精釀啤酒的生意越來越火熱了。

在精釀啤酒的誕生地歐美國家，進入20世紀70年代以後，人們不再滿足於工業化啤酒，這種生產方式下誕生的啤酒，品質
、口味固定
、單一。

而當地的一些小型酒廠廠主，開始釀造與售賣手工啤酒，將其稱作“精釀啤酒”，並開展了一係列的精釀啤酒運動。

相似的故事正在中國上演。2008年，高大師、拳擊貓在南京成立。2014年以後，牛啤堂、熊貓精釀、TASTE ROOM等精釀啤酒品牌，在北京、上海、杭州等地如雨後春筍般冒了出來，他們都在尋找中國精釀啤酒的未來，並試圖成為那個改變行業的人。

從TASTE ROOM的發展經曆可以看出



，中國精釀啤酒發展艱難
，品牌想要走入主流視野並不容易。

其qi創chuang始shi人ren潘pan貫guan明ming提ti到dao，最zui早zao做zuo精jing釀niang啤pi酒jiu時shi，整zheng個ge團tuan隊dui隻zhi有you兩liang個ge人ren，當dang時shi他ta們men在zai杭hang州zhou的de一yi個ge工gong廠chang裏li
，小xiao批pi量liang地di重zhong複fu著zhe釀niang造zao的de過guo程cheng，一yi款kuan名ming叫jiao“桂”的產品，便讓他們不厭其煩地進行了十幾次配方的改良，那時候大部分的產品都是自己喝或者給朋友喝。

潘貫明正在釀酒
，圖源TASTE ROOM

後來他們受邀去藝術展
、生(sheng)活(huo)集(ji)市(shi)等(deng)活(huo)動(dong)，當(dang)時(shi)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)與(yu)潮(chao)流(liu)文(wen)化(hua)連(lian)接(jie)得(de)十(shi)分(fen)緊(jin)密(mi)
，屬(shu)於(yu)十(shi)分(fen)小(xiao)眾(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)，缺(que)乏(fa)主(zhu)流(liu)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)，銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)有(you)限(xian)，產(chan)能(neng)也(ye)受(shou)到(dao)限(xian)製(zhi)。直(zhi)到(dao)2018年
，TASTE ROOM才有了自己的工廠，開始進入天貓旗艦店等主流的銷售渠道，“桂”等爆品
，帶動銷售額保持穩步的增長。

潘貫明說，“我們算是那一代精釀啤酒品牌中，成長得最好的公司之一。”而一個意外的結果是
，在國內精釀啤酒市場絕大部分消費者為男性的大背景下，TASTE ROOM的女性消費者卻可以占到五成。

TASTE ROOM並沒有刻意吸引女性用戶，最終卻因此獲得了發展。如今，越來越多的精釀啤酒品牌，開始專門為女性消費者製造產品。

他們通過加入女性接受度更高的水果元素、外觀采用色彩豐富的設計等
，以吸引女性消費者，從而促使銷量爆發。

當國內精釀啤酒生意逐漸吸引各方關注，競爭逐漸激烈，女性消費者能否成為破局的關鍵？

誰在喝精釀啤酒
？

一個個包裝設計亮眼的啤酒瓶，瓶身上帶有各種英文logo，消費者在超市貨架上經常能看到它們，並將它們稱作精釀啤酒——一種區別於傳統工業啤酒的啤酒品類。苦澀與濃重的口味，是大多人對其最初的印象。

張帆與精釀啤酒的交集，便是從超市貨架上的那瓶“白熊”開始，一開始他並不覺得好喝，直到後來開始嚐試更多風格的精釀啤酒

，才慢慢品味出其中獨特的風味。

張帆家裏的牆麵上擺滿了一整麵的酒瓶，其中大多是精釀啤酒，從那瓶“白熊”開始
，在家中獨自品嚐精釀啤酒，不斷嚐試新的口味，成為他下班後的一種樂趣。

“喜歡上精釀啤酒

，需要啟蒙與入門的過程。”張帆提到，如果一個人嚐試了某一款產品，發現不好喝，可能他下次很難再次購買任何精釀啤酒。比如高濃度、高苦度的IPA啤酒
，便攔住了不少入門者。

從(cong)誕(dan)生(sheng)起(qi)，精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)便(bian)是(shi)一(yi)種(zhong)小(xiao)眾(zhong)的(de)啤(pi)酒(jiu)品(pin)類(lei)。這(zhe)要(yao)從(cong)啤(pi)酒(jiu)的(de)釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)說(shuo)起(qi)，啤(pi)酒(jiu)分(fen)為(wei)上(shang)發(fa)酵(jiao)和(he)下(xia)發(fa)酵(jiao)
，後(hou)者(zhe)適(shi)合(he)於(yu)大(da)規(gui)模(mo)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)生(sheng)產(chan)，可(ke)以(yi)製(zhi)作(zuo)出(chu)口(kou)味(wei)清(qing)爽(shuang)的(de)啤(pi)酒(jiu)
，但(dan)隻(zhi)能(neng)保(bao)證(zheng)較(jiao)少(shao)的(de)種(zhong)類(lei)和(he)相(xiang)似(si)的(de)口(kou)感(gan)。而(er)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)往(wang)往(wang)采(cai)用(yong)上(shang)發(fa)酵(jiao)工(gong)藝(yi)，擁(yong)有(you)豐(feng)富(fu)的(de)香(xiang)氣(qi)，口(kou)感(gan)更(geng)為(wei)醇(chun)厚(hou)，口(kou)味(wei)上(shang)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)變(bian)化(hua)，需(xu)要(yao)小(xiao)規(gui)模(mo)生(sheng)產(chan)。

如果說工業啤酒代表的是固定、單一
，讓人們喝不出區別
，那麼，精釀啤酒則意味著一種可以自由選擇的趣味。

潘貫明也提到
，“在啤酒世界裏，如果隻有原味這一個味道，是非常可怕的。”

如今，精釀啤酒依然是以男性為主的消費領域。據興業證券研究報告，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90後和00後過渡，年輕化趨勢明顯。另據天貓數據顯示
，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4：1，但女性消費增速非常可觀，逐年增長。

與yu人ren群qun年nian輕qing化hua相xiang對dui應ying的de，是shi精jing釀niang的de蓬peng勃bo發fa展zhan。中zhong國guo是shi啤pi酒jiu消xiao費fei大da國guo，但dan啤pi酒jiu產chan量liang負fu增zeng長chang已yi經jing持chi續xu多duo年nian，精jing釀niang啤pi酒jiu的de產chan量liang卻que一yi直zhi在zai逆ni勢shi上shang揚yang
，甚shen至zhi被bei部bu分fen業ye內nei人ren士shi認ren為wei是shi啤pi酒jiu的de未wei來lai。

根據《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，精釀啤酒整體保持著每年40%的複合增長率
，市場前景巨大。另據天貓新生活研究所，精釀所代表的新酒飲
，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之後的新消費市場。

越來越多的女性加入到精釀啤酒的消費中
，也是導致行業不斷保持增長與變化的關鍵。

2016年，TASTE ROOM成立，作為一家起於杭州的精釀啤酒品牌，創始人潘貫明將杭州市花桂花融入精釀中
，釀造了“桂”這款產品。

圖源TASTE ROOM

憑借著優質的口感、具有審美的包裝以及適當的價格，“桂”持續幾年熱銷，並讓這家成立時僅僅隻有兩個人的團隊，擴張至如今的五十多人。

TASTE ROOM的de後hou台tai數shu據ju顯xian示shi，讓rang其qi在zai國guo內nei精jing釀niang市shi場chang占zhan據ju一yi席xi之zhi地di的de
，不bu僅jin僅jin是shi男nan性xing消xiao費fei者zhe，還hai有you大da量liang熱re愛ai飲yin酒jiu的de女nv性xing


，兩liang者zhe各ge自zi占zhan據ju一yi半ban的de銷xiao售shou額e。

duizheyixianxiangpanguanmingdelijieshi，zengjingzainanxingyunvxingyiqihejiudechangjingzhong
，nvxingbeirenweibingbuaihejiu，danrujinshishizhengming，yuelaiyueduonvxingxiaofeizhezhengzaixuanzezijixihuandejiu。

潘貫明提到，“當你拿起我們的產品會發現，它並不是在諂媚地討好女性
，而是一個男性和女性拿起來都不會覺得違和的產品。”

以往主要麵對男性的精釀啤酒品牌，想要破圈，走向大眾化，喝酒比例少
、但注重品質生活的女性群體
，無疑是一片值得開墾的市場。

如何抓住女性消費者
？

關於如何讓女性愛上精釀啤酒這件事
，品牌們有了不少思考。

雖然女性啤酒市場正在崛起，但這群消費者對啤酒花的苦味忍受度較低，IPA等高濃度、高苦味的品類
，並不是大多數女性的愛好。

她們更願意接受口感清淡的啤酒，但這並不意味著女性的需求更加簡單，相比而言

，她們更需要品牌提供多種的口味
、創新的口味，其中
，尤其對果味等品類的精釀啤酒有著強烈的喜好。

在線上線下，林德曼果味精釀啤酒等國外產品熱銷，檸檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一應俱全。長期關注啤酒行業的天貓精釀品類的小二聰笑提到，今年天貓上爆發的精釀啤酒品牌
、單品，很多都和小麥、果味密切相關。

品牌積極推出果味精釀啤酒，成為了近年來的行業趨勢。

高大師在2013年推出的嬰兒肥IPA
，便加入了柑橘的甜香，之後，其又推出了鳥導新中國IPA、英水帝江
、等多款水果香型精釀啤酒。除此之外，Tatse Room、鵝島、熊貓精釀等也紛紛推出了果味產品。

高大師鳥導新中國IPA


，圖源高大師天貓旗艦店

除了新興精釀啤酒品牌，國內的青島

、雪花、燕京等工業啤酒一線品牌也開始入局果味精釀啤酒。過去一年，燕京推出的一款新果啤在天貓獨家上市，百威也在618推出了主打女性消費者的兩款果味啤酒。

與此同時
，出於對個性化表達的追求
，女性也在意一款精釀啤酒的“顏值”與內涵，這往往體現在一款產品的背景故事
，以及相應主題的包裝、色彩豐富的設計等。

但不可忽略的是
，大部分新興的精釀啤酒品牌體量較小。它們還在持續擴張的路上，將更多資金投入工廠、團隊的擴張中，還未走到砸錢營銷的階段。

這導致新興精釀啤酒品牌
，與女性消費者的接觸窗口有限。因此
，擴張渠道成為了品牌發展的重點
，曾經隻能在酒吧
、餐飲店見到的精釀啤酒，如今出現在了電商、超市等更多購物渠道中。

尤其是以女性用戶為主的線上電商渠道

，幫助了精釀啤酒品牌突破地域性的局限。

觀察女性的消費習慣可以看出

，她們的喝酒場景可以是家庭聚會，也可以是與朋友、伴侶相處的日常，很多人喜歡關起門喝酒，將其作為一種私密的享受
，因此，她們熱衷於在線上渠道購買精釀啤酒。

品牌對線上渠道卻有著複雜的考量。比如近兩年內
，精釀啤酒品牌高大師的線上天貓旗艦店經曆了開了又關、關了又開的過程。

早期高大師開了一家天貓旗艦店，最終運營不佳
、持chi續xu虧kui錢qian，決jue定ding把ba這zhe家jia店dian關guan掉diao。之zhi後hou，高gao大da師shi又you開kai了le一yi家jia專zhuan賣mai店dian，這zhe是shi一yi個ge比bi旗qi艦jian店dian低di一yi級ji的de店dian鋪pu，這zhe時shi候hou高gao大da師shi內nei部bu依yi然ran不bu太tai重zhong視shi門men店dian的de運yun營ying。

轉變從2021年開始
，天貓精釀啤酒的搜索熱度持續上升，帶動了品牌的增長。最近，高大師的專賣店又升級成了旗艦店。

這也來源於電商平台開始關注到精釀啤酒品類的潛力。2021年7月
，天貓推出了超級品類日，並開始完善、精確精釀啤酒的搜索頁麵，給消費者更好地體驗。在618、即將到來的雙十一，天貓開始在活動頁麵裏專門給精釀啤酒商家留出一個樓層用來露出，這是此前從未有過的。

天貓舉行的精釀酒會

與此同時，天貓聯合了國內精釀啤酒品牌進行內容推廣。聰笑提到
，一次極具影響力的推廣，讓高大師天貓旗艦店的銷售額翻了4、5倍
，兩三天就賣出了一個月的銷量。種種因素下
，目前國產精釀啤酒頭部品牌中
，已經有一半在天貓開出旗艦店。

可(ke)以(yi)感(gan)受(shou)到(dao)，品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)不(bu)遺(yi)餘(yu)力(li)地(di)擴(kuo)展(zhan)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)
，從(cong)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)到(dao)渠(qu)道(dao)拓(tuo)展(zhan)，越(yue)來(lai)越(yue)注(zhu)重(zhong)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)未(wei)來(lai)女(nv)性(xing)在(zai)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)中(zhong)將(jiang)占(zhan)據(ju)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)的(de)位(wei)置(zhi)。

精釀啤酒行業能否誕生下一個“喜茶”？

憑借一款爆品“出圈”，再通過產品矩陣、渠道擴張
、社交媒體營銷占領消費者心智
，從而實現數十億甚至百億的營收，這在年輕消費者關注的新消費領域
，如新式茶飲、潮玩、美妝等，屢見不鮮。

精釀啤酒被期待成為下一個新消費風口，甚至可以堪比新式茶飲、咖啡。

根據艾媒谘詢等第三方研究機構的數據，從市場規模來看，2020年新式茶飲達到831億元
，咖啡市場則突破了3000億元，而精釀啤酒預計到2025年會達到約875億元的市場規模。

從毛利率來看，精釀啤酒則絲毫不遜色，零售渠道基本達到60-70%的毛利率水平，是一項利潤豐厚的好生意。

不過，雖然精釀啤酒前景不錯，但還處於起步階段。

2012年左右，精釀啤酒在國內才有了“漣漪”，大多品牌的創始人還在走向精釀的路上。直到近五年
，精釀啤酒領域才掀起了創業熱潮
，獲得更多資本的關注。

國家工商登記部門的數據顯示
，2018年中國精釀啤酒公司已經超過2000家
，但是到2020年上半年，中國精釀啤酒公司已經接近5000家，兩年時間實現翻倍增長。

2015年和2017年，高大師獲得了洪泰基金的天使輪和A輪融資；2017年，斑馬精釀獲得了天使輪融資；熊貓精釀算得上融資次數最多的品牌之一
，最早的一次融資是2016年的Pre-A輪，最近一次則是2019年5月的Pre-B輪，共獲得5次融資。

從行業發展和融資情況來看，精釀啤酒領域還未出現頭部企業
，留給了玩家更多探索的空間。

據中金研究預計
，精釀啤酒市場CR4（行業前四名的市場份額）約為47%
，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占據了最高份額。部分新興品牌年銷量則在5萬噸以下。

釀酒工廠，圖源TASTE ROOM

新xin興xing精jing釀niang啤pi酒jiu的de一yi個ge困kun局ju在zai於yu，產chan能neng不bu大da，導dao致zhi成cheng本ben高gao企qi
，價jia格ge偏pian高gao的de同tong時shi
，購gou買mai的de消xiao費fei者zhe較jiao少shao，這zhe又you導dao致zhi產chan能neng無wu法fa擴kuo大da
，持chi續xu負fu麵mian循xun環huan。如ru果guo選xuan擇ze代dai工gong，又you會hui對dui產chan品pin創chuang新xin和he迭die代dai造zao成cheng影ying響xiang。這zhe也ye是shi各ge大da品pin牌pai加jia速su“破圈”
，瞄準女性消費者的原因。

從近些年新消費品牌的發展趨勢來看，新式茶飲賽道的喜茶、美妝品牌完美日記
、潮流玩具品牌泡泡瑪特等，女性都是消費主流。

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，其(qi)中(zhong)屬(shu)於(yu)零(ling)售(shou)領(ling)域(yu)的(de)品(pin)牌(pai)，大(da)多(duo)將(jiang)目(mu)光(guang)轉(zhuan)移(yi)到(dao)線(xian)上(shang)

，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)曾(zeng)以(yi)線(xian)下(xia)為(wei)主(zhu)要(yao)營(ying)收(shou)渠(qu)道(dao)，如(ru)今(jin)天(tian)貓(mao)等(deng)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)則(ze)占(zhan)據(ju)了(le)較(jiao)大(da)的(de)比(bi)重(zhong)。

對於精釀啤酒品牌而言，發力電商渠道，也是“破圈”的關鍵。

不可忽略的是，精釀啤酒的許多線下門店，價格往往讓消費者望而卻步，品牌發力線上，也能吸引更多追求性價比的消費者。

線上的擴張
，不僅可以吸引更多女性用戶
，也能打破地域限製

，發力下沉市場，並以低成本的方式搶占市場。

目前，新興玩家們也在建立產品矩陣
，在精釀啤酒的基礎上
，擴展出果啤、無酒精飲品等產品線，搶占更廣闊的啤酒市場。

潘貫明提到，“jingniangpijiuxingyedexinxingpinpaizhong，zuizhongkenenghuipaochulaide，yidingshiyigenengdaibiaozhongguonianqingrenxiaofeiqushidejiuyingongsi，tatigongdechanpinbujinjinshijingniangpijiu，yekeyishiyutiaojiu、葡萄酒

、威士忌等，給一類人提供一整套的生活方式。”

就在新興精釀品牌快速發展的近五年
，國內外的啤酒巨頭也明顯開始搶占市場。

2017年，百威旗下公司先後收購上海精釀啤酒酒吧開巴、上海精釀啤酒餐吧拳擊貓。2018年其又在武漢設立先進的精釀啤酒釀造廠；2020年2月，愛啤士精釀啤酒一個年產10萬噸的項目在山東滕州開工；樂惠國際發力精釀，擬投入3家子公司。

從2018年到2020年


，百威亞太、華潤雪花、嘉士伯、青島啤酒等龍頭都開始投入巨資新建精釀啤酒廠
，並推出係列產品。

當精釀啤酒逐漸走向“大魚吃小魚”的過程
，將十分考驗新興品牌的擴張和運營能力。

作為新品類和新消費風口，精釀啤酒還在等待爆發，玩家也需要進一步擴張，證明自己對消費者的號召力。