“創新是企業發展的源動力。”尤其是在需求快速變化的今天，市場對於品牌的創新能力提出了更高的要求。能否沉澱出穩定可持續的產品創新能力，成為新品牌在從0-1之後能否走到下一階段的重要分野。
當然，在私域幾乎成為品牌標配以後，與用戶的直接溝通讓這件事的難度降低了不少，但正如亨利·福特所說的，“如果我最初問消費者想要什麼，他們會告訴我需要更快的馬。”
在跟用戶共創的過程中，如何科學、係統地去梳理出表象背後真實和底層的需求？以及如何基於商業基本要素的拆解，去做產品的重構？依然難倒了很多創業者。
在(zai)最(zui)近(jin)的(de)新(xin)浪(lang)潮(chao)品(pin)牌(pai)俱(ju)樂(le)部(bu)會(hui)員(yuan)活(huo)動(dong)中(zhong)，黃(huang)小(xiao)豬(zhu)聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)朱(zhu)曉(xiao)輝(hui)結(jie)合(he)過(guo)去(qu)十(shi)幾(ji)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)經(jing)驗(yan)和(he)過(guo)去(qu)一(yi)年(nian)多(duo)的(de)最(zui)新(xin)探(tan)索(suo)，深(shen)度(du)總(zong)結(jie)和(he)拆(chai)解(jie)了(le)基(ji)於(yu)用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)，做(zuo)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)、重構的幾大關鍵要素和方法論。
黃小豬聯合創始人朱曉輝
黃小豬是成立於2020年8yuedeguoneixianshizhoupinpai，bannianneijiwanchenglianglunrongzi，bingtongguochuangxinshidexiaofeizhehudongjizhizaiguoquyiniankuaisujueqi。zhuxiaohuizaixinpinpaipojuhechanpinchuangxinfangmianyouzheshenhoudejilei。
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今天給大家分享的內容，是我們在一年多的時間裏深度地和消費者進行共創的經驗，希望對大家有所幫助。
最近兩年新消費品牌快速崛起，每一種消費品都值得被重做一次。很多品類比如彩妝、拉麵、麥片、咖啡，都有一些新定義的產品出現。
黃小豬目前就是把粥這個產品做了重新定義，基於現有的年輕消費者對粥的一些理解，去對整個品類進行升級改造。
像我們這種新興的消費品牌，其實是有一些階段性的崛起路徑的。基於對競品和自己的一些分析，我們大概做了4個階段的劃分：
黃小豬現在是從0-1的階段，主要是從內容紅利入手，在細分領域的爆品上做一些突破性的創新；
在這之後，就是1-5的階段，核心就是產品矩陣化和品類內的一些頭部占領，包括組織力的進一步升級；
再往下是5-10的階段，體量上可能有一個億甚至兩到五個億的規模，可能需要在渠道品牌壁壘，組織文化升級上去做一些深層次的改造。
最後是10-100，形成一個在領域裏麵非常有影響力的獨立品牌，可能開始去做矩陣化，包括細分品類和細分產品的延展。
大家做新消費品牌創業，要充分理解這幾個品牌升級的階段，看看自己所處的位置，明白在不同的位置使用什麼樣的方法快速提升。
01
食品品牌構建產品創新能力的三個關鍵
第一個部分我們先聊一下食品消費如何構建新產品的創新能力。有幾個關鍵點：
1、忘掉模式、技術、標杆，切換用戶視角
我(wo)們(men)內(nei)部(bu)一(yi)直(zhi)在(zai)做(zuo)一(yi)件(jian)事(shi)，就(jiu)是(shi)忘(wang)記(ji)之(zhi)前(qian)在(zai)其(qi)他(ta)行(xing)業(ye)積(ji)累(lei)的(de)模(mo)式(shi)，包(bao)括(kuo)已(yi)經(jing)具(ju)備(bei)的(de)一(yi)些(xie)技(ji)術(shu)優(you)勢(shi)，甚(shen)至(zhi)是(shi)行(xing)業(ye)內(nei)標(biao)杆(gan)以(yi)往(wang)的(de)做(zuo)事(shi)方(fang)式(shi)。這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)真(zhen)真(zhen)正(zheng)正(zheng)地(di)切(qie)換(huan)到(dao)用(yong)戶(hu)視(shi)角(jiao)，這(zhe)種(zhong)能(neng)力(li)是(shi)很(hen)多(duo)新(xin)創(chuang)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)還(hai)不(bu)具(ju)備(bei)的(de)。
所謂用戶視角，就是從C端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)出(chu)發(fa)去(qu)理(li)解(jie)產(chan)品(pin)的(de)視(shi)角(jiao)。我(wo)們(men)開(kai)始(shi)創(chuang)造(zao)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)時(shi)候(hou)，往(wang)往(wang)會(hui)帶(dai)有(you)過(guo)往(wang)的(de)經(jing)驗(yan)，有(you)的(de)時(shi)候(hou)它(ta)和(he)用(yong)戶(hu)視(shi)角(jiao)可(ke)能(neng)會(hui)產(chan)生(sheng)衝(chong)突(tu)，甚(shen)至(zhi)可(ke)能(neng)是(shi)相(xiang)悖(bei)的(de)。
而這個時候你做出來的產品可能隻是滿足了自己的需求，消費者不一定會為你的產品買單。
在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)，其(qi)實(shi)我(wo)們(men)也(ye)踩(cai)過(guo)坑(keng)。我(wo)們(men)第(di)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)做(zuo)了(le)一(yi)款(kuan)盒(he)裝(zhuang)的(de)粥(zhou)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)在(zai)推(tui)上(shang)市(shi)場(chang)之(zhi)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)它(ta)的(de)理(li)解(jie)和(he)我(wo)們(men)最(zui)初(chu)的(de)定(ding)義(yi)是(shi)有(you)很(hen)大(da)偏(pian)差(cha)的(de)。
我們以為會有大量的年輕人基於滋補的需求去購買，但實際上做了足量的銷售之後，反饋來的數據並不是這樣的。
購買這款產品的消費者其實是40suishenzhinianlinggengdaderenqun，tamenbinianqingrenduichanpinyougengqiangliedexuqiu。erqiezhexierenhenduoshihoubushizijiqushiyong，ershigoumaizhihouyisonglidefangshisonggeiqinpenghaoyou。zhegenwomenzuichudeyixielijiehezuizaodechanpinluojichanshenglejudadepiancha。
這就是為什麼後麵我們把用戶共創，深度地和消費者做交流這件事情作為我們產品創新最底層的核心。
yiwangwomendechanpinyinianqingrendezaocanchangjingzuoweizhongyaodeqierudian，danshijishangwomendexiaofeizhepingshifeichangmanglu，suoyitamenduiyuzaocangainiandelijie，hewomenxiangxiangdehuiyoubijiaodadechaju。
他們可能更希望我們的產品從包裝到飲用的方式都能夠節省大量時間，這樣的話他可以更好地在比較匆忙的時間段去進行食用。
2、如何深度理解用戶需求？
第二個很關鍵的點是對於消費需求的理解。根據我們之前的經驗，很多創新的企業甚至不太確定自己的顧客是誰。
zuichuwomenyeyouyigefeichangguhuaderenzhi，renweixinxiaofeidesaidaozuizhongyaodeshinianqingren，yijiyierxianchengshideguke。danshijishangdangwomendechanpinzhenzhengjinruxiaoshouqudaozhihou，fankuihuilaideguanyuxiaofeizhedeshujuhewomenlijiedepianchashihendade。
說shuo白bai了le就jiu是shi我wo們men最zui早zao對dui顧gu客ke的de理li解jie是shi不bu足zu的de，甚shen至zhi我wo們men並bing不bu知zhi道dao真zhen正zheng的de顧gu客ke是shi誰shui，也ye不bu知zhi道dao他ta在zai哪na。基ji於yu這zhe樣yang一yi個ge痛tong點dian，我wo們men做zuo了le大da量liang對dui於yu粉fen絲si的de研yan究jiu和he觀guan察cha，這zhe也ye是shi我wo們men用yong戶hu共gong建jian最zui核he心xin的de部bu分fen。
我wo們men讓rang已yi經jing購gou買mai過guo黃huang小xiao豬zhu的de產chan品pin，以yi及ji有you巨ju大da意yi向xiang的de消xiao費fei者zhe做zuo了le深shen度du的de問wen卷juan，也ye和he他ta們men進jin行xing深shen度du的de電dian話hua溝gou通tong。以yi此ci來lai判pan斷duan未wei來lai我wo們men的de用yong戶hu在zai什shen麼me地di方fang，他ta們men真zhen正zheng喜xi歡huan的de產chan品pin是shi什shen麼me。
同tong時shi我wo們men會hui按an照zhao一yi個ge梯ti度du去qu做zuo，因yin為wei對dui於yu用yong戶hu的de篩shai選xuan是shi一yi個ge漏lou鬥dou的de狀zhuang態tai。最zui上shang層ceng的de是shi所suo有you對dui我wo們men產chan品pin有you購gou買mai意yi向xiang，和he已yi經jing購gou買mai的de用yong戶hu。這zhe個ge流liu量liang池chi實shi際ji上shang是shi非fei常chang巨ju大da的de。
zhenzhengshenrudaoxiaofeizhezhonghou，womenhuiduizhelimianyibufenyoubijiaozhongyaoyijiandeyonghuzuoxizhidedianhuafangtan，baokuoquyusheyixieduiwomenchanpindeyiwen，tongguozhexiexiaofeizhedejieda，laidechuwomendechanpinluoji。
綜合所有調研到的需求之後，我們就開始落地到產品的共建，確定我們的產品最終是什麼樣的形態。
但在這裏還有一個比較重要的問題，就是亨利·福特說過的那句話：“如果我最初問消費者想要什麼，他們會告訴我需要更快的馬。”
這是一個很有趣的現象。消費者對自己的需求，以及價格、zhengtideshiyongchangjingshibijiaolijiede，danshizhexiedongxihezuizhongxingchengdechanpinzhijianhaishiyouyidingdequge。erwomenzuoweipinpai，baxiaofeizhexuqiunalaizhihou，xuyaojinxingshendudejiagonghechaijie，zuizhongxingchengwomengeidaoxiaofeizhedechanpin。
3、最小閉環驗證的三大步
這裏麵還涉及到一個很重要的話題，就是最小閉環的驗證。
閉環驗證的整個階段會分為三大步：開發、測(ce)量(liang)和(he)認(ren)知(zhi)。開(kai)發(fa)階(jie)段(duan)比(bi)較(jiao)早(zao)期(qi)，主(zhu)要(yao)是(shi)團(tuan)隊(dui)確(que)定(ding)關(guan)鍵(jian)問(wen)題(ti)和(he)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，接(jie)下(xia)來(lai)就(jiu)是(shi)測(ce)量(liang)，用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)是(shi)黃(huang)小(xiao)豬(zhu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)目(mu)前(qian)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)種(zhong)測(ce)量(liang)方(fang)式(shi)。
做完用戶共創之後，早期的銷售也屬於閉環驗證中的測量，以此來測試你的產品會不會有用戶願意為它買單。
有了用戶共創以及早期銷售對應的結果之後，我們作為品牌，還要做一個非常重要的認知判斷：
這zhe個ge產chan品pin是shi否fou達da到dao了le我wo們men的de目mu標biao，或huo者zhe說shuo我wo們men到dao底di是shi堅jian持chi這zhe個ge產chan品pin還hai是shi對dui它ta進jin行xing轉zhuan型xing。最zui怕pa的de就jiu是shi早zao期qi的de一yi些xie品pin牌pai，非fei常chang固gu執zhi地di去qu堅jian守shou自zi己ji對dui於yu產chan品pin的de理li解jie。
很(hen)多(duo)成(cheng)功(gong)的(de)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)咖(ka)啡(fei)裏(li)麵(mian)，有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)最(zui)早(zao)做(zuo)的(de)是(shi)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)，但(dan)是(shi)他(ta)做(zuo)了(le)一(yi)兩(liang)年(nian)之(zhi)後(hou)，通(tong)過(guo)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)理(li)解(jie)，發(fa)現(xian)這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)不(bu)太(tai)一(yi)樣(yang)的(de)，所(suo)以(yi)開(kai)始(shi)轉(zhuan)型(xing)去(qu)做(zuo)凍(dong)幹(gan)咖(ka)啡(fei)。包(bao)括(kuo)一(yi)些(xie)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)，做(zuo)的(de)是(shi)雞(ji)爪(zhao)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)他(ta)最(zui)早(zao)做(zuo)的(de)可(ke)能(neng)是(shi)豬(zhu)蹄(ti)。
所以最開始你的認知和你最終形成的、真正破局的產品之間是有一定差距的。
除(chu)了(le)要(yao)做(zuo)用(yong)戶(hu)工(gong)程(cheng)之(zhi)外(wai)，你(ni)也(ye)需(xu)要(yao)在(zai)一(yi)些(xie)最(zui)小(xiao)的(de)閉(bi)環(huan)裏(li)麵(mian)去(qu)做(zuo)驗(yan)證(zheng)，最(zui)終(zhong)我(wo)們(men)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)去(qu)做(zuo)出(chu)判(pan)斷(duan)，你(ni)是(shi)選(xuan)擇(ze)堅(jian)持(chi)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)繼(ji)續(xu)往(wang)下(xia)做(zuo)，還(hai)是(shi)說(shuo)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)理(li)解(jie)和(he)需(xu)求(qiu)去(qu)做(zuo)轉(zhuan)型(xing)的(de)準(zhun)備(bei)。
02
黃小豬是如何拆解基本要素，重構產品的？
但(dan)具(ju)體(ti)怎(zen)麼(me)重(zhong)新(xin)去(qu)理(li)解(jie)用(yong)戶(hu)的(de)體(ti)驗(yan)，進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)的(de)用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)呢(ne)？這(zhe)就(jiu)需(xu)要(yao)對(dui)我(wo)們(men)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)拆(chai)解(jie)和(he)重(zhong)構(gou)，最(zui)終(zhong)真(zhen)正(zheng)地(di)給(gei)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)。
1、從用戶畫像、用戶旅程地圖來拆解產品
首先我們會有一個關於產品拆解和重構的模型，在消費領域還是按照供給（貨）、需求（人）和連接（場）的邏輯來拆分。
對於黃小豬來說，現階段我們對自己有一個供給端（B端）的基礎判斷，然後我們會去充分理解之前用戶共創所做的工作，也就是消費者在C端的具體需求，最後我們會基於使用場景，把供給端和需求端串聯在一起。這個模型是我們做所有的拆解的基礎。
具ju體ti到dao我wo們men做zuo粥zhou的de產chan品pin裏li麵mian，拆chai解jie的de過guo程cheng有you兩liang個ge關guan鍵jian工gong具ju。第di一yi個ge就jiu是shi用yong戶hu畫hua像xiang。在zai早zao期qi的de用yong戶hu共gong建jian裏li麵mian，我wo們men做zuo了le一yi些xie梯ti度du的de用yong戶hu調tiao研yan，了le解jie消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai之zhi後hou的de反fan饋kui，以yi及ji一yi些xie關guan鍵jian意yi見jian領ling袖xiu的de反fan饋kui之zhi後hou，就jiu能neng形xing成cheng不bu同tong目mu標biao群qun體ti的de用yong戶hu畫hua像xiang。
這些用戶的畫像我們會用係統的方式總結出來。包括他生活的城市、購買能力、年(nian)齡(ling)，還(hai)有(you)他(ta)喜(xi)歡(huan)的(de)一(yi)些(xie)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)等(deng)等(deng)，都(dou)會(hui)形(xing)成(cheng)具(ju)象(xiang)的(de)描(miao)述(shu)。我(wo)們(men)目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)差(cha)不(bu)多(duo)十(shi)幾(ji)到(dao)二(er)十(shi)個(ge)不(bu)同(tong)的(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)人(ren)群(qun)的(de)流(liu)量(liang)池(chi)，這(zhe)個(ge)會(hui)作(zuo)為(wei)後(hou)續(xu)開(kai)展(zhan)產(chan)品(pin)改(gai)進(jin)的(de)基(ji)礎(chu)。
從用戶畫像就可以生發出第二個重要的工具：用戶旅程地圖。在這裏麵我們會把不同的用戶畫像基於認知階段、興(xing)趣(qu)階(jie)段(duan)以(yi)及(ji)購(gou)買(mai)體(ti)驗(yan)，直(zhi)至(zhi)最(zui)終(zhong)購(gou)買(mai)，再(zai)形(xing)成(cheng)忠(zhong)誠(cheng)度(du)的(de)不(bu)同(tong)階(jie)段(duan)做(zuo)一(yi)個(ge)拆(chai)解(jie)。不(bu)同(tong)的(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)會(hui)拆(chai)解(jie)出(chu)不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)喜(xi)歡(huan)和(he)不(bu)喜(xi)歡(huan)的(de)具(ju)體(ti)的(de)節(jie)點(dian)。
當我們真正再把這個產品推向消費者，讓它在銷售渠道裏產生好的銷售結果，其實就是對這些關鍵節點去施加影響。
消費者喜歡的地方，比如一些體驗、產品的包裝、口味等，我們會去放大和強化。但消費者可能也有一些不喜歡的點，或者他們希望去改進的地方，我們就會去做優化。
其(qi)實(shi)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)加(jia)法(fa)也(ye)有(you)減(jian)法(fa)的(de)邏(luo)輯(ji)，因(yin)為(wei)實(shi)際(ji)上(shang)我(wo)們(men)的(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)是(shi)一(yi)種(zhong)動(dong)態(tai)變(bian)化(hua)的(de)狀(zhuang)態(tai)，隨(sui)著(zhe)新(xin)品(pin)和(he)新(xin)場(chang)景(jing)的(de)推(tui)出(chu)，用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)會(hui)由(you)少(shao)到(dao)多(duo)，最(zui)終(zhong)形(xing)成(cheng)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)、但不斷發展的狀態。
在zai此ci基ji礎chu之zhi上shang，我wo們men會hui針zhen對dui不bu同tong的de用yong戶hu畫hua像xiang去qu做zuo細xi致zhi的de拆chai解jie，指zhi導dao我wo們men在zai銷xiao售shou端duan和he營ying銷xiao端duan的de具ju體ti動dong作zuo，這zhe些xie動dong作zuo都dou是shi基ji於yu用yong戶hu共gong創chuang和he消xiao費fei者zhe對dui於yu產chan品pin深shen刻ke的de理li解jie去qu展zhan開kai的de，而er不bu是shi我wo們men自zi己ji基ji於yu個ge人ren的de經jing驗yan和he意yi願yuan。
2、如何基於人、貨、場來重構產品？
基於人、貨、場這三個關鍵的要素，最終我們會做完整的基於最終落地產品的重構。所謂的重構其實就是給供給端、需求端和連接端的關鍵要素做重新的整合。
muqianzaizhenggexinxiaofeishipinlingyudoujuyougongyingliandeyoushi。weishenmezuijinliangnianshipinxingdexiaofeihuiqidebijiaokuai，qishiyouyixiehongguanyinsuqidaobijiaodadeyingxiang。biruyiqingzhiqian，zhenggeshipinxingxiaofeihaichuyumengyajieduan，yiqingzhihouzhongguodeshipinxiaofeijiuchanshenglejudadebaofa。
在zai疫yi情qing之zhi前qian，國guo內nei很hen多duo食shi品pin供gong應ying鏈lian會hui大da量liang地di給gei國guo外wai的de產chan品pin做zuo供gong應ying，但dan疫yi情qing過guo後hou，國guo外wai的de需xu求qiu被bei壓ya製zhi了le，中zhong國guo的de這zhe些xie供gong應ying鏈lian隻zhi能neng大da量liang尋xun找zhao內nei需xu，這zhe也ye就jiu給gei我wo們men這zhe樣yang的de新xin消xiao費fei品pin牌pai的de創chuang新xin提ti供gong了le非fei常chang好hao的de基ji礎chu。
在zai技ji術shu層ceng麵mian，有you現xian在zai新xin興xing的de凍dong幹gan技ji術shu，還hai有you包bao裝zhuang技ji術shu的de升sheng級ji，可ke以yi讓rang很hen多duo新xin鮮xian的de食shi品pin能neng夠gou達da到dao短duan保bao，物wu流liu的de方fang式shi也ye會hui相xiang應ying改gai變bian，這zhe些xie對dui於yu我wo們men來lai說shuo都dou是shi供gong給gei端duan非fei常chang利li好hao的de消xiao息xi。
在需求端，現在整體消費者對新消費品的需求都發生了轉變。比如家庭結構變小，產生了很多對於我們這種偏鮮食速食產品的需求。
另ling外wai在zai連lian接jie側ce，我wo們men更geng多duo的de是shi做zuo包bao裝zhuang上shang的de創chuang新xin。包bao裝zhuang的de使shi用yong方fang式shi和he整zheng個ge的de搭da配pei，能neng夠gou給gei到dao消xiao費fei者zhe更geng多duo選xuan擇ze的de可ke能neng性xing。我wo們men推tui出chu了le一yi個ge很hen重zhong要yao的de產chan品pin概gai念nian叫jiao“早餐杯”，它在618的銷售非常亮眼。這就是一個典型的基於消費者共創產生的產品形態。
我們的第一款產品是盒裝加袋的形態，需要在家庭場景下使用。這個產品做完之後，我們彙總了大概5000份消費者對於下一代產品的建議，發現消費者對這個粥的口味是比較滿意的，但他們希望我們可以提供一個更加便捷的容器。
有(you)大(da)量(liang)的(de)人(ren)群(qun)反(fan)饋(kui)說(shuo)他(ta)們(men)的(de)早(zao)餐(can)問(wen)題(ti)非(fei)常(chang)不(bu)好(hao)解(jie)決(jue)，因(yin)為(wei)要(yao)去(qu)上(shang)班(ban)，通(tong)勤(qin)路(lu)上(shang)吃(chi)東(dong)西(xi)時(shi)間(jian)非(fei)常(chang)短(duan)，所(suo)以(yi)大(da)家(jia)需(xu)要(yao)一(yi)種(zhong)更(geng)加(jia)便(bian)捷(jie)的(de)早(zao)餐(can)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。基(ji)於(yu)這(zhe)些(xie)關(guan)於(yu)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)形(xing)態(tai)和(he)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)的(de)了(le)解(jie)，我(wo)們(men)定(ding)義(yi)了(le)目(mu)前(qian)的(de)產(chan)品(pin)，就(jiu)是(shi)早(zao)餐(can)杯(bei)。
它底層的產品概念是鮮食，就是你不需要再去對它進行二次烹飪，隻需要簡單地複熱，甚至有一些產品可以直接常溫食用。
為了解決消費者在使用方式上的痛點，做了一個包裝上比較有趣的跨界，把它變成了類似星巴克咖啡的一個杯型。
如ru果guo產chan品pin包bao裝zhuang形xing態tai上shang比bi較jiao有you趣qu或huo者zhe好hao看kan，甚shen至zhi可ke以yi成cheng為wei一yi個ge社she交jiao的de話hua題ti，所suo以yi我wo們men以yi咖ka啡fei杯bei作zuo為wei打da底di，在zai設she計ji上shang也ye盡jin量liang去qu顛dian覆fu傳chuan統tong的de粥zhou的de形xing態tai，第di一yi眼yan看kan上shang去qu更geng像xiang一yi個ge飲yin品pin。
所suo以yi這zhe是shi我wo們men真zhen正zheng意yi義yi上shang基ji於yu用yong戶hu共gong創chuang，並bing且qie獲huo得de了le非fei常chang好hao的de反fan饋kui的de產chan品pin，也ye會hui在zai未wei來lai重zhong點dian持chi續xu地di升sheng級ji。有you了le這zhe些xie產chan品pin之zhi後hou，我wo們men會hui開kai始shi去qu做zuo渠qu道dao化hua、規模化的銷售，這些銷售會進一步給我們反饋關於產品更深層次的優化和調整的方向。
03
基礎+附加+隱藏策略，重新定義產品創新
最後一部分我們回到黃小豬產品一些具象的策略。這裏麵有兩個關鍵的點：第一是去理解消費者最真實的需求，市場上目前還沒有滿足到這些需求；另外就是通過自我迭代的方式，構建我們自己的護城河。
首先我們在基於用戶共創，收到消費者反饋的意見之後，有一個“基礎+附加+隱藏”的方法論來指導我們未來新的產品的開發。
“基礎”其實就是解決消費者最深層次的功能需求。
比(bi)如(ru)有(you)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)，用(yong)戶(hu)對(dui)它(ta)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)送(song)禮(li)，在(zai)一(yi)些(xie)關(guan)鍵(jian)的(de)節(jie)日(ri)送(song)給(gei)自(zi)己(ji)的(de)親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)，那(na)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)我(wo)們(men)就(jiu)會(hui)以(yi)滋(zi)補(bu)或(huo)者(zhe)輕(qing)滋(zi)補(bu)的(de)概(gai)念(nian)去(qu)推(tui)出(chu)。而(er)我(wo)們(men)剛(gang)剛(gang)說(shuo)的(de)杯(bei)裝(zhuang)的(de)產(chan)品(pin)，它(ta)其(qi)實(shi)是(shi)基(ji)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)辦(ban)公(gong)場(chang)景(jing)下(xia)不(bu)方(fang)便(bian)解(jie)決(jue)早(zao)餐(can)的(de)基(ji)礎(chu)需(xu)求(qiu)。
在zai滿man足zu基ji礎chu需xu求qiu之zhi上shang，我wo們men會hui附fu加jia一yi些xie情qing感gan和he體ti驗yan的de東dong西xi。具ju體ti來lai說shuo會hui落luo腳jiao在zai產chan品pin的de包bao裝zhuang形xing態tai和he視shi覺jiao元yuan素su上shang。比bi如ru現xian在zai的de杯bei裝zhuang產chan品pin，它ta是shi以yi咖ka啡fei杯bei的de方fang式shi做zuo得de很hen有you設she計ji感gan。
weilaiwomenzuojiatingchanpin，yehuizaibaozhuangshangzuoyixietiaozheng，yinweixiaofeizhekenenghuiquzuoyixiebufendepengren，womenhuiqutishengtamencanyudaoshipinzhizuoguochengzhongdekuaigan。
最zui後hou就jiu是shi我wo們men提ti供gong的de隱yin藏zang的de體ti驗yan，這zhe也ye是shi未wei來lai我wo們men和he其qi他ta品pin牌pai差cha異yi化hua的de地di方fang。隱yin藏zang體ti驗yan中zhong最zui核he心xin的de就jiu是shi超chao預yu期qi的de體ti驗yan，我wo以yi往wang做zuo過guo護hu膚fu精jing油you類lei的de產chan品pin，那na個ge時shi候hou我wo們men會hui把ba開kai箱xiang體ti驗yan作zuo為wei一yi種zhong很hen重zhong要yao的de抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe的de方fang式shi。
除了單次購買的計劃以外，我們會非常注重複購，複購才是新消費未來真正能做到更好的核心。
我們目前提升複購最重要的方式，就是這種超預期的體驗。黃小豬的產品最早複購率大概在10%，現在差不多有30%，已經是非常符合我們預期的複購水平了。
另ling外wai，我wo們men在zai自zi有you的de私si域yu渠qu道dao裏li麵mian，持chi續xu在zai開kai展zhan一yi個ge新xin品pin體ti驗yan官guan計ji劃hua，基ji本ben上shang每mei一yi個ge新xin的de係xi列lie或huo口kou味wei推tui出chu都dou會hui發fa起qi。每mei一yi次ci最zui低di的de體ti驗yan人ren數shu是shi1000人，通常都在我們的內容渠道、私域渠道和電商渠道內開展，消費者可以通過我們自建的流量池來申請。
在消費者體驗完之後，我們會獲得大量的反饋意見。我們會把這些反饋意見量化成消費者能看到的具體的產品改進。
比如視覺層麵的物料升級、技術層麵的鮮食技術、包裝使用方式的創新等等。在最早的時候我們隻會去注重這個產品的口味或價格，在用戶反饋之後再逐步推進其他的升級。
henduochanpin，tebieshixinxiaofeichanpin，mouzhongchengdushangdoushizaigefangmianyouyixiechuangxin，danshishishanghenduoxiaofeizhebushitebielijiezhezhongchanpinzenmeshiyong。suoyihenduoxiaofeizhefankuihuilaizhihou，womenkeyizhongdianzhenduishiyongfangshi，batadetiyandechangjingzuoyigezhankaidejiangjie。
比bi如ru很hen多duo消xiao費fei者zhe給gei到dao我wo們men反fan饋kui，他ta很hen關guan注zhu我wo們men產chan品pin包bao裝zhuang的de安an全quan性xing，那na麼me我wo們men會hui在zai後hou續xu很hen多duo的de呈cheng現xian裏li麵mian，把ba我wo們men包bao裝zhuang的de整zheng個ge技ji術shu，包bao括kuo包bao裝zhuang袋dai有you幾ji層ceng構gou成cheng、每一層是什麼材料去告訴消費者，讓消費者能充分理解這個產品是足夠安全的。
最後，我們有一個叫做“XIAN CLUB”的用戶俱樂部，在這裏麵消費者會大量地給我們提供反饋意見，我們也會和他們產生各種互動。
shenzhiwomenxianzaihenduozaishoumaide，baokuoganggangtidaodekaixiangtiyan，ewaizengsongdewuliaohechanpinzhoubiandengdeng，doubushiwanquanwomenzijidingyide，ershixiaofeizhegeiwomenxuqiuhefankui，womenlaibangtamenshixian，zuizhongxingchenglejiyuchanpindeyigewanzhengdeshengtaihewenhuatixi。
消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)深(shen)度(du)地(di)感(gan)覺(jiao)到(dao)他(ta)所(suo)提(ti)的(de)意(yi)見(jian)，是(shi)能(neng)夠(gou)在(zai)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)被(bei)實(shi)現(xian)的(de)。這(zhe)種(zhong)深(shen)度(du)的(de)交(jiao)互(hu)共(gong)建(jian)的(de)方(fang)式(shi)，使(shi)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)達(da)成(cheng)了(le)非(fei)常(chang)良(liang)好(hao)的(de)關(guan)係(xi)。
最zui後hou我wo想xiang用yong一yi句ju話hua來lai總zong結jie，這zhe也ye是shi我wo對dui於yu產chan品pin創chuang新xin和he用yong戶hu共gong創chuang的de一yi個ge理li解jie。創chuang新xin並bing不bu是shi創chuang造zao全quan新xin的de一yi種zhong事shi物wu，而er是shi把ba不bu同tong的de事shi物wu關guan聯lian起qi來lai，合he成cheng一yi些xie新xin的de東dong西xi。這zhe種zhong創chuang新xin是shi消xiao費fei創chuang業ye早zao期qi建jian立li產chan品pin優you勢shi，獲huo得de用yong戶hu喜xi歡huan的de重zhong要yao方fang式shi。
04
互動精選：用戶共創最大的難點和挑戰是什麼？
Q1：我的品牌處於從0到1的階段，產品還沒有出天貓，也沒有線上用戶池，有什麼樣的高效做用戶共創的方式，積累未來的第一波種子用戶？
答：其實早期也不用在這塊投入太多費用，黃小豬最早為了讓產品能夠達到我們想要的標準，基本上每一批產品都有1000到5000份中樣從供應鏈端出來，給到終端客戶，1000份中樣理論上可以獲得大幾百個對我們產品有需求的用戶。
連lian續xu不bu停ting地di拉la新xin，積ji累lei幾ji次ci之zhi後hou，用yong戶hu流liu量liang池chi實shi際ji上shang就jiu有you幾ji千qian到dao上shang萬wan的de規gui模mo了le，未wei來lai就jiu可ke以yi持chi續xu地di針zhen對dui他ta們men去qu做zuo用yong戶hu共gong創chuang，把ba他ta們men培pei養yang成cheng後hou續xu銷xiao售shou階jie段duan的de種zhong子zi用yong戶hu，他ta們men會hui成cheng為wei你ni整zheng個ge營ying銷xiao冷leng啟qi動dong最zui重zhong要yao的de基ji礎chu。
Q2：目前黃小豬主要銷售渠道有哪些？如何看待這些渠道以及怎麼平衡這些渠道？
答：我們現在最核心的渠道還是線上。
其(qi)實(shi)考(kao)慮(lv)渠(qu)道(dao)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，需(xu)要(yao)分(fen)析(xi)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)優(you)勢(shi)。整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)早(zao)期(qi)，創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)能(neng)力(li)很(hen)重(zhong)要(yao)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)創(chuang)始(shi)人(ren)是(shi)電(dian)商(shang)出(chu)身(shen)，他(ta)一(yi)定(ding)會(hui)選(xuan)擇(ze)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)作(zuo)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)開(kai)始(shi)；
如果他是做線下的，可能最核心的渠道就是線下的一些商超或便利店；如果他是做私域或者內容出身的話，他可能最擅長抖音快手這樣一些內容渠道。
dangwanchengdiyigejieduandeyuanshijilei，badiyigequdaozuodaoleyidingdejichuxiaoliangzhihou，womenjiuhuiqukaolvqudaodepingheng。zhelizuizhongyaodebiaozhunjiushinideyonghuzainali，qishiyekeyitongguoyonghugongchuangqucechulai。
biruxiangwomendezhouzhezhongchanpin，zuizaoyituanduidejichunenglilaikanhexinzuodeshixianshang。womendediyigequdaoshizaixiaohongshushangzuoledaliangdezhongcaoyijixiaofeizhetiyandegongchuang。
danshizuodaoxianzaiwomenfaxianzheleichanpinwulunshigoumaihaishishiyong，xianxiadoushifeichangzhongyaodechangjing，suoyimingnianwomenhuibaxianxiazuoweituiguangdezhongdian，muqianyeyijingdajianlexianxiadetuandui。
Q3：黃小豬共創產品升級，或者新品推出的頻率大概是怎樣的？
答：wobachuangyefenweilianggejieduan，diyigejieduanshibijiaozaoqi，yaojiejuedehexinwentishipoju。pojudechanpinqishishinanduzuidade，xuyaohuafeideziyuanhejingliyeshizuiduode。
這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)做(zuo)用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)的(de)深(shen)度(du)和(he)廣(guang)度(du)都(dou)要(yao)多(duo)一(yi)些(xie)，產(chan)品(pin)優(you)化(hua)迭(die)代(dai)的(de)時(shi)間(jian)會(hui)更(geng)長(chang)，我(wo)們(men)早(zao)期(qi)花(hua)了(le)半(ban)年(nian)以(yi)上(shang)的(de)時(shi)間(jian)在(zai)做(zuo)第(di)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)和(he)它(ta)的(de)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)。
一(yi)旦(dan)做(zuo)到(dao)了(le)破(po)局(ju)，產(chan)品(pin)穩(wen)定(ding)之(zhi)後(hou)，你(ni)會(hui)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)銷(xiao)售(shou)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)，它(ta)會(hui)幫(bang)你(ni)持(chi)續(xu)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)購(gou)買(mai)，或(huo)者(zhe)來(lai)到(dao)你(ni)品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)些(xie)陣(zhen)地(di)，到(dao)訪(fang)你(ni)的(de)店(dian)鋪(pu)等(deng)等(deng)。然(ran)後(hou)你(ni)就(jiu)有(you)足(zu)量(liang)的(de)用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)去(qu)做(zuo)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)迭(die)代(dai)。
在這個基礎上，再去推新品的頻率就可以加速。消費品的迭代速度是非常快的。我們現在大概是一個月會有一個品類，3-4種口味的迭代速度。
Q4：用戶共創最大的難點和挑戰是什麼？
答：以我們目前的經驗來說，最大的挑戰是堅持。我們第一款產品推出的時候，收到了大量關於產品的負麵反饋，大家都開始懷疑自己。
但(dan)說(shuo)實(shi)話(hua)，往(wang)往(wang)你(ni)做(zuo)的(de)第(di)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)有(you)很(hen)多(duo)問(wen)題(ti)的(de)，用(yong)戶(hu)是(shi)很(hen)挑(tiao)剔(ti)的(de)，他(ta)們(men)會(hui)對(dui)產(chan)品(pin)有(you)一(yi)些(xie)超(chao)出(chu)我(wo)們(men)預(yu)期(qi)的(de)理(li)解(jie)。當(dang)他(ta)們(men)的(de)負(fu)麵(mian)評(ping)價(jia)達(da)到(dao)了(le)一(yi)定(ding)閾(yu)值(zhi)的(de)時(shi)候(hou)，確(que)實(shi)會(hui)影(ying)響(xiang)到(dao)大(da)家(jia)的(de)信(xin)心(xin)，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)早(zao)期(qi)用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)最(zui)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。
但是當我們認真細致地去理解，做到足夠的心理預期建設之後，後麵的事情就相對比較好展開了。
yinweiyoulediyicidecuozhe，houmianwomenkaishizhenzhenglijiexiaofeizhexuyaodedongxishishenme，tamenguanzhudedianshishenme。youdeshihouzuoduideshiqingshiyizhizhongfude，danshicuodeshihoucainengrangniyougengduojingyan。
dajiaweilaicanyudaoyonghugongchuang，yidingyehuimianlinxiaofeizhedelijiehenixiangxiangdehenbuyiyang，chaochunideyuqideqingkuang。wojiaodezhegeshihouyidingyaowenzhuhejianchi，zhiyouchixudizuoxiaqu，youlezugoudeshuju、迭代足夠的次數之後，最終剩下的東西才可能是最好的東西。
Q5：為什麼做粥這個品類，以及中間有沒有換過品類？
答：做粥是因為我們選擇了一種叫做“錯位競爭”的競爭方式。
現在很多品牌做中國餐桌都是米、麵mian之zhi類lei的de，這zhe些xie品pin類lei都dou比bi較jiao成cheng熟shu。而er我wo們men做zuo粥zhou這zhe個ge品pin類lei，某mou種zhong程cheng度du上shang是shi第di一yi個ge來lai做zuo鮮xian食shi粥zhou產chan品pin的de，我wo們men其qi實shi是shi想xiang去qu開kai拓tuo一yi個ge新xin的de領ling域yu，會hui比bi較jiao看kan重zhong這zhe個ge品pin類lei在zai未wei來lai的de增zeng長chang空kong間jian和he長chang尾wei的de影ying響xiang力li。
如果我們現在把整個粥品類的一些細分產品係列全都做掉，在未來把產品的滲透率做到比如說四五線城市的這種夫妻店、小賣部跟方便麵放在同樣一個位置的話，這個品類就是一個巨大的賽道，一個巨大的機會點。
zhiyuhuanpinlei，zhishaodaomuqianwomenhaimeiyouzhegexiangfa。dangranwomenzuodeyeshishipinzhegedasaidaodeshiqing，suoyibupaichuweilaibazhouzhejianshiqingzuodefeichangtouchezhihou，kenenghuiqukanyixiehezhouxiangguanliandepinlei。
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