健康概念的氣泡水湧入市場。有統計數據表明，2015~2020年我國氣泡水銷售規模從24.6億元增長至58.1億元。

元氣森林的成功不斷吸引著各大廠商湧入。一方麵是傳統飲料大廠，如百事、農夫山泉等，另一方麵
，新茶飲及部分創業品牌也開始攪局，如喜茶和清泉出山等，甚至出現了盼盼食品等傳統食品廠商。

市場份額卻是骨感的，目前，元氣森林以60%的市場占比牢據第一寶座


，其次為喜茶
，大量的嚐試型品牌分割了僅不足20%的份額。這也就不難理解
，為什麼好特賣的飲料區是各路氣泡水的天下。

自熱火鍋、功能飲料、咖啡等品類也是如此——都說在資本助推的新消費浪潮之下，年輕人快不夠用了，好特賣怕也不夠用了。

一種觀點認為
，或許好特賣是新品牌們鋪貨的渠道。

但在動輒用三五折的價格拿下產品的好特賣裏，這樣的舉措對品牌的傷害性更不可逆，當選擇了這條路時，新消費品牌還有回頭路嗎？ 

好特賣其實是一個行業的縮影。

零ling售shou君jun認ren為wei
，在zai消xiao費fei升sheng級ji的de浪lang潮chao之zhi下xia，年nian輕qing一yi代dai的de購gou買mai力li是shi誘you因yin
，資zi本ben的de助zhu推tui是shi手shou段duan，層ceng出chu不bu窮qiong的de新xin消xiao費fei產chan品pin是shi結jie果guo。這zhe是shi一yi條tiao因yin果guo成cheng立li的de行xing業ye鏈lian條tiao。

但對於投身其中的人來說

，應當敬畏市場這雙看不見的大手。理性與克製不應該成為稀缺的品質。