麵對萬億級零食藍海
，資本在頭部賽道的快進快出
，折射零食巨頭的困窘——極其內卷的零食行業進入存量時代後，沒有一家巨頭敢慢下腳步修建“護城河”，大(da)量(liang)地(di)依(yi)靠(kao)貼(tie)牌(pai)代(dai)加(jia)工(gong)生(sheng)產(chan)，盡(jin)管(guan)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)全(quan)品(pin)類(lei)覆(fu)蓋(gai)與(yu)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)
，但(dan)往(wang)往(wang)一(yi)次(ci)成(cheng)功(gong)的(de)創(chuang)新(xin)嚐(chang)試(shi)
，都(dou)會(hui)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)被(bei)同(tong)行(xing)業(ye)複(fu)製(zhi)，難(nan)以(yi)持(chi)續(xu)獲(huo)利(li)。

圖片來源於陸玖財經

9月30日
，國內兩大零食巨頭良品鋪子(603719.SH)、三隻鬆鼠(300783.SH)均傳來大股東減持公告。

根據兩家公司的公告顯示：高瓴係股東擬合計減持良品鋪子不超過6%的股份
；IDG旗下基金也擬合計減持三隻鬆鼠不超過6%的股份。兩大資本的退出依然在資本市場引發連鎖反應，10月8日開盤後
，兩大公司一度跌超8%。

盡管說資本的屬性就是短平快盈利
，且此後亦有明星基金進場補位，但資本巨頭在零食業快進快出的“掙快錢”，顯然也與不少基金公司所持的長期主義態度相左。

在業內看來，當下的幾大巨頭同質化競爭嚴重
，將整個行業拖向了低效率的貼身戰與白刃戰。尤其是沒有一家零食巨頭敢慢下腳步修建“護城河”，大量地依靠貼牌代加工生產，盡管可以實現全品類覆蓋與快速迭代
，但往往一次成功的創新嚐試
，都會在短時間被同行業複製。

01

兩大零食巨頭遭減持

國慶節前期，不少上市公司迎來了一波減持潮
，最引人注意的還是良品鋪子與三隻鬆鼠。

9月30日晚，良品鋪子發布公告稱
，股東珠海高瓴天達股權投資管理中心（有限合夥）、HH LPPZ（HK）Holdings Limited
、寧波高瓴智遠投資合夥企業（有限合夥）為一致行動人



，計劃減持公司股份合計不超2406萬股，即不超過公司總股本的6%。

不知是巧合還是默契，另一家零食巨頭三隻鬆鼠幾乎同一時間發布公告稱
，合計持股18.37%的股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，計劃通過集中競價、大宗交易等方式

，合計減持公司股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。

陸玖財經注意到
，早在良品鋪子上市之前就入局的高瓴係，已經不是首次減持良品鋪子股票，今年3月至8月期間減持過一輪良品鋪子
，而在其減持期間，良品鋪子累計跌逾30%。

盡管此後有明星資本進入補位
，且有資本人士認為資本就是短平快的盈利與退出
，但資本巨頭對零食行業的態度，仍然有些曖昧。

高瓴創始人張磊在《價值》yishuzhongrenwei，wulunduiqiyehaishigeren，changqizhuyibujinshizhongguoqiyezhuanxingdebiranlujing，yeshiyitiaogerenxiulianheziwojiazhishixiandegenbenfangfa。yiciduizhao
，gaolingxiduiliangpinpuzidezitai，yuqitouzidejingdongdengqiyeyouhendachayi。

僅從投資回報率的角度來說，高瓴退出或是必然——2017年9月，高瓴係作為戰略投資者斥資8億入股良品鋪子，在去年2月良品鋪子上市後
，高瓴持股數占公司總股本的11.67%。

2021年2月一解禁

，高瓴迫不及待減持，至8月減持了2.69%的股份
，套現4.56億元，目前仍持有8.98%的股份
，市值約13.9億元，兩者合計約18.46億元，與8億元的初始投資相比，4年間的回報僅1.3倍。

為了提振資本市場信心
，10月8日良品鋪子發布關於以集中競價方式回購公司股份的進展公告。公告顯示
，截至2021年9月30日，良品鋪子通過集中競價交易方式已累計回購股份301.66萬股，占公司總股本的比例為0.75%，已支付的總金額為9983.44萬元（不含交易費用）。

02

零食行業不香了？

難道是零食行業不香了
？顯然不是。根據中商產業研究院預計

，2021年我國休閑食品業市場規模可達到14015億元
，可謂名副其實的萬億級藍海。

如果從財報業績看，此次被減持的良品鋪子和三隻鬆鼠，在業績上仍處於上升趨勢。

上半年，三隻鬆鼠實現營收52.61億元，同比微增0.17%

；實現歸母淨利潤3.52億元
，同比增長87.32%。

總的來看，三隻鬆鼠業績呈現增利不增收，這主要來源於提價。根據2021年半年報數據顯示


，2021年上半年訂單均價增長8.7%，達到84.9元，使得毛利率大幅增加
，其中線上to C渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。

不過
，零食市場的競爭逐漸白熱化，除了三隻鬆鼠
、良品鋪子、來伊份等巨頭外
，恰恰、桃李麵包等深耕細分品牌的品牌也在虎視眈眈
，巨頭的市場也在被各品牌分食。例如，2021年半年報中，三隻鬆鼠的訂單數量同比從3789萬個下滑至2791萬個。

相對來說，聚焦於高端零食的良品鋪子營收44.21億元
，同比增長22.45%；淨利潤1.92億元，同比增長19.29%，這份業績在當下的市場還算可圈可點。

但dan這zhe些xie崛jue起qi於yu流liu量liang時shi代dai的de零ling食shi巨ju頭tou

，也ye正zheng在zai陷xian入ru流liu量liang的de瓶ping頸jing和he隱yin憂you。根gen據ju兩liang家jia的de半ban年nian報bao分fen析xi
，平ping台tai類lei電dian商shang增zeng長chang紅hong利li已yi然ran見jian頂ding，持chi續xu表biao現xian為wei營ying收shou貢gong獻xian的de減jian少shao和he平ping台tai費fei用yong的de提ti高gao。

根據三隻鬆鼠半年報顯示，線上渠道營收占據七成，推廣費及平台服務費高達7.21億元，同比增加3.23億元；但其來自第三方電商的營收為36.21億元，同比減少18.5%。

良品鋪子在線上流量同樣麵臨高昂的營銷費用
，今年上半年該項支出為9.7億元，同比增長30.8%。

綜上而看，零食行業仍是符合“真香定律”的行業。三隻鬆鼠的提價底氣

，預示著零食行業的消費升級仍在持續；此外，隨著渠道
、品牌、消費觀念等飛速迭代中，如何在流量平台外布局新戰場
，將品牌快速地滲入消費者心智
，仍是機遇與挑戰並存。

03

破局“內卷”
，需要產品主義

零食巨頭的戰局過半

，但勝負遠未落定。每個零食巨頭都在尋找自己的差異化增長曲線。

例如，三隻鬆鼠砍掉了300款約50%的低效SKU，從cong全quan品pin類lei零ling食shi市shi場chang重zhong新xin聚ju焦jiao堅jian果guo
，重zhong新xin打da造zao三san隻zhi鬆song鼠shu的de品pin牌pai標biao簽qian與yu認ren知zhi。而er良liang品pin鋪pu子zi仍reng在zai繼ji續xu加jia碼ma兒er童tong零ling食shi賽sai道dao，繼ji去qu年nian率lv先xian上shang架jia兒er童tong零ling食shi小xiao食shi仙xian係xi列lie後hou，其qi在zai9月17日又投資新成立了武漢良品兒童食品有限公司。

無論從行業規模還是頭部企業的各種舉動來說，零食行業仍有很大的可想象空間，為何資本卻“吃不慣”零食呢
？

平ping心xin而er論lun
，當dang下xia的de休xiu閑xian零ling食shi賽sai道dao入ru行xing門men檻kan低di
，新xin玩wan家jia的de不bu斷duan加jia入ru和he攪jiao局ju
，讓rang零ling食shi巨ju頭tou雖sui然ran有you品pin牌pai作zuo為wei護hu城cheng河he，但dan似si乎hu遠yuan遠yuan不bu夠gou，尤you其qi是shi在zai代dai加jia工gong模mo式shi下xia，無wu法fa樹shu立li產chan品pin銷xiao售shou門men檻kan。

以良品鋪子為例，良品鋪子的經營模式為“向上遊供應商采購產品，完成嚴格的產品質量檢驗後進行收貨、倉儲
、發貨等動作
，最終通過完善的全渠道網絡將產品銷售給用戶”
，這也就意味著其產品基本均源自代加工工廠。

B2C代加工的模式固然減輕了良品鋪子的重量
，但隨之而來的卻是食品安全和產品同質化兩大問題。

早在2017年，良品鋪子就因食品安全問題被查處。而就在今年3月，有消費者發布微博稱，所購買的良品鋪子雞肉腸出現變質問題。此外
，在黑貓投訴平台，關於良品鋪子的投訴累計超過600條，其中八成都和食品安全相關。

良品鋪子總裁楊銀芬曾在接受《每日經濟學》的采訪中表示，休閑零食產品質量問題分係統性問題和偶發性問題。公司對於係統性問題並不是很擔心，但對於偶發性問題很頭疼
，“偶發性的問題很難避免”。

此外，B2C模mo式shi沒mei有you工gong廠chang帶dai來lai的de重zhong資zi產chan，可ke以yi讓rang良liang品pin鋪pu子zi全quan渠qu道dao產chan品pin種zhong類lei超chao過guo一yi千qian種zhong

，能neng夠gou滿man足zu不bu同tong消xiao費fei者zhe多duo種zhong多duo樣yang的de需xu求qiu
，能neng夠gou輕qing易yi建jian立li更geng完wan整zheng的de產chan品pin矩ju陣zhen。

但代工廠們早已不滿足隱居幕後
，開始搶占市場。聰明的消費者們在零食包裝袋上找到了“平替”，同一個廠家、甚至是同一條生產線生產出的產品，換了一個牌子價格就成倍下跌。

而良品鋪子推出兒童零食係列後，友商三隻鬆鼠、baicaoweidenglimawenfengerdong，yejinsuiqihoutuichuleertonglingshixilie。yuanyintongyangzaiyudaijiagongmoshixiadeliangpinpuzi，wufazaixinchanpintuichuhouxingchengyidingshijiandexiaoshou“真空期”
，一旦新產品被印證市場可行
，整個行業都能聞風而“搶”。

就如快消新貴元氣森林，在今年年初受到“針對”，被“斷供”的元氣森林匆匆轉身，開始建設自己的工廠
，真正夯實工廠與技術的門檻。

在zai零ling食shi行xing業ye進jin入ru存cun量liang時shi代dai後hou，零ling食shi巨ju頭tou想xiang要yao重zhong樹shu市shi場chang信xin心xin，真zhen的de需xu要yao有you勇yong士shi站zhan出chu來lai
，擁yong有you向xiang新xin產chan品pin研yan發fa與yu供gong應ying鏈lian求qiu解jie的de底di氣qi
，而er不bu僅jin僅jin是shi包bao裝zhuang與yu營ying銷xiao的de創chuang新xin。