認養一頭牛2016年創立
，2018年開通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬粉絲

，在天貓的食品類目排名第4
，目前全渠道年流水接近35億元；單看私域營收，今年剛要突破5000萬，想象空間還很大的！

短短5年，35億的年流水
，在以前是很難想象的。認養一頭牛的私域負責人國玉告訴見實：“其實做私域有一條主線——先拉流量、再篩粉絲
、篩完粉絲轉會員，會員之後做私域精細化運營，最後將單個會員發展成超級用戶，本質上始終是人的運營。”

新電商環境在變化
，品牌商家如果還停留在傳統的貨架思維
，不求變，很容易被市場淘汰。

作為新銳品牌，認養一頭牛現階段私域成交人效已經達到20萬元，而整個私域團隊目前總共加起來隻有11人；

在談到的私域運營打法上，國玉一直強調“用戶思維”才是最核心的，在一切圍繞著滿足用戶需求，為提供用戶更高價值的策略下：

一方麵，將一線導購的定位從“奶卡顧問”升級為“營養顧問”，提供更加專業的科學飲奶指導，滿足高客單價用戶的用奶定製化需求；

另一方麵
，采取“牧場認養+奶卡顧問+生日驚喜禮”的線上線下組合運營，極大提高了用戶的參與感和忠誠度。值得一提的是
，目前，全渠道的用戶的平均複購率是25%~28%之間，但是，通過有讚商城後台登記生日禮的年卡用戶
，領完生日驚喜禮後，複購能達到50%以上，複購頻次直接翻倍。

ruguonidepinpaiyemianlinzhuanxingkunjing，bufanglaitingyitingguoyuduisiyuyonghuyunyingdesikaoyudongcha，huoxukeyigeiniyiqifa。xianzaizerangwomenxianhuidaoduihuaxianchangba。ruxia，Enjoy：

01

一個關鍵動作，複購率直接翻倍

見實：現在你們有多少微信號了，個微和企微都在做嗎？

國玉：目前，整個私域其實還處在跑模型階段，微信號數量也隻有不到40個

，未到放量階段，個微和企微的人數基本持平，已做到10萬人，今年預計可以增加到40萬左右。

運營上，前端先用企微承接新客，運營難度並不大
，大部分是解決開卡問題
、福利谘詢到期及用戶關懷等回訪問題
；20%的用戶會沉澱轉化成高複購，高客單的老客能帶來近50%銷售額。

相xiang較jiao於yu企qi微wei，個ge微wei更geng適shi合he承cheng接jie高gao端duan產chan品pin
，如ru高gao客ke單dan價jia的de奶nai卡ka用yong戶hu。生sheng意yi最zui主zhu要yao解jie決jue的de是shi信xin任ren
，微wei信xin本ben身shen自zi帶dai強qiang社she交jiao屬shu性xing，更geng容rong易yi建jian立li信xin任ren，在zai此ci基ji礎chu上shang
，才cai更geng容rong易yi成cheng交jiao高gao客ke單dan價jia產chan品pin。

見實：和去年相比，客戶需求發生了哪些變化？如何應對這些變化

？

國玉：最明顯的變化其實是客單價在提高，品牌需要升級以應對用戶更高的服務需求。去年買奶卡的會員中，隻有5%的人開了高端奶卡
，而今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的價差
，高客單價的產品需求在不斷上升。隨著品牌的發展，用戶也會一起成長。為此
，我們做了兩方麵升級：

首先，將一線導購的定位從“奶卡顧問”調整為“營養顧問”。除了基礎的開卡指南外
，高端用戶其實需要更加值得信賴的服務及專業營養知識。

大多數人對奶製品隻是一知半解，老人、qingnian
，haizi，butongnianlingduanderenqun，meitiandeniunaiyinyongliang
，yinnaishijian，yijiniunaipinleidouhuiyousuochayi。zhuanyedeyingyangzhishijiufeichangzhongyao
，chuncuideneirongshuchuduiyonghueryanshiwugande
，yincicaiyoule“營養顧問”的角色出現。

過程中，我們會要求員工考取營養師
，通過日常聊天引導新用戶，服務高端用戶

，為他們的科學飲奶提供更加專業的指導。

其次，話術引導變化。之前我們大都隻停留在開卡引導

、福利發布

、產品售後等問題上
；dan
，jinnian，womenzhenggededuihuafenggegengpianxiangyuduiyonghujinxingkexueyinnaizhidaoshang，tongshi，womenhaixuanchulexiaoshounengligengqiangdexiaohuoban，zongjiechumaigaoduanpindexiaoshoumoxing，yicilaijinxingzhengtidexiaoshoushengji。

見實：在私域用戶的運營上，你們主要做了哪些關鍵動作
？

國玉：一是，從品牌名出發，打“認養”這個概念。認養一頭牛的初心是招募一批合夥人

，一起眾籌養牛，首購用戶對“認養一頭牛”這個品牌名感興趣，尤其是“認養”這個概念，以此為基礎，我們在運營上也設置了：雲牧場遊戲、找明星/KOL去牧場認養奶牛、定期做用戶溯源等動作，其實都是往“認養”這個概念上去靠。

實際運營中，其實沒辦法一個人認養一頭牛，因為
，一頭牛產奶量太大了，所以，我們才推出了“百萬家庭認養計劃”：每10萬(wan)人(ren)承(cheng)保(bao)一(yi)個(ge)牧(mu)場(chang)，一(yi)批(pi)人(ren)共(gong)同(tong)認(ren)養(yang)而(er)不(bu)是(shi)個(ge)人(ren)認(ren)養(yang)，用(yong)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)和(he)用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)牧(mu)場(chang)，極(ji)大(da)得(de)提(ti)升(sheng)了(le)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)感(gan)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。目(mu)前(qian)已(yi)基(ji)本(ben)完(wan)成(cheng)牧(mu)場(chang)基(ji)建(jian)工(gong)作(zuo)，最(zui)終(zhong)的(de)認(ren)養(yang)模(mo)式(shi)還(hai)在(zai)持(chi)續(xu)迭(die)代(dai)中(zhong)。

二是，利用奶卡顧問，將“公轉私”添加率達90%。主要是通過奶卡背麵二維碼進行轉化。

奶卡權益，一方麵，可以輔助用戶解決日常飲奶問題；另ling一yi方fang麵mian，還hai有you提ti奶nai配pei送song問wen題ti以yi及ji營ying養yang問wen題ti。因yin此ci，大da部bu分fen用yong戶hu都dou是shi通tong過guo奶nai卡ka添tian加jia到dao私si域yu。用yong戶hu添tian加jia後hou

，奶nai卡ka顧gu問wen也ye會hui在zai第di一yi時shi間jian提ti供gong用yong奶nai指zhi導dao和he開kai卡ka指zhi南nan。

三是
，生日禮和驚喜禮。目前轉化與口碑最好的是生日禮和驚喜禮。

驚喜禮方麵：每(mei)年(nian)年(nian)中(zhong)和(he)年(nian)末(mo)
，我(wo)們(men)會(hui)給(gei)用(yong)戶(hu)寄(ji)一(yi)份(fen)驚(jing)喜(xi)禮(li)
，驚(jing)喜(xi)禮(li)是(shi)圍(wei)繞(rao)著(zhe)牧(mu)場(chang)來(lai)做(zuo)的(de)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)會(hui)把(ba)在(zai)牧(mu)場(chang)種(zhong)的(de)桃(tao)子(zi)送(song)給(gei)用(yong)戶(hu)，同(tong)時(shi)
，也(ye)會(hui)圍(wei)繞(rao)牧(mu)場(chang)和(he)奶(nai)牛(niu)IP形象，打造一些周邊禮品送給用戶
；

認養一頭牛牧場桃子驚喜禮

生日禮方麵：隻要注冊了奶卡會員
，我們都會在他生日當天
，發祝福短信，並送上生日禮。如果在杭州本地，我們直接帶著禮物到用戶家給他過生日；如果是在公司，那我們就會去公司裏麵給用戶過生日。

這zhe些xie場chang景jing是shi一yi次ci很hen好hao的de品pin牌pai展zhan示shi機ji會hui
，每mei次ci結jie束shu都dou會hui收shou到dao很hen多duo客ke戶hu轉zhuan介jie紹shao。不bu僅jin用yong戶hu體ti驗yan好hao
，我wo們men也ye在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong獲huo得de了le最zui大da程cheng度du的de口kou碑bei傳chuan播bo
，一yi舉ju兩liang得de。

奶卡會員生日現場

目前，私域全量用戶普遍年複購率在25%~28%之間，通過有讚商城後台登記生日禮的年卡用戶，領完生日驚喜禮後，複購能達到50%以上
，複購頻次直接翻倍。這隻是今年上半年的統計。

02

私域本來就是一個賺錢部門

見實：有沒有嚐試過私域投放

？效果如何？

國玉：我們剛開始測了兩個模型。

diyigeshijiafenzhuanhuamoxing，yikaishishixianyindaoyonghutianjiagongzhonghao，zaitongguoneirongyunyinghehuodongyunyingchendiandaogeweihuoqiweisiyuli，paolebannianzuoyou
，faxianzhegemoxingpaobutong，zhuanhuaxiaoguobuhao
，houlaijiufangqidiaole。

第二個是付費直投模型
，在微信裏投放的ROI做到3才可能回本，投放獲客成本太高，乳製品的毛利非常又低
，所以做了兩個月就放棄了。

總(zong)結(jie)下(xia)來(lai)，其(qi)實(shi)我(wo)們(men)會(hui)發(fa)現(xian)
，快(kuai)消(xiao)低(di)毛(mao)利(li)產(chan)品(pin)，在(zai)私(si)域(yu)付(fu)費(fei)投(tou)放(fang)是(shi)很(hen)難(nan)跑(pao)得(de)通(tong)的(de)。私(si)域(yu)本(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)賺(zhuan)錢(qian)的(de)部(bu)門(men)，我(wo)們(men)應(ying)該(gai)把(ba)更(geng)多(duo)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)自(zi)有(you)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)用(yong)戶(hu)獲(huo)取(qu)及(ji)運(yun)維(wei)上(shang)，而(er)在(zai)私(si)域(yu)就(jiu)直(zhi)接(jie)做(zuo)轉(zhuan)化(hua)
，建(jian)立(li)用(yong)戶(hu)親(qin)密(mi)關(guan)係(xi)
，不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)複(fu)購(gou)頻(pin)次(ci)即(ji)可(ke)。

見實：目前整個私域運營過程中
，更關注哪些方麵呢？

國玉：目前
，總用戶量大概在3000萬左右，其中有1500萬注冊會員，而轉到公眾號裏的用戶有60多萬

，雖然粉絲不多
，但是這批用戶相對來說更加精準，尤其是活動節點推文，單篇就能做到近80萬銷售額。反觀整個私域的營收，一個月平均能做到300萬銷售。

相較於批量加粉的公眾號而言，我們其實更加注重的是粉絲的質量。之前，我們也做過裂變活動，2天拉了5萬人，但，如果再看近2個月的複購，慘不忍睹。通過這種裂變活動，加了僵屍粉不說，算下來可能還是虧錢的
，所以後來就沒再做了。

少即是多，做私域要學會克製，別付費買流量，別促銷拉人頭
，自然流往往價值更高！

其實做私域有一條主線：先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉會員

，會員之後做私域精細化運營，最後將單個會員發展成超級用戶，本質上始終是“人的運營”。

yiwangpinpaizhizuodaolehuiyuanjiutingzhile，meiyoujinxinghouxudesiyushenduyunying。danrujin，danchunhuiyuantejiadeweiduyijingmanzubuleyonghuxuqiu，tamenxuyaogengjiaquanfangweijizhidexinlaidefuwu
，danyoubunengtailengbingbing

，zhiyousiyunengmanzu，tashizuijiejin“人的運營”的場景。

03

私域團隊搭建與管理

見實：現在認養一頭牛的私域團隊有多少人
？

國玉：目前仍處在跑模型階段，私域團隊隻有11人，其中
，4人分別負責產品
、內容以及商城，6人負責私域運營
，還有就是總監。這其實是私域部門的最小單位，甚至還可以更少，但是

，我們一個月人效能達到20萬元左右
，現在還在持續增長中。

見實：私域運營其實是一個很費人力的活，你們是如何控製這部分成本的？

國玉：shouxian，tongguozifuyingkuidefangshi，daobibumen，zhidinggengyouxiaodecelvenajieguo。ruguomoxingmeiyoupaowen，renxiaomeizuoshangqudehua，zhaolaihouderengongchengbenjiuhuihengao，bumenshihuikuiqiande
；當模型跑通，人效穩定後
，再往高端品上去靠
，才能實現更多盈利，才能把真正做到降本增效。

同時
，我們也會設置獎懲製度，不行換人，做得好有獎勵。而且是“獎到心動，罰到心痛”的那種。

其次，我們所用的有讚商城本身也會有提供一些優質的貨源渠道，可以將單品的毛利做得更高一些；再加上自有公眾號內容的觸達
，用戶看完文章直接下單，節省了很多轉化成本。二者都有效降低了成本。

見實：作為管理者
，您會偏向於招哪些類型的私域人才？

國玉：其qi實shi，有you兩liang種zhong人ren才cai一yi直zhi缺que
，一yi是shi邏luo輯ji能neng力li強qiang的de，雖sui然ran實shi踐jian能neng力li可ke能neng差cha一yi點dian
，但dan是shi全quan局ju感gan，以yi及ji對dui私si域yu這zhe件jian事shi是shi否fou有you自zi己ji的de邏luo輯ji和he方fang法fa論lun，這zhe種zhong人ren才cai是shi比bi較jiao缺que的de，當dang然ran如ru果guo有you運yun營ying實shi戰zhan經jing驗yan肯ken定ding會hui優you先xian考kao慮lv的de；

二(er)是(shi)，銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)強(qiang)的(de)，也(ye)就(jiu)是(shi)大(da)家(jia)常(chang)說(shuo)的(de)私(si)域(yu)首(shou)席(xi)聊(liao)天(tian)官(guan)。我(wo)之(zhi)前(qian)在(zai)想(xiang)，如(ru)果(guo)有(you)這(zhe)種(zhong)銷(xiao)售(shou)外(wai)包(bao)團(tuan)隊(dui)就(jiu)好(hao)了(le)，一(yi)個(ge)新(xin)產(chan)品(pin)交(jiao)給(gei)他(ta)們(men)，可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)試(shi)錯(cuo)，在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)收(shou)集(ji)到(dao)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)
，特(te)別(bie)是(shi)私(si)域(yu)前(qian)期(qi)跑(pao)模(mo)型(xing)時(shi)，非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)能(neng)加(jia)速(su)推(tui)動(dong)產(chan)品(pin)優(you)化(hua)升(sheng)級(ji)，還(hai)能(neng)為(wei)品(pin)牌(pai)迅(xun)速(su)積(ji)累(lei)第(di)一(yi)波(bo)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)。

見實：你們的KPI是如何設置的
？有沒有設置一些晉升或者獎勵機製？

國玉：首先
，私域團隊的薪資構成是：底薪+提成+專項獎勵的方式，KPI則是在此基礎上，設置轉化率
，添加率，複購率的指標，讓大家去衝刺，成績越好，提成和獎勵越多，並按照P1
、P2、P3以及M1

、M2、M3，劃分成6個等級，主要還是業績驅動，和傳統的銷售打法模式差不多。