用短短兩年時間征服消費者，登頂品類銷量第一，黃天鵝用心且用新做好每一顆蛋。

隨著新一代消費群體的需求逐漸多元化、消費場景不斷擴展，包裝食品市場抓緊產品迭代、細分賽道、打造概念，把創新玩得如火如荼，一係列新銳品牌如雨後春筍
，為行業注入勃勃生機。相比之下，傳統農副產品市場因創新意識缺乏

、營銷策略保守
，顯得格外沉寂落寞。

近年
，看似傳統又普通的蛋品行業卻有一支新軍迅速突起，打破平靜，給行業注入一股新鮮活力


，為消費者帶來了滿滿“新意”。誕(dan)生(sheng)僅(jin)僅(jin)三(san)年(nian)的(de)黃(huang)天(tian)鵝(e)，迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)可(ke)食(shi)生(sheng)雞(ji)蛋(dan)行(xing)業(ye)領(ling)頭(tou)羊(yang)，憑(ping)借(jie)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)，敏(min)銳(rui)的(de)市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)及(ji)獨(du)有(you)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)迅(xun)速(su)出(chu)圈(quan)。據(ju)凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)顯(xian)示(shi)，目(mu)前(qian)黃(huang)天(tian)鵝(e)在(zai)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)品(pin)類(lei)用(yong)戶(hu)滲(shen)透(tou)率(lv)高(gao)達(da)77.6%

；每10個購買可生食雞蛋的中國家庭中7個選黃天鵝。據今年8月最新的銷售數據顯示，黃天鵝已成為天貓整個雞蛋大品類銷量第一的品牌
，京東黃天鵝自營店也實現了蛋品類目的店鋪銷量第一。

將jiang司si空kong見jian慣guan的de日ri常chang食shi材cai打da造zao成cheng一yi個ge全quan新xin的de新xin消xiao費fei品pin牌pai
，黃huang天tian鵝e是shi如ru何he將jiang一yi枚mei雞ji蛋dan玩wan得de風feng生sheng水shui起qi
？創chuang新xin消xiao費fei的de營ying銷xiao打da法fa，在zai雞ji蛋dan身shen上shang能neng奏zou效xiao嗎ma？消xiao費fei升sheng級ji大da潮chao下xia蛋dan品pin行xing業ye將jiang迎ying來lai哪na些xie轉zhuan型xing機ji遇yu？

01

小雞蛋大革命：

打破固有消費場景，重新定義好雞蛋

我國作為全球雞蛋最大生產國與消費者
，市場規模高達3000億。然而
，龐大需求之下，卻存在著“品類界限模糊

，缺少標準規範
；品牌認知度低，產品同質化嚴重”的現狀。絕大多數雞蛋散裝銷售，品牌化率不足5%，行業深陷價格之爭
，整體缺乏創新優勢。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，隨(sui)著(zhe)居(ju)民(min)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)和(he)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)意(yi)識(shi)的(de)提(ti)升(sheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)蛋(dan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)需(xu)求(qiu)逐(zhu)步(bu)高(gao)漲(zhang)。新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)，對(dui)於(yu)雞(ji)蛋(dan)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)有(you)著(zhe)更(geng)多(duo)新(xin)鮮(xian)的(de)偏(pian)好(hao)。相(xiang)較(jiao)於(yu)傳(chuan)統(tong)的(de)煎(jian)蛋(dan)
、炒蛋，他們更熱衷於溏心蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式半熟雞蛋料理，因此對於雞蛋品質也提出了更苛刻的要求。

如此社會背景之下
，消費者開始把目光紛紛投向高品質雞蛋。據《可生食雞蛋白皮書》顯示，最近一年，近80%的雞蛋品類消費者購買過1.5元/枚及以上中高端雞蛋
，雞蛋消費呈現升級趨勢。

在蛋品行業具有近20年nian從cong業ye經jing驗yan的de黃huang天tian鵝e創chuang始shi人ren馮feng斌bin，敏min銳rui捕bu捉zhuo到dao蛋dan品pin市shi場chang現xian狀zhuang與yu消xiao費fei者zhe高gao品pin質zhi需xu求qiu之zhi間jian的de巨ju大da鴻hong溝gou，帶dai領ling團tuan隊dui對dui標biao世shi界jie頂ding級ji雞ji蛋dan品pin質zhi標biao準zhun，以yi可ke生sheng食shi雞ji蛋dan品pin類lei，聚ju焦jiao細xi分fen賽sai道dao，破po局ju3000億雞蛋市場。

黃天鵝聚焦精致寶媽、美食達人等精準人群，深挖品牌特色
，打破可生食雞蛋隻是用於生吃的刻板場景，重新定義可生食雞蛋，即代表高標準
、高技術含量的全程品質管控體係；提出可生食雞蛋具備更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味，白水一煮就很香）
、更營養（強化維D
、維E
、鋅等含量，含有天然類胡蘿卜素）的三大差異化顧客價值。

黃天鵝雞蛋的差異化顧客價值。圖片來源：黃天鵝

黃天鵝的產品差異化打法，看似劍走偏鋒
，背後是其洞悉市場動態、深(shen)諳(an)消(xiao)費(fei)者(zhe)痛(tong)點(dian)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)，通(tong)過(guo)將(jiang)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)與(yu)高(gao)品(pin)質(zhi)雞(ji)蛋(dan)畫(hua)等(deng)號(hao)，引(yin)燃(ran)品(pin)質(zhi)人(ren)群(qun)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。京(jing)東(dong)生(sheng)鮮(xian)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)已(yi)占(zhan)據(ju)京(jing)東(dong)平(ping)台(tai)1.5元/枚以上中高端雞蛋市場近50%份額，品類銷售年複合增長達6倍
，用戶好評度超97%。據《2021中國可生食雞蛋白皮書》顯示，近年可生食雞蛋在天貓的份額逐年提升，2020年份額占據中高端雞蛋接近一半
，逐漸成為高品質雞蛋消費的主流選擇。

02

匠心為本：

用一顆好雞蛋打動消費者

黃天鵝誕生雖短，但其團隊卻是一群閱曆深厚
、在蛋品行業內深耕多年的老將。黃天鵝創始人馮斌，在雞蛋行業摸打滾爬20年，“要做一枚高品質雞蛋”的信念始終不曾動搖。

然而過往數年，馮斌始終無法找到高品質雞蛋的定義標準。直到一次在日本與“日本可生食雞蛋”的偶然邂逅，理想中的那顆雞蛋才終於變得具象化，“可生食標準
，正是定義一枚高品質雞蛋的標準”。為了讓中國消費者能夠品嚐到真正高品質的雞蛋，馮斌多次前往日本探尋可生食雞蛋的技術與工藝，並三顧茅廬邀請“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士擔任品牌首席科學家

，牽頭成立中國首個“可生食雞蛋研究院”，將“日本38年可生食雞蛋標準技術”引進國內。

日本可生食雞蛋背後是一個技術含量極高的全程品質管理體係。以此為藍圖
，黃天鵝攜手加藤宏光博士曆時1年

，初步完成了全環節的生產鏈品質控製體係，從種源安全、生物安全、有害生物防治、環境衛生
、腸道健康、品質監測、GP中心管理等8大環節進行嚴格控製，成功落地中國首個可生食級鮮雞蛋企業標準。

該標準遠高於國家通用的《GB2749蛋與蛋製品食品安全標準》，其中增加了國標中未做要求的沙門氏菌
、大腸杆菌、金黃色葡萄球菌等6項指標，且另有3項獸藥殘留指標也高於國標一倍。

黃天鵝可生食雞蛋標準遠高於國標。圖片來源：黃天鵝

為達到甚至超越日本可生食雞蛋品質標準，黃天鵝耗時3年
，斥資8億，首次以歐洲祖代風控標準建設自有種雞基地，在全國建立超550萬羽規模的四大自有養殖基地，並在華東、華南、華北布建三大蛋品分級加工中心
，打造從雞苗、飼料、研發、養殖到銷售的可生食雞蛋全產業鏈體係。

黃天鵝生產線。圖片來源：黃天鵝

黃天鵝不斷提升核心技術、升級產業鏈、標準化蛋品質量的同時，也在努力不斷推動行業轉型升級。據悉，今年10月12日，黃天鵝聯合中國農業國際合作促進會、四川大學
、京東、盒馬等共同製定並發布了《可生食雞蛋》團體標準，該標準是目前國內首個由產、學、研
、商共同參與製定的《可生食雞蛋》團體標準，標準的發布填補了國內相關領域的空白，助力行業生態良性發展。

《可生食雞蛋》團體標準發布會。圖片來源:黃天鵝

03

雞蛋也能嗨：

多元渠道+全域營銷引爆千億市場

一款優秀的產品能否成為爆款，還取決於它通過何種營銷手段精準投放給目標用戶，讓更多人了解、接受並嚐試。黃天鵝品牌打造過程中
，其非傳統的營銷策略是助力產品出圈的最強buff。

針對渠道布局
，黃天鵝入駐線下Ole等精品超市
、沃爾瑪

、家(jia)樂(le)福(fu)等(deng)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)及(ji)社(she)區(qu)生(sheng)鮮(xian)渠(qu)道(dao)，大(da)範(fan)圍(wei)布(bu)點(dian)銷(xiao)售(shou)，增(zeng)加(jia)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)熟(shu)悉(xi)感(gan)，提(ti)升(sheng)購(gou)買(mai)便(bian)利(li)性(xing)。同(tong)時(shi)，黃(huang)天(tian)在(zai)線(xian)下(xia)全(quan)麵(mian)開(kai)展(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)試(shi)吃(chi)、互動體驗等活動，建立品牌認知，傳遞品類價值。

黃天鵝線下門店陳列形象。圖片來源：黃天鵝

關注到國內消費渠道環境和消費者購物渠道選擇的不斷變化，黃天鵝創立之初就入駐京東
、天貓以及盒馬、dingdongmaicaidengxianshangpingtai
，bujinyuqudaojinxingrichangdeyingxiaohuodonghuoqupingtailiuliang，gengchuangxinxingdelianhequdaojinxingshenduzhengheyingxiao，shuangfangfunengkaizhankeshengshijidanpinleijiaoyu
，falihulianwangdafa，wanchengpinpaijiansheyuqudaoxiaoshoudeqiangyoulipinxiaojiehe。zaijingdong
、天貓
，黃天鵝迅速成為雙十一、618品類銷量第一。

而(er)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)上(shang)，黃(huang)天(tian)鵝(e)則(ze)大(da)抓(zhua)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)紅(hong)利(li)
，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)平(ping)台(tai)上(shang)
，黃(huang)天(tian)鵝(e)聚(ju)焦(jiao)美(mei)食(shi)場(chang)景(jing)做(zuo)可(ke)生(sheng)食(shi)雞(ji)蛋(dan)品(pin)類(lei)教(jiao)育(yu)，花(hua)式(shi)種(zhong)草(cao)，圈(quan)粉(fen)一(yi)大(da)波(bo)美(mei)食(shi)KOC、KOL

，獲得1萬+美食達人筆記推薦，獲得2021小紅書未來品牌大賞“博主的選擇”大獎，成為最受小紅書美食博主青睞的品牌。

黃天鵝斬獲“博主的選擇”年度獎項。圖片來源：黃天鵝

2020至2021年連續兩年開展溏心蛋挑戰賽活動，通過美食KOL引領，在小紅書、抖音、微博、下廚房等平台與消費者進行各種互動活動，全域提升品牌知名度。2021年黃天鵝乘借成為米其林星廚之選的勢頭開啟“米其林溏心蛋挑戰賽”，迅速掀起全網溏心蛋熱潮，創造微博話題閱讀量突破1.5億的斐然戰績，助力黃天鵝占據溏心蛋場景心智首選。

米其林溏心蛋挑戰賽  圖片來源：黃天鵝

一yi個ge品pin牌pai的de成cheng功gong打da造zao從cong來lai都dou不bu是shi一yi蹴cu而er就jiu，需xu要yao多duo維wei度du協xie同tong發fa力li。黃huang天tian鵝e的de走zou紅hong，高gao品pin質zhi僅jin是shi成cheng功gong的de最zui基ji本ben要yao素su。洞dong察cha新xin時shi代dai消xiao費fei者zhe需xu求qiu，找zhao出chu產chan品pin差cha異yi化hua場chang景jing，再zai配pei合he強qiang效xiao的de營ying銷xiao打da法fa，方fang成cheng就jiu今jin天tian的de黃huang天tian鵝e。

當dang前qian
，可ke生sheng食shi雞ji蛋dan在zai國guo內nei市shi場chang仍reng是shi一yi個ge相xiang對dui新xin穎ying的de概gai念nian
，伴ban隨sui著zhe黃huang天tian鵝e品pin牌pai的de成cheng功gong出chu圈quan加jia速su了le消xiao費fei者zhe對dui其qi的de認ren知zhi，使shi得de可ke生sheng食shi雞ji蛋dan獲huo得de越yue來lai越yue多duo的de青qing睞lai。隨sui著zhe新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe經jing濟ji水shui平ping的de不bu斷duan提ti高gao
，對dui於yu健jian康kang的de日ri益yi關guan注zhu，未wei來lai我wo國guo高gao品pin質zhi雞ji蛋dan的de份fen額e將jiang進jin一yi步bu擴kuo大da

，可ke生sheng食shi雞ji蛋dan舞wu台tai將jiang更geng加jia廣guang大da。