亞洲仍是包裝行業的頭號增長引擎，而中國已成為全球最大的包裝市場[1]。隨著中國及其他亞洲新興市場包裝使用量的激增，環境中廢棄包裝所導致的生態負擔也同步加劇[2]，這往往是因為缺乏相應規模的廢棄物收運和回收係統

，無法滿足海量廢棄包裝的處理需求[3]。這會如何影響消費者對於可持續包裝材料的態度
？為深入研究該問題
，我們在中國

、印度及印度尼西亞等10個亞洲國家進行了消費者調研。本次調研結果參考了我們此前對全球消費者情緒的調研[4]
，以及早先對美國相關情況的深入研究[5]。

調查結果揭示了各國的主要趨勢和各自特點，其中有三點值得關注：第一，中國、印(yin)度(du)和(he)印(yin)尼(ni)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)視(shi)程(cheng)度(du)高(gao)於(yu)其(qi)他(ta)受(shou)訪(fang)國(guo)家(jia)，其(qi)綠(lv)色(se)包(bao)裝(zhuang)購(gou)買(mai)意(yi)願(yuan)也(ye)最(zui)高(gao)。第(di)二(er)，上(shang)述(shu)三(san)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)關(guan)心(xin)的(de)問(wen)題(ti)集(ji)中(zhong)於(yu)水(shui)和(he)空(kong)氣(qi)汙(wu)染(ran)，而(er)非(fei)其(qi)他(ta)受(shou)訪(fang)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)關(guan)注(zhu)的(de)廢(fei)棄(qi)物(wu)問(wen)題(ti)。與(yu)我(wo)們(men)的(de)全(quan)球(qiu)性(xing)調(tiao)研(yan)結(jie)論(lun)相(xiang)同(tong)
，三(san)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)認(ren)為(wei)食(shi)品(pin)是(shi)最(zui)應(ying)采(cai)用(yong)可(ke)持(chi)續(xu)包(bao)裝(zhuang)的(de)品(pin)類(lei)；各國在食品的細分品類上看法有所差異，如中國消費者主要關注新鮮果蔬
、鮮肉和乳製品。三個國家的三代受訪消費者都很關注包裝對環境的影響。整體而言
，X世代在多個可持續發展問題上的環保意識最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代[6]；但細節方麵也存在一些差異。第三，受訪消費者在“最不可持續的包裝材料”上觀點一致，但在“最可持續的材料”上shang卻que看kan法fa不bu一yi，這zhe也ye與yu全quan球qiu性xing調tiao查zha的de結jie論lun一yi致zhi。比bi如ru，中zhong國guo消xiao費fei者zhe認ren為wei可ke堆dui肥fei或huo可ke回hui收shou的de塑su料liao最zui可ke持chi續xu。消xiao費fei者zhe希xi望wang在zai未wei來lai看kan到dao更geng多duo的de可ke回hui收shou或huo可ke堆dui肥fei塑su料liao薄bo膜mo包bao裝zhuang，以yi及ji更geng多duo的de纖xian維wei基ji包bao裝zhuang。

中zhong國guo和he其qi他ta亞ya洲zhou新xin興xing經jing濟ji體ti仍reng是shi許xu多duo包bao裝zhuang企qi業ye瞄miao準zhun的de關guan鍵jian增zeng長chang市shi場chang。隨sui著zhe社she會hui可ke持chi續xu發fa展zhan意yi識shi的de顯xian著zhu增zeng強qiang，企qi業ye在zai任ren何he增zeng長chang戰zhan略lve中zhong都dou需xu認ren真zhen思si考kao“綠色敘事”及相關戰略選項。為此，我們建議企業在未來戰略規劃中考慮上述三大因素。

01

亞洲市場：可持續發展意識顯著增強

過去10年(nian)，全(quan)球(qiu)包(bao)裝(zhuang)業(ye)穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)，亞(ya)洲(zhou)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)的(de)經(jing)濟(ji)繁(fan)榮(rong)成(cheng)為(wei)一(yi)股(gu)關(guan)鍵(jian)增(zeng)長(chang)動(dong)力(li)。期(qi)間(jian)
，主(zhu)要(yao)變(bian)化(hua)包(bao)括(kuo)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)強(qiang)勁(jin)增(zeng)長(chang)，以(yi)及(ji)使(shi)用(yong)更(geng)多(duo)包(bao)裝(zhuang)以(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)便(bian)利(li)性(xing)的(de)需(xu)求(qiu)。由(you)於(yu)缺(que)乏(fa)完(wan)善(shan)的(de)大(da)規(gui)模(mo)包(bao)裝(zhuang)收(shou)運(yun)和(he)回(hui)收(shou)係(xi)統(tong)，無(wu)法(fa)應(ying)對(dui)不(bu)斷(duan)增(zeng)多(duo)的(de)廢(fei)料(liao)，包(bao)裝(zhuang)使(shi)用(yong)量(liang)的(de)猛(meng)增(zeng)加(jia)劇(ju)了(le)環(huan)境(jing)負(fu)擔(dan)[7]。

相關方麵也並未對此坐視不理。減輕包裝垃圾的壓力驟增，快消品製造商
、零售商

、政府部門紛紛采取行動[8]。盡管如此，受訪消費者依然頗為擔憂。我們的調查發現，中國、印度以及印尼的受訪消費者的擔憂程度全球最高
，甚至高於新冠疫情暴發前（見圖1）。

在消費者支付意願上
，我們也得到了類似結論：中國、印度和印尼的消費者購買“綠色包裝”食品的意願

，遠高於全球其他受訪國家（見圖1）。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，巴(ba)西(xi)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)比(bi)其(qi)他(ta)國(guo)家(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)願(yuan)意(yi)為(wei)綠(lv)色(se)包(bao)裝(zhuang)買(mai)單(dan)。當(dang)然(ran)，很(hen)難(nan)說(shuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)擔(dan)憂(you)和(he)支(zhi)付(fu)意(yi)願(yuan)能(neng)否(fou)轉(zhuan)化(hua)為(wei)實(shi)際(ji)行(xing)動(dong)，但(dan)這(zhe)至(zhi)少(shao)表(biao)明(ming)這(zhe)些(xie)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)環(huan)保(bao)意(yi)識(shi)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)，相(xiang)關(guan)方(fang)需(xu)要(yao)有(you)所(suo)行(xing)動(dong)。

如此，上述結論又引出另外兩個問題：亞洲新興經濟體的消費者都存在哪些擔憂？哪些群體在助推這些憂慮？針對第一個問題
，三個國家消費者的觀點高度一致：水和空氣汙染是其主要擔憂。在其他受訪國家中，日本和歐洲國家普遍更關注海洋垃圾；meiguoheyingguodexiaofeizhezezuiguanzhufeiqiwu，erzhequeshiyinduheyinnidexiaofeizhezuibuzhongshidewentizhiyi。duiyuxiaofeizhezuiguanzhunazhongzhongduanchanpindebaozhuangkechixuxing，suiranbutongguojiadekanfazaixijieshangyousuochayi，dandoujujiaoyushipin。zhongguoxiaofeizhezhuyaoguanzhuxinxianguoshu、鮮肉和乳製品。印度消費者最關注快餐包裝，其次是乳製品和寵物食品。印尼消費者則最關注飲品
，其次是乳製品和新鮮果蔬。

當深入研究第二個問題，探究是哪個群體在助推這些擔憂時，我們發現所有受訪年齡群體都很關注這些問題。整體來看，X世代的關注程度最高，其次是Z世代/千禧一代和嬰兒潮一代（見圖2）。具體到空氣和水汙染這兩個主要領域，印尼的X世代對此尤其關注，而中國和印度的情況差異較大。

我們也已在最近關於包裝可持續性全球觀點的文章中強調

，調查顯示，世界各地消費者眼中最可持續的包裝材料並不一致
；但在最不可持續的材料方麵卻有著更大的共識[9]。在本文關注的國家中
，中國和印尼的消費者認為可堆肥或者可回收的塑料更可持續（巴西消費者也持有類似觀點），而er印yin度du消xiao費fei者zhe則ze認ren為wei紙zhi質zhi和he玻bo璃li包bao裝zhuang更geng可ke持chi續xu。我wo們men還hai讓rang消xiao費fei者zhe展zhan望wang未wei來lai，描miao述shu他ta們men希xi望wang更geng多duo看kan到dao的de可ke持chi續xu包bao裝zhuang。盡jin管guan對dui於yu這zhe個ge問wen題ti的de回hui答da細xi節jie上shang差cha異yi較jiao大da，但dan整zheng體ti來lai看kan，消xiao費fei者zhe普pu遍bian希xi望wang使shi用yong更geng多duo的de可ke回hui收shou或huo可ke堆dui肥fei塑su料liao薄bo膜mo以yi及ji更geng多duo的de紙zhi質zhi包bao裝zhuang（見圖3）。可回收硬質塑料排名很低，玻璃和金屬同樣如此。

02

戰略規劃：三大可持續性因素

許多包裝企業將亞洲新興市場視為重要增長來源，他們需要製定戰略
，圍繞關鍵戰略選項作出決策
，例如：追求哪些機會（服務高端市場還是大眾市場）；瞄準哪類客戶（著眼國際市場還是本地市場）
；部署何種戰略（追求單位成本優勢還是創新優勢）
；如何謀求增長（通過內生性增長還是外延式並購）。但隨著這一地區的可持續發展意識大幅提升，我們堅信隻做到這些還遠遠不夠。我們建議在製定戰略時還要將以下三個因素納入考量：

一是通過了解當地的消費者偏好、產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)情(qing)況(kuang)以(yi)及(ji)廢(fei)棄(qi)包(bao)裝(zhuang)處(chu)理(li)方(fang)式(shi)

，在(zai)戰(zhan)略(lve)上(shang)因(yin)地(di)製(zhi)宜(yi)。我(wo)們(men)的(de)調(tiao)研(yan)發(fa)現(xian)，亞(ya)洲(zhou)國(guo)家(jia)在(zai)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)方(fang)麵(mian)存(cun)在(zai)一(yi)些(xie)區(qu)域(yu)共(gong)性(xing)
，尤(you)其(qi)表(biao)現(xian)為(wei)具(ju)備(bei)較(jiao)高(gao)的(de)環(huan)保(bao)意(yi)識(shi)和(he)支(zhi)付(fu)意(yi)願(yuan)。受(shou)訪(fang)消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)“希望”未來能使用更多可回收或可堆肥的塑料薄膜以及紙質包裝。但細致分析後
，不難發現不同國家

、不bu同tong終zhong端duan用yong戶hu群qun體ti之zhi間jian存cun在zai諸zhu多duo差cha異yi，這zhe就jiu要yao求qiu企qi業ye對dui本ben文wen重zhong點dian關guan注zhu的de市shi場chang加jia深shen理li解jie。因yin此ci
，具ju體ti到dao哪na種zhong包bao裝zhuang最zui合he適shi，應ying該gai借jie助zhu哪na些xie可ke持chi續xu抓zhua手shou，很hen可ke能neng沒mei有you針zhen對dui整zheng個ge區qu域yu的de統tong一yi解jie決jue方fang案an。總zong的de來lai說shuo，我wo們men建jian議yi在zai製zhi定ding戰zhan略lve時shi以yi各ge國guo間jian的de共gong性xing為wei基ji礎chu
，再zai輔fu以yi有you針zhen對dui性xing的de細xi致zhi研yan究jiu，包bao括kuo深shen入ru了le解jie“從原料到廢棄”的包裝生命周期
，從而全麵規劃填充
、使用和處置等各個環節。具備了這些洞見，在評估特定價值鏈的包裝戰略選項和具體的改進抓手時就更容易。

ershicaiyongxunxujianjindefangshi，jinzaocaiquxingdong。jishixiaofeizheweilvsebaozhuangmaidandeyiyuanhengao，yebunengbaozhengzhezhongyiyuanjiuyidingnengzhuanhuachengshijidexiaofeixingdong。bingqie，xiaofeizhehenduoshihoubingbuqingchuyinggaiqidaishenme
，huozhezijijiujingxiangyaoshenme。jianyuxingshijipo，womenjianyizaichuqicaiquyixiemenkanjiaodidecuoshi，zheduiyunyingchengbenhuozibenzhichudeyingxianghenxiao
，yebudayingxiangbaozhuangdegongnenghuomeiguan。liruzhuiqiujianyue，sheqibubiyaodebaozhuang，tongguojiandandeshejitiaozhenglaitigaokehuishouxing，bingzaikenengdeqingkuangxiagengduokaolvshiyongdanyicailiao。zaizheleicuoshichenggongdejichushang
，zaikaolvnaxiexuyaozhenggejiazhilianshenruxiezuodexitongxingtiaozhengcuoshi。

sanshiqingxidichuandachanpinhebaozhuangdekechixuxingtezhi。womendetiaozhabiaoming
，ruguoxiaofeizhelejieshangpindekechixutezhi，goumaiyiyuanhuigengqiang，yudangdixiaofeizheguanzhudetedingkechixufazhanyinsuxiangqihezeshiguanjian。ciwai
，zaidiquhequanqiukechixuxingjianguanquyandebeijingxia
，zaibaozhuangshangbiaomingchanpindehuishoufangshiyezhiguanzhongyao。

環huan保bao是shi亞ya洲zhou新xin興xing市shi場chang消xiao費fei者zhe最zui關guan注zhu的de問wen題ti之zhi一yi。將jiang可ke持chi續xu性xing問wen題ti作zuo為wei關guan鍵jian戰zhan略lve因yin素su加jia以yi考kao量liang，能neng助zhu力li包bao裝zhuang企qi業ye將jiang其qi打da造zao為wei差cha異yi化hua優you勢shi，以yi吸xi引yin消xiao費fei者zhe，推tui動dong企qi業ye實shi現xian增zeng長chang。

參考文獻：

[1]David Feber、Daniel Nordigården和Shekhar Varanasi，《大刀闊斧：新型包裝模式製勝2030》（No Ordinary Disruption:Winning with new models in packaging 2030），2019年5月，McKinsey.com。

[2]《減少塑料垃圾
，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste），2015年11月1日

，McKinsey.com。

[3]Peter Berg
、David Feber
、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe
，《著眼長遠，推動發展可持續包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，McKinsey.com。

[4]Daniel Eriksson
、David Feber、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日
，McKinsey.com。

[5]David Feber
、Anna Granskog、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden

，《美國消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of US consumers），2020年10月21日
，McKinsey.com。

[6]名詞解釋：嬰兒潮一代，55~74歲；X世代，35~54歲
；千禧一代/Z世代，18~34歲。

[7]《減少塑料垃圾
，拯救海洋》（Saving the ocean from plastic waste）
，2015年11月1日，McKinsey.com。

[8]Peter Berg
、David Feber

、Anna Granskog、Daniel Nordigården和Suku Ponkshe，《著眼長遠
，推動發展可持續包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日
，McKinsey.com。

[9]Daniel Eriksson
、David Feber、Anna Granskog
、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigarden，《全球消費者心中的可持續包裝》（Sustainability in packaging:Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，McKinsey.com。