夏日已遠
，秋風送爽。飄溢著醇厚與芬芳的奶茶，將取代甘冽清涼的水飲
，成為人們解乏消遣、愉悅身心的首選飲品。

近幾年，在新式茶飲品牌推動下
，奶茶品類熱度持續上升。根據灼識谘詢調研報告，2020年國內即飲茶市場達到1200億。盡管麵臨茶飲內部各細分品類（如原葉茶



、果茶、氣泡茶）及咖啡的有力競爭，得益於情緒滿足與強社交屬性，奶茶對新生代群體的滲透率仍在不斷提高，市場前景普遍被看好。

麵對快速演進的消費訴求，奶茶品牌通過口味變化、功能疊加
、創新吃法
，以及跨界聯名
、創意營銷等手段，讓品牌和產品始終保持鮮活競爭力。

10月12日，農夫山泉推出“打奶茶”係列奶茶飲品

，高調進軍瓶裝奶茶市場。產品以先進生產工藝、高gao品pin質zhi原yuan料liao和he低di糖tang配pei方fang為wei核he心xin賣mai點dian，在zai宛wan如ru紅hong海hai的de奶nai茶cha市shi場chang中zhong吹chui起qi另ling類lei清qing風feng。曾zeng推tui出chu多duo款kuan茶cha飲yin潮chao品pin，引yin領ling行xing業ye風feng尚shang的de農nong夫fu山shan泉quan，為wei何he要yao選xuan擇ze奶nai茶cha作zuo為wei拓tuo展zhan飲yin料liao業ye務wu線xian的de新xin領ling地di

？受shou傳chuan統tong“點茶”製法啟發而來的現代生產工藝，能否給口感帶來質的提升
？在創新漸趨同質化的市場上，打奶茶能否打出一片新藍海？

01

時尚
、悅己與新生活範式：

奶茶市場的風往哪裏吹？

洶湧澎湃的奶茶熱潮，其背後是消費升級、傳統文化的複興，以及新生代個性化
、社交化生活意誌的表達。一杯奶茶，可以融合時尚風味，彰顯傳統美學

，還可以提升情緒，製造熱點話題

，儼然是年輕人社交生活中的“硬通貨”。奶茶市場也在快速迭代的消費偏好推動下
，展現出驚人的創造力與活力。

在競爭激烈的奶茶市場中
，如何創造差異化概念，提升產品品質
，是奶茶品牌立足的根本。而表現經典和潮流口味、擁有高顏值外表、主打悅己與社交屬性，已成為當下產品開發的風向標。

（1）經典
、網紅皆相宜，古早味與新奇味同台閃耀

在競爭激烈

、neijuanyanzhongdenaichaxingye，kouweikanchengchanpindeshengmingxian。jingdiankouweizhongzaijianshouyuyanzhan，yonggongjiangjingshendamochuantong
，daigeirenmenbieyangdegandongyujiyi。ersuizheyuelaiyueduodenaichapinpaituichuxiangsidejingdiankouwei，jingzhengyalishidezhexiepinpaitongguobuduanwajuedichuangxinkouweilaixiyinshanbiandexiaofeizhe。

各(ge)種(zhong)新(xin)奇(qi)怪(guai)異(yi)的(de)小(xiao)眾(zhong)風(feng)味(wei)總(zong)能(neng)率(lv)先(xian)出(chu)圈(quan)
，贏(ying)得(de)網(wang)絡(luo)上(shang)的(de)追(zhui)捧(peng)和(he)聲(sheng)量(liang)。比(bi)如(ru)帶(dai)有(you)濃(nong)厚(hou)地(di)域(yu)特(te)征(zheng)的(de)食(shi)材(cai)成(cheng)為(wei)奶(nai)茶(cha)風(feng)味(wei)創(chuang)新(xin)的(de)奇(qi)兵(bing)
，一(yi)度(du)引(yin)發(fa)大(da)眾(zhong)對(dui)於(yu)小(xiao)眾(zhong)水(shui)果(guo)的(de)強(qiang)烈(lie)好(hao)奇(qi)與(yu)嚐(chang)新(xin)欲(yu)望(wang)。這(zhe)些(xie)口(kou)味(wei)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)確(que)實(shi)贏(ying)得(de)了(le)較(jiao)大(da)的(de)聲(sheng)量(liang)

，但(dan)是(shi)也(ye)有(you)不(bu)少(shao)口(kou)味(wei)的(de)熱(re)度(du)無(wu)法(fa)長(chang)久(jiu)。

奈雪的茶、喜茶

、樂樂茶推出的油柑
、黃皮奶茶。圖片來源：品牌官方微博

無論古早經典口味，還是小眾網紅口味，在奶茶行業經得起時間的考驗存活下來的都是讓消費者滿意的好口味。

（2）用高顏值與人性化包裝，贏得年輕人的心

年輕奶茶控們的審美如同流行口味一樣善變而多元。這也促使當下的奶茶包裝呈現出精致化
、小清新
、gaoxiaomaimengduoweidugongcungongshengdejumian。yishudashidejingdianmingzuo
，jingxinshouhuichahua

，erciyuanmengmei，dongmanjiaose，shenzhiwulitoudouchengweixiyinnianqingrendecishi。

除(chu)了(le)流(liu)行(xing)多(duo)樣(yang)的(de)包(bao)裝(zhuang)顏(yan)值(zhi)，人(ren)性(xing)化(hua)設(she)計(ji)也(ye)是(shi)奶(nai)茶(cha)貼(tie)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)手(shou)段(duan)。比(bi)如(ru)針(zhen)對(dui)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)設(she)計(ji)的(de)纖(xian)體(ti)瓶(ping)，或(huo)者(zhe)適(shi)合(he)手(shou)型(xing)大(da)小(xiao)的(de)杯(bei)子(zi)。低(di)碳(tan)理(li)念(nian)開(kai)始(shi)在(zai)新(xin)生(sheng)代(dai)中(zhong)流(liu)行(xing)，環(huan)保(bao)材(cai)質(zhi)在(zai)奶(nai)茶(cha)包(bao)裝(zhuang)中(zhong)得(de)到(dao)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)呈(cheng)現(xian)。

但dan是shi反fan觀guan那na些xie長chang盛sheng不bu衰shuai的de經jing典dian產chan品pin設she計ji，並bing不bu是shi靠kao一yi時shi的de標biao新xin立li異yi存cun活huo下xia來lai
，而er是shi將jiang產chan品pin特te質zhi通tong過guo包bao裝zhuang與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing更geng直zhi觀guan的de溝gou通tong與yu交jiao流liu，將jiang品pin牌pai故gu事shi與yu產chan品pin賣mai點dian通tong過guo包bao裝zhuang設she計ji一yi並bing傳chuan達da給gei消xiao費fei者zhe。在zai此ci基ji礎chu上shang再zai疊die加jia其qi他ta的de新xin奇qi設she計ji理li念nian
，則ze是shi錦jin上shang添tian花hua的de一yi筆bi。

（3）喝的就是生活：突出情緒滿足感與強社交屬性

從去年開始
，“秋天的第一杯奶茶”成為表情達意

，聯絡感情的強大載體之一。因其流傳度廣，飽含人間溫情與正能量，而入選國家語言資源監測與研究中心發布的“2020年度十大流行語”。

一yi款kuan在zai網wang絡luo頻pin繁fan出chu現xian的de奶nai茶cha，可ke以yi瞬shun間jian成cheng為wei年nian輕qing人ren的de社she交jiao話hua題ti。不bu論lun是shi在zai社she交jiao媒mei體ti上shang分fen享xiang難nan以yi言yan述shu的de口kou味wei和he包bao裝zhuang，還hai是shi由you產chan品pin引yin發fa的de各ge種zhong段duan子zi

、趣聞
，甚至類似於蜜雪冰城的洗腦短視頻
，都為人們的社交生活帶來了無窮的火花與想象。

今年“六一”前後，mini杯奶茶突然火遍網絡，在微博、小紅書、B站
、微信朋友圈和大眾點評中反複震蕩
，成為一個現象級的流行熱點。網紅博主紛紛在平台曬出點單攻略
，教大家如何做一杯mini奶茶。迷你杯不僅滿足了年輕人“嚐鮮”心理，還成為人們在網絡空間互助共享的載體。

圖片來源：小紅書

奶茶的核心消費群體是與互聯網伴生的一群人。奶茶中蘊含的溫暖、隨性、輕鬆，與新生代平等、個性化、悅己的生活觀相吻合
，也就迅速成為“宅化”年輕人的心靈安慰
，網絡社交
、辦公室破冰的利器
，以及“小確幸”的明證。

盡管奶茶行業的內卷現象在不斷加劇，但是從口味、包裝以及社交屬性這三點來塑造差異化的奶茶產品力的競爭策略依然是有效的。換言之，一款經得起市場考驗的奶茶至少應有三個特點：

1

、 讓消費者滿意的口感與味道

2


、 產品從裏到外統一的講述品牌故事與產品賣點

3、 適應當下的新媒體潮流，自帶強社交屬性

而農夫山泉推出的“打奶茶”
，就是這樣一款彌補瓶裝奶茶流行空位的產品。

02

打奶茶
，打出的不僅是美妙滋味
，

還有對生活的向往

對於有著數千年飲茶曆史的中國人而言，茶的製作工藝就如同烹飪技藝一般多姿多彩。

songdai
，shidianchagongyidedingshengshiqi。renmenhechaqian

，jiangchafenxianfangzaichawannei，zhurufeishui，zaiyongzhuzhichaxianbuduanjifu
，shifenyushuichongfenjiehe，zuizhongchengweiyiwanqingxiangpubidejiayin。

圖片來源：知乎

茶筅攪打茶湯是製得一碗好茶的關鍵。就像用打蛋器攪打雞蛋液，當持握角度、力量和頻率配合完美時，很快就會在蛋液表麵形成豐富持久的泡沫。同樣，擊拂茶湯的時機
、力度和手法
，也會影響茶湯的形狀
、密度
，乃至口感味道。後人基於這個動作
，將其稱為“點茶”。

在喝茶上如此精細，反映出宋人生活富足安寧。事實上，點茶是與花藝、品香、鑒古並行的宋代生活四藝，合稱為「四般閑事」。

圖片來源：一條

農夫山泉此次將新品命名為“打奶茶”，靈感來源於宋人點茶時用茶筅擊打茶湯這一技藝。借鑒了古人點茶時通過“打”的動作讓茶粉與水充分融合的原理，農夫山泉在生產打奶茶時采用了先進的均質機。這種設備可以通過高壓作用讓不同原料細化、融合
，從而讓奶茶層次分明

，口感細膩又香氣濃鬱。

而在選料方麵

，打奶茶也是精益求精。產品研發團隊深入茶葉產地，精選雲南高海拔地區的工夫紅茶、閩北烏龍和茉莉綠茶的原葉進行萃取。作為擁有茶π與yu東dong方fang樹shu葉ye兩liang款kuan經jing典dian茶cha飲yin料liao的de公gong司si，農nong夫fu山shan泉quan在zai製zhi茶cha這zhe一yi領ling域yu已yi經jing深shen耕geng多duo年nian，也ye形xing成cheng了le一yi套tao成cheng熟shu的de萃cui茶cha工gong藝yi體ti係xi，為wei打da奶nai茶cha的de製zhi茶cha過guo程cheng提ti供gong了le技ji術shu支zhi持chi，保bao證zheng茶cha湯tang能neng在zai不bu添tian加jia茶cha粉fen與yu香xiang精jing的de前qian提ti下xia鎖suo住zhu濃nong鬱yu的de天tian然ran茶cha香xiang。

如(ru)果(guo)說(shuo)茶(cha)是(shi)奶(nai)茶(cha)的(de)靈(ling)魂(hun)，那(na)麼(me)奶(nai)就(jiu)是(shi)奶(nai)茶(cha)的(de)底(di)氣(qi)。打(da)奶(nai)茶(cha)的(de)奶(nai)源(yuan)全(quan)部(bu)來(lai)自(zi)於(yu)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)濃(nong)縮(suo)牛(niu)奶(nai)，由(you)巴(ba)氏(shi)殺(sha)菌(jun)後(hou)的(de)鮮(xian)奶(nai)過(guo)膜(mo)濃(nong)縮(suo)而(er)成(cheng)，全(quan)程(cheng)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)，奶(nai)香(xiang)濃(nong)鬱(yu)，奶(nai)味(wei)醇(chun)正(zheng)。據(ju)悉(xi)，為(wei)保(bao)證(zheng)打(da)奶(nai)茶(cha)的(de)首(shou)批(pi)量(liang)產(chan)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)已(yi)經(jing)購(gou)入(ru)1200噸濃縮牛奶，確保產品以高品質亮相。

zaijiashangtebietianjiadebadanmuyuanliao，zainaiyuchadejichushanghaijiarulejianguoxiangqi，fengfulenaichadekouweicengcigan

，shidenaichadekouganyegengjiachunhou。zaipeifangshang，danaichayinghezhuliuxiaofeiqushi
，caiyongditangpeifang
，0反式脂肪酸，0添加香精
、防腐劑、植脂末
，減輕了以往奶茶中的“隱藏負擔”。

最後
，打奶茶小清新風格的包裝設計無縫對話新生代。

遠遠望去
，打奶茶瓶身圓潤敦實，色調柔和，包裝正麵碩大的漩渦圖案和一個“打”字占據大部分空間，在一片花式包裝中顯得與眾不同。

傳統點茶工藝中
，茶水和擊打泛起的泡沫會在茶湯表麵形成均勻旋轉的漩渦。這正是包裝上漩渦圖案的靈感出處。logo中的“打”字將“扌”形象地拆解為上下兩個箭頭，借助漢字表形會意的特性體現打奶茶時兩種液體之間的碰撞
，這是點茶工藝的精華所在——原料間的碰撞、融合
，誕生出醇厚滋味。

從cong圖tu案an到dao表biao形xing文wen字zi
，打da奶nai茶cha的de包bao裝zhuang設she計ji處chu處chu都dou在zai講jiang述shu奶nai茶cha茶cha奶nai融rong合he的de工gong藝yi故gu事shi，從cong視shi覺jiao上shang直zhi觀guan地di呈cheng現xian了le生sheng產chan工gong藝yi的de靈ling感gan來lai源yuan以yi及ji原yuan理li，真zhen正zheng做zuo到dao了le產chan品pin內nei容rong與yu包bao裝zhuang的de統tong一yi。

打奶茶設計成380ml小瓶，更容易隨身攜帶。疊加年輕現代的色彩
，打奶茶通過係列產品的包裝向年輕消費者講述古代工藝的傳承與現代技術的融合。

據Foodaily了解，自月初打奶茶線下試銷以來，小紅書成為消費者們體驗分享的主要平台，主要圍繞打奶茶的好口感、極具辨識度的高顏值包裝，以及由“打”字延伸出的傳統製茶工藝。相信打奶茶將很快成為金秋裏的又一個熱門美食話題。

圖片來源：小紅書

03

從炭仌咖啡到打奶茶，

探尋農夫山泉的品類創新密碼

創立25年來，農夫山泉的營銷才氣廣為人知。從影響一代人的經典入心式廣告語，到美輪美奐
，洋溢東方美感的包裝設計，再到弘揚公益、迎合年輕化的品牌策略

，農夫山泉在行業內的營銷策略也是受到認可的。

其實，農夫山泉能夠屹立中國飲料行業多年

，不僅靠過人的市場洞察力和營銷功力，也得益於新品類的創造力。

圖片來源：農夫山泉

去年11月(yue)，炭(tan)仌(仌)咖(ka)啡(fei)係(xi)列(lie)推(tui)出(chu)首(shou)款(kuan)自(zi)熱(re)咖(ka)啡(fei)套(tao)裝(zhuang)，以(yi)自(zi)熱(re)包(bao)對(dui)咖(ka)啡(fei)罐(guan)身(shen)進(jin)行(xing)加(jia)熱(re)

，滿(man)足(zu)熱(re)飲(yin)新(xin)訴(su)求(qiu)，創(chuang)造(zao)出(chu)冬(dong)日(ri)熱(re)飲(yin)咖(ka)啡(fei)的(de)新(xin)形(xing)式(shi)。雖(sui)然(ran)自(zi)熱(re)技(ji)術(shu)早(zao)已(yi)成(cheng)熟(shu)，在(zai)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)大(da)顯(xian)身(shen)手(shou)，但(dan)在(zai)冉(ran)冉(ran)上(shang)升(sheng)的(de)暖(nuan)飲(yin)市(shi)場(chang)中(zhong)
，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)產(chan)品(pin)是(shi)靠(kao)加(jia)入(ru)溫(wen)性(xing)食(shi)材(cai)達(da)到(dao)暖(nuan)身(shen)效(xiao)果(guo)。而(er)將(jiang)成(cheng)熟(shu)的(de)自(zi)熱(re)技(ji)術(shu)直(zhi)接(jie)“捆綁”在包裝上的，炭仌咖啡無疑是探路者和引領者。

若將視線再拉長，過去10年間
，一款款在當時開創品類先河的劃時代產品，成為農夫山泉創新能力的鮮活寫照——

2019年推出植物酸奶；2016年推出17.5°NFC果汁和茶π
；2011年推出東方樹葉，分別引領國內植物基發酵產品、高端果汁、果茶和無糖茶的發展。品類創新，不僅需要對於市場的準確洞見，也需要強大的技術能力作為支撐。

以東方樹葉為例，它是農夫山泉將茶飲向無糖化
、健康化的有益嚐試。產品采用高溫瞬時殺菌和無菌冷灌裝工藝
，與當時主流的工藝相比
，能更好保留茶的風味及穩定性。

此次農夫山泉推出的打奶茶，其核心競爭力之一也是源於受“點茶”qifadegaoyajunzhihunhegongyi，chuangzaochujunyunwendingdeshengchantixi，ranggezhongyouzhiyuanliaoqiaomiaoxiangrong，kouganxinierbaoman
，zaigongyehuashuipingshangshixianleduixiantiaonaichademoniheshengji。

總結農夫山泉過去十年的品類創新
，我們至少得出2個“秘方”：

1
、 對於產品本身的精雕細刻與反複打磨。不論是采用創新工藝，還是突出中華美學的包裝設計，農夫山泉的每一次推新都體現著可貴的“工匠”精神。

2、 對於市場機遇的準確把握。從無糖茶，到碳酸咖啡
、reyinkafei，zaidaoronghechuantongchawenhua，yunyongxiandaigongyikaifachudedanaicha，doushiweilejiejuehuoredekafeihechayinsaidaozhongdexiaofeitongdian。erzaipinpaixiaoyingdequdongxia，xiaofeitongdianjiyoukenengyanbianweimingtiandexiaofeichaoliu。

既有細膩醇香的口感和年輕化包裝，又自帶社交屬性
，打奶茶會開創瓶裝奶茶的下一個風口嗎？

04

總結

農夫山泉董事長鍾晱晱曾說過：“一個傳統企業在十年、二十年或是更多時間裏專注自己的專業領域，沉澱下來的各類知識，工藝
，標準，傳統和方法，才是他們寶貴的財富。”

農夫山泉已經深耕茶飲行業18年之久。他們對於茶飲文化和製茶技藝的諳熟，對於新生代茶飲消費偏好的理解，都足以將一個創新概念變為潛力十足的新品類。

而這些新概念，也許就藏在塵封幾千年卻依舊鮮活的茶飲曆史中
，藏在幾億國人對茶飲的癡迷中。