題圖源自電影《第36個故事》

自從瑞幸創造上市神話

，資本市場加速了對咖啡市場的投資步伐。

農夫山泉不僅推出咖啡飲品，還和物美合作賣起了現磨咖啡。中石化更是跨界出擊，在旗下加油站便利店做起了咖啡生意。

一邊是蓄勢待發的資本市場，一邊是認知有限的國內用戶，咖啡市場可謂暗流湧動。

然而
，令人大跌眼鏡的是

，在諸神混戰的咖啡市場
，最後殺出重圍的竟然是一個既無資本背景
，又無專業知識的外行人——吳駿。

從籍籍無名到網紅必備，三頓半是怎麼從星巴克與雀巢的左右夾擊中幸存下來的？它又怎麼做到不投廣告卻能強勢出圈
？

01

價值定位：忙碌生活中的調味品

三頓半能夠在巨頭環視下突圍而出
，快速形成品牌影響力，離不開精確的賽道切入——精品速溶咖啡。

我們從用戶細分
、需求挖掘
、價值主張三個方麵來洞悉三頓半的價值定位。

用戶細分

在外資咖啡館大量進駐的熱潮下
，吳駿看到了現磨咖啡這種產品形式潛藏的問題——以星巴克為代表的咖啡館無法滿足國內年輕一代消費群體更加日常和高頻的咖啡消費需求。

於是，吳駿著手創辦了一個麵向有想法、對生活質量有追求的90後年輕人的咖啡品牌——三頓半。

他以年輕人的需求和個性為原點
，通過產品開發和傳播設計
，表達和呈現精品咖啡的更多可能性。

需求挖掘

快(kuai)節(jie)奏(zou)的(de)生(sheng)活(huo)和(he)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)時(shi)間(jian)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)便(bian)捷(jie)性(xing)和(he)功(gong)能(neng)性(xing)提(ti)出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。而(er)外(wai)賣(mai)咖(ka)啡(fei)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)，無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)即(ji)時(shi)需(xu)求(qiu)


，傳(chuan)統(tong)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)又(you)風(feng)味(wei)平(ping)淡(dan)
，咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)急(ji)需(xu)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)。

除了對產品本身的物質需求，年輕一代還希望滿足更高層次的精神需求，即表達自我個性和構建理想生活。

三頓半的創始團隊敏銳地洞察到了年輕人需求的痛點和爽點，嚐試為他們構建品質
、情感與價格都親民的“理想生活方式”。

 

價值主張

zaichongfenganzhiyonghuxuqiuzhihou，wujunyifangmiantongguojishuchuangxindazaokouganjiejinxianmokafeidebianxiechanpin，lingyifangmiantongguokuozhanjingpinkafeidexiaofeichangjing

，chuandayizhongqingsongxiuxiandeshenghuolinian。

在2018年3月的上海國際咖啡展上，三頓半推出了第一代明星產品——冷萃即溶咖啡，3秒極速溶解並保留冷萃咖啡的風味
，用迷你杯包裝向用戶表達還原訴求，價格瞄準每杯5～10元的市場空缺地帶，滿足用戶日常的高頻消費需求。

為了擴大消費市場，三頓半針對不同消費人群的需求，又陸續推出了燕麥拿鐵
、不含咖啡因的烏龍茶係列等產品。

除此之外
，三頓半通過更多線下渠道向用戶傳達品牌理念。與傳統生活方式不同，三頓半更強調人和咖啡的日常聯係。

正如日本消費觀察家三浦展在《第四消費時代》一書中所說，消費正在從物質轉向精神。吳駿希望精品咖啡成為一種日常生活方式，變得更觸手可及。

點評：價值定位是品牌成功的關鍵。它要在目標用戶需求痛點、jingzhengduishouderuodianhuomangdian，yijigongsizishenyoushizhijianzhaodaopinghengdian，jiyaojiejueyonghutongdian，youyaojizhongduishouruanlei
，gengyaofahuizishenyoushi
，zuihoushixiansanzhongxiaoguo：讓用戶無法拒絕，讓對手難以模仿，讓自己可以落地。

02

價值創造：核心場景中的多維體驗

三頓半瞄準的消費場景就是喝咖啡
，但它的核心關鍵詞在於“隨時隨地”“日常生活”。

為了突破用戶對傳統咖啡在品質和價格上的固有偏見，塑造新興品類的形象認知
，吳駿從功能體驗
、情感體驗
、經濟體驗維度對產品做了調整升級。

功能體驗：化解痛點

三san頓dun半ban首shou先xian解jie決jue用yong戶hu對dui品pin質zhi和he便bian攜xie的de痛tong點dian問wen題ti。他ta們men將jiang目mu光guang投tou向xiang冷leng凍dong幹gan燥zao技ji術shu，當dang時shi這zhe種zhong技ji術shu在zai國guo內nei尚shang無wu先xian例li，誰shui也ye不bu願yuan意yi冒mao險xian做zuo第di一yi個ge吃chi螃pang蟹xie的de人ren。

懷著做出好產品的決心，吳駿費盡心思總算找到一家願意共創的製造商，並為後者提供無息貸款幫助其購買萃取設備。

2018年，三頓半自主研發的無損風味萃煉係統成功投產
，推出了第一代冷萃速溶咖啡
，3秒鍾溶解於冰水和冰牛奶。

相比傳統速溶咖啡
，三頓半的冷萃速溶咖啡有著幹淨口感

、低酸微苦的冷萃特質
，無論香氣、甜感
、新鮮度都要更好。

三(san)頓(dun)半(ban)首(shou)次(ci)將(jiang)醫(yi)藥(yao)行(xing)業(ye)的(de)凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)遷(qian)移(yi)到(dao)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)，通(tong)過(guo)冷(leng)凍(dong)幹(gan)燥(zao)保(bao)存(cun)了(le)咖(ka)啡(fei)原(yuan)有(you)的(de)風(feng)味(wei)物(wu)質(zhi)，咖(ka)啡(fei)液(ye)升(sheng)華(hua)後(hou)所(suo)形(xing)成(cheng)的(de)疏(shu)鬆(song)結(jie)構(gou)更(geng)加(jia)親(qin)水(shui)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，為(wei)用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)全(quan)新(xin)的(de)功(gong)能(neng)體(ti)驗(yan)。

情感體驗：用戶參與

三頓半推出產品時，並沒有提供各式搭配，而是利用年輕人愛分享
、愛動手的特點
，將主動權交給用戶，賦予了產品更多的可能性。

在三頓半的主力營銷陣地小紅書上，三頓半喝法排在關聯詞條的首位

，點開後可以看到上千條網友們自發創作的筆記，介紹了冷萃、奶萃

、綜合萃等各種花式搭配。

sandunbanwajuekafeizairichangshenghuozhongdeyinyongchangjing，zhanxianlekafeiyushenghuoguanliandelequ
，goujianchuyupinpaixiangguandeshenghuofangshi
，jiangjingzhishenghuohejingpinkafeijinmilianjieqilai
，tishengpinpaiyuyonghudejiaohucanyugan。

經濟體驗：高性價比

吳wu駿jun認ren為wei
，精jing品pin咖ka啡fei提ti高gao了le人ren們men消xiao費fei咖ka啡fei的de門men檻kan。中zhong國guo咖ka啡fei文wen化hua普pu及ji不bu夠gou，人ren們men也ye普pu遍bian對dui咖ka啡fei缺que少shao認ren知zhi，低di門men檻kan產chan品pin才cai真zhen正zheng有you可ke能neng大da眾zhong化hua。

因此，三頓半選擇從速溶市場切入，瞄準每杯5～10元的市場空缺，在品質上與傳統速溶咖啡做出區分，在價格上保持親民優勢。

從2018~2021年的三年裏，隨著新工廠的建立與產能的擴大
，三頓半的總成本不斷降低。

2021年天貓5·17吃貨節期間，疊加品類券和店鋪滿減後
，三頓半數字基礎係列與精品係列產品的單價
，分別降到了每顆4.33元和7.04元。

從1.0版到5.0版，三頓半產品的每次升級都保持了“加量不加價”的原則，讓市場不再神話精品咖啡
，也洗練了精品咖啡的“優越感”。

用戶開始明白：對於咖啡
，精品是態度，不是價格


；市場是大眾，不是稀有。追求性價比是人的天性，隻有將性價比做到極致
，才能真正成為用戶持續擁護的咖啡品牌。

點評：三頓半致力於用戶咖啡消費場景的日常化
，從功能
、情感和經濟三個方麵為用戶帶來全新體驗：通過供應鏈技術遷移實現品質與便攜的突破
，解決目標用戶的痛點；鼓勵用戶自由發揮創意，讓產品融入日常生活場景，讓用戶獲得高度參與感，增強用戶的品牌情感聯係
；創造產品超高的性價比，營造用戶難以抵擋的消費勢能。

03

價值傳遞：用戶互動中的品牌傳播

三頓半通過持續的技術創新

，使產品具備了成為爆款的基礎。那麼，如何才能快速地讓好產品“飛入尋常百姓家”呢



？我們運用AISAS模型來解析三頓半的品牌傳播策略。

A-引起注意（Attention）：新品啟動，大V站台

針對大眾用戶，三頓半和兩個微博博主——張特價和野生珍妮——合作，透過vlog鏡頭講述三頓半的咖啡空罐“返航”故事
，瞬間引起了用戶的注意。

這些KOL背後的粉絲群體普遍年輕
，具備一定的審美素養，對生活有獨特的追求，像三頓半這種審美在線
、親和可愛、保留些許距離感的品牌
，很容易吸引追求個性的年輕人。

除了KOL

，三頓半還和KOC保持緊密合作。早在2018年三頓半初次推出以數字命名的小罐咖啡時
，就從微博
、小紅書等內容平台的美食生活區活躍用戶中
，挑選了具有典型特征的KOC

，將他們培養成品牌的種子用戶
，並授予他們“星際領航員”的稱號。

 

在這些種子用戶中
，既有身在東京的書籍裝幀師、旅居巴黎的自由插畫師
，也有世界咖啡杯測大賽的中國冠軍，他們或是素人

，或是大V，或是專業咖啡師
，或是業餘愛好者。

“這群KOC分(fen)布(bu)在(zai)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)的(de)各(ge)個(ge)角(jiao)落(luo)，在(zai)各(ge)自(zi)的(de)圈(quan)層(ceng)中(zhong)積(ji)攢(zan)了(le)影(ying)響(xiang)力(li)
，他(ta)們(men)記(ji)錄(lu)並(bing)分(fen)享(xiang)與(yu)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)點(dian)滴(di)日(ri)常(chang)。三(san)頓(dun)半(ban)正(zheng)是(shi)借(jie)助(zhu)他(ta)們(men)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)將(jiang)品(pin)牌(pai)輻(fu)射(she)到(dao)不(bu)同(tong)的(de)圈(quan)層(ceng)，從(cong)而(er)助(zhu)推(tui)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)冷(leng)啟(qi)動(dong)上(shang)市(shi)。”

進入互聯網新零售賽道，三頓半也需要得到咖啡同行的認可。為此，三頓半連續兩年帶著新產品走進咖啡界“奧運會”——上海國際咖啡展。

2018年3月底
，三頓半帶著冷萃超即溶咖啡1號

、2號和3號參展。“3秒完全溶解+冷萃風味保留”的核心亮點

，吸引了約2000位專業人士試喝，他們的認可讓三頓半對自己稚嫩的新品有了信心。

與此同時
，天貓小二獨到的眼光，也為這個咖啡新星打開了一扇窗——展會結束5個月後，三頓半正式入駐天貓旗艦店，並成為阿裏新國貨計劃的扶持對象。

2019年4月
，三頓半再次參加上海國際咖啡展。這一次
，它把初代的1

、2、3號冷萃即溶產品和次代的4、5、6號超級還原產品進行組合，形成了用數字1～6號表達10%烘焙差異度的超級咖啡係列，還加上了Demo版的單一產地新品0號咖啡。

在展會3天時間裏，三頓半衝泡了3000杯咖啡進行新品公測，吸引了眾多咖啡愛好者和專業人士，他們提出了不少建議，給三頓半帶來了很多靈感和啟發。

I-激發興趣（Interest）：品牌合作
，相互成就

2020年雙11前夕
，兩個誕生於長沙的新消費品牌——三頓半和茶顏悅色——跨界合作

，不僅開出了首家實體聯名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯名款飲品“三毛坨”和“Mary·顏”。

 

隨後，茶顏悅色在自己的公眾號發布推文《一個不歇氣的學習故事》，三頓半緊跟著也在自己的公眾號發布推文《一個迷幻又真實的故事》。

有意思的是，雙方的推文都沒有大筆墨宣揚產品，而是分別用不同的風格“吐槽”了(le)雙(shuang)方(fang)團(tuan)隊(dui)合(he)作(zuo)的(de)趣(qu)事(shi)。茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)一(yi)貫(guan)地(di)囉(luo)嗦(suo)俏(qiao)皮(pi)接(jie)地(di)氣(qi)，三(san)頓(dun)半(ban)則(ze)簡(jian)約(yue)幹(gan)練(lian)中(zhong)帶(dai)點(dian)冷(leng)幽(you)默(mo)

，兩(liang)則(ze)故(gu)事(shi)生(sheng)動(dong)講(jiang)述(shu)了(le)這(zhe)場(chang)長(chang)沙(sha)本(ben)土(tu)王(wang)牌(pai)聯(lian)動(dong)的(de)妙(miao)趣(qu)。

最後
，推文才隆重介紹了新產品——限量發售的聯名禮盒和聯名款飲品，以及落地長沙的聯名店。

借助品牌聯動來激發用戶興趣，並不是三頓半的新鮮打法。早在2018年，三頓半就帶著定製款冷萃超即溶咖啡走進寶馬M係嘉年華


，在現場打造咖啡吧台，為車主和粉絲現場衝調。

2019年3月
，三頓半實體Demo店落地長沙國際金融中心附近
，並邀請易建聯個人品牌US17聯名入駐。

2019年9月
，時值天貓店鋪周年慶，三頓半與文創IP WHIKO謎之生物合作
，推出聯名禮盒。

2020年11月，三頓半聯名潮玩手辦Farmer BOB，推出限量裝。還有，曆經數次迭代的0號咖啡，都是跟不同知名咖啡師聯手的特別推薦款。

 

S-開始搜索（Search）：塑造品牌，人格為先

用(yong)戶(hu)注(zhu)意(yi)到(dao)品(pin)牌(pai)，並(bing)對(dui)品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)興(xing)趣(qu)之(zhi)後(hou)
，就(jiu)會(hui)開(kai)始(shi)主(zhu)動(dong)搜(sou)索(suo)品(pin)牌(pai)。那(na)麼(me)，三(san)頓(dun)半(ban)在(zai)產(chan)品(pin)推(tui)廣(guang)上(shang)覆(fu)蓋(gai)了(le)哪(na)些(xie)渠(qu)道(dao)

？在(zai)這(zhe)些(xie)宣(xuan)傳(chuan)界(jie)麵(mian)的(de)建(jian)設(she)上(shang)，又(you)有(you)哪(na)些(xie)巧(qiao)思(si)呢(ne)？

作為互聯網新零售品牌
，三頓半在品牌推廣上主打內容營銷，選擇的渠道普遍具有強內容或社交屬性。

從最初的下廚房，到後來的微博、微信公眾號、小紅書等內容平台

，三頓半的宣發通道不斷壯大。在社交媒體上

，三頓半成功地用文字和攝影塑造出了獨特的品牌人格——浪漫而克製

，嚴肅而清新。

zaisandunbandeguanfangweibo，shejidazhecuxiaodeneirongyingxiaobingbuduo，shangyehuaweidaobijiaodan，gengxiangshiyigeshenghuomeixuedefenxiangzhe。jiyouduishenbianxiaogandongdejilu，yeyouduirenshengjingyudegankai，shiyidewenzidapeixieshidesheyingfengge，zaizijujianzhuiqiuyuyonghulinghunshangdejiaoliu。

此外
，對於用戶利用三頓半產品進行的二次創造，三頓半會持續留意，一旦有好的發現
，會點讚轉載。

為了進一步拉近跟粉絲的距離，激發更多的互動，三頓半打造了很多可以讓用戶發揮創意的微博話題。

比如，#On the Way#記錄了用戶帶著三頓半打卡世界美景的故事
，#Cats and Dogs#記錄了萌寵和咖啡罐同框互動的畫麵，#罐子和畫#則留下了心靈手巧的粉絲圍繞咖啡罐大開腦洞的藝術創作。

A-采取行動（Action）：轉化複購，空罐返航

通過自主搜索，用戶對品牌有了感知，下一步該轉化為購買行動了。

三頓半主要的銷售平台是天貓旗艦店和天貓超市，還有基於有讚打造的微店。在淘係電商“新國貨計劃”支持下，三頓半得到了快速發展。

從2018年8月正式入駐天貓旗艦店，三頓半已參與了3次雙11和雙12
、3次超級年貨節、2次6·18大促
、1次店鋪周年慶，以及多次限定優惠日活動，通過產品組合型促銷讓利用戶，並堅持在每次大促推出新品。

2019年“雙11”，在速溶咖啡細分賽道
，三頓半僅次於老大哥雀巢，拿下第二
，到了2020年

，則一舉超越雀巢，成為新晉龍頭。

除了購買產品，用戶還積極參與三頓半的咖啡空罐回收行動“返航計劃”。這個一年兩次的品牌粉絲互動項目，經過多輪迭代，已經從Demo版（微光計劃）的2個回收點
，進化到如今的第四季



、國內52座城市的168個回收點。

 

除了回收空罐、提倡環保，返航計劃還有其他使命。它摒棄快遞回收的方式

，設立線下回收點，鼓勵用戶多出門走走。

而且

，所設立的回收點多是咖啡館等創意空間，用戶在返航的同時，也能走進城市中的大街小巷，探索咖啡藝術文化的美好。

S-分享信息（Share）：社交貨幣，用戶共創

不同於傳統速溶咖啡的條狀或袋狀包裝，三頓半采用極具特色的小罐子，讓產品看起來更有品質感，更能吸引用戶的注意和認可。

圍(wei)繞(rao)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)包(bao)裝(zhuang)，三(san)頓(dun)半(ban)創(chuang)造(zao)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)話(hua)題(ti)營(ying)銷(xiao)
，使(shi)自(zi)己(ji)的(de)小(xiao)罐(guan)子(zi)變(bian)成(cheng)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，從(cong)而(er)進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)三(san)頓(dun)半(ban)品(pin)牌(pai)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)破(po)圈(quan)。

在小紅書平台上，有關三頓半品牌和產品的2000多篇筆記中，90%都是用戶主動創作的。

與星巴克為代表的連鎖咖啡館不同
，三頓半倡導的生活方式需要用戶自己動手來創造。用戶自行組合小罐子、台麵
、杯子、雜誌
、寵物、手辦、電子設備等各種元素
，構建出屬於自己的品質生活場景。

如果說隻在線上進行傳播和銷售，並不利於互聯網新零售品牌在用戶中樹立品牌認知，那麼，三頓半的返航計劃無疑彌補了其中的缺失：借助線下廣泛的回收點
，三頓半加深了線上用戶對品牌和產品的認知與理解。

點評：移動互聯網時代，AISAS傳播模型具有普遍的解釋力。其中
，搜索（Search）和分享（Share）尤顯重要。企業不能一味地向用戶單向灌輸，而應該設法讓用戶心甘情願地主動搜索和分享有關自己品牌的正麵
、多元的信息，從而帶動更多用戶跟從模仿，形成粉絲效應。