破局同質化競爭
，百吉福推出果心棒棒奶酪。

最近幾年，被業內稱為“奶中黃金”的奶酪吸引了越來越多追求健康的年輕消費者，奶酪市場以年均 20% 以上的速度增長，並誕生了像奶酪棒這樣的“明星”單品。

強烈的市場需求推動著奶酪品牌們加速產品的推陳出新。今年10月，法國Savencia集團下的奶酪品牌百吉福發布了旗下首款夾心產品——百吉福果心棒棒奶酪，旨在同質化日趨嚴重的奶酪棒市場中衝出一條新的發展路徑。

百吉福此次推出的“果心棒棒奶酪”是一款草莓味夾心的兒童奶酪，采用新鮮草莓製成果醬，以奶酪包裹。該款產品不含防腐劑，富含鈣
，並添加維生素D。據百吉福介紹，產品目前已在百吉福天貓旗艦店上架，產品規格為100克（5支）/袋和400克 （20支/袋）。

01

2004 到2018 年，

奶酪棒從新品首推走向熱門爆品

歐洲及世界知名奶酪生產商之一的Savencia集團於1997年(nian)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)
，致(zhi)力(li)於(yu)發(fa)展(zhan)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)奶(nai)酪(lao)市(shi)場(chang)。憑(ping)借(jie)深(shen)刻(ke)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)
，以(yi)及(ji)不(bu)斷(duan)的(de)嚐(chang)新(xin)試(shi)錯(cuo)，確(que)定(ding)了(le)首(shou)先(xian)發(fa)展(zhan)兒(er)童(tong)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)的(de)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)。早(zao)在(zai)2004年
，團隊就創新性地推出百吉福棒棒奶酪
，並在日後成為廣受中國兒童喜愛的健康零食。

奶酪棒市場的不斷擴張，吸引了眾多品牌的加入。2018年，國產品牌妙可藍多和妙飛先後推出各自的首款奶酪棒
，以聯名動漫 IP的方式加強對孩童的吸引力。同時，蒙牛
、光明、伊利等一些老牌乳企也相繼加大對奶酪棒的資源投入。它們通過電視廣告
、線下媒體
、線上種草平台等渠道樹立品牌形象。到目前為止，中國市場的奶酪棒品牌已達40多個。

更多品牌的加入讓奶酪棒市場更豐富，也帶給消費者更多的選擇。口味上，基本各家都推出了包括原味
、水果、蔬菜等多種口味的奶酪棒；營養價值方麵，各家也持續改良和推新。

根據《第一財經》的報道
，在今夏的中國奶業大會上
，伊利
、光明

、三元等一眾品牌展示了旗下最新的兒童奶酪棒產品，其中不乏以“無糖”、“有機”、“低鈉”為核心賣點的產品——添加DHA、維生素D
、維生素A等微量營養元素早已幾乎成為奶酪產品的“標配”。

但獨立乳業分析師宋亮對《第一財經》提(ti)到(dao)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)複(fu)製(zhi)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)
，天(tian)貓(mao)排(pai)名(ming)前(qian)幾(ji)的(de)奶(nai)酪(lao)棒(bang)產(chan)品(pin)，粗(cu)看(kan)區(qu)別(bie)並(bing)不(bu)大(da)。市(shi)場(chang)被(bei)眾(zhong)星(xing)捧(peng)月(yue)般(ban)地(di)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)，同(tong)時(shi)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)落(luo)入(ru)同(tong)質(zhi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。

02

百吉福推出果心棒棒奶酪
，

致力於產品突破

破局同質化競爭
，首先要理解消費者的本質需求。奶酪棒最終消費者主要是10歲以下的兒童

，不同年齡段兒童的在購物決策中的話語權差異巨大。

根據町芒研究院2019年的研究
，3歲及以下兒童的零食購買決策主要由家長決定（占比85%）——家長重視兒童零食產品的健康度和營養度；而6~14歲階段則是小朋友自己做決策為主（89.7%）——他們多靠“直覺”做決策，即產品包裝是否有趣
、口感是否新奇
、口味是否能接受。

百吉福新推出的果心棒棒奶酪
，首次將夾心口感引入奶酪棒，既滿足年輕家長選購兒童零食時對營養的要求，又豐富了小朋友對“吃”的de好hao奇qi心xin。在zai行xing業ye競jing爭zheng日ri趨qu同tong質zhi化hua的de今jin天tian做zuo出chu創chuang新xin突tu破po，令ling兒er童tong奶nai酪lao棒bang重zhong回hui好hao吃chi和he有you趣qu的de產chan品pin基ji調tiao中zhong。本ben次ci與yu果guo心xin棒bang棒bang奶nai酪lao一yi同tong上shang市shi的de還hai有you特te濃nong棒bang棒bang奶nai酪lao係xi列lie，相xiang比bi普pu通tong棒bang棒bang奶nai酪lao，奶nai酪lao含han量liang升sheng級ji至zhi51%
，且產品不含防腐劑。

03

奶酪市場未來更多“爆品”可期

由於飲食習慣差異，全球奶酪消費集中於歐美國家。經合組織（OECD）的數據顯示，2019年
，中國的人均奶酪消費量約為0.28公斤/年，尚不及美國人均的1%。

可喜的是
，隨著經濟發展以及人民生活水平和健康意識的提高

，中國奶酪零售市場規模逐年擴大

，去年已接近90億元。

他山之石
，可以攻玉。“西酪東傳”先後在日本、韓國經曆了爆發式增長。日本的增長更為迅猛，開源證券統計的數據顯示，日本奶酪消費量在過去的54年中增長了22.5倍；類似的，在1988年漢城奧運會後
，韓國奶酪市場呈現快速增長。

“西酪東傳”qijian
，rihanshichangdouchuxianleshiyingbentuxiaofeixiguandechanpin。biruribenxueyingongsikaifalepeitaotusimianbaodeyixiliezaizhiganlaochanpin，cijuzhengshiweiyinghejiatingguimojianxiaoyuribenrenzaocanxiguangaibiandequshi；韓國首爾乳業推出的“黑豆奶酪”等加工奶酪，則是針對兒童補充營養需求推出的產品。

麵對正處成長期的中國奶酪市場，百吉福針對不同消費人群開發了多元化的創新奶酪產品，比如麵向年輕人的“一杯芝士”
，麵向全年齡段消費者的“厚芝”芝士片等。這些產品在兼顧奶酪營養的同時，也在盡可能尋求奶酪市場的創新破局點。

相比鄰國奶酪市場“多個品類均有大單品”的發展局麵，中國奶酪市場由於產品創新剛起步，還隻有奶酪棒這一款大單品。但隨著用戶需求的養成、消費觀念的轉變以及收入水平的提高

，中國奶酪市場多品類爆發的未來可期。