喜茶的核心驅動力來源於餐飲的本質——產品，采用的也是最傳統的產品邏輯——品質與創新。 

深挖起來會發現
，新茶飲其實不“新”
，它的底層運營邏輯依然是傳統的生意經。

01

新茶飲到底因何而“新”
？

《2021新茶飲研究報告》中的數據顯示
，2017年-2020年
，我國新茶飲市場收入規模從422億元增長至831億元，年複合增長率達到25.34%，且有望在2023年達到1428億元。

新茶飲在近幾年做出的增量表示有目共睹。

茶飲業的新故事起源於2015年左右

，這一年，包括喜茶、奈雪的茶
、一點點等品牌開始進入人們的視線
，蜜雪冰城在開放加盟的路上加速狂奔，也是從這一年開始，“新茶飲”的說法慢慢興起。

時至今日，新茶飲其實並沒有一個統一的概念。百度百科顯示，新茶飲指的是以年輕“新新”消xiao費fei者zhe為wei主zhu要yao客ke群qun的de茶cha飲yin品pin牌pai，這zhe是shi從cong品pin牌pai運yun營ying層ceng麵mian定ding義yi新xin茶cha飲yin。也ye有you解jie釋shi認ren為wei，新xin茶cha飲yin是shi指zhi采cai用yong優you質zhi茶cha葉ye為wei基ji底di，輔fu以yi不bu同tong萃cui取qu方fang式shi的de濃nong縮suo液ye，再zai適shi量liang添tian牛niu奶nai、奶油

、各類水果堅果以及不同小料調製而成的現製飲品
，這是從產品層麵定義新茶飲。

那麼
，新茶飲到底因何而“新”？

·新產品形式

在新茶飲形成通識性概念之前
，人們習慣叫它“現製奶茶”或是“現製茶飲”，從奶茶到現製奶茶

，新茶飲的產品形式變了
，從以前的“勾兌”轉現“新鮮現製”。

喜茶帶著芝芝係列引起芝士現泡茶的潮流，奈雪的茶的“茶+軟歐包”重塑了茶飲店的產品結構
，通過喜茶、奈雪的茶
、茶顏悅色等代表品牌，人們猛然發現了一個有顏、有料，甚至又好玩的飲品形式。

對於現製茶飲
，無論是喜茶還是奈雪的茶
，都不是開創者。零零年代初期，在北京、上海這樣的一線城市
，幾乎每一個大型商場裏都會有一個或幾個現製飲品檔口，鮮果茶

、檸檬茶、鮮榨果汁
，甚至加入鮮果、xiaoliaodeyouliaochayinjunyou。zhexieyinpinxingshi，keyishuoshixinchayinchanpintixidechuxing，wulunshizaichanpinxingshihaishizaixiaofeidingweishangdouyujintiandexinchayinjiweixiangsi。

那na為wei何he唯wei獨du新xin茶cha飲yin為wei市shi場chang帶dai來lai了le衝chong擊ji性xing的de改gai變bian
？因yin為wei新xin茶cha飲yin讓rang現xian製zhi茶cha飲yin的de創chuang新xin出chu現xian了le百bai花hua齊qi放fang的de盛sheng景jing，讓rang新xin茶cha飲yin產chan品pin迸beng發fa出chu了le更geng多duo可ke能neng性xing，繼ji而er讓rang新xin茶cha飲yin市shi場chang表biao現xian出chu顯xian見jian的de前qian瞻zhan性xing。

·新門店模型

新xin茶cha飲yin之zhi前qian
，一yi線xian城cheng市shi的de街jie邊bian和he商shang場chang裏li也ye會hui零ling星xing散san落luo幾ji家jia現xian製zhi飲yin品pin門men店dian

，大da多duo以yi外wai帶dai為wei主zhu。特te別bie是shi街jie邊bian，窗chuang口kou式shi的de檔dang口kou甚shen至zhi移yi動dong商shang車che是shi它ta的de主zhu要yao店dian麵mian形xing式shi，大da店dian形xing式shi，或huo是shi將jiang現xian製zhi飲yin品pin做zuo成cheng餐can飲yin專zhuan門men店dian的de還hai較jiao少shao。新xin茶cha飲yin則ze開kai啟qi了le現xian製zhi茶cha飲yin的de全quan場chang景jing模mo式shi
，可ke外wai帶dai
、或外賣、可堂食。

2015年(nian)前(qian)後(hou)，新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)崛(jue)起(qi)還(hai)有(you)兩(liang)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)背(bei)景(jing)。一(yi)是(shi)正(zheng)處(chu)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)的(de)紅(hong)利(li)期(qi)，對(dui)於(yu)飲(yin)品(pin)這(zhe)種(zhong)自(zi)帶(dai)外(wai)賣(mai)屬(shu)性(xing)的(de)品(pin)類(lei)來(lai)說(shuo)
，外(wai)賣(mai)紅(hong)利(li)也(ye)催(cui)化(hua)了(le)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)加(jia)速(su)發(fa)展(zhan)。二(er)是(shi)“第三空間”理論正盛行，新茶飲起步時
，有一種形容其體驗的說法叫“類咖啡廳”，即以現製茶飲的產品，提供咖啡廳式的質感體驗。喜茶、奈雪的茶的大店，初始推崇的均是這種“類咖啡廳”式的體驗，去迎合年輕人對高品質生活的追求。

門店模型的變化
，讓新茶飲從售賣渠道到消費場景都發生了變化
，這讓消費者感到時尚且新奇。

·新文化內容

新茶飲是新消費的代表品類，在一定程度上，新茶飲的發展也代表了當下年輕人的生活態度。

如(ru)今(jin)，新(xin)茶(cha)飲(yin)已(yi)經(jing)深(shen)度(du)滲(shen)透(tou)進(jin)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)，這(zhe)背(bei)後(hou)
，產(chan)品(pin)是(shi)核(he)心(xin)支(zhi)撐(cheng)
，概(gai)念(nian)文(wen)化(hua)則(ze)是(shi)絕(jue)佳(jia)助(zhu)力(li)。圍(wei)繞(rao)著(zhe)各(ge)類(lei)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)出(chu)各(ge)式(shi)各(ge)樣(yang)的(de)文(wen)化(hua)概(gai)念(nian)。

喜茶：讓喝茶成為一種風格，一種生活方式；

奈雪的茶：奈雪要創造一種生活方式；

一點點：讓茶文化發揚光大，讓大家都能隨手品嚐香醇好茶……

對dui時shi尚shang生sheng活huo方fang式shi的de解jie讀du，對dui傳chuan統tong茶cha飲yin文wen化hua的de傳chuan承cheng，以yi及ji對dui年nian輕qing人ren情qing感gan情qing緒xu的de表biao達da，成cheng為wei各ge大da茶cha飲yin品pin牌pai打da造zao品pin牌pai文wen化hua的de入ru口kou，也ye成cheng為wei消xiao費fei者zhe與yu新xin茶cha飲yin產chan生sheng共gong鳴ming的de入ru口kou。

02

新茶飲

其實不“新”

新茶飲的“前身”是奶茶
、現製飲品，新茶飲並不是新的品類。新茶飲的“新”主要體現在以新的表現形式為品類帶來的新的發展方向。

如果去挖掘新茶飲的發展邏輯，又會發現，新茶飲與傳統餐飲很多運營行為上保持一致。

·增長方式相同

生意的本質是流量，運營流量的目的是尋找增量。

相對於其他餐飲品類，在年輕人中間摸爬滾打的新茶飲更擅長營銷，這一點毋庸質疑。但同時不可否認的還有
，懂得用“排隊”做饑餓營銷的餐飲品牌還有很多
；最先開始利用新媒體矩陣做營銷的也不隻有茶飲品牌；運營私域流量的高手在其他品類中也有很多。

就如同拿喜茶與肯德基對比
，誰最會做跨界營銷；nanaixuedechahexingbakeduibi，shuidekongjiantiyangengshengyichou
，zhexiewentimeiyoubiaozhundaan。danzhexiewentiquegeilewomenyigeqishi，zailiuliangzengliangshang，xinchayinqishizoudeyiranshi“常見”的路線，並沒有“特立獨行”。

·產品邏輯相同

把產品架構換了，爆品清單換了，但底層的產品邏輯依然相同。

品質+創chuang新xin，是shi當dang下xia所suo有you餐can飲yin品pin牌pai發fa展zhan的de核he心xin支zhi撐cheng

，新xin茶cha飲yin亦yi不bu例li外wai。針zhen對dui加jia強qiang產chan品pin品pin質zhi與yu推tui動dong產chan品pin創chuang新xin
，新xin茶cha飲yin也ye與yu其qi他ta餐can飲yin品pin類lei保bao持chi著zhe相xiang同tong的de步bu調tiao，一yi是shi加jia強qiang供gong應ying鏈lian建jian設she，用yong以yi穩wen定ding產chan品pin品pin質zhi
，爭zheng取qu更geng多duo的de利li潤run空kong間jian；二是通過口味創新與食材創新兩大方向，對產品進行創新。

相xiang對dui於yu其qi他ta餐can飲yin品pin類lei，新xin茶cha飲yin擁yong有you更geng高gao的de推tui新xin頻pin次ci，是shi因yin為wei新xin茶cha飲yin的de創chuang新xin壁bi壘lei更geng低di，這zhe造zao就jiu了le新xin茶cha飲yin品pin牌pai需xu要yao通tong過guo創chuang新xin持chi續xu保bao持chi品pin牌pai活huo力li與yu差cha異yi化hua競jing爭zheng力li。

·發展方向相同

蜜雪冰城以加盟店的形式，以近2萬家的規模
，從低線城市走向高線城市；喜茶和奈雪的茶以自營的形式
，從高線城市逐步走向下沉市場。連鎖化、標準化、規模化，在大的發展方向上，新茶飲與其他餐飲品類相比也並無二致。

02

“新”在營銷

是對新茶飲最大的誤解

新茶飲不屬於新品類，但它正在將品類進行重做。新茶飲相當於以新的表現形式，踩著傳統餐飲的路徑，疾步而來。

歐睿數據顯示，2005至2010年，2010至2015年，2015年至2020年，即時衝泡類茶飲消費額的複合增速分別為17%、10%、2%，增速不斷下行。而與之形成鮮明對比的是現製茶飲的瘋狂增速，特別是在2015年以後。企查查數據顯示

，2015年以來，國內茶飲相關企業數逐年增長，2019年新增相關企業/門店接近6萬家。

新茶飲對台式奶茶、衝泡茶飲
、現製飲品，進行了重做，更確切的地說
，新茶飲是結合台式奶茶的口感，衝泡茶飲的便捷
、現製飲品的新鮮等優勢，發掘出一個更契合現代人需求的產品體係。

所以，我們講新茶飲的發展簡史時
，“前身”普遍認為是台式珍珠奶茶與衝泡茶飲
；1.0時代則是隨著奶蓋、芝士、鮮果等元素的到來，新茶飲進入了靈感觸發期；2.0時代是新茶飲的靈感爆發期
，除了喜茶、奈雪等品牌受產品力驅動日漸形成頭部效應外，一大批以燒仙草、芒果、檸檬、楊枝甘露等食材主題的品牌進入連鎖化階段；當下是新茶飲的3.0時代，圍繞著產品創新，開始表現出“焦慮”、“內卷”現象。

新茶飲的整個發展曆程圍繞著產品的升級迭代進行。但新茶飲的“網紅特質”卻讓很多創業看到了一種“假象”——新茶飲的“新”主要依賴於層出不窮的營銷手段與創意。這也致使新茶飲領域出現了一批曇花一現的品牌，比如答案茶，徒有“占卜”的趣味產品概念，卻並未形成能夠支撐發展的產品內核

，導致其迅速走紅後又極速衰敗。

新茶飲對品類的重做，新茶飲的發展，核心在於產品，之於營銷、文化
，均是圍繞產品而生。茶基底、小料、產品形式等，是當下各大新茶飲品牌進行產品創新的主要突破口。茶基底的粹取方式、工藝；新型小料的引進、組合
；產品形式的創新，都將是未來各大茶飲品牌競爭的焦點。

新茶飲“新”嗎
？不新！縱然打著“新”茶飲的旗號，新茶飲卻實實在在地做著傳統的餐飲生意。

之所以“看著”新，是因為新茶飲比其他品類更擅長解讀年輕人的新需求，更重視產品的新創意
，甚至是更重視新營銷內容可以為品牌帶來的助力。

所以，如果非要分析新茶飲的“新”，也會發現，這些“新”表現，也正是其他品類可以向新茶飲學習的東西——迎合消費新變化，打造產品/品牌新形象。