然而就是這樣一個國民零食，卻在多年的市場浪潮中並無頭部品牌，甚至在鍋巴品類年增長超過30%的今天，雖然產品豐富，但有類無品。

4600多(duo)年(nian)前(qian)，龍(long)山(shan)新(xin)石(shi)器(qi)時(shi)代(dai)的(de)居(ju)住(zhu)者(zhe)便(bian)擁(yong)有(you)了(le)製(zhi)作(zuo)鍋(guo)巴(ba)的(de)經(jing)驗(yan)，在(zai)千(qian)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)長(chang)河(he)中(zhong)，鍋(guo)巴(ba)也(ye)隨(sui)著(zhe)文(wen)明(ming)的(de)發(fa)展(zhan)而(er)不(bu)斷(duan)傳(chuan)承(cheng)
，不(bu)同(tong)地(di)區(qu)都(dou)有(you)各(ge)自(zi)的(de)製(zhi)作(zuo)方(fang)法(fa)和(he)工(gong)藝(yi)
，時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)在(zai)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)中(zhong)
，地(di)域(yu)特(te)色(se)依(yi)舊(jiu)深(shen)刻(ke)在(zai)鍋(guo)巴(ba)產(chan)品(pin)中(zhong)。

那麼擁有廣泛群眾基礎和曆史底蘊的鍋巴
，為何難出頭部品牌
？未來鍋巴將成為怎樣的一款零食？延續千年的食品能否重現光輝
？

-01-

1.0時代：從地方小吃到國民零食

記ji得de小xiao時shi候hou，散san裝zhuang鍋guo巴ba是shi我wo們men童tong年nian的de記ji憶yi
，在zai炒chao貨huo店dian攤tan位wei上shang
，整zheng齊qi的de放fang著zhe幾ji袋dai紮zha上shang口kou的de塑su料liao袋dai，金jin黃huang色se的de孜zi然ran鍋guo巴ba和he鋪pu滿man辣la椒jiao粉fen的de麻ma辣la鍋guo巴ba是shi我wo們men的de最zui愛ai。後hou來lai上shang了le小xiao學xue，小xiao賣mai部bu裏li的de鍋guo巴ba成cheng為wei我wo們men課ke間jian的de必bi備bei，幾ji個ge小xiao夥huo伴ban分fen一yi包bao，吃chi的de津jin津jin有you味wei，甚shen至zhi連lian最zui後hou的de渣zha子zi都dou不bu放fang過guo。

不(bu)同(tong)的(de)地(di)方(fang)會(hui)有(you)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)的(de)鍋(guo)巴(ba)
，比(bi)如(ru)在(zai)兒(er)時(shi)的(de)西(xi)安(an)，太(tai)陽(yang)鍋(guo)巴(ba)就(jiu)是(shi)我(wo)們(men)心(xin)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)就(jiu)是(shi)從(cong)我(wo)們(men)這(zhe)一(yi)代(dai)開(kai)始(shi)，鍋(guo)巴(ba)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)國(guo)民(min)零(ling)食(shi)

，從(cong)散(san)裝(zhuang)的(de)路(lu)邊(bian)攤(tan)變(bian)成(cheng)了(le)具(ju)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)預(yu)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)。

-02-

2.0時代：擴張受阻

，地位尷尬

時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)當(dang)我(wo)們(men)購(gou)買(mai)鍋(guo)巴(ba)的(de)時(shi)候(hou)，大(da)多(duo)人(ren)很(hen)難(nan)想(xiang)到(dao)品(pin)牌(pai)，但(dan)鍋(guo)巴(ba)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)嗎(ma)
？顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)，甚(shen)至(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)太(tai)多(duo)

，且(qie)具(ju)有(you)地(di)緣(yuan)性(xing)，以(yi)至(zhi)於(yu)我(wo)們(men)很(hen)難(nan)記(ji)住(zhu)。

在zai全quan國guo不bu同tong地di區qu都dou有you自zi己ji的de品pin牌pai，這zhe是shi因yin為wei鍋guo巴ba本ben身shen就jiu源yuan自zi於yu地di方fang特te色se小xiao吃chi，在zai文wen化hua的de長chang河he中zhong保bao留liu了le具ju有you鄉xiang土tu氣qi的de味wei道dao。比bi如ru南nan街jie村cun北bei京jing鍋guo巴ba

、豆嘴襄陽手工鍋巴、山西運康鍋巴、沈陽新豐鍋巴、廣東琥珀鍋巴

、天津狗牙兒鍋巴、四川川洋鍋巴、上海老香齋鍋巴、安徽雲嶺鍋巴、西安太陽鍋巴和百吉貓。

當然一些擁有地緣性的鍋巴品牌也逐漸嚐試從區域走向全國。

如果你是西安人，一定還記得“不嚐不知道
，一嚐忘不掉”的這句廣告，這就是太陽鍋巴的廣告語，太陽鍋巴甚至一度成為全國鍋巴的代表品牌。1990年“太陽鍋巴”開始在市場走紅
，占據了北京、廣州

、桂林、銀川、合肥、石家莊等城市市場，同年西安太陽食品集團公司成立。

在1990nianbeijingyayunhuishang，taiyangguobachengweisaishizanzhushang，erxiongmaopanpanyechenggongyinshangletaiyangguobadebaozhuang，zheshitaiyangguobadegaoguangshike。cihou，taiyangjituanhaituichuleexiangpoxianglajiang，gengshihengsaoquanguo。chengweinenggouhelaoganmaxiangkanghengdeguominpinpai。

然(ran)而(er)在(zai)即(ji)將(jiang)成(cheng)為(wei)鍋(guo)巴(ba)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)之(zhi)時(shi)，太(tai)陽(yang)鍋(guo)巴(ba)的(de)光(guang)芒(mang)卻(que)逐(zhu)漸(jian)黯(an)淡(dan)，而(er)澆(jiao)滅(mie)太(tai)陽(yang)鍋(guo)巴(ba)的(de)則(ze)來(lai)自(zi)於(yu)山(shan)寨(zhai)品(pin)牌(pai)的(de)大(da)量(liang)出(chu)現(xian)以(yi)及(ji)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)管(guan)理(li)問(wen)題(ti)。

如今太陽鍋巴依舊在西安超市有售，也換過幾次包裝但很難東山再起。

利潤低，行業壁壘低，加上平替產品多，比如土豆片、膨化食品等等，這大概是鍋巴品類很難走出頭部品牌的原因之一。

時至今日鍋巴雖無頭部品牌，但也有不少品牌跨越地域

，走向全國部分地區，比如百吉貓
、東利鍋巴
、甘源鍋巴、刺蝟阿甘、水軍鍋巴
、大吃兄、臥(wo)龍(long)鍋(guo)巴(ba)
，他(ta)們(men)有(you)的(de)靠(kao)多(duo)年(nian)的(de)口(kou)碑(bei)和(he)實(shi)惠(hui)的(de)價(jia)格(ge)橫(heng)掃(sao)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，有(you)的(de)借(jie)助(zhu)新(xin)零(ling)售(shou)及(ji)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)嶄(zhan)露(lu)頭(tou)角(jiao)，但(dan)無(wu)論(lun)采(cai)取(qu)何(he)種(zhong)策(ce)略(lve)
，他(ta)們(men)都(dou)逐(zhu)漸(jian)的(de)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)。

在鍋巴2.0時代，地域品牌逐漸成長，同時一些品牌也嚐試進軍全國，但因為行業壁壘低

，競品多、本地品牌占據強勢渠道，以至於大多品牌很難進行大規模擴張。

-03-

3.0時代：電商賦能，新品牌借勢崛起

2015年隨著電商在中國的繁榮發展，鍋巴似乎找到了一條新出路。

2015年開始，水軍鍋巴連續三年成為天貓風味鍋巴品類銷量TOP1的品牌
，在上海盒馬生鮮，水軍零食銷量占整個膨化零食的15%。在雙十一期間
，水軍鍋巴在李佳琦的加持下，在11.1~11.3日，3天銷量同比去年11月增長500%

，蟬聯天貓糯米鍋巴類目TOP1。

這zhe就jiu是shi新xin渠qu道dao的de魅mei力li
，能neng夠gou讓rang地di域yu品pin牌pai跨kua越yue時shi間jian和he空kong間jian
，快kuai速su的de進jin入ru到dao消xiao費fei者zhe心xin智zhi，當dang然ran像xiang水shui軍jun鍋guo巴ba這zhe樣yang的de品pin牌pai還hai有you很hen多duo
，除chu了le新xin渠qu道dao之zhi外wai
，這zhe些xie新xin品pin牌pai崛jue起qi的de背bei後hou更geng多duo的de是shi差cha異yi化hua。

從2015年開始

，手工鍋巴逐漸興起
，如果你喜愛旅遊你會在當地特色購物街區上看到手工鍋巴的售賣點，而從2016年開始手工鍋巴成為電商和抖音上的熱門品類，這就是差異化。

除了突出手工二字之外，鍋巴的差異化還來自於口味的創新
，如今除了五香、自然、麻辣這三種經典口味之外，為了迎合年輕人的需求還推出了鹹蛋黃、蟹黃、小龍蝦

、黑糖、花椒
、燒烤等創新口味
，至此鍋巴又被貼上了“重口味”之王的標簽，成為年輕人解壓的必備。

而創新口味的背後，是消費者對成癮性的需求。

同樣在原料上鍋巴也有了新的創新，玉米鍋巴、小米鍋巴、糯米鍋巴、肉鬆鍋巴
、山藥鍋巴，每一款新原料的背後都是一次新賣點的嚐試，果然不出所望，這些新原料成功吸引了消費者。

在新渠道和新需求的雙重激發下，3.0shidaideguobaxianrangengjiazhudongyegengjianianqing，tamenjixiwangyuxinkouweilairangxiaofeizhechishangyin
，tamentongguogengdadeguobachengweijiatingchangjingdezhuli

，rangzhekuanjinengguofuyounengdanglingshidepinleizoudegengyuan。

zaibaozhuangshangguobayekaishileliangjifenhua
，yaomezuodegengda，laimanzujiatingxuqiuchangjing，yaomezuodegengxiao
，laimanzufenxiangchangjingxuqiu。daershihui
，xiaoerbianlishiguobabaozhuangdexinbianhua。

除了線上電商平台之外，鍋巴似乎還喜歡O2O的新零售，在西安的京東七鮮中
，刺蝟阿甘、爐秀花椒鍋巴、水軍鍋巴、太陽小米鍋巴、三隻鬆鼠、大吃兄成為暢銷品牌，而在盒馬集市裏味憶久、臥龍二陽、味滋源、百吉貓則成為下單較多的鍋巴品牌。

當然除了新晉品牌和傳統鍋巴品牌之外
，三隻鬆鼠
、良品鋪子這些品牌也通過代加工推出了自有品牌。

-04-

4.0時代：數字化


、年輕化、爆品化

2016年2月上架的臥龍鍋巴，在30天內銷售17000+份，成為爆款網紅產品；而後

，“臥龍”鍋巴單品銷售表現強勢
，連續三年在鍋巴品類中名列前茅
；2018年雙十二，“臥龍”鍋巴在天貓超市當天銷售15000份
，單品銷售總額也位列整個膨化類目前列，如今臥龍鍋巴依舊延續強勁勢頭。

在5G逐漸普及的今天，小鍋巴似乎也窺見了這個足矣加快人類文明進程的技術，力求彎道超車。

不可否認的是

，數字化、年輕化、爆品化是當下鍋巴品類爆發的三大關鍵點。

從電商平台到O2O到家業務，再到坐擁小紅書的內容電商
，最後抵達以短視頻
、直播為主的抖音，快手興趣電商。鍋巴也不斷利用數字化進行大消費群體的精細化畫像，而這背後都是為了品牌能夠持續的推出年輕化、差異化的產品。

ruguonijingchanggoumaiwanghongguoba
，nihuifaxianzhexiechanpindebaozhuangdouhenjingmei，yutongnianjiandancubaodeguobahuafengxiangbixianranshitianrangzhibie



，zhexiegengxiangyishupindehuafengjiushiweilexiyinxiaofeizhexiadan，shenzhinenggoudangzuoyijianshougongpinbaifangzaibangongzhuoshang，chajiqian。

年輕化是當下鍋巴的主流營銷思維，而這背後都在為打造爆品而蓄力。

爆(bao)品(pin)思(si)維(wei)是(shi)當(dang)下(xia)鍋(guo)巴(ba)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)重(zhong)點(dian)，將(jiang)差(cha)異(yi)化(hua)放(fang)大(da)，利(li)用(yong)大(da)流(liu)量(liang)渠(qu)道(dao)短(duan)時(shi)間(jian)進(jin)行(xing)集(ji)中(zhong)營(ying)銷(xiao)
，以(yi)此(ci)獲(huo)得(de)大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)關(guan)注(zhu)，並(bing)通(tong)過(guo)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)或(huo)內(nei)容(rong)電(dian)商(shang)將(jiang)其(qi)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)銷(xiao)量(liang)。

打造爆品，可能是鍋巴品牌快速成長的唯一方式。

當然爆品的背後則是更加精細化需求的滿足，比如養生鍋巴、低脂低鹽鍋巴等
，他們都在試圖通過差異化來放大自己的優點


，以此獲得消費者青睞。

-05-

下一個十年該怎麼走？

介jie於yu餐can和he零ling食shi之zhi間jian，鍋guo巴ba和he堅jian果guo瓜gua子zi一yi樣yang依yi舊jiu會hui長chang期qi存cun在zai
，但dan從cong品pin牌pai角jiao度du來lai說shuo，鍋guo巴ba品pin牌pai會hui成cheng為wei爆bao品pin，但dan難nan成cheng頭tou部bu品pin牌pai，即ji便bian在zai下xia一yi個ge十shi年nian，也ye很hen難nan。但dan鍋guo巴ba品pin牌pai一yi定ding會hui百bai花hua齊qi放fang，通tong過guo各ge自zi的de特te色se鎖suo定ding不bu同tong的de細xi分fen消xiao費fei群qun體ti。

目mu前qian鍋guo巴ba品pin牌pai也ye開kai始shi從cong區qu域yu品pin牌pai向xiang特te色se化hua品pin牌pai轉zhuan變bian，甚shen至zhi為wei多duo元yuan化hua的de發fa展zhan打da下xia了le基ji礎chu，比bi如ru大da吃chi兄xiong，比bi如ru花hua椒jiao世shi家jia，比bi如ru刺ci蝟wei阿e甘gan等deng等deng，他ta們men在zai聚ju焦jiao鍋guo巴ba這zhe個ge大da單dan品pin的de同tong時shi也ye在zai進jin行xing多duo元yuan化hua的de發fa展zhan。

未來十年
，鍋巴依舊會成為消費者主力休食品類之一，成為滲透細分場景的重要休閑食品，目前中國鍋巴市場以每年30%的速度發展，成為休閑食品的潛力品。

未來鍋巴該如何走
？

聚焦大單品
，用品類勢能打造品牌力
，用高品質產品解決差異化的消費需求。

打造差異化，鍋巴究竟還有多少差異化可以做
？如果你願意創意無處不在
，在大健康需求下，鍋巴可以從原料、工藝、口味上突破
，比如不粘牙
，比如在檸檬茶大火的今天，會不會出現檸檬口味的鍋巴呢？

突(tu)破(po)場(chang)景(jing)限(xian)製(zhi)，目(mu)前(qian)鍋(guo)巴(ba)場(chang)景(jing)大(da)多(duo)聚(ju)焦(jiao)於(yu)家(jia)庭(ting)和(he)辦(ban)公(gong)室(shi)，但(dan)在(zai)這(zhe)兩(liang)種(zhong)場(chang)景(jing)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)替(ti)代(dai)品(pin)太(tai)多(duo)

，那(na)麼(me)能(neng)否(fou)通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)打(da)開(kai)新(xin)的(de)場(chang)景(jing)呢(ne)？比(bi)如(ru)作(zuo)為(wei)伴(ban)手(shou)禮(li)，比(bi)如(ru)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)口(kou)味(wei)的(de)私(si)人(ren)訂(ding)製(zhi)
，比(bi)如(ru)進(jin)入(ru)喜(xi)鋪(pu)市(shi)場(chang)，比(bi)如(ru)配(pei)送(song)手(shou)套(tao)或(huo)濕(shi)巾(jin)來(lai)解(jie)決(jue)戶(hu)外(wai)場(chang)所(suo)吃(chi)鍋(guo)巴(ba)手(shou)上(shang)留(liu)渣(zha)的(de)尷(gan)尬(ga)局(ju)麵(mian)。

悄(qiao)然(ran)多(duo)元(yuan)化(hua)，其(qi)實(shi)多(duo)元(yuan)化(hua)並(bing)不(bu)是(shi)新(xin)銳(rui)鍋(guo)巴(ba)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)要(yao)任(ren)務(wu)，但(dan)當(dang)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)和(he)消(xiao)費(fei)口(kou)碑(bei)獲(huo)得(de)沉(chen)澱(dian)後(hou)
，可(ke)以(yi)嚐(chang)試(shi)進(jin)行(xing)同(tong)品(pin)類(lei)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)創(chuang)新(xin)，以(yi)此(ci)來(lai)吸(xi)引(yin)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

總之未來十年，鍋巴依舊有無限可能，雖然生產壁壘低
，但如果能為消費者帶來更多的滿足感和服務，這本身就是差異化的競爭優勢。

也許用不了多久
，鍋巴領導品牌便會出現。