一場傳統咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰即將爆發

中秋節第一天

，三頓半悄悄在上海安福路322號開出首家線下概念店。這條長度不超過1000米的小路，據說如今彙集著上海的各款文青，因此多抓魚、BM
、Harmay、野獸派等品牌紛紛聚集，與周邊的老式上海居民樓碰撞出了奇妙的氛圍感。

另一則關於咖啡行業的信息，是絕地反擊的瑞幸咖啡。數據顯示，從2021年開始，瑞幸咖啡門店數量明顯抬升，到今年6月底

，門店總數5066家。通過早期瘋狂補貼來教育市場的瑞幸，似乎已經跑出了一款自己的發展之路。

曾經小眾的咖啡賽道已經有了連鎖
、精品與融合這幾種模式，但接下來的競爭或許不止於此。

從cong三san頓dun半ban創chuang始shi人ren吳wu駿jun此ci前qian向xiang媒mei體ti透tou露lu的de信xin息xi來lai看kan，線xian下xia渠qu道dao將jiang會hui是shi三san頓dun半ban品pin牌pai傳chuan播bo和he內nei容rong的de重zhong要yao承cheng載zai渠qu道dao。就jiu三san頓dun半ban從cong線xian上shang積ji累lei的de用yong戶hu群qun體ti而er言yan，線xian下xia門men店dian的de前qian期qi流liu量liang並bing不bu是shi問wen題ti
，但dan問wen題ti是shi在zai現xian存cun咖ka啡fei館guan數shu量liang超chao過guo8000家的上海，三頓半在線上玩的那一套真的能在線下完美複製嗎？

與yu此ci同tong時shi
，線xian上shang與yu三san頓dun半ban競jing速su的de永yong璞pu咖ka啡fei同tong樣yang也ye透tou露lu出chu今jin年nian將jiang開kai出chu線xian下xia門men店dian的de規gui劃hua

，新xin咖ka飲yin紛fen紛fen湧yong向xiang線xian下xia賽sai道dao。從cong錯cuo位wei競jing爭zheng到dao多duo渠qu道dao同tong台tai打da擂lei，新xin咖ka飲yin的de戰zhan火huo似si乎hu越yue發fa熱re烈lie了le。

01

三次進軍線下


，三頓半想幹嘛？

2008年，三頓半創始人吳駿還經營著自己的線下咖啡館
，苦於難以實現連鎖化，吳駿開始設法從場景上實現突破。7nianzhihou，sandunbanzhengshichengli，dannashi，sandunbandechanpinshishichangzhongzaoyichuxiandeguaerkafeihelengcuilvpaokafei
，zhenzhengrangsandunbanbaohuodedonggankafeifenhaiweimianshi

，guorendekafeixiguanyehaizaiyangchengjieduan。

而後來
，瑞幸自2018開(kai)始(shi)在(zai)線(xian)下(xia)試(shi)營(ying)業(ye)，不(bu)計(ji)成(cheng)本(ben)的(de)瘋(feng)狂(kuang)補(bu)貼(tie)式(shi)促(cu)銷(xiao)加(jia)上(shang)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)融(rong)合(he)的(de)多(duo)元(yuan)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)迅(xun)速(su)起(qi)到(dao)了(le)教(jiao)育(yu)國(guo)人(ren)養(yang)成(cheng)飲(yin)用(yong)咖(ka)啡(fei)習(xi)慣(guan)的(de)作(zuo)用(yong)。結(jie)合(he)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)背(bei)景(jing)，現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)越(yue)發(fa)受(shou)到(dao)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)青(qing)睞(lai)
，到(dao)2018年底中國咖啡館數量激增至14萬家。

這樣的大環境，給了三頓半一次機遇。傳統速溶咖啡雖然價格便宜，但在過去很長一段時間裏被貼上了“不健康”和“難喝”的de標biao簽qian，與yu現xian磨mo咖ka啡fei有you著zhe天tian壤rang之zhi別bie。三san頓dun半ban的de凍dong幹gan咖ka啡fei瞄miao準zhun的de正zheng是shi這zhe一yi市shi場chang空kong白bai，加jia上shang同tong一yi時shi間jian
，三san頓dun半ban與yu天tian貓mao相xiang識shi，將jiang店dian鋪pu從cong淘tao寶bao店dian轉zhuan為wei天tian貓mao店dian，獲huo得de了le天tian貓mao給gei予yu的de諸zhu多duo“數字校準”
，品牌便得以駛入快車道。

一時間，三頓半的數字咖啡罐

、永璞的飛碟咖啡罐、時(shi)萃(cui)的(de)甜(tian)甜(tian)圈(quan)掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)紛(fen)紛(fen)從(cong)第(di)一(yi)眼(yan)外(wai)觀(guan)上(shang)與(yu)傳(chuan)統(tong)咖(ka)啡(fei)進(jin)行(xing)了(le)區(qu)分(fen)。再(zai)配(pei)上(shang)對(dui)應(ying)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)形(xing)象(xiang)一(yi)下(xia)立(li)體(ti)起(qi)來(lai)，新(xin)咖(ka)飲(yin)的(de)潮(chao)水(shui)洶(xiong)湧(yong)襲(xi)來(lai)。

在線上渠道站穩腳跟後，吳駿做線下咖啡館的想法又蹦了出來。2019年，三頓半在長沙開出demo店，售賣咖啡和麵包。但在當時就有探店博主發表觀點稱，“感覺咖啡師不是特別專業
，影響了口感和質量。”

但三頓半線下之行的決心沒有因此受到打擊，2020nianshuangshiyi，sandunbanlianhetongyangdanshengyuhunandewanghongxinchayinpinpaichayanyuese，tuichulelianminghuodong。congxianshangdelianmingtaoheyanshendaolexianxialianmingdianpu
，zhecidefanxiangyoulemingxianhaozhuan。

三頓半X茶顏悅色的聯名店

zaidaocicizhijiekuachuchangsha
，dadanjiangmendiankaishezaikafeiguanshuliangweijushijiediyideshanghai，sandunbanxiangyaobujuxianxiaqudaodejuexinkejianyiban。yuciqiandeliangcixianxiashedianbutong，sandunbanzaishanghaianfulukaishedexianxiamendianchengdanzheqijiandiandezuoyong
，mingziyeyoule“原力飛行”這一新說法，看起來似乎在有意與線上品牌進行區分。

正如吳駿此前接受“晚點 LatePost”采訪時所談到的，“線下渠道對於三頓半來說依然是品牌的傳播和內容的承載，也是未來以會員成長體係為核心的線上線下新零售起點。”

不難看出
，線上起家的三頓半將會通過加碼線下渠道來搭建自身的新零售體係，新咖飲賽道未來對於數字化、多元化的競爭將是一場好戲。

02

門店+小程序
，搶人圈地的第一步
？

chuleyijingkaishexianxiamendiandesandunbanzhiwai，lingyixinkayintoubupinpaiyongpuyeyoulejinjunxianxiadedasuan。xianshangjinxingyifanhunzhanzhihou，xianxiaqudaodekuochongyufanbuduiyuzhenggepinpaidazaosiyuliuliangdebihuanshengtaiyouzhezhongyaoyiyi。

在完成了A+輪(lun)融(rong)資(zi)之(zhi)後(hou)
，永(yong)璞(pu)創(chuang)始(shi)人(ren)鐵(tie)皮(pi)透(tou)露(lu)，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)等(deng)精(jing)品(pin)超(chao)市(shi)
，未(wei)來(lai)將(jiang)同(tong)步(bu)開(kai)拓(tuo)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)，今(jin)年(nian)內(nei)也(ye)將(jiang)正(zheng)式(shi)落(luo)地(di)首(shou)家(jia)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，定(ding)位(wei)於(yu)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)相(xiang)關(guan)的(de)集(ji)合(he)店(dian)體(ti)驗(yan)業(ye)態(tai)。很(hen)明(ming)顯(xian)
，這(zhe)樣(yang)的(de)發(fa)展(zhan)進(jin)程(cheng)與(yu)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)計(ji)劃(hua)表(biao)不(bu)可(ke)謂(wei)不(bu)相(xiang)似(si)。

鋅刻度通過搜索發現，得益於天貓整體生態的扶持

，三頓半和永璞分別在天貓上積累了129萬和123萬粉絲，這樣的數據在新咖飲行業裏
，已經名列前茅。但在過去兩年中，一度被指銷量不如新咖飲品牌的老牌企業雀巢、星巴克
，卻仍然擁有234萬和414萬粉絲量。

這也從側麵說明


，線下+線上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。

“搶人”、圈地，新茶飲曾在線下鬧出的那些動靜，接下來很有可能重演在新咖飲賽道上。從受邀體驗三頓半“原力飛行”概念店的多位咖啡行業資深消費者的反饋來看，“原力飛行”概念店注重風格和消費者鏈接。

鋅刻度通過“三頓半隱藏世界”小程序看到，點單服務已經上線，可選產品有咖啡、麵包以及部分禮盒。在三頓半的各個渠道中消費1元，即可獲得一個“頓點”，積累到一定數量可兌換咖啡和周邊產品。

與此同時
，“永璞小島”、“隅田川鮮咖啡”等其他新咖飲品牌的小程序也陸續上線，這一幕與曾經的新茶飲相似

，相比高密度、不定期的IP聯名的跨界方式，喜茶、奈雪的茶為了引發複購、加強粉絲粘性
，先後在小程序、公眾號上花費了心思。

永璞IP“石端正”與周邊產品

小程序帶來的流量是可觀的，數據顯示，到2020年底
，“喜茶GO”小程序會員超3500萬，複購率提升了300%。奈雪的茶小程序會員數突破3000萬，僅今年上半年的小程序訂單占比增長就超過200%。

新茶飲在線下門店+小程序上的玩法已經有了成效，不過關注與質疑也隨之而來
，新咖飲重走這條路，想必也不會太過輕鬆。

03

咖啡與茶的多渠道混戰
，一觸即發

於線上爆發的新咖飲浪潮

，從本質上與傳統咖啡、新xin茶cha飲yin的de發fa展zhan路lu徑jing有you所suo區qu別bie，但dan隨sui著zhe新xin咖ka飲yin走zou到dao線xian下xia
，一yi場chang跨kua行xing業ye的de混hun戰zhan也ye就jiu在zai所suo難nan免mian。從cong消xiao費fei場chang景jing到dao消xiao費fei群qun體ti，都dou已yi經jing呈cheng現xian出chu了le融rong合he趨qu勢shi，因yin此ci誰shui能neng笑xiao到dao最zui後hou還hai很hen難nan判pan斷duan。

從多位業內人士此前的觀點已經能看出，線下大戰最早的戰火，是從搶奪人才開始。某新銳咖啡品牌創始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖(ka)啡(fei)的(de)咖(ka)啡(fei)師(shi)非(fei)常(chang)搶(qiang)手(shou)且(qie)稀(xi)缺(que)，因(yin)此(ci)最(zui)受(shou)咖(ka)啡(fei)新(xin)勢(shi)力(li)追(zhui)捧(peng)。但(dan)這(zhe)其(qi)中(zhong)很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)選(xuan)擇(ze)在(zai)工(gong)作(zuo)幾(ji)年(nian)後(hou)回(hui)鄉(xiang)創(chuang)業(ye)，因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)隻(zhi)好(hao)轉(zhuan)向(xiang)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)去(qu)挖(wa)人(ren)。

“如今喜茶和奈雪的咖啡人才

，比很多咖啡賽道創業公司都強。”上述品牌創始人提到。

那麼對於三頓半
、永璞等新咖飲品牌來說
，走向線下之後，如何和多個領域的品牌搶人才，是保障門店收效能夠達到預期的重中之重。

除chu了le人ren以yi外wai，產chan品pin也ye至zhi關guan重zhong要yao。咖ka啡fei師shi潘pan誌zhi敏min在zai運yun用yong冰bing博bo克ke製zhi作zuo拿na鐵tie而er獲huo獎jiang時shi，或huo許xu沒mei有you想xiang到dao，冰bing博bo克ke在zai咖ka啡fei界jie沒mei能neng成cheng為wei爆bao款kuan產chan品pin，但dan卻que被bei新xin茶cha飲yin玩wan出chu了le花hua樣yang，一yi度du成cheng為wei銷xiao量liang冠guan軍jun。

這也源於新茶飲的造星能力、造勢能力很強，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌常常會在同一時間段內推出相似新品
，從過去芝士奶蓋茶、芝士水果茶等製作方式到如今挖掘油柑
、生椰等產品
，都存在著創新上的雷同。

但這也成就了新茶飲聯合造勢的能力

，在整個行業的巨大流量下，品牌們分食蛋糕的方式也更加簡單了。

Seesaw被譽為“中國第一精品咖啡品牌”

咖啡賽道的不同之處在於，除了傳統美式
、拿鐵
、摩卡等基礎產品外，不少精品咖啡館也在產品創新與品牌跨界上下了一番功夫，例如Seesaw相關負責人曾公開分享過Seesaw在不斷推進咖啡與茶、水果等產品的融合
，希望能做出屬於中國的咖啡。

各城市的精品咖啡館也的確會因季節
、城市
、時令而製作一些特調產品
，但始終在造爆款這件事上差了點火候。

據德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示


，國內一二線城市的咖啡滲透率已達到 67%，與茶飲滲透率相當。其中，一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年
，接近成熟咖啡市場水平。

換言之
，多重背景之下，新咖飲進軍線下後將遇到的壓力會是多渠道、多賽道的，一場傳統咖啡
、新咖飲、新茶飲的混戰即將爆發。