無論是傳統企業，還是新晉網紅品牌，今天都是一個非常好的時間點，去重新思考自己的初心使命、培養終局思維。
零到一的破局期，怎麼完美譜寫“產品孵化”四部曲？
一到十增長期，如何從“網紅”到“主流”，持續迭代怎麼做？
分化期，怎麼判斷是否到了極限點？何時啟動第二引擎？
新晉網紅和長青企業之間，可以相互學習什麼？
新消費品牌可以走多遠？
......
本周六，擁有超過25年的全球及本土市場品牌運營經驗，貝恩公司全球專家合夥人、前可口可樂CMO——魯秀瓊老師，帶來課程《新消費修煉，穿越周期的成長》，展開了一場關於新消費各個周期問題的深入探討，以下是課程精華筆記。
01
新消費增長路徑：如何“跑得快”？
穿越周期的戰略修煉，要先從增長麵講起，增長麵要解決的問題是跑得多快，整個的增長路徑有非常清晰的三階段：
零到一的破局期，重點在於聚焦破局；
一到十的增長期，重點在於擴張破圈；
分化期，重點在於精耕破界。
1.0-1破局期
零到一的破局期，我們要有靈魂四問：一問，有意義，中國不缺好產品，創業可能要做100jianshiqing，diyijianshiqingjiushizhaodaocunzaigan，zhaodaonideyiyihejiazhi。erwen，youhuo，shibushiyouhexindadanpin，datouhexinqudao。sanwen，youqian，shibushiyijingdazaoleyigeyouzhengxiangshouyideshangyemoshi，paotonglekeyifuzhikuorong。siwen，youfuyu，shibushiyouewaiziyuankuozhang，keyipeiyangxinnengli，conghexinqudaoshangkaishikuozhang。
1）用十三個字選對賽道
選對賽道比努力更重要，我總結了十三個字“真需求、大賽道、小切口、高附加值”，看起來很容易做起來卻很難。
真需求。是“Need”，而不是“want”，必bi須xu是shi從cong顧gu客ke出chu發fa的de，往wang往wang是shi一yi種zhong非fei常chang強qiang的de隱yin性xing需xu求qiu。比bi如ru妙miao可ke藍lan多duo的de創chuang業ye者zhe是shi乳ru業ye行xing業ye的de老lao玩wan家jia，如ru何he在zai中zhong國guo市shi場chang賣mai奶nai酪lao？創chuang始shi人ren從cong一yi個ge非fei常chang清qing晰xi的de場chang景jing出chu發fa，看kan到dao消xiao費fei者zhe的de潛qian在zai真zhen需xu求qiu——下午三四點鍾接孩子的時候，要給小朋友補充營養的健康零食，所以他們做了奶酪棒，並用四年的時間做到了奶酪賽道第一名。
大賽道。要市場規模大、趨qu勢shi正zheng當dang紅hong。賽sai道dao一yi定ding是shi消xiao費fei者zhe需xu求qiu驅qu動dong的de，不bu要yao看kan現xian在zai的de品pin類lei有you多duo大da，而er是shi要yao看kan潛qian在zai需xu求qiu的de賽sai道dao有you多duo大da。小xiao品pin牌pai的de創chuang新xin是shi救jiu不bu起qi一yi個ge大da賽sai道dao的de，選xuan擇ze一yi個ge天tian花hua板ban比bi較jiao高gao的de賽sai道dao，努nu力li的de回hui報bao率lv往wang往wang比bi較jiao高gao。
小切口。要需求明顯、滲透率低、增長快。比如功能性護膚品就屬於這類賽道，2019年其行業占比隻有5.5%，但是存在35%的消費者表示有很多需要功能性醫美和護膚品的場景，CAGR（年複合增長率）高達20%。
高附加值。這意味著核心人群有迭代訴求，並且願意支付高溢價。
2）為什麼“核心大單品”更重要？
dazaohexindadanpin，shipojuqideyigeyaowu。zhiyoufuhuachulaihexindadanpin，nicaikenengzouguolingdaoyidepojuqi。suoweihexindadanpin，jichangyuanlaikanjuyoushiyirenminbiqianzhidechanpin，budaozhegeshuliangji，nilianhuodoupubuhao，niliangongyingliandouzhaobuhao。tahaijuyougaorenqi，gaodongxiaohegaotonglumaolidetedian。
核心大單品可以起到三個作用，是進入終端、打開整個全渠道的敲門磚。
diyi，xiaofeizhedezhaomuying。xiaofeizhedexinzhishiyouxiande，zhinengjizhujijianshi，hexindadanpinxiyinqijinrunidesiyu，yihoucaiyoukenengjinyibudeyunying，rangtaqukanqitadechanpin。
第(di)二(er)，渠(qu)道(dao)的(de)杠(gang)杆(gan)點(dian)。要(yao)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)去(qu)賣(mai)產(chan)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)，尤(you)其(qi)是(shi)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，貨(huo)架(jia)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，一(yi)定(ding)要(yao)看(kan)動(dong)銷(xiao)好(hao)不(bu)好(hao)，是(shi)不(bu)是(shi)有(you)人(ren)來(lai)主(zhu)動(dong)找(zhao)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)。
第三，增長的效益池。推一個新產品成本很貴，要能夠持續推新，就必須要守住後方。靠什麼守？核心大單品。
3）“產品孵化四部曲”
gongyeshidaidepinpaichuangyegushidaduoshigongyingyoushihuozhequdaoweiwang，jintiandexinpinpaicezhongyuzhaodaoxiaofeizhedetongdian，tongguoyoumingxianchayihuadexinchanpinlinian，yongpinpaidejiazhizhuzhangzuoweizhidian，jianliqidiyilunhexinyonghuchi，lingdaoyidepojuqizongjielaijiang，keyichengwei“四部曲”。
第一，需要有品牌的價值主張，產品反複打磨。比如內衣品牌蕉內，選擇的賽道（基本款的內衣）可能是最不Sexy的，但是他們找到了消費者潛在的需求，用工業設計和體感科技，重新設計了基本款，也重新定義了品類的性價比。
dier，dangnikaishidazaochanpin，xuyaoxiaofanweiceshiququedingzhutuidechanpin。suoyoudexinxiaofeipinpaidouzuodefeichanghaodeyidian，shixianshangdesiyuhexianxiademianduimian，shoujishujuhexiaofeizhedefankui，yonggengminjiedefangfazhaodaoxiaofeizhedeyinzangxuqiu，gengkuaididiedaichanpin。
第三，結合新渠道，聚焦資源、重zhong兵bing投tou入ru打da造zao爆bao品pin。所suo謂wei爆bao品pin就jiu是shi天tian貓mao細xi分fen品pin類lei的de前qian三san名ming。完wan美mei日ri記ji是shi個ge特te別bie好hao的de例li子zi，它ta選xuan擇ze每mei年nian三san到dao四si月yue和he八ba到dao十shi月yue上shang線xian新xin品pin，再zai以yi小xiao紅hong書shu為wei首shou的de公gong域yu平ping台tai去qu打da造zao一yi到dao兩liang個ge爆bao款kuan，前qian期qi造zao勢shi到dao後hou期qi維wei護hu就jiu一yi個ge半ban月yue，再zai用yong“618”和雙十一的勢能，把它推到最高水平，接著才開始做線下的推廣。
disi，yeshizuinandeyidian，datouhexinqudao，jianlikoubeifugou，qiaodongqixinyilundefeisuzengchanghechendian。biruyuanqisenlin，huiyibianlidianzuoweiqudao，yaoqiuzijidePSD（即單店、單品、單日的銷售額）是主要競品的兩到三倍，核心人群的複購率達到50%以上。通過這樣的測試，才開始往外推產品。
2.1-10增長期
1）為什麼增長期這麼難？
新消費麵臨的問題是破圈很難，長紅不易，一是因為線下和線上“人貨場”的底層邏輯是不一樣的。線上的邏輯是無限虛擬貨架、無限的產品和近似無限的客流，“人貨場”tongguodashujudejingzhuntuidongshixianxiaozhongpipei，jishishichangweidechanpin，yekeyizhaodaozijizuishihedexiaofeizhe。xianxiadeluojishiyouxiandehuojiaweizhi，shiyizhongdazhongpeizhi。
另ling一yi方fang麵mian是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe有you限xian的de心xin智zhi記ji憶yi。一yi個ge消xiao費fei者zhe能neng記ji住zhu多duo少shao品pin牌pai？不bu會hui超chao過guo十shi個ge。這zhe也ye是shi所suo有you產chan品pin從cong一yi到dao十shi最zui難nan跨kua越yue的de一yi點dian，因yin為wei它ta的de跨kua越yue不bu僅jin僅jin是shi能neng力li問wen題ti，更geng是shi認ren知zhi層ceng麵mian上shang的de完wan全quan改gai變bian。
你會發現最難的一點是，如何戰略複盤、持續迭代、擺脫同質化競爭，如何全麵去塑造品牌。
2）如何全麵投放塑造品牌？
第一點是主流渠道擴張。一到十的增長期需要從網紅到主流，去建立全渠道的能力擴張下沉市場。OATLY燕yan麥mai奶nai進jin入ru中zhong國guo的de時shi候hou，發fa現xian如ru果guo從cong豆dou漿jiang出chu發fa的de話hua永yong遠yuan做zuo不bu好hao，於yu是shi選xuan擇ze聚ju焦jiao，人ren群qun聚ju焦jiao，場chang景jing聚ju焦jiao和he渠qu道dao聚ju焦jiao。針zhen對dui小xiao紅hong書shu上shang的de白bai領ling階jie層ceng，去qu進jin駐zhuOATLY和he上shang海hai整zheng個ge的de精jing品pin咖ka啡fei館guan，從cong而er形xing成cheng品pin牌pai聚ju焦jiao的de心xin智zhi占zhan領ling和he溢yi價jia。在zai這zhe個ge基ji礎chu上shang進jin駐zhu天tian貓mao，並bing和he植zhi物wu乳ru品pin類lei一yi起qi合he作zuo，打da造zao新xin的de植zhi物wu基ji品pin類lei。
第di二er點dian是shi占zhan領ling心xin智zhi。占zhan領ling心xin智zhi除chu了le砸za錢qian沒mei有you其qi他ta辦ban法fa，這zhe個ge錢qian不bu一yi定ding是shi真zhen金jin白bai銀yin，可ke以yi是shi通tong過guo品pin牌pai的de溢yi價jia形xing成cheng的de資zi源yuan互hu換huan。小xiao富fu即ji安an的de心xin理li要yao不bu得de。是shi不bu是shi敢gan於yu破po局ju取qu決jue於yu兩liang點dian，第di一yi是shi不bu是shi把ba小xiao通tong路lu跑pao通tong了le，第di二er是shi不bu是shi敢gan於yu全quan民min壓ya上shang，重zhong兵bing入ru局ju，這zhe件jian事shi情qing是shi沒mei有you捷jie徑jing的de。
第三點是積累品牌的資產。賣貨成就不了品牌，一個有理想、有組織力、有創新力、有數字化能力慢慢打磨的才有可能成為品牌資產。什麼叫品類品牌的潛在資產？品牌的潛力資產，是品牌的沉澱價值（包括消費市場的估值和資本市場的估值），去乘以內生增長力加上外生增長力。內生增長力是什麼呢？是品牌自己通過管理可以改變的，包括創新力、組織力、shuzihuanenglihepinpailixiang。waishengzengchanglishiwaibujuedingde，xingyedezengchangsulvchengyitounaodejingzhenglijiashangshuzifenedejingzhengli，zaijiashangpinpaidedutexingjingzhengli。
第di四si點dian是shi建jian立li產chan品pin矩ju陣zhen。能neng不bu能neng把ba零ling到dao一yi打da磨mo的de產chan品pin複fu製zhi化hua。這zhe是shi核he心xin能neng力li的de可ke複fu製zhi化hua，做zuo成cheng一yi個ge產chan品pin可ke以yi靠kao運yun氣qi，持chi續xu做zuo成cheng產chan品pin要yao靠kao能neng力li體ti係xi。
3）增長期戰略複盤怎麼做？
第一個問題是Why，我們針對的是什麼樣的消費者？消費者的底層需求是不是改變了？品牌的心智站位需要改變嗎？
第二個What’s the problem，生意的本質問題是什麼？我的成功圖像是什麼？後麵有很多抄作業的，我要打的是防禦戰還是攻擊戰？
第三個Where to play？戰zhan略lve如ru何he取qu舍she，四si處chu受shou敵di，誰shui才cai是shi最zui近jin的de對dui手shou？其qi實shi都dou不bu是shi，真zhen正zheng的de競jing爭zheng對dui手shou是shi行xing業ye第di二er名ming，我wo隻zhi要yao能neng夠gou把ba他ta打da掉diao，其qi他ta所suo有you的de競jing爭zheng對dui手shou都dou不bu是shi問wen題ti。
第四點How to win？關鍵戰役如何環環相扣，什麼是最獨特核心的優勢？什麼是最核心的戰役？這道問題最難的是做減法。我隻打一場仗，80%的資源覆蓋在一場仗裏，二八原則。
第五個What if，深度複盤、多手準備、及時調整。KPI的指標是什麼？我的備份方案是什麼？我的體係安排是什麼？我在什麼樣的環節知道得改變方向了，這一塊是很容易被大家忽視的。
一yi到dao十shi的de增zeng長chang期qi，是shi一yi個ge需xu要yao自zi我wo磨mo煉lian的de過guo程cheng。每mei一yi步bu走zou過guo去qu可ke能neng都dou是shi補bu短duan板ban的de過guo程cheng，難nan點dian在zai於yu，一yi手shou堅jian持chi自zi己ji的de強qiang板ban，一yi手shou去qu補bu上shang自zi己ji的de短duan板ban，都dou需xu要yao步bu步bu為wei營ying地di去qu打da磨mo。
3.分化期
disangejieduan，fenhuaqi。nandianzaiyujiyaojinggengdiyiyinqinghexindadanpin，youyaokaishikaolvshifouxuyaodieryinqingdepojie。dangzhongzuidadetongdianyishizengchangjiaolv，tianhuabanyuelaiyuedi，shisudianruhetuwei。ershizhanlvedingli，buzuorongyidexuanze，buzoukuaisudejiejing，yekeyijiaoshoudezhuchuxin，naidezhujimo。youxiezengchangzhendeshimangongchuxihuo，zheyeshifenhuaqizuidadenanti。
1）失速
失速現象在大單品增長當中非常普遍，我們看到的問題一般都出在這幾步。
第一，如何持續產品的迭代。賣貨隻能帶來短期的增長，品牌資產才是長期的護城河。
第二，渠道的管控力。可以說所有的產品最大的難點，在於產品力是不是還在，在於渠道網絡是不是有基本的管控力。
第di三san，提ti高gao供gong應ying鏈lian的de效xiao率lv。很hen多duo聰cong明ming的de創chuang業ye者zhe低di估gu了le供gong應ying鏈lian的de複fu雜za性xing和he價jia值zhi，把ba產chan品pin簡jian化hua為wei概gai念nian和he包bao裝zhuang設she計ji，這zhe隻zhi是shi內nei在zai價jia值zhi的de顯xian化hua而er不bu是shi替ti代dai。輕qing創chuang新xin隻zhi能neng取qu悅yue一yi時shi，磨mo煉lian好hao供gong應ying鏈lian才cai是shi創chuang新xin的de持chi續xu。
第(di)四(si)，優(you)化(hua)創(chuang)始(shi)人(ren)精(jing)力(li)管(guan)理(li)。一(yi)旦(dan)你(ni)成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong)以(yi)後(hou)，怎(zen)麼(me)樣(yang)抵(di)製(zhi)住(zhu)誘(you)惑(huo)，多(duo)看(kan)業(ye)務(wu)多(duo)走(zou)一(yi)線(xian)，不(bu)要(yao)認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)無(wu)所(suo)不(bu)能(neng)，是(shi)個(ge)特(te)別(bie)難(nan)的(de)事(shi)情(qing)。
第五，及時去問自己是不是要啟動第二引擎。第一曲線的增長的空間比大家想得要長，仍然大有機會。如果可口可樂在經過130年以後還能保持兩位數的增長。那請問新消費品牌有什麼理由輕易放棄第一曲線？
2）極限點
有很多人問過我，怎麼判斷極限點，這裏給大家準備了五道問題：招募拉新速度是否變慢（這個速度不僅僅是品牌自己的速度，還是和平台的一個相對比）？媒體聲量是否開始下滑？產品複購率增速變慢？線下價盤是否穩定？營銷投入的邊際回報是不是開始下降？
如ru果guo五wu個ge問wen題ti裏li出chu現xian兩liang個ge，說shuo明ming你ni已yi經jing開kai始shi接jie近jin極ji限xian點dian，這zhe時shi候hou先xian問wen問wen自zi己ji第di一yi曲qu線xian哪na裏li還hai有you潛qian力li可ke以yi挖wa掘jue。布bu局ju第di二er曲qu線xian必bi須xu要yao在zai第di一yi曲qu線xian有you核he心xin力li的de基ji礎chu上shang尋xun找zhao時shi機ji。它ta需xu要yao內nei在zai能neng力li的de溢yi出chu，以yi及ji外wai在zai資zi源yuan的de複fu用yong。
舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)從(cong)一(yi)個(ge)賣(mai)心(xin)理(li)陪(pei)伴(ban)的(de)潮(chao)玩(wan)，如(ru)今(jin)在(zai)北(bei)京(jing)已(yi)經(jing)建(jian)造(zao)遊(you)樂(le)園(yuan)了(le)，這(zhe)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)新(xin)模(mo)式(shi)的(de)打(da)法(fa)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)第(di)二(er)引(yin)擎(qing)的(de)做(zuo)法(fa)不(bu)隻(zhi)是(shi)開(kai)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，那(na)隻(zhi)是(shi)方(fang)法(fa)的(de)一(yi)種(zhong)。不(bu)管(guan)是(shi)新(xin)品(pin)類(lei)新(xin)模(mo)式(shi)還(hai)是(shi)新(xin)領(ling)域(yu)，必(bi)須(xu)要(yao)在(zai)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)起(qi)強(qiang)有(you)力(li)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)才(cai)能(neng)去(qu)做(zuo)。
分化期最難的是掌握好戰略節奏。需要預防失速，打造、打磨核心和布局增量。這需要所有的創始人，所有的品牌人和產品人，隨時保持清醒，不停地捫心自問進行戰略複盤。
02
新消費賽道的“五力”
第一點，模式。消費者的底層變了，商業模式也發生了巨大的變化。大市場時代（包括今天很多的低線市場）是一種弱關係觸達（Brand to consumer），生產出來的產品，從生產、運輸、庫存、到達經銷商幫助分銷，每一步營銷工作都是幫品牌觸達消費者的頭腦。今天的新消費時代更多的是強共情聯動的一個時代（Consumer to brand），可謂是認知、關係、交易三位一體。
最典型的案例就是直播，在直播間了解了某品牌，Oh my god一講，直接開始“剁手”。這也就要求所有的品牌變成C端創造需求，共情、創新、表達去激發消費者的隱性需求。B端的履約，組織起一張網格式的履約效率，使得到家、到貨、到店更加有效。
第二點，產品。傳統上市場營銷的基本理論是STP理論——xifenxiaofeizhe，xuandingmubiaoxiaofeizhe，zhenduixingshichangdingwei。shishishang，renherenzhijianbushigenjurenqunxifenbiaoqian，ershixingquhechangjingqudonglerendexingweidebianhua。zheshifeichangdicengdegaibian，gaibianlewomenchuantongzuoyingxiaodexifenshichangdesuoyoufangfa。
disandian，yingxiao。shichangshangkeyifenchengshinengpinpaihedongnengtixi，shinengpinpaijiangjiudeshigongqingxiaofeizhehepinpaideyijiali，dongnengtixijiangjiudeshichanpingengxinsuduweiwang。Nike就是一個勢能品牌，我們買Nikegengduoshishoudaotadepinpaishimingjifa，weiliuxueliuhandeyundongjingshenerzhan。edidasijiushihendianxingdechanpingengxinsuduweiwang，zheyeshiweishenmemeiyijichuantongshangedidasidouhuiyoufeichangduodedaiyanren，meiyijidouhuiyoufeichangduodeyouquxinpinchulai。
第四點，渠道。互聯網的下半場，線下體驗式的消費逐漸成為主流，線下消費的未來是遊戲化、沉浸化、心(xin)靈(ling)化(hua)，必(bi)須(xu)提(ti)供(gong)的(de)是(shi)零(ling)售(shou)和(he)商(shang)品(pin)以(yi)外(wai)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)。這(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)和(he)線(xian)上(shang)產(chan)生(sheng)了(le)極(ji)致(zhi)的(de)區(qu)分(fen)度(du)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)又(you)要(yao)跟(gen)線(xian)上(shang)協(xie)同(tong)，形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)全(quan)域(yu)互(hu)動(dong)。最(zui)大(da)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)你(ni)從(cong)哪(na)條(tiao)路(lu)走(zou)？除(chu)了(le)賣(mai)貨(huo)以(yi)外(wai)，如(ru)何(he)提(ti)供(gong)線(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)，如(ru)何(he)成(cheng)為(wei)權(quan)益(yi)互(hu)動(dong)的(de)拉(la)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)入(ru)口(kou)，這(zhe)個(ge)才(cai)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)KPI和問題的核心。
第五點，組織。在今天的新組織當中，更重視快速決策的靈活小團隊。現在比較火的兩家公司，元氣森林和KKV。tamendoujianlilebiaozhunhuadeshuzixitong，yixiaofeizheweidaoxiang，shejiaohuadilingtingxiaofeizhemeizhoudefankui，yuanqisenlinjianlishuzihuadexiaoshouxitong，tuizhinengbingxiang，congershoujishuju，bingtongguodashujufenxi、設定銷售目標。KKV建立標準化的選品係統，一年的新品占銷量1/3buzhi，congshidaxuanpinbiaozhunhuatixikaishimaishouchuxuan，daosanshaiguohui，ranhouzaidaoneibuceping，daozhengshideshangxin，yitaowanzhengdeshuzihuatixi。xiaofeipinxingyeshengyidebianjie，guoqushiyougongyinglian、渠道來決定的，未來可能是由技術能力和組織能力決定的。
03
什麼是真正的護城河？
優質產品，高市場份額，有效執行，卓越管理，這些都是常見的假護城河。
優質的產品和服務能給企業帶來可喜的短期業績，但是也很容易被仿效；較jiao高gao的de市shi場chang份fen額e，如ru果guo沒mei有you形xing成cheng絕jue對dui領ling導dao力li，麵mian對dui瞬shun息xi萬wan變bian的de市shi場chang，完wan全quan可ke能neng被bei新xin對dui手shou取qu代dai。搶qiang占zhan先xian發fa優you勢shi的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，需xu要yao時shi刻ke警jing醒xing：ruguodagongsiruju，nihainengbaochiyoushima？youxiaodezhixing，zhuoyuedeguanli，keyishiweijiafenxiang，danshibuzuyixingchengchangjiudehuchenghe。yinweigerenguanlizhechongmanlebuquedingxing，chuangshirendeqinliguanliheyushijujindexuexinenglidoushiyikuaihendadewenti。
護城河是指企業能夠長久保持競爭優勢的結構性特征，核心問題在於守得多好，在於如何建立長期的競爭力。建設、加固、夯實自己的護城河，是新消費品牌們抵禦競爭，維持市場優勢，實現從“網紅”到“主流”，持續迭代的關鍵。
真正的護城河其實是4個S：Special Know-How、Switching Cost、Scalability、System Rigidity。
1，無形資產
無形資產（Special Know-How），第di一yi是shi專zhuan利li標biao準zhun，我wo們men看kan到dao很hen多duo新xin品pin牌pai，現xian在zai都dou在zai不bu停ting地di推tui動dong專zhuan利li。第di二er是shi品pin牌pai價jia值zhi，如ru果guo隻zhi注zhu重zhong傳chuan播bo外wai延yan，沒mei有you一yi個ge非fei常chang深shen刻ke的de品pin牌pai內nei涵han，那na本ben質zhi其qi實shi是shi流liu量liang的de運yun營ying，流liu量liang的de運yun營ying是shi沒mei有you辦ban法fa真zhen正zheng變bian成cheng品pin牌pai的de核he心xin的de。
品牌的內涵，是可樂最新出的Real magic，是Nike講的Inspire和Innovation for athletes，是Apple講的Thinking differently，一個好的品牌內涵，是讓用戶深有同感，也許不能帶來短期的銷量，但是會成為一盞指路明燈，去讓企業走對路。
一個好品牌代表的是價值觀，我總結叫品牌的五個維度：價值高度、人設溫度、場景強度、記憶深度、關係厚度。
jiazhidegaodu，yejiushiganggangjiangdecunzaideyiyi。renshedewendu，biruchongwushipin，nikeyixuanzemaozhuzidejiaodu，yekeyixuanzezuizhuanyedechongwuyisheng，lianggewanquanbuyiyangderenshewendu，huidailingnidepinpaizouwanquanbuyiyangdeluxian。changjingqiangdu，yiweizhezaishenmeyangdeqingkuangxia，xiaofeizhehuidiyishijianxiangdaoni。jiyishendushishenme？Nike的鉤子，可口可樂弧形瓶，在黑暗當中用手摸出可口可樂的暢爽感覺。
關係厚度是什麼？我們反複地講，消費品的核心和指標在於複購，如果你有1億消費者，買了一次他就不再來了，那叫賣貨，不叫品牌。好的品牌必然是反複和這個品牌互動、共情、複購的產品。消費者需要的不是一個產品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價和社交網絡。
2，習慣效應
第二點轉換成本（Switching Cost），意(yi)思(si)是(shi)當(dang)我(wo)們(men)習(xi)慣(guan)了(le)一(yi)樣(yang)東(dong)西(xi)就(jiu)很(hen)難(nan)去(qu)轉(zhuan)變(bian)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)品(pin)來(lai)講(jiang)，就(jiu)是(shi)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)習(xi)慣(guan)。習(xi)慣(guan)能(neng)夠(gou)幫(bang)助(zhu)築(zhu)起(qi)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)，確(que)保(bao)溢(yi)價(jia)能(neng)力(li)，在(zai)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)當(dang)中(zhong)去(qu)占(zhan)得(de)先(xian)機(ji)，消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)最(zui)高(gao)境(jing)界(jie)是(shi)用(yong)新(xin)習(xi)慣(guan)去(qu)取(qu)代(dai)舊(jiu)場(chang)景(jing)的(de)習(xi)慣(guan)。
洽洽可以說是“中國瓜子之王”，2015年到2017年nian它ta們men意yi識shi到dao，對dui消xiao費fei者zhe來lai講jiang，以yi前qian吃chi瓜gua子zi是shi個ge休xiu閑xian的de事shi情qing，比bi如ru看kan電dian視shi的de時shi候hou吃chi著zhe瓜gua子zi，而er今jin天tian一yi個ge很hen現xian實shi的de問wen題ti是shi，現xian在zai你ni要yao一yi邊bian看kan電dian視shi一yi邊bian玩wan手shou機ji，殺sha掉diao你ni品pin類lei的de人ren，甚shen至zhi跟gen這zhe個ge品pin類lei裏li同tong質zhi競jing爭zheng對dui手shou沒mei什shen麼me關guan係xi。
但是出現了一個新的場景：消xiao費fei者zhe，尤you其qi是shi白bai領ling需xu要yao隨sui時shi隨sui地di去qu補bu充chong營ying養yang，所suo以yi他ta們men推tui出chu了le每mei日ri堅jian果guo，打da造zao堅jian果guo的de每mei日ri剛gang需xu。每mei日ri一yi份fen小xiao包bao裝zhuang，按an月yue組zu合he包bao裝zhuang。通tong過guo強qiang大da的de線xian下xia分fen銷xiao能neng力li和he逐zhu漸jian建jian立li的de線xian上shang電dian商shang，成cheng了le新xin消xiao費fei的de隱yin形xing冠guan軍jun，每mei一yi個ge單dan品pin都dou超chao過guo了le10億元，這就是一個好的場景習慣打造的新概念。
3，網絡規模
第三點網絡規模（Scalability），核心在於可複製的模式和規模化的網絡。
ruixingjiumoshidediyijieduanshigaojugaoda，jixunsudibamendiankaibianlexiezilou，tongguoguanggaobaping，kafeiquandaguimodebutie，huoqudaliangdekehulaxin，mubiaoshizugouderenqunzhuanhua，guimogouda，sudugoukuai。danzheyijieduanyonghudeliucunlvfeichangdi，guodudikuozhanglemendiandeguimo，dandianyequefazengzhiyunying，zaochengnanyiweixi，zhijiezaojia。
風feng暴bao過guo後hou，它ta們men開kai始shi理li性xing去qu追zhui求qiu門men店dian數shu量liang，關guan閉bi業ye績ji水shui平ping相xiang對dui比bi較jiao低di的de門men店dian，聚ju焦jiao咖ka啡fei的de主zhu賽sai道dao，小xiao鹿lu茶cha並bing進jin了le瑞rui幸xing，打da造zao出chu色se爆bao品pin，每mei研yan發fa22款產品才有1款推向市場，創造出厚乳咖啡、生椰咖啡、絲絨咖啡等多款近幾年領潮咖啡市場的產品。
同(tong)時(shi)，它(ta)們(men)打(da)通(tong)線(xian)下(xia)線(xian)上(shang)，精(jing)細(xi)化(hua)地(di)運(yun)營(ying)私(si)域(yu)，過(guo)去(qu)主(zhu)要(yao)側(ce)重(zhong)拉(la)新(xin)和(he)裂(lie)變(bian)，當(dang)前(qian)主(zhu)要(yao)做(zuo)提(ti)頻(pin)和(he)留(liu)存(cun)，通(tong)過(guo)建(jian)立(li)幾(ji)百(bai)條(tiao)用(yong)戶(hu)決(jue)策(ce)鏈(lian)路(lu)策(ce)略(lve)，根(gen)據(ju)不(bu)同(tong)的(de)會(hui)員(yuan)人(ren)群(qun)、不同的場景來進行不同的運營，目前已經積累了1000多萬的會員，每天淨增加5萬+，次月的留存率遠高於50%，開始逐漸形成可複製的模式，這是一個舊模式和新模式對護城河的推演。
4，成本優勢
今天的成本優勢（System Rigidity），很大方麵取決於新的商業模式的設計，從而產生了頭部效應和規模化推動供應鏈的優勢。
比bi如ru海hai倫lun司si小xiao酒jiu館guan，它ta們men抓zhua住zhu了le年nian輕qing人ren線xian下xia社she交jiao夜ye間jian經jing濟ji這zhe個ge機ji會hui，死si磕ke極ji致zhi性xing價jia比bi，用yong樸pu素su的de情qing懷huai，像xiang朋peng友you但dan不bu是shi朋peng友you的de服fu務wu，不bu讓rang客ke人ren產chan生sheng任ren何he微wei妙miao的de心xin理li壓ya力li，讓rang中zhong國guo的de年nian輕qing人ren喝he到dao又you好hao又you便bian宜yi的de酒jiu。
為什麼能做到成本優勢？
第(di)一(yi)是(shi)選(xuan)址(zhi)藝(yi)術(shu)，海(hai)倫(lun)司(si)擅(shan)長(chang)在(zai)最(zui)好(hao)的(de)地(di)段(duan)用(yong)最(zui)差(cha)的(de)位(wei)置(zhi)把(ba)生(sheng)意(yi)做(zuo)飽(bao)，好(hao)地(di)段(duan)能(neng)夠(gou)保(bao)證(zheng)區(qu)域(yu)內(nei)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)戶(hu)至(zhi)少(shao)有(you)一(yi)定(ding)的(de)密(mi)度(du)和(he)一(yi)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)欲(yu)望(wang)，差(cha)位(wei)置(zhi)的(de)底(di)氣(qi)在(zai)於(yu)它(ta)們(men)運(yun)營(ying)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)不(bu)是(shi)基(ji)於(yu)隨(sui)機(ji)性(xing)消(xiao)費(fei)，而(er)是(shi)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)間(jian)的(de)口(kou)碑(bei)需(xu)求(qiu)。
第二點是用心的員工，海倫司一直在努力讓每一個小夥伴有尊嚴、自由、開心地工作，同時在連鎖門店進行流程化、標準化的全鏈路數字營銷。
第三點，規模效應，528家店，標準化的SKU，雖然一共隻有41款產品，但是有大量自營產品。海倫司70%deyingyeedoulaiziziyingchanpin，zhejiuzaochenglemingxiandechengbenyoushi。congchuangshirendechuxinkaishi，zhongxinshejilezhenggedeshangyemoshi，dazaoleyigeyoutiyangandexianxiadian，yongwangluoguimoqudazaolechengbenyoushi。
04
新消費品牌可以走多遠？
先來問大家兩個問題：蒙(meng)牛(niu)一(yi)年(nian)的(de)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)，和(he)所(suo)有(you)今(jin)天(tian)在(zai)乳(ru)業(ye)賽(sai)道(dao)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)的(de)總(zong)量(liang)，哪(na)個(ge)更(geng)大(da)？歐(ou)萊(lai)雅(ya)一(yi)年(nian)的(de)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)，和(he)整(zheng)個(ge)美(mei)妝(zhuang)賽(sai)道(dao)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，哪(na)個(ge)更(geng)大(da)？
答案是：mengniuyiniandezengchangdayusuoyouruyewanghongpinpaideshengyiliangdezonghe。tongyangde，oulaiyayiniandezengchangdayumeizhuangsaidaotoubupinpaideshengyiliang。zaizhegeshidai，chuangyezheyidingyaoyoujingweizhixin，yinweihenduochangqingpinpaidechangqinglizhidewomenshenruxuexi。changqingpinpaizhengzaimomofali，tamencaikenengshizhegesaidaodeyinxingguanjun。
suoyixinxiaofeixiulian，changqingpinpaihexinjinwanghongnenghuxiangxuexidianshenme？duiyuchangqingpinpailaijiang，zhenzhengyaoxuexideshixinjinwanghongdehulianwangsiwei，shiqichuangxinmoshihebiangexingfunengdezuzhigoujia，shixinzhidongchaliherenzhidegaibian。xinjinwanghongpinpaixuyaoxuexide，shijibenpandedazao、規模化的運營和複雜性的把控。
所suo以yi今jin天tian的de市shi場chang，不bu是shi長chang青qing企qi業ye或huo者zhe網wang紅hong品pin牌pai之zhi間jian的de戰zhan爭zheng，大da家jia共gong同tong的de敵di人ren是shi千qian變bian萬wan化hua的de消xiao費fei者zhe需xu求qiu。沒mei有you耐nai心xin，沒mei有you定ding性xing，隨sui時shi隨sui地di，層ceng出chu不bu窮qiong的de新xin欲yu望wang。這zhe個ge時shi代dai是shi一yi個ge競jing合he的de時shi代dai，更geng加jia需xu要yao的de是shi無wu論lun長chang青qing企qi業ye還hai是shi網wang紅hong品pin牌pai，無wu關guan輸shu贏ying，彼bi此ci成cheng就jiu，打da造zao以yi人ren為wei本ben的de新xin物wu種zhong。
我wo非fei常chang喜xi歡huan一yi位wei創chuang始shi人ren說shuo過guo的de話hua，他ta說shuo真zhen正zheng的de困kun難nan還hai在zai後hou麵mian，我wo們men現xian在zai隻zhi是shi趕gan上shang了le一yi波bo脈mai衝chong，最zui難nan的de在zai於yu如ru何he打da造zao基ji本ben盤pan，成cheng長chang的de煩fan惱nao是shi每mei一yi個ge企qi業ye成cheng長chang過guo程cheng當dang中zhong不bu得de不bu踩cai的de坑keng。
中國古老的智慧，魂、道、法、術、器(qi)，是(shi)一(yi)個(ge)最(zui)具(ju)有(you)長(chang)青(qing)力(li)的(de)管(guan)理(li)思(si)想(xiang)，魂(hun)以(yi)擔(dan)當(dang)，道(dao)以(yi)明(ming)相(xiang)，法(fa)以(yi)立(li)本(ben)，術(shu)以(yi)立(li)策(ce)，器(qi)以(yi)成(cheng)事(shi)，直(zhi)擊(ji)增(zeng)長(chang)本(ben)質(zhi)，在(zai)今(jin)天(tian)仍(reng)然(ran)具(ju)有(you)指(zhi)導(dao)意(yi)義(yi)。
魂，是創始人的信仰和發心，也是企業的靈魂和內核。哈佛有一篇文章叫做《第五級領導力》，講的是第五級的領導人擁有強烈的使命感和永不放棄的決心，有著看似矛盾的領導特質：平和而執著，謙虛而無畏。
道(dao)，社(she)會(hui)責(ze)任(ren)心(xin)。在(zai)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)時(shi)代(dai)，消(xiao)費(fei)的(de)是(shi)批(pi)量(liang)生(sheng)產(chan)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)產(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)代(dai)表(biao)的(de)是(shi)信(xin)任(ren)。在(zai)今(jin)天(tian)，優(you)秀(xiu)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)有(you)正(zheng)念(nian)的(de)消(xiao)費(fei)心(xin)，用(yong)優(you)秀(xiu)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)去(qu)幫(bang)助(zhu)用(yong)戶(hu)去(qu)定(ding)義(yi)生(sheng)活(huo)和(he)世(shi)界(jie)。
法，是自驅型組織。成功的企業一定有一套自己非常獨特的組織方法論。從文化觀和數字化這兩個方麵去建立自驅型組織。
術，整個思維的遷徙力。新消費賽道非常成功的創新，都是增長黑客這樣一種互聯網創新的思維。從MVP開始，先試錯，再找對，真正地做到用戶第一、快速迭代、灰度測試，數據說話。
器，重要的是實戰出真知，直擊靈魂拷問的戰略複盤。不僅僅是雙11打得好不好，而是雙11之後，我怎麼去看看整個消費者資產的積累，怎麼去看賽道的轉換，怎麼去看整個核心大單品的打磨。
很多人問過我，作為一個打過終局的人，怎麼去看待長青力，基業長青在今天這個時代是不是一個偽命題？我的答案：不是，基業長青是非常難做到的，但這仍然是我們所有人的夢想。
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