咖啡中局：從模式之爭到體驗創新 | 深度報告

長賽道，高增速。自2018年以來，咖啡一直處於媒體與資本的聚光燈之下。從現磨咖啡、互聯網咖啡、速溶咖啡到精品咖啡，數浪並發。傳統快餐連鎖巨頭、新興互聯網玩家紛紛入局，市場急速變化。

但是，當互聯網、新零售咖啡的補貼大戰、資本混戰告一段落，咖啡品牌的競爭也邁入新階段：

從「模式之爭」到「體驗創新」，如何打造有差異性的品牌體驗，持續打動消費者？

01.

品牌體驗已成關鍵點，該如何衡量？

無論是曾經以“星巴克體驗”聞名於世、成長為千億美元市值的老大哥“星爸爸”，還是今年B輪融資1家店估值1個億的M Stand，體驗，成為這個行業邁向成熟期的關鍵指標。

星巴克、太平洋為代表的傳統連鎖品牌不斷開出新店型、老牌煥新；Tim Hortons、Peet’s、Blue Bottle紛紛進入國內市場，以獨特的品牌情懷和文化體驗打動國內消費者；而本土的Manner、Seesaw、M Stand等新銳品牌，也用新穎的體驗建立起黏性極高的用戶群，步入擴張階段。

咖啡賽道邁入新階段，洞察人群新需求、創新體驗，才能持續贏得未來。

回看國內咖啡興起的二十餘年，人們已不再把它作為一個舶來品、小資的符號，而是將它看成一種飲料、一種習慣，或是很多城市不可或缺的生活方式。

圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書

當「一杯咖啡」構成了極為豐富、多維的品牌體驗，消費者接觸和評價一個品牌的維度也變得更加立體和多元。

當dang咖ka啡fei混hun戰zhan進jin入ru中zhong場chang，品pin牌pai該gai如ru何he持chi續xu打da造zao差cha異yi化hua體ti驗yan，從cong網wang紅hong走zou向xiang長chang紅hong？當dang體ti驗yan碎sui片pian化hua，品pin牌pai該gai如ru何he衡heng量liang消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de體ti驗yan價jia值zhi，持chi續xu迭die代dai經jing營ying？

人們常常泛泛而談“品牌體驗”，但缺乏度量的工具。近日，唐碩體驗谘詢發布「咖啡行業品牌體驗白皮書」，首次提出品牌體驗指數（BXI，Brand Experience Indicator）的分析框架，量化咖啡品牌的用戶端體驗。通過對公域自然輿情反饋的搜集，對9家連鎖咖啡品牌在用戶端的「品牌體驗」進行跑分和分析。

報告主要聚焦品牌體驗3大維度、咖啡行業9大品牌、以及4類人群所引領的新趨勢，也將在10月23日的「用戶品牌決勝未來」體驗思維峰會進一步呈現。

圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書

唐碩體驗谘詢從過去14年賦能400餘品牌的經驗中，提煉出品牌體驗的三大維度，組成品牌體驗指數（BXI）的概念（如上圖）：

維度一，體驗感知度。消費者如何感知品牌？從社交媒體對品牌的評價引發關注，到進行消、訪問門店、谘詢客服等等環節，整個鏈路被稱為「用戶旅程（Customer experience）」，各個觸點都是消費者的體驗，影響品牌認知。

在消費者無時無刻不表達自我、影響並被其他人影響消費決策，品牌需要一個可量化的指標，去衡量用戶旅程的關鍵體驗點。

如上圖，BXI指數從6個環節中提煉出15個關鍵體驗點，構建關鍵詞聯想標簽，通過技術采集公域內的UGC等自然數據，傾聽消費者的真實聲音並進行量化，捕捉品牌的峰值體驗和冰點體驗，從而不斷優化體驗。

譬如，後起之秀的代表品牌Seesaw和M Stand，在報告中的體驗感知度排名領先。他們的對手正是數十年標準化、以“星巴克體驗”聞名的老大哥，新玩家如何在短時間內創造更好的體驗感知？

區別於星巴克的標準化店麵和商務人群，M Stand打造了“一店一設計”的極簡工業風，高級感、冷色調吸引了眾多年輕人打卡。“停止空想，馬上去幹”的品牌主張，從產品服務到空間調性，具有大膽的創造力和想象力，打動了一線、新一線咖啡新勢力的心。

圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書

weiduer，tiyanzhenghedu。zaixinxibaozhatongshisuipianhuadeshidai，xiaofeizheduiyupinpaidechudiantongyangxiangsuipianyiyangfensan，zhiyoutiyanzhengheduqiangdepinpai，cainengzaisuipianhuadejiechuzhong，yiciyouyicidihuanqixiaofeizhedexinzhi，xingchengpinpaizichandefuli。

產品、溝通、服務、環huan境jing四si大da支zhi柱zhu構gou建jian起qi消xiao費fei者zhe體ti驗yan感gan知zhi體ti係xi，但dan是shi，品pin牌pai如ru何he知zhi道dao消xiao費fei者zhe的de真zhen實shi體ti驗yan是shi否fou有you偏pian差cha？是shi否fou具ju有you一yi致zhi性xing和he連lian貫guan性xing？體ti驗yan整zheng合he度du可ke以yi進jin行xing量liang化hua。

在白皮書中9大品牌BXI總分位列第一的Peet’s，體驗整合度單項高達95分，各大維度體驗感知表現出色且連貫一致。從門店風格、品牌調性、咖啡豆等方麵精準傳達了專業的精品咖啡理念。憑借著有識別度的設計風格、精湛的烘豆工藝占領消費者心智。

尤其是在上海這樣咖啡愛好者眾多的城市，其咖啡“祖師爺”名號深入人心：“摘星拿鐵折服我，不愧是祖師爺！”“專業的咖啡豆展示台是皮爺家門店的特色標簽，和他家咖啡給人的感覺一樣”。專業、高品質的整體體驗，即便存在出品速度慢、找不到線上客服的短板，也沒有對品牌造成顯著影響。

圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書

維(wei)度(du)三(san)，體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)達(da)成(cheng)度(du)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)量(liang)化(hua)用(yong)戶(hu)的(de)真(zhen)實(shi)體(ti)驗(yan)，是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)想(xiang)傳(chuan)達(da)的(de)未(wei)必(bi)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)到(dao)。而(er)價(jia)值(zhi)與(yu)實(shi)際(ji)體(ti)驗(yan)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)距(ju)，就(jiu)是(shi)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)達(da)成(cheng)度(du)。

在信息爆炸時代，言行不一的品牌會迅速流失用戶、麵臨衰退。比起營銷主張，真實的消費體驗更能成為深刻的記憶點，品牌自省需要聚焦於檢視品牌體驗是否符合價值主張。

譬如，星巴克作為咖啡品牌“老大哥”，其穩定的標準化產品和服務成為了“雙刃劍”，“高高在上”的品牌經典文化卻沒有很好地達成，受到消費者詬病，也成為品牌的拖累點。相反，國潮新勢力的Seesaw、M Stand，則在品牌達成度上具有較高的統一性，所以憑借有力的品牌識別度迅速崛起，擁有較高的粉絲黏性。

圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書

三大維度構成了品牌體驗指數BXI，細化和量化了人們常掛在嘴邊的“品牌體驗”。對行業橫向品牌進行評估，能夠更清晰地描繪消費者心智中的競爭格局，更好地定位品牌的體驗優勢，揚長避短。

02.

咖啡人群新變，創造哪些新機會？

消費人群是體驗的主體。在量化分析9大連鎖咖啡「品牌體驗」的de同tong時shi，報bao告gao通tong過guo問wen卷juan和he訪fang談tan對dui咖ka啡fei消xiao費fei者zhe進jin行xing了le定ding性xing分fen析xi。報bao告gao發fa現xian，對dui品pin牌pai體ti驗yan感gan知zhi度du的de高gao低di與yu典dian型xing消xiao費fei人ren群qun的de特te征zheng存cun在zai著zhe很hen大da的de相xiang關guan性xing。

jiandanshuo，pinpaizhaoduirenqundingwei，dazaotiyan，zaipinpaisuzaoshangnengyoushibangongbeidexiaoguo。tongshi，renqunduikafeitaidufashengdezhuanbian，yeyunzangzhekafeidefazhanqushi。kafeicongxiaozhongdaodazhong，hekafeiderenyefashengle“兩極分化”：一類回歸對咖啡口味的極致追求，咖啡就是咖啡。一類向往由咖啡衍生出的多元生活理念，咖啡不止咖啡，而是生活方式。

報告通過研究，總結出四類典型咖啡人群，覆蓋了消費人群對於咖啡的不同偏好，也分別反映出咖啡品牌的不同優勢。

第一類「提神成癮續命咖」。他們通常是一線和新一線的上班族，追求高效率、高性價比的咖啡，對星巴克、Manner和Tims的品牌體驗感知度最高。可見，把咖啡作為提神功用的上班族，對咖啡品牌的訴求更多在於基本的標準化和效率體驗。

星巴克、Manner和Tims也是三家性價比相對高的連鎖咖啡品牌，其中Manner更是以「性價比之王」著稱，適合日常工作場景下的咖啡消費，俘獲了高複購的年輕消費者。

圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書

第二類「不求甚解玩味咖」。他們是追求新鮮、reaixiaofeidexueshenghuochuruzhichangdenianqingren，pianhaoxinxianhuopodepinpaitiaoxing，huofengfuxinyingdekafeikouwei，tamenshipinpaizuipangdadexinzengliuliang，yeshixinxingpinpaizhengqiangderenqun。

第三類「氛圍至上feel咖」。他們追求咖啡體驗和精神上的享受，所以偏好空間氛圍和調性好的品牌，可能會成為品牌的高粘性或高影響力人群。

這兩類人群的旺盛需求和社交影響力，也引領著兩大新趨勢：

其一，創意風味類咖啡飲品成為咖啡品牌的一個新的增長點。咖啡成為雞尾酒的基酒一樣，可以有各種拚配和玩法：低糖、汽水、果汁、酒飲等，都可以搭配。

例如上麵兩類人群體驗感知度最高的M Stand和Seesaw。M Stand開創特色空間和爆款創意咖啡，不斷俘獲新舊用戶的心；Seesaw也發展創意風味咖啡。在M Stand今年7月新一輪融資時，創意咖啡已占到了品牌SKU的50%以上，平均客單價在40元左右。

圖片來源：咖啡行業品牌體驗白皮書

而Seesaw從去年至今，創意咖啡的銷售從占比10%提升到超過傳統咖啡，也就是銷售占比一半以上，且複購率高達45%。

其二，咖啡的生活方式化，與生活、文化的多元業態進行融合，萬物皆可咖啡。從星巴克貓爪杯到「M Stand Fashion」，產品不僅局限於聯名、跨界、周邊，更延伸至潮流服飾和生活方式。

品pin牌pai在zai引yin領ling年nian輕qing潮chao流liu的de生sheng活huo方fang式shi，也ye讓rang品pin牌pai符fu號hao成cheng為wei一yi種zhong生sheng活huo態tai度du，構gou建jian出chu一yi個ge社she交jiao圈quan層ceng。咖ka啡fei品pin牌pai的de延yan伸shen，不bu是shi傳chuan統tong意yi義yi上shang的de產chan品pin擴kuo張zhang，而er是shi聚ju焦jiao自zi身shen的de用yong戶hu群qun，不bu斷duan創chuang造zao潮chao流liu和he生sheng活huo方fang式shi周zhou邊bian產chan品pin，提ti升sheng用yong戶hu黏nian性xing。