圖片近日，#長期食用代餐食品可能導致脫發#的話題引起了人們的高度熱議。在“持續性減肥熱”的帶動下，代餐消費狂潮席卷了大多數90後年輕消費群體。

圖源：微博

剛開始，在富含高蛋白、高纖維

、飽腹感強
、低脂低熱等營銷“標簽”裹guo挾xie下xia，很hen多duo人ren願yuan意yi買mai來lai一yi試shi。但dan隨sui著zhe消xiao費fei認ren知zhi的de逐zhu步bu覺jiao醒xing
，代dai餐can行xing業ye陷xian入ru了le一yi邊bian被bei資zi本ben熱re捧peng一yi邊bian複fu購gou率lv存cun疑yi的de局ju麵mian。同tong時shi，行xing業ye亂luan象xiang叢cong生sheng，產chan品pin同tong質zhi化hua嚴yan重zhong、誇大宣傳等問題頻頻暴露。

01

減重“養肥”百億代餐市場

代餐走紅與“減肥熱”密不可分。

近些年來
，超重和肥胖人群在世界範圍內持續擴大。據世界衛生組織（WHO）官網數據顯示：1975年-2018年期間，世界肥胖人數已增長近三倍。

中國人的肥胖情況也不容樂觀。早在2016年，著名醫學雜誌《柳葉刀》發表的關於全球成年人體重調查報告顯示，中國的肥胖人群已超美國
，居世界首位。

肥胖會引發心髒病、高血壓、糖尿病等多種慢性疾病。值得關注的是
，世界上多數國家，死於超重和肥胖的人數大於死於體重不足的人數。

健康驅使下，減重勢在必行。節食和運動是減肥的兩大方向，於是百億代餐市場應運而生。

艾媒谘詢的數據顯示，2017年-2020年
，中國代餐市場規模呈持續增長態勢

，2020年中國代餐市場規模已達472.6億元

，年複合增長率為68.8%，預計2022年將達到1321.8億元。據歐睿國際預測
，到2022年
，代餐市場規模將進一步擴大至1200億元。這意味著近兩年代餐市場將有數百億規模的發展空間。

數據來源：艾媒數據中心

盯上百億代餐市場的新老企業數不勝數。數據顯示，中國代餐行業存續企業數量從2016年的1082家發展到2020年的2350家
，增加了一倍。

2019-2020年，食品老牌企業雀巢、百事、康師傅、中糧等紛紛入局代餐行業。此外，新銳品牌王飽飽、ffit8、WonderLab、Smeal、超級零等切入代餐細分產品市場，憑借差異化競爭優勢，獲得了資本青睞並走紅網絡。

02

代餐產品靠什麼吸引年輕人
？

根據中國營養學會發布的T/CNSS 002-2019《代餐食品》團體標準：代dai餐can食shi品pin是shi為wei了le滿man足zu成cheng年nian人ren控kong製zhi體ti重zhong期qi間jian一yi餐can或huo兩liang餐can的de營ying養yang需xu要yao，代dai替ti一yi餐can或huo兩liang餐can，專zhuan門men加jia工gong配pei製zhi而er成cheng的de一yi種zhong控kong製zhi能neng量liang食shi品pin。代dai餐can食shi品pin分fen為wei全quan營ying養yang代dai餐can和he部bu分fen代dai餐can兩liang類lei。

保證營養是購買代餐食品的主要內驅力。所以
，在《代餐食品》團體標準中，對能量
、蛋白質、脂肪
、膳食纖維等必須成分、維生素D等可選擇性成分作了明確規定。

能量：每餐代餐是篇所提供的能量應大於等於835kJ（200kcal），不高於1670kJ（400kcal）；

蛋白質：蛋白質提供的能量占總能量的25-50%
；

脂肪：來源於脂肪的能量不應超過總能量的30%

；來源於飽和脂肪的能量不應超過總能量的10%
，不得使用氫化油脂。

圖源：T/CNSS 002-2019《代餐食品》

在法規的限定下，高蛋白
、高纖維

、飽腹感強、低脂、低熱成為了各種代餐產品共同的“賣點”。

像WonderLab賣得最好的小胖瓶嚼嚼代餐奶昔
，添加了濃縮乳清蛋白、大豆分離蛋白和濃縮牛奶蛋白三重蛋白，蛋白質含量高於國家“高蛋白”標準的2倍，主打高蛋白+膳食纖維（抗性糊精），飽腹感持續時間長。

圖源：WonderLab天貓旗艦店

健康食品品牌ffit8推出的蛋白質代餐奶昔與WonderLab的配方極為相似，同樣集合了濃縮牛奶蛋白
、濃縮乳清蛋白與大豆分離蛋白三種蛋白。兩者隻是膳食纖維含量、可選擇性的維生素礦物質成分稍有不同
，此外，風味方麵存在差異。

圖源：ffit8天貓旗艦店

在代餐界，“蛋白質含量高於國家’高蛋白’標準的2倍”成為大家共有的宣傳標簽。

近日
，桂格低卡控代餐推出全新口味養生係列小Q瓶，主打煙酰胺·慢碳代餐，采用Q慢碳因子黑科技，科學飽腹4小時
；蛋白質含量高於國家“高蛋白”標準的2倍
；高膳食纖維
，含量為11.4-11.9/100g；同時，熱量很低，一份小Q瓶熱量約為205~207kcal。

圖源：桂格

可見，市麵上的代餐產品同質化比較嚴重，品牌宣傳的產品特點也極為相似

，主要靠直播帶貨、小紅書種草等新營銷方式破“圈”。

其實，除了代餐粉（穀物代餐粉、蛋白複合粉、膳食纖維粉
、果蔬代餐粉）受歡迎外
，代餐的產品形態還可以是代餐棒、代餐餅幹（營養棒、曲奇）
、代餐湯品（代餐粥/湯）等。

圖源：丁香醫生《代餐行業營銷洞察報告解讀》

根據營養素供給的功能不同，除了補充蛋白質類

，代餐還可以提供能量，用於運動後體能快速恢複；富含多種維生素礦物質類，可供減肥人士、愛美女性、工作繁忙的上班族等人群食用。

03

低碳水飲食真的健康嗎？

當下，年輕人不論胖瘦，都想“躺瘦”。代餐正是抓住了年輕人既要控製體重又要保證營養的需求，成為了新消費的“風口”。

年輕人對代餐的消費力不容小覷。天貓數據顯示
，我國代餐消費人數近三年來增長了78%，預測2021年代餐輕食類目銷售額同比增長290%
，人均年消費金額達3000元以上。

營養成分和熱量成為年輕人選擇代餐產品優先考量的因素。對於代餐產品
，消費者對價格的敏感度並不是很高。

圖源：丁香醫生《代餐行業營銷洞察報告解讀》

市麵上常見的代餐粉的熱量大約在200-300千卡。對於營養成分
，很多代餐粉並沒有達到中國營養協會發布的營養標準。

東南大學附屬中大醫院臨床營養科主任金暉表示：代餐食品內含的營養不夠均衡，長期食用會對身體造成危害，碳水化合物攝入不足會導致乏力、低血糖
、脫發等，而蛋白質攝入過多會對腎髒造成負擔甚至傷害。

更深入得
，從營養代謝的角度，代餐推崇的“高蛋白、低碳水”飲食方式遭到質疑。

隨著消費者對專業營養知識深入了解，交了“智商稅”的年輕人還會持續消費嗎？