2020年(nian)瑞(rui)幸(xing)財(cai)務(wu)造(zao)假(jia)事(shi)件(jian)之(zhi)後(hou)
，咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)又(you)一(yi)次(ci)引(yin)發(fa)了(le)市(shi)場(chang)關(guan)注(zhu)。在(zai)資(zi)本(ben)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)
，咖(ka)啡(fei)新(xin)品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)屢(lv)獲(huo)融(rong)資(zi)
，估(gu)值(zhi)也(ye)不(bu)斷(duan)創(chuang)造(zao)新(xin)高(gao)。與(yu)上(shang)一(yi)輪(lun)咖(ka)啡(fei)熱(re)相(xiang)比(bi)，如(ru)今(jin)的(de)新(xin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)將(jiang)怎(zen)樣(yang)講(jiang)述(shu)自(zi)己(ji)的(de)故(gu)事(shi)
？它(ta)們(men)之(zhi)中(zhong)會(hui)誕(dan)生(sheng)下(xia)一(yi)個(ge)瑞(rui)幸(xing)嗎(ma)？

今年以來，新消費賽道迎來一輪咖啡融資熱潮。2021年1月至9月
，咖啡領域有21起融資項目，融資總額超過46億元。其中，估值200億人民幣的Manner
、估值40億的M Stand以及估值10億的Seesaw，無疑是新品牌中的佼佼者。

Manner背後
，不僅有今日資本這樣的老牌投資機構背書，也出現了字節跳動的身影；而Seesaw則獲得了茶飲巨頭喜茶的加注。在10月27日發布的胡潤百富榜中，Manner創始人夫婦首次榜上有名。

良好的市場前景支撐起了咖啡創業夢。根據艾媒谘詢數據顯示,近些年咖啡市場規模不斷擴大，2020年中國咖啡市場規模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元。《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》則顯示，在具有咖啡消費行為的人中
，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。

很多咖啡創業者都聲稱
，中國年輕人需要自己的咖啡品牌。這一次


，他們能成功嗎？

01

咖啡新品牌打響突圍戰

盡管Manner等咖啡新秀都在加快開店步伐，但在規模上，它們與星巴克、瑞幸的差距依舊明顯。2021年4月
，星巴克開出了自己在中國內地市場的第5000家門店。而截至今年7月，經曆了2020年退市風波的瑞幸咖啡，仍然擁有4030家自營店以及1293家加盟店。

不過，由於國內咖啡市場明朗的消費前景，新品牌有很大機會分到更多的蛋糕。據測算，全球咖啡消費平均增速隻有2%
，而中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。

差異化成了新品牌的突圍之道。

被稱為“瑞幸第二”的Manner，雖然采用的同樣是“低價+擴張門店”的戰略，但與瑞幸20-60平方米的店鋪麵積相比
，Manner的門店麵積變得更小

，它首店的門店麵積隻有2平方米。5-10平方米的麵積
，可以讓Manner出現在地鐵口和街邊的任何一個角落。

由於體量小
，Manner更容易壓縮開店成本。行業人士向《豹變》透露：“Manner的開店成本在15萬元左右
，單店選址可以是辦公室、寫字樓或者商場，相比對場地要求較高的門店

，生存能力更強。”

價格上，Manner依舊走的是瑞幸的低價路線，隻不過它的價格更低。用創始人韓玉龍的說法，“在Manner Coffee，你可以用10塊錢喝到20塊錢的咖啡”。

低成本、性價比為門店的高速擴張打下了基礎。根據久謙谘詢提供的數據，2018年，Manner門店數量隻有12家
，而到了2021年二季度，其門店數已經增長到了156家。

另一家咖啡新品牌M Stand，主要靠“開各種主題店、不停變換風格”來吸引流量。

為了提升消費者的線下體驗感，M Stand采用了一店一設計的方案，在門店裝修設計上下了足夠的工夫。M Stand第一家在上海建國西路的門店
，設計上以白

、灰為主要色調。而在2021年1月
，M Stand又選用磚紅色為主色調開設門店。到了10月，M Stand的新店主題色則變成了藍色。

三頓半的投資人黃海曾提出過“成圖率”的概念，即100個用戶買了你的產品，有多少人會拍照自發分享在平台上，這個指標能夠側麵反映新人群的審美傾向。

這一概念被M Stand用到了極致。純白色INS風
、水泥地，露天座位
，落地窗
，分分鍾可以拍出大片。在小紅書上
，用戶分享自己在M Stand的個人美照，附帶打卡和新品嚐鮮分享，實現了社交媒體上的初步傳播。

中國社會科學院大學副教授劉慧對《豹變》表示，未來咖啡市場將會分化成兩種，一種是高性價比的“快咖啡”品牌
，另一種是注重高品質和精致場景的慢咖啡品牌。消費偏好更加多樣化和個性化的95後喜歡嚐鮮，小資一族則更偏好具有氛圍感的線下場景。

在zai選xuan址zhi方fang麵mian
，新xin品pin牌pai會hui將jiang門men店dian開kai在zai一yi個ge房fang租zu非fei常chang高gao的de地di方fang，這zhe是shi一yi種zhong門men店dian的de形xing象xiang展zhan示shi，雖sui然ran單dan店dian可ke能neng不bu掙zheng錢qian，但dan是shi其qi他ta的de店dian能neng夠gou補bu掉diao這zhe家jia店dian的de虧kui損sun。

“zhezhongkadianbuhuiyaoqiudandiandeyingliqingkuang，napakenengbuzhuanqian，danshitazhanlinglezhongyaodeweizhi。duiyupinpailaishuo，zheshizhanlingxiaofeizhexinzhiguochengzhongdezhongyaomaodian。”一位業內人士點評道，以上海為例，巨鹿路
、長樂路這些大牌店和潮牌店較多的地方，都屬於兵家必爭之地。

快速開店和關店的流量測試
，也是新品牌咖啡店的一種新打法。上述人士向《豹變》透(tou)露(lu)

，新(xin)品(pin)牌(pai)咖(ka)啡(fei)店(dian)統(tong)一(yi)風(feng)格(ge)後(hou)，就(jiu)會(hui)用(yong)最(zui)快(kuai)的(de)速(su)度(du)去(qu)鋪(pu)店(dian)。通(tong)過(guo)開(kai)店(dian)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)測(ce)試(shi)這(zhe)個(ge)地(di)段(duan)到(dao)底(di)適(shi)不(bu)適(shi)合(he)開(kai)店(dian)，如(ru)果(guo)不(bu)合(he)適(shi)立(li)馬(ma)撤(che)店(dian)。像(xiang)Manner和M Stand早期，有很多店開了沒多久就快速關閉。

此外
，有的咖啡品牌並不考慮自建渠道
，反而用更加輕資產的模式開店運營。比如

，Nowwa挪瓦咖啡會尋找一些咖啡門店、烘焙門店進行門店改造，而店主隻需要承擔租金成本，挪瓦負責供應鏈、產品體係和門店運營，在此情況下
，一間門店的成本可以壓縮到數千元。

02

為什麼資本又“喝”起了咖啡
？

“線下更能體現贏家馬太效應。”CMC資本董事張琳接受《財經塗鴉》采訪時，解釋了咖啡市場獲得資本青睞的原因。

zaizhanglinkanlai，touzirenduikafeisaidaoyizhifeichangguanzhu，xiangbiqianjinianjijinbutiedemoshi，xianzaidekafeideshichangjiaoyujieduanxingjieshu

，gongsinarongzigengduoshijiasufazhan
，zhexiegongsibenshenyougengchengshudechengchangmoxing
，zibenyegengyuanyijiaru。

“湧往互聯網的熱錢現在流向了餐飲領域

，2021年的餐飲投資熱不僅在於咖啡賽道，奶茶、火鍋和麵也是投資人的熱投領域。”一位餐飲賽道的投資人告訴《豹變》
，jiuxiangmianhehuoguoyiyang，kafeiyeshiguimohuadeshengyi，zhizuoliuchengyuebiaozhunhua，jiuyuenengkuaisupukaidianpushuliang。quanqiushangshicanyingongsijibendoumanzubiaozhunhuadeyaoqiu，shizhiyueda，biaozhunhuachengduyuegao。

在這種情況下，各家新咖啡品牌的差異在於，如何培訓咖啡師，以及將製作咖啡的過程進行標準化。

“咖啡師會進行統一培訓，培訓1個月甚至1周之後，就可以做出基本水平的咖啡。咖啡製作過程也有嚴格的規定
，比如磨豆的粗細標準
、豆子的烘焙程度。”王浩（化名）是一位咖啡行業的連續創業者，他向《豹變》透露

，像Manner、M Stand之類的咖啡店，會從口味上進行規定，在原材料上用的是更高脂脂肪含量
，品質更高的牛奶

，和品質尚可的咖啡豆。

新xin品pin牌pai咖ka啡fei對dui供gong應ying鏈lian的de把ba控kong能neng力li，也ye會hui隨sui著zhe擴kuo張zhang變bian得de更geng強qiang。單dan店dian咖ka啡fei店dian由you於yu沒mei有you建jian立li自zi己ji的de中zhong央yang工gong廠chang
，外wai部bu采cai購gou的de原yuan材cai料liao在zai質zhi量liang和he價jia格ge方fang麵mian都dou不bu是shi很hen穩wen定ding

，但dan隨sui著zhe連lian鎖suo咖ka啡fei店dian快kuai速su擴kuo張zhang，有you了le上shang百bai家jia之zhi後hou，整zheng個ge供gong應ying鏈lian體ti係xi就jiu會hui非fei常chang穩wen定ding，受shou外wai部bu的de影ying響xiang比bi較jiao低di。

對供應鏈的把控能力意味著可以拿到更好的咖啡豆。“一杯咖啡裏的咖啡豆成本是極低的，就是幾毛錢而已。”王浩告訴《豹變》
，每杯咖啡最主要的成本是5毛錢到1元的紙杯價格，5-7毛的牛奶價格和5-6毛錢咖啡豆的價格，一杯售價20多塊錢的咖啡
，成本不會超過3塊錢。

拋開咖啡成本的價格，如何控製房租和人工成本
，成為了投資人看重的因素。《晚點LatePost》曾引用一位投資Manner未遂的投資人提供的數據

，截至2021年1月底
，Manner全國120家門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%

，Manner所有門店均為直營，其中上海地區門店全部盈利。

在深度科技研究院院長張孝榮看來，咖啡賽道是有泡沫的
，幾家公司融資多次，消耗了不少的資金，依然沒有形成足夠的造血能力。

拚命擴張、然後快速收縮的現象，在上一輪咖啡投資熱潮中就曾出現過。資本曾經的寵兒連咖啡於2018在北上廣深開了400jiamendian，raner，zaihoulaiyuruixingdeshaoqianbutiezhanzhong，liankafeiyashangquanbushenjia，sunshicanzhong。meiyouzibenxuxue，zijinlianduanliehou

，liankafeizhinengdaguimobidian。

資本頗為看重的瑞幸也在2020年經曆過大量的關店潮，在9個月的時間裏，瑞幸關停了約830家門店（含自營和加盟）。

咖啡具有成癮性
，複購率強，是資本眼中的好生意，但成規模的標的並不多。連鎖門店開到50家(jia)店(dian)以(yi)後(hou)，成(cheng)本(ben)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，複(fu)製(zhi)門(men)店(dian)難(nan)度(du)也(ye)會(hui)加(jia)大(da)。在(zai)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)時(shi)期(qi)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)估(gu)值(zhi)，更(geng)像(xiang)是(shi)資(zi)本(ben)為(wei)了(le)未(wei)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)而(er)付(fu)出(chu)的(de)溢(yi)價(jia)。

03

誰能成為下一個瑞幸
？

“瑞幸正在迅速努力使咖啡成為中國人的一種消費習慣。”商業雜誌《Fast Company》曾(zeng)如(ru)此(ci)評(ping)價(jia)瑞(rui)幸(xing)給(gei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)的(de)變(bian)化(hua)。如(ru)今(jin)的(de)新(xin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)中(zhong)，大(da)家(jia)也(ye)都(dou)將(jiang)改(gai)變(bian)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)視(shi)為(wei)己(ji)任(ren)。然(ran)而(er)，對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，想(xiang)要(yao)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)

，麵(mian)對(dui)的(de)挑(tiao)戰(zhan)並(bing)不(bu)少(shao)。

對於主打美學空間設計的新咖啡品牌來說，無法下降的租金、裝修成本和人工成本是需要翻越的障礙。

“目(mu)前(qian)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)平(ping)衡(heng)整(zheng)體(ti)的(de)一(yi)些(xie)利(li)潤(run)
，會(hui)犧(xi)牲(sheng)掉(diao)坪(ping)效(xiao)，來(lai)增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)。他(ta)們(men)會(hui)把(ba)店(dian)開(kai)在(zai)一(yi)個(ge)房(fang)租(zu)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)地(di)方(fang)，用(yong)其(qi)他(ta)的(de)店(dian)彌(mi)補(bu)本(ben)店(dian)的(de)盈(ying)利(li)情(qing)況(kuang)。”王浩告訴《豹變》。

而在日漸擁擠的咖啡賽道中，更多拿到融資的咖啡品牌，希望能通過快速的門店擴張
，構建自己的第一條護城河。

Seesaw創始人及CEO吳曉梅預計，到今年年底，Seesaw將開到約100家門店，明年底翻倍到200家，未來五年之內，希望能開出500-1000家門店。代數學家咖啡也把2021年的目標定為開100家門店。

Tims中國
，背靠全球第二大連鎖咖啡品牌Tim Hortons，2019年進入中國後
，展示了飛快的擴張速度。Tims中國CEO盧永臣明確表示，預計到今年年底在華門店將達到400家，或每36小時開一家，其中包括了旗艦店
、經典店和Tims Go三種形態。

另(ling)外(wai)，這(zhe)一(yi)輪(lun)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)很(hen)多(duo)都(dou)興(xing)起(qi)於(yu)上(shang)海(hai)

，能(neng)否(fou)將(jiang)上(shang)海(hai)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)複(fu)製(zhi)到(dao)其(qi)他(ta)地(di)區(qu)

，也(ye)有(you)著(zhe)極(ji)大(da)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。目(mu)前(qian)，一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)之(zhi)外(wai)
，咖(ka)啡(fei)獲(huo)得(de)的(de)認(ren)可(ke)度(du)不(bu)如(ru)奶(nai)茶(cha)，而(er)在(zai)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)認(ren)可(ke)當(dang)地(di)的(de)品(pin)牌(pai)。

據《晚點LatePost》報道
，一些投資人並不看好Manner的發展勢頭
，給出的理由包括，Manner上海以外的門店盈利相對困難，以及缺乏品牌認知度。與此同時，不少區域咖啡品牌也正在擴張
，外來品牌很難占據上風。

Manner咖啡曾經深受風投女王徐新的喜愛
，她帶給Manner咖啡的並不隻是錢，還有人才。2020年7月，原今日資本的投資經理金斌斌以個人身份加入Manner擔任CEO
，深度參與Manner的運營管理。據報道，截至2020年底
，今日資本在Manner的持股比例達到44.75%。

令人意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時，今日資本卻提前退出，這也被圈內視為Manner發展過程中的一個風險信號。

總之
，在咖啡的競爭賽道中
，很難說存在確定性的“財富密碼”。一位投資人經曆新消費賽道的投資熱後，坦言也許咖啡更像是一場跟風熱，“極少有人沉下心來認真做一款產品，做產品是需要時間的”。

不(bu)管(guan)是(shi)資(zi)本(ben)方(fang)
，還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)方(fang)，都(dou)曾(zeng)表(biao)示(shi)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)人(ren)需(xu)要(yao)自(zi)己(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)。而(er)對(dui)於(yu)新(xin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，在(zai)這(zhe)一(yi)輪(lun)比(bi)拚(pin)中(zhong)，將(jiang)交(jiao)出(chu)一(yi)份(fen)怎(zen)樣(yang)的(de)答(da)卷(juan)

？