近一年多來，各種嬰童饅頭、五顏六色的水餃
、麵條、小餛飩等產品開始在線上線下渠道爆火。

“作為在職媽媽，我過去非常焦慮孩子一日三餐的問題。擔心老人做不好每天的營養搭配
，我每天都要淩晨5點起來給孩子準備相應的食物和菜品搭配
，周末為了給孩子做飯，不得不犧牲陪孩子玩的時間。”小雅告訴兒研所Club。

隨著各類嬰童食品品牌都在發力這個領域，小雅的難題已經被解決了一大半，“做得好看
，營養也好，孩子愛吃，關鍵剩下的時間可以陪孩子玩。”小雅說。

根據國家統計局數據，2019年中國0-3歲嬰幼兒規模達4711萬
，又根據抽樣調查數據，中國兒童消費占家庭總支出的33%左右
，全國0—12歲的孩子每月消費總額約40億，中國85%的家庭花在孩子身上的錢占家庭總支出的30%。

而嬰童群體的一日三餐，尤其是針對飲食更為精細化6個月到6歲群體
，市場規模龐大，且尚處於未完全開發階段
，未來市場潛力巨大。

今天兒研所Club想要拆解的就是當前全渠道寶寶生鮮TOP1、天貓“嬰童新正餐”熱度品牌TOP1的品牌——窩小芽。

01

從1000+嬰童食譜到打造獨立品牌

早在2014年
，還在做嬰幼兒營養師的方秀娟（現窩小芽創始人兼CEO），就經常被問到營養搭配的問題
，當時她就認識到幼兒正餐，是一個巨大痛點。

2016年nian，針zhen對dui營ying養yang問wen題ti
，方fang秀xiu娟juan開kai始shi以yi公gong眾zhong號hao內nei容rong傳chuan播bo的de形xing式shi去qu解jie決jue。不bu過guo一yi開kai始shi更geng多duo是shi營ying養yang配pei比bi的de理li論lun指zhi導dao，而er媽ma媽ma們men的de實shi操cao問wen題ti得de不bu到dao更geng透tou徹che的de解jie決jue。於yu是shi方fang秀xiu娟juan的de公gong號hao開kai始shi研yan究jiu嬰ying童tong食shi譜pu，並bing成cheng功gong積ji累lei了le1000+個嬰童食譜
，可以化身美味走進千家萬戶。

窩小芽產品係列組合圖

如何把這1000+食譜迭代更完美，方秀娟選擇讓消費者投票，於是她的親子餐廳正式啟動。

1年時間內。親子餐廳成為未來窩小芽的研發基地，通過不斷試吃和迭代與一線用戶進行深度接觸。

“當時為了高效獲取客戶

，我們OTO、新零售、社區試吃都有過嚐試。”方秀娟告訴兒研所Club，那時親子餐廳加上線上商城
，可以做到月銷100萬元，以200元客單價算，相當於1個月服務5000個客戶

，每天服務150-160個客戶。

這個結果給方秀娟吃了一顆定心丸，也讓她看到了消費者對嬰童鮮食的迫切需求。

與此同時，嬰童生鮮賽道本身也正悄悄創造自己的天時與地利。

首先，發展了十幾年的生鮮電商
，已經用真金白銀為整個生鮮市場搭建好了完善的供應鏈以及冷鏈物流的基礎設施。

據了解，一個4000平方米左右冷倉的建設成本就在2000萬元以上。2019年，因低估了生鮮的燒錢速度，曾融資超7億的生鮮電商明星“呆蘿卜”6個月燒光了6個億融資，還欠薪3000萬，最終破產。

即使今年已經上市的叮咚買菜和每日優鮮，我們看到了2年時間，二者已經累計虧損超過116億元。這些真金白銀買來了當前生鮮供應鏈和物流的鋪設這些基礎設施。

不僅如此
，兒童生鮮賽道正迎來它的風口。

第一，與普通生鮮產品相比，兒童生鮮價格要更高。兒童鮮食既包含比如牛排

、鱈魚、金槍魚本身高客單品類，另外兒童饅頭、餛飩

、包子等產品本身客單也不低
，而且損耗也小。這就打破了生鮮電商最大的魔咒：客單價低
，不足以支撐損耗和各種成本。

第二，兒童鮮食消費頻次高。一日三餐、每天都要消耗。以兒童饅頭為例，一盒近30元的饅頭隻有6枚
，每頓1-2枚，1-2天就吃完了。還需要不斷補貨，因而這種產品多以3盒起售形式售賣
，客單價也很高。

disan，ertongshengxiansunhaodi。muqianertongxianshiyilengdongshipinhechangwenshipinweizhu，henshaoshejishucaishuiguo，yinersunhaohendi。zherangxifendeertongshengxiancongshangyemoshishangyaoyouyuputongdeshengxiandianshang。

02

窩小芽細分領域TOP 1進擊路

2020年
，已經籌備了多年，又天時地利加持，窩小芽正式開啟嬰童食品品牌之路。

本著創業的初心：解決嬰童正餐難題，窩小芽自成立之時
，就開始在嬰童主食上發力。

為什麼看重這個品類
？方秀娟表示：“很多媽媽會聚焦早餐的解決，而根據中國飲食習慣
，媽媽對饅頭、包子不陌生
、更感興趣


，而且成人速凍品類已經在國內很成熟
，有用戶基礎。”

“彩蔬卡通饅頭”,是窩小芽打造的第一款爆品。據了解

，饅頭是2020年上架後就迅速成為爆品
，且回購率特別高。這款產品也成為窩小芽一直以來的爆品，截止到目前，單品銷售達到了200萬包
，相當於銷售了1200萬顆卡通饅頭。

有了這款爆品以及後麵的優化，窩小芽正式運營5個月後，月銷即達到千萬級別，後期每月持續以環比30%的速度增長。

據了解

，這款爆品饅頭打造並非易事。為了讓產品營養密度更高，窩小芽反複試驗
，最終通過添加≥30%果(guo)蔬(shu)泥(ni)，再(zai)和(he)麵(mian)製(zhi)作(zuo)。為(wei)了(le)保(bao)護(hu)孩(hai)子(zi)腸(chang)胃(wei)，饅(man)頭(tou)采(cai)用(yong)純(chun)酵(jiao)母(mu)發(fa)酵(jiao)，整(zheng)個(ge)過(guo)程(cheng)無(wu)添(tian)加(jia)。為(wei)了(le)讓(rang)產(chan)品(pin)好(hao)看(kan)
，生(sheng)產(chan)設(she)備(bei)全(quan)程(cheng)人(ren)工(gong)切(qie)模(mo)組(zu)裝(zhuang)而(er)成(cheng)。

方秀娟表示
，整個產品研發和設計的過程就是不斷創新的過程。如今，窩小芽已研創8款專利配方，其中包括麵粉+奶酪粉+乳清蛋白的核心配方
，實現麵類主食高鈣+高蛋白的全麵營養。同時為了達到便於寶寶咀嚼的最佳口感,研發團隊反複試驗麵類產品的配方
，使窩小芽的麵芯相較於市麵上多數產品更好煮，口感軟糯，寶寶更愛吃。

當然一路走來，窩小芽也跌進過坑裏。

2021年6月，窩小芽爆發了嚴重的供應鏈危機，這在方秀娟看來也是窩小芽發展的重要節點，自建倉儲供應鏈成為必需之舉。

“6yuezhiqian

，womenzhiqianyongdedoushidisanfangxitong，cangpeidouwufazhijiebakong。suizhedanliangzengjia
，zhezhongqingkuanghuishiyonghutiyanbiancha。zhihouwomenjiutouruledaliangzijin，kaishizijiancangchu，muqianshouhoulvjiangzhi1%。”方秀娟表示，成人生鮮供應鏈每一批次抽檢2樣，最初
，窩小芽幾乎每箱都抽檢
，目前比較穩定後，抽檢率會稍微降低，但也高於行業水平。

方秀娟表示，嬰童正餐將是窩小芽未來長期專注的重點，除了饅頭之外，如今窩小芽保持著每月產品更新的節奏，如今已推出近百款SKU
，覆蓋嬰幼兒主食
、零食、調味品品類。今年618期間,窩小芽線上線下全渠道領跑完成3000萬元銷售額。

而在大洋彼岸，嬰童鮮食也進入高速發展階段。2021年9月，成立於2017年紐約的DTC嬰童食品品牌Little Spoon於近日對外宣布獲得4400萬美元（2.8億元）B輪融資。本輪融資由Valor Equity Partners領投
，Kairos HQ跟投。截至目前
，Little Spoon融資總額達到7300萬美元。

Little Spoon定位是嬰童有機鮮食
，包含主食和配菜

，解決的也是正餐需求
，產品價格上也比較平民

，嬰兒每餐控製在3美元以內，兒童一餐控製在5美元以內。從這個角度來看，窩小芽未來的可想象空間還有待被打造。