■無糖飲料在縣城處境怎樣？

■為什麼說服不了便利店老板
？

■健康之風為何在縣城失靈
？

無糖飲料的風
，在一二線城市刮了好幾年。

無論在街邊便利店，還是超市
、餐(can)廳(ting)，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)幾(ji)乎(hu)成(cheng)了(le)必(bi)備(bei)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)類(lei)。主(zhu)打(da)無(wu)糖(tang)的(de)飲(yin)料(liao)公(gong)司(si)
，廣(guang)告(gao)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)，融(rong)資(zi)也(ye)是(shi)一(yi)輪(lun)接(jie)一(yi)輪(lun)
，仿(fang)佛(fo)無(wu)糖(tang)已(yi)經(jing)占(zhan)領(ling)了(le)整(zheng)個(ge)世(shi)界(jie)。

相比一二線城市的風頭無兩，市值榜實地調研發現，在縣城，無糖飲料卻是另一番景象：超市雖有陳列
，卻無人問津。

縣城裏的年輕人
，沒有996hefubao，meiyoubaiwanfangdaiquyonghoubanshengchanghai

，yemeiyouqianwanqiquandengzhequduixian。tamenzhishixiangzaiyouxiandechengshikongjianlizhaoxunxielezi，tamencaibuhuixiangyierxianchengshinianqingrennamezaiyiyoutanghaishiwutang。

據《中國城鄉建設統計年鑒》，截至2019年
，中國有1516個縣，縣城人口1.41億人
，是一群龐大的消費群體。

顯然，這裏成了以元氣森林為代表的無糖飲料最難攻破的堡壘。本文將重點解決幾個問題：無糖飲料在縣城具體的處境怎樣，無糖飲料的代理商們為什麼說服不了便利店老板，健康之風又為何在這裏失靈了
？

01

縣城：有糖飲料的天下

市值榜此次選取了位於河北南部的縣級市武安作為研究樣本。

武安市作為縣級市，去年在全國縣域經濟中排名第80
，是邯鄲唯一的全國百強縣。從今年武安的兩會報告中我們可以一窺這座縣城的經濟狀況：

擁有7家中國500強企業、11家中國民營企業500強。擁有年銷售收入超2000萬元的企業有100多家、超億元的50家、超10億元的24家
、超100億元的5家，超1000億元的社會存款。

這個以鋼鐵為支柱產業的縣城

，年輕人們主要集中在鋼鐵廠及周邊的產業鏈上，20多萬的產業工人，收入穩定，消費能力強，消費意願高。在很多地級市都沒肯德基的年代
，這裏中心城區的肯德基


、德克士

、李先生已經是每天爆滿了。

縣城裏的零售體係中，大型超市負責“貨全”
，中型超市和便利店負責“方便”，農貿市場負責“便宜”，我們可以從這幾個地方觀察，大致勾勒出無糖飲料在這裏的銷售情況。

為了深入了解無糖飲料在縣城的銷售情況
，市值榜分別對當地2家大型連鎖超市的所有門店
，4個網吧、5所小學
、20個小區門口的便利店以及城區附近的批發市場進行了走訪。

1、大型超市：有且全，但靠邊站。

陽光和美食林是邯鄲地區最大的兩家連鎖超市
，在武安一共有4家大型門店。

對(dui)於(yu)大(da)型(xing)的(de)超(chao)市(shi)
，飲(yin)料(liao)銷(xiao)售(shou)最(zui)高(gao)頻(pin)的(de)地(di)方(fang)不(bu)是(shi)飲(yin)料(liao)專(zhuan)區(qu)的(de)貨(huo)架(jia)，而(er)是(shi)放(fang)在(zai)門(men)口(kou)的(de)展(zhan)示(shi)櫃(gui)
，在(zai)陽(yang)光(guang)超(chao)市(shi)的(de)入(ru)口(kou)處(chu)，並(bing)排(pai)擺(bai)放(fang)著(zhe)三(san)個(ge)冰(bing)櫃(gui)
，分(fen)別(bie)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)、百事可樂和康師傅。

“xiangchukouzheyangdehuangjindiduanyibanshiliugeidapinpaide
，zhexiezhanshiguiyeshitamentigongde，bingqiewomenguanlifeichangyange
，yigepinpaidezhanshiguilizhinengfangbenpinpaideyinliao。”超市的飲料組員工告訴市值榜。

在超市的飲料專區，還是傳統含糖飲料和飲用水的天下
，貨架90%多地方都他們的地盤，也可以看到擺放無糖飲料的專區，以可口可樂、百事和農夫山泉為主，元氣森林和其他品牌的無糖飲料可以看到

，但少。

“zuoweidachaoshi，huopinqiquanshiwomendeyoushi，suoyishimianshangdeyinliaodabufendounengzaiwomenzhelimaidao，danxiaopinpaideyinliaobingbushiwomendexiaoshouzhuli，henduoqingkuangxiajiushiweileqiquan。”超市一位導購員告訴市值榜。

2
、中小超市：若隱若現，被排除在貨架外。

xinxinchaoshichuzaisangebijiaodadexiaoquzhongjian，shibijiaodadezhongxingchaoshi。zaitadehuojiashang，yinliaoanzhaobutongpinpaifenleibaifangzhe，zaizhelimeiyoukandaoyuanqisenlin，nongfushanquanzhudadewutangyinliaosudaqipaoshuiyebeizachenzaiyizhonghantangyinliaoli，bingbuqiyan。

在(zai)大(da)致(zhi)搜(sou)尋(xun)了(le)一(yi)下(xia)貨(huo)架(jia)後(hou)，市(shi)值(zhi)榜(bang)專(zhuan)門(men)找(zhao)到(dao)導(dao)購(gou)員(yuan)詢(xun)問(wen)是(shi)否(fou)有(you)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，銷(xiao)售(shou)員(yuan)說(shuo)有(you)
，但(dan)她(ta)自(zi)己(ji)找(zhao)了(le)兩(liang)遍(bian)也(ye)沒(mei)找(zhao)到(dao)。然(ran)後(hou)她(ta)解(jie)釋(shi)說(shuo)
，超(chao)市(shi)最(zui)近(jin)剛(gang)裝(zhuang)修(xiu)擴(kuo)大(da)了(le)規(gui)模(mo)，之(zhi)前(qian)供(gong)貨(huo)商(shang)有(you)送(song)過(guo)一(yi)點(dian)

，賣(mai)得(de)不(bu)好(hao)，可(ke)能(neng)是(shi)被(bei)拿(na)走(zou)了(le)，貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)飲(yin)料(liao)都(dou)是(shi)供(gong)貨(huo)的(de)人(ren)擺(bai)放(fang)，超(chao)市(shi)的(de)人(ren)隻(zhi)負(fu)責(ze)日(ri)常(chang)整(zheng)理(li)。

在zai市shi值zhi榜bang走zou訪fang的de便bian利li店dian中zhong
，有you一yi多duo半ban的de貨huo架jia上shang沒mei有you無wu糖tang飲yin料liao
，在zai不bu多duo的de無wu糖tang飲yin料liao中zhong，大da部bu分fen都dou是shi搭da售shou性xing質zhi的de擺bai在zai不bu起qi眼yan的de位wei置zhi
，像xiang元yuan氣qi森sen林lin這zhe樣yang的de新xin興xing品pin牌pai，在zai走zou訪fang的de20多個便利店中僅5家有在賣。

3、農貿市場：難覓蹤影。

在zai離li城cheng區qu最zui近jin的de農nong貿mao市shi場chang，市shi值zhi榜bang走zou訪fang了le市shi場chang內nei幾ji家jia大da的de批pi發fa門men市shi。說shuo是shi門men市shi，其qi實shi就jiu是shi一yi個ge倉cang庫ku
，從cong裏li到dao外wai堆dui得de滿man滿man地di都dou是shi整zheng箱xiang的de飲yin料liao。

我們在武安走訪的幾家門市中，隻有一家說有在賣元氣森林
，但他們不是代理商，存的貨也隻有2箱。經了解
，元氣森林在本市的代理商不在這個市場內。

02

店主：賣不動就等於賠錢

通過我們走訪發現，無糖飲料，尤其是以元氣森林為代表的新品牌，在有糖飲料麵前，沒有任何還手之力。

在超市老板和代理眼中，他們如何看待無糖飲料？

武安一家便利店的老板告訴市值榜，自己不太關注是不是無糖飲料，隻看賣得好不好
，“大部分來買飲料的都是年輕人，他們問最多的還是某種口味的飲料，專門找無糖的也有
，但很少。”

相(xiang)較(jiao)於(yu)超(chao)市(shi)，便(bian)利(li)店(dian)更(geng)加(jia)接(jie)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，他(ta)們(men)一(yi)直(zhi)是(shi)各(ge)大(da)供(gong)貨(huo)商(shang)的(de)必(bi)爭(zheng)之(zhi)地(di)。同(tong)時(shi)

，便(bian)利(li)店(dian)的(de)麵(mian)積(ji)小(xiao)，對(dui)銷(xiao)量(liang)更(geng)加(jia)敏(min)感(gan)，在(zai)供(gong)貨(huo)商(shang)的(de)選(xuan)擇(ze)上(shang)也(ye)更(geng)加(jia)挑(tiao)剔(ti)。

在兩方麵的因素主導下，財大氣粗

、品類豐富的大型飲料品牌成了便利店貨架的主導者。在每個便利店裏，都能看到可口可樂

、百事或農夫山泉提供的帶冷藏功能的展示櫃。

在對便利店的長期競爭中
，各個供應商除了在硬件上對超市進行支持外，在服務上也針對便利店的特點進行不斷優化。

便利店大部分都是夫妻店，很少有其他的雇員
，因此對貨架的整理就沒有大型超市那麼規範及時。

針對這種情況
，供貨商不但把貨給送到門口
，還負責給擺到貨架上。這不但是為了“討好”便利店的老板，同時也進一步控製了便利店的貨架，誰來擺放自然誰的產品就會放在最好最顯眼的位置。

一(yi)位(wei)便(bian)利(li)店(dian)送(song)貨(huo)員(yuan)告(gao)訴(su)市(shi)值(zhi)榜(bang)
，飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)係(xi)列(lie)太(tai)多(duo)了(le)，他(ta)們(men)代(dai)理(li)的(de)品(pin)牌(pai)旗(qi)下(xia)就(jiu)有(you)好(hao)多(duo)個(ge)係(xi)列(lie)，但(dan)賣(mai)得(de)最(zui)好(hao)的(de)還(hai)是(shi)幾(ji)種(zhong)含(han)糖(tang)的(de)，下(xia)貨(huo)最(zui)快(kuai)，無(wu)糖(tang)的(de)現(xian)在(zai)也(ye)有(you)供(gong)貨(huo)

，但(dan)都(dou)是(shi)順(shun)帶(dai)著(zhe)賣(mai)


，處(chu)於(yu)試(shi)水(shui)的(de)階(jie)段(duan)
，含(han)糖(tang)的(de)賣(mai)十(shi)箱(xiang)無(wu)糖(tang)的(de)都(dou)走(zou)不(bu)了(le)一(yi)箱(xiang)。

shenzhizaiyigemoudapinpaiyinliaosonghuoyuanderenzhili，yuanqisenlinzhishiqitamougedapinpaiqixiadeyigexilie
，meiyoushenmetebiezhichu。wutangzaitadegainianli，zhishidaibiaoleyizhongkouweieryi。

一家酒水批發門市的老板告訴市值榜，批發市場都隻賣走得最快的貨，因為利潤空間少，隻能是靠走量來賺錢。“賣得不好的話我們不會進貨，占地方不走量
，就等於賠錢
，今年雪花啤酒賣得好
，你去看看
，每家門市都有雪花啤酒。”

03

為什麼攻不下縣城？

無糖飲料那麼健康，為什麼縣城年輕人卻不喜歡？根本的原因有三個：

1、隱沒在人間煙火氣中的健康。

無糖飲料的爆發是基於人們對健康的日益重視，但在縣城裏，人們對健康的理解並不一樣，尤其是年輕人。

“如果哪天不能喝酒了
，那日子也就到頭了。”這zhe是shi小xiao張zhang經jing常chang說shuo的de一yi句ju話hua。小xiao張zhang在zai當dang地di一yi家jia大da型xing鋼gang廠chang做zuo爐lu前qian工gong
，一yi個ge月yue到dao手shou工gong資zi七qi千qian左zuo右you，妻qi子zi也ye在zai鋼gang廠chang上shang班ban，早zao就jiu買mai了le房fang子zi，每mei周zhou都dou要yao和he朋peng友you們men出chu去qu聚ju一yi兩liang次ci。

縣城裏的年輕人沒有996hefubao，meiyoubaiwanfangdaiquyonghoubanshengchanghai
，meiyouqianwanqiquandengzhequduixian。tamenzhishixiangzaiyouxiandechengshikongjianlizhaoxunxielezi，guohaozijiderizi
，bingbutaizaiyizijideshenzi。zaitamenderenshili，jiankangjiushibuchudawenti。

每mei當dang日ri暮mu降jiang臨lin，整zheng個ge城cheng市shi最zui紅hong火huo的de地di方fang就jiu是shi各ge個ge中zhong小xiao飯fan店dian，喝he酒jiu聚ju會hui是shi他ta們men的de日ri常chang
，像xiang喝he無wu糖tang飲yin料liao這zhe種zhong謹jin小xiao慎shen微wei的de養yang生sheng模mo式shi並bing不bu在zai他ta們men的de生sheng活huo選xuan項xiang之zhi中zhong。

在縣城，人們覺得無糖飲料隻是飲料眾多品類中的一種，就像是一個品牌中的一個口味，沒有什麼特別之處。

xuanzederenyezhishixiangpinchangxinshangshideqitakouweideyinliao，tugexinxianeryi
，bingbuhuichuyujiankangdemudequtebiedetiaoxuanyizhongyinliao。biqijiankang，dajiazaixuanzeheyinliaodeshihougengzaihudeshikouwei。

2、熟人社會，無社交不消費。

縣城是個熟人社會，人們的消費場景和消費習慣也圍繞著這個屬性而形成。具有社交屬性的產品才容易被接受
，而強調獨立化
、個人化的產品往往會被排除在縣城的大眾消費之外。

相比於瓶裝飲料
，各種奶茶店就要有“人情味”得多，奶茶店不僅賣奶茶


，還會有一些簡餐
，朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。

在縣城熟人社會中，這樣的社交效應被充分釋放。

2020年立秋當天，“秋天的第一杯奶茶”成了熱搜，一年後，一二線年輕人開始追逐新的熱搜，而像武安這樣的縣城，互贈奶茶已經成了立秋的一種“準習俗”。

立(li)秋(qiu)當(dang)天(tian)，武(wu)安(an)縣(xian)城(cheng)的(de)所(suo)有(you)奶(nai)茶(cha)店(dian)全(quan)部(bu)爆(bao)單(dan)，導(dao)致(zhi)一(yi)些(xie)奶(nai)茶(cha)店(dian)不(bu)得(de)不(bu)關(guan)掉(diao)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)的(de)接(jie)口(kou)
，暫(zan)停(ting)接(jie)單(dan)，以(yi)全(quan)力(li)消(xiao)除(chu)排(pai)在(zai)店(dian)裏(li)店(dian)外(wai)的(de)長(chang)隊(dui)。

反觀瓶裝飲料

，這種產品在誕生的時候就帶有獨立的屬性
，它的存在就是讓人們可以以盡量少的成本獲取想要的東西。

zaixiancheng，chuletebiexihuanheyinliaodeyileiren
，huiteyiqumaipingzhuangyinliao，dabufenrenzhishizaichuyuanmenhuoguangjieshiouermai。xianchengbuda，renmendeshenghuobanjingyouhenduan
，yinliaozaitamenderichangshenghuozhongquefashidangdexiaofeichangjing。

對於縣城的人來說，飲料含不含糖並不重要，能不能用來社交很重要。

3
、性價比，縣城的底色。

“相對於含糖飲料，無糖飲料都要貴一些，像賣得最好的可口可樂和冰紅茶都才3塊錢，無糖的那些飲料普遍都在5塊錢左右，大部分人都還是覺得喝無糖飲料不值。”一位便利店的老板說。

縣城的人，口袋裏有錢
，但不多
，把錢花在刀刃上是消費的基本邏輯，追求性價比在價值排序中要比追求健康靠前。

一yi個ge明ming顯xian的de例li子zi就jiu是shi奶nai茶cha店dian。作zuo為wei含han糖tang大da戶hu的de奶nai茶cha店dian遍bian布bu在zai武wu安an的de各ge條tiao街jie上shang，尤you其qi是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai性xing價jia比bi的de加jia持chi下xia，生sheng意yi尤you其qi紅hong火huo。同tong樣yang是shi5、6塊錢，喝一杯內容豐富的奶茶比一瓶無糖飲料更讓人能有滿足感。

04

結語

喝水是人類永恒的需求
，而飲料不是。

相比於飲用水行業，飲料行業與化妝品、零食等快消品品類更相似，因消費者的需求變化頻率快，產品生命周期更短，一般2—3年就走完生命周期。

所以我們看到，從北冰洋到健力寶


、從紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭，也總有品牌逐漸被遺忘。

在有限的生命周期裏，無糖飲料的品牌商們如果想破除規模增長天花板，在深耕一二線城市外，拓展下沉市場是很重要的一條路線。

這與消費風潮擴散規律吻合
，通常來講，大多數消費浪潮都從一二線城市發源，然後再傳導到三四線及以下城市或農村，比如咖啡、酒吧、西餐等都沿襲這一滲透路徑。

但這是一塊極其難啃的市場，要讓縣城年輕人接受無糖飲料
，不僅要讓他們養成更健康的理念、改變消費習慣，甚至收入水平都要有大幅提升。

這是一個係統性的
、漫長的過程
，不是一朝一日就可以改變的
，也不是唐彬森們能改變的。

所以，縣城甚至更廣袤的農村，注定是無糖飲料最難攻破的堡壘。