茅台的輝煌背後，離不開袁仁國一手締造的營銷體係。按照茅台自己的總結
，“茅台營銷造就了茅台現象，茅台現象締造了茅台傳奇。”

落馬兩年多後，袁仁國受賄案一審宣判
，無期徒刑，受賄超1.129億元。

9月23日(ri)上(shang)午(wu)，貴(gui)州(zhou)省(sheng)貴(gui)陽(yang)市(shi)中(zhong)級(ji)人(ren)民(min)法(fa)院(yuan)一(yi)審(shen)公(gong)開(kai)宣(xuan)判(pan)政(zheng)協(xie)第(di)十(shi)二(er)屆(jie)貴(gui)州(zhou)省(sheng)委(wei)員(yuan)會(hui)經(jing)濟(ji)委(wei)員(yuan)會(hui)原(yuan)副(fu)主(zhu)任(ren)袁(yuan)仁(ren)國(guo)受(shou)賄(hui)案(an)，對(dui)被(bei)告(gao)人(ren)袁(yuan)仁(ren)國(guo)以(yi)受(shou)賄(hui)罪(zui)判(pan)處(chu)無(wu)期(qi)徒(tu)刑(xing)，剝(bo)奪(duo)政(zheng)治(zhi)權(quan)利(li)終(zhong)身(shen)
，並(bing)處(chu)沒(mei)收(shou)個(ge)人(ren)全(quan)部(bu)財(cai)產(chan)；對袁仁國受賄所得財物及其孳息依法予以追繳
，上繳國庫。

從一線製酒工到茅台集團一把手，今年65歲的袁仁國，無疑是傳奇與爭議並存的人物。其執掌茅台18年
，一路反超五糧液，坐上中國白酒之王寶座
，並將茅台塑造成一個曆史悠久、醬香獨特、國酒與國禮等積極正麵的品牌形象，上市公司貴州茅台市值一度突破萬億元，集團營業收入增長48倍，淨利潤增長68倍。

而茅台的輝煌背後，離不開袁仁國一手締造的營銷體係。按照茅台自己的總結
，“茅台營銷造就了茅台現象，茅台現象締造了茅台傳奇。”營銷體係可以說是茅台的核心資產。

但成也蕭何，敗也蕭何，這也恰恰成為了經銷商貪腐問題滋生的溫床。自袁仁國2019年5月被“雙開”以來
，已有13名茅台原高管落馬，其中大多來自茅台銷售體係。

而隨著袁仁國的倒台

，茅台酒銷售公司高層完成了一場徹底的人事大換血
，其一手締造的茅台營銷體係也遭遇“大清洗”

，相關數據顯示,截至2019年第一季度

，貴州茅台共有533家經銷商被取締。

可以說，是袁仁國一手打造了茅台市場和股價齊飛的黃金時代，但他自己也在這輝煌中走向深淵。

突圍：成立18人營銷“敢死隊”

時間回到1998年nian，茅mao台tai迎ying來lai曆li史shi性xing轉zhuan折zhe，政zheng府fu取qu消xiao對dui茅mao台tai酒jiu定ding產chan定ding銷xiao，逼bi迫po企qi業ye自zi謀mou生sheng路lu。彼bi時shi又you恰qia逢feng亞ya洲zhou金jin融rong危wei機ji爆bao發fa
，年nian初chu朔shuo州zhou毒du酒jiu案an造zao成cheng數shu十shi人ren死si亡wang，市shi場chang對dui茅mao台tai酒jiu的de需xu求qiu銳rui減jian，當dang年nian截jie至zhi7月，茅台的銷量僅為700噸，隻達到年度銷售計劃的30%。

袁仁國臨危受命，出任貴州茅台總經理。他的第一把火“燒”在了營銷體係上
，組建了茅台史上第一支包括他在內的18人營銷“敢死隊”，並立下軍令狀，要求兩個月內必須完成剩下70%銷售目標。

他們在各地舉辦白酒研討會、訂貨會和名家詩會，甚至把30年、50年

、80年的陳釀茅台拿出來敬經銷商。袁仁國曾回憶
，他還把各地糖酒公司的負責人請到家裏，親自下廚招待他們。

效果很明顯
，到1998年年底
，茅台如期完成2000噸銷售任務
，同比增長13%，創下當時茅台曆史最好銷售業績。這不僅為茅台打開銷路打下基礎
，也與經銷商搞好了關係。

20年後

，袁仁國在茅台2017年度全國經銷商聯誼會上曾如此總結：公司經銷商隊伍從1998年的146家，發展到2000多家，營銷網絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市
；海外代理商104家
，市場覆蓋全球66個國家和地區；公司銷售人員由最初組建的17人發展到553人，加上經銷商營銷人員2萬多人。

這一年成為茅台崛起的起點，也是袁仁國職業生涯的轉折點。

2000年，袁仁國接替季克良
，成為貴州茅台新一任掌舵者。同年5月
，茅台酒銷售公司正式成立，注冊資本1000萬元，貴州茅台酒股份有限公司為第一大股東，持股比例95%
，第二大股東為茅台集團，持股比例5%。

此後，茅台時來運轉、供不應求，售價從2000年的200元/瓶，賣到了2011年的2000元/瓶

，十年漲了十倍。

2001年，袁仁國帶領茅台上市，市值為92.53億元，而五糧液的市值是其兩倍，近194億元。

2001年
，袁仁國在貴州茅台股份公司上市時敲鍾

但在4年後的2005年，茅台淨利潤首超五糧液；2008年，茅台利潤40億，五糧液隻有18億
，此後差距越來越大。茅台成為中國白酒行業的龍頭老大。

彼時，市場上超過1400元價位的高檔白酒，幾乎全被茅台壟斷，喝茅台酒成為了身份和財富的象征。到2010年，茅台營業收入已經突破百億，53°飛天茅台單個售價超過千元
，茅台自此進入奢飾品行列。

據市界報道：一(yi)位(wei)有(you)十(shi)多(duo)年(nian)炒(chao)茅(mao)台(tai)酒(jiu)經(jing)驗(yan)的(de)當(dang)地(di)人(ren)曹(cao)德(de)鬆(song)透(tou)露(lu)
，茅(mao)台(tai)漲(zhang)價(jia)最(zui)瘋(feng)狂(kuang)的(de)時(shi)候(hou)

，茅(mao)台(tai)一(yi)瓶(ping)難(nan)求(qiu)，需(xu)要(yao)打(da)通(tong)茅(mao)台(tai)高(gao)層(ceng)的(de)關(guan)係(xi)
，才(cai)能(neng)拿(na)到(dao)買(mai)茅(mao)台(tai)的(de)批(pi)條(tiao)
，“拿到批條
，到廠裏提貨
，一轉手就是翻倍的價格

，拿到批條就等於拿到錢”。

而袁仁國則長期把持著茅台酒銷售大權，從2000―2011年10月的這10餘年中，他一直擔任茅台酒銷售公司董事長一職。其曾多次在不同場合上講“酒賣給誰都是賣”，“這是正常的生產經營活動，紀委不要管得太寬”。

袁仁國這些年締造的市值神話

，用高比例分紅來解釋，可能更加明顯。

在2018年4月的博鼇亞洲論壇上，袁仁國曾被問到如何看待貴州茅台成為A股前十大市值公司中唯一一家非金融、能源企業時，他回答到：“貴州茅台給股東做出了最大的回報
，2001年上市時募資不到20億
，從2001年起給股東分紅累計已經有500多億，在上市公司中算回報很高的了。”

在2016至2018年，貴州茅台三年的分紅比例，達到淨利潤的50%以上，加起來超過300億。

轉型：搶占大眾消費市場

如果說1998年是茅台自建營銷體係的開端，那麼2012年之後的三年，“八項規定”則逼迫茅台渠道進一步走向市場化。

2012年12月4日
，中共中央政治局召開會議，審議通過了關於改進工作作風、密切聯係群眾的八項規定。“公款喝茅台”成為高消費、鋪張浪費的代名詞。

而公務消費
，恰是茅台業績增長的主引擎。

袁仁國曾透露
，2012年以前
，茅台酒直接公務消費的占比大約在15%，加上經銷商的部分
，直接和間接的公務消費大概超過30%。這個數字與當時外界猜測的公務消費至少占茅台銷量的70%相差很大
，但也能看出茅台對公務消費的極度依賴。

在這場整治後
，茅台遭受重創，經銷商紛紛拋售茅台酒
，到2013年春節，飛天茅台出廠價一路從1000多元跌至810元一瓶
，出現了市場價低於出廠價的倒掛現象。

這次危機
，讓袁仁國重新思考茅台的定位
，茅台年份酒由此誕生。

在定位上
，茅台從主打公務消費市場，轉向商務消費、個人消費和休閑消費市場，其產品結構
、渠道、營銷策略和管理模式等也發生了新變化。

例如在產品結構上

，茅台針對高端、商務、大眾、年輕人等消費市場

，開發了不同品種的酒產品。

茅台劃分為15年
、30年、50年

、80年等不同年份，區分口感。在定價上，2000元以上的是奢侈品，1000元以下的是普通款，此外還製定了1個世界級品牌茅台，與若幹重點係列酒同時發展的策略，以此完善產品組合。

在渠道層麵，茅台開始推進包括電商在內的直營渠道。2014年6月

，茅台成立電商公司，推出網站和App。此外，2015年袁仁國著手打造雲商平台
，整合電子商務、自營店
、經銷商等線上線下資源
，搞好“智慧營銷”。到2016年時，電商渠道總交易額超過46億元，接近集團銷售收入的十分之一。

據財新報道
，經銷商渠道在茅台銷售體係中長期占據強勢地位，2017年及2018年的直銷收入占比僅為11%和6%
，其餘都是經銷商體係貢獻。

在品牌營銷層麵，袁仁國非常擅長講故事，打造“概念”。

“國酒茅台”的概念

，就是由袁仁國一手推動的。據茅台酒廠的一位老員工說，袁仁國在內部多次強調
，茅台一定要申請上“國酒”商標，茅台會、茅粉會、茅mao台tai品pin鑒jian會hui等deng組zu織zhi也ye要yao大da力li發fa展zhan。而er這zhe個ge概gai念nian幫bang助zhu茅mao台tai打da造zao了le難nan以yi用yong金jin錢qian計ji量liang的de政zheng商shang圈quan子zi
，在zai這zhe個ge圈quan子zi裏li，茅mao台tai酒jiu僅jin僅jin是shi載zai體ti，載zai體ti之zhi上shang便bian是shi資zi源yuan交jiao換huan和he權quan力li尋xun租zu。

一方麵
，袁仁國親自上陣
，混入記者行列
，違規持有記者證長達4年，發表多篇報道及113篇學術論文，包括《最美茅台》《茅台地理說》等文章。

另一方麵，袁仁國引用了大量史料以佐證茅台的“國酒”diwei。piruchangzhengtuzhongyimaotaijiusongxingdaqi
，kaiguodadianxuanzemaotaizuoweiguanfangyongjiu
，guojialingdaorenduocizaizhongyaowaijiaochangheyinyongmaotaijiudengdeng，yicilaizhangxianmaotai“國酒”的重要地位。

不過，據中共黨史出版社出版的《華北人民政府全景實錄》等史料記載，開國大典當天采用的酒水

，其實是石家莊出產的“紅星”牌白酒以及“紅星”紅葡萄酒，即“紅星二鍋頭”的生產廠家。

這裏有特殊曆史原因，1949年11月之前，貴州還沒完全解放，無論是從運輸還是安全考慮
，茅台酒都不太適合作為新中國的國宴用酒。

為了拿下“國酒”這個商標，茅台還曾前後和五糧液、汾酒、郎酒等諸多酒廠打官司、爭執，但自2001年第一次申請注冊商標至今的20年，也沒能成功

，但“茅台=國酒”的觀念卻已被大眾熟知。

此外，袁仁國還打還打出“國酒茅台
，喝出健康來”等廣告語，把“健康”做成亮點。季克良在這一點上扮演了重要角色
，“年輕時滴酒不沾的季克良，在任職茅台集團董事長的20年間喝掉了2噸茅台酒，現在雖年逾古稀，沒得過任何腸胃及肝病。”這樣的報道常見諸報端。

在茅台的展覽館內，茅台以多篇研究成果
、期刊論文以及領導人發言為茅台酒對健康的益處進行背書。至今很多人都認為茅台酒可以治胃病、肝病
，這一廣告語即便後來因涉嫌違反《廣告法》被叫停，但為茅台帶來的附加值不可估量。

成敗蕭何

運用經銷商體係
，袁仁國締造了“茅台神話”
，但同時也帶來了很多弊端
，最顯著的就是滋生了大量腐敗。

如你所知，茅台酒目前年產能僅5萬噸左右，誰能批到誰就能賺錢。資源稀缺、配額製銷售


、gongbuyingqiu
，henduojingxiaoshangxuyaopitiaocainenggoumai，maotaichuchangjiahelingshoushichangcunzaijudajiagechayi
，pitiaojiuyiweizhehuangjinwanliang


，yincijingxiaoshangdequanlibeiwuxianfangda，zhejiushidezhegetixicunzaidaliangfubaikongjian。

據財新報道，一名接近茅台高層的人稱，“茅台酒配額有限
，一般經銷商取得資格後都從每年2噸、5噸的個位數做起，隻有經營得好才會慢慢漲上去，但有些官員可以直接從數十噸甚至百噸做起，比如王曉光。”

而茅台酒的經銷商配額，市場價是400萬元-500萬元/噸，行情好時，經銷商能從每噸茅台酒中獲得300萬-400萬元的毛利。

從茅台發展曆史上來看，因腐敗問題倒下的不僅有大量茅台內部人員，包括袁仁國在內的茅台酒銷售公司三任董事長，杜光義、王崇琳，茅台酒銷售公司原總經理馬玉鵬
、原副總經理雷聲

，以及曾在茅台酒銷售公司擔任過經理的茅台學院原黨委委員
、副院長李明燦等。甚至還包括貴州省前副省長王曉光和甘肅前省委書記王三運，他們均與這一經銷商體係或多或少有聯係。

《廉政瞭望》雜za誌zhi披pi露lu，王wang曉xiao光guang愛ai喝he酒jiu，且qie隻zhi喝he年nian份fen茅mao台tai
，每mei當dang有you酒jiu局ju，王wang曉xiao光guang都dou會hui吩fen咐fu下xia屬shu
，多duo給gei他ta備bei一yi箱xiang酒jiu帶dai走zou。日ri積ji月yue累lei
，好hao酒jiu堆dui積ji如ru山shan，於yu是shi王wang曉xiao光guang在zai貴gui陽yang開kai了le四si家jia名ming酒jiu專zhuan賣mai店dian，交jiao給gei家jia人ren打da理li，他ta則ze負fu責ze貨huo源yuan。落luo馬ma前qian的de半ban年nian內nei，王wang曉xiao光guang夫fu人ren將jiang上shang百bai瓶ping名ming酒jiu倒dao入ru下xia水shui道dao。

此外
，因茅台銷售體係的貪腐
、利益輸送
、違規批條問題，被處分的還有喬洪、房國興和譚定華。喬洪曾任茅台股份公司總經理
，主管銷售；房國興曾任茅台集團黨委副書記、副總經理；譚定華曾任股份公司副總經理
，主管財務。這三人分別在2007年、2014年、2016年因腐敗被捕。

袁仁國並非沒有意識到這些問題，他曾多次提出要重新整頓經銷商隊伍
，誰私自抬價降價
、摻假賣假
，就要取締誰。但他誰也取締不了，這些人的勢力大到他也動不了。

時間閃回到2017年12月
，袁仁國任內的最後一次全國經銷商大會上，他從營銷業績、戰略、網絡

、品牌形象等10個方麵
，回顧了20年來茅台的營銷工作，“1998年
，茅台組建了曆史上第一支營銷隊伍，真正參與市場博弈。茅台步入了市場化建設之路20年
，置身中國經濟跨越和變革曆程中
，用一個個堅實的腳印，站到市場經濟的舞台中央……”

那場會議，有超過1000名來自全國31個省份的經銷商，當時大多數人還不知道他要退休。會議開始前，袁仁國和管理層在入口親自迎接經銷商。

如今，屬於袁仁國的時代已經徹底過去了。