也許很多人都有過類似的感受：每天走過相同的路線，做著重複的工作
，甚至說著相同的“台詞”——生活就像“複製粘貼”一般無聊。

電影《失控玩家》中，男主角“蓋”的生活就是如此
，但他並不覺得無聊，因為他隻是遊戲中的一個NPC（non-player character
，非玩家角色）：他在遊戲中每天的“工作”，就是起床、去銀行上班
，然後被遊戲中的玩家虐殺。

直到有一天，他遇到了愛哼流行歌曲、愛吃泡泡糖味冰激淩的女主（的遊戲角色），才發現自己的生活有著巨大的問題。他開始努力活出不一樣的人生，不按常理出牌的行為讓他變成虛擬世界中的一位“網紅”，最終幫助女主揭穿了竊取她原創遊戲的大反派。

在《失控玩家》中
，“蓋”其實隻是一段基於人工智能引擎的代碼
，但他自主進化出了豐富的情感
，甚至讓女主都迷上了他。當遊戲中的NPC都能變得越來越像真人，甚至得到人類的愛，虛擬世界離我們還會遠嗎？

當元宇宙、賽博朋克已經成為Z時代掛在嘴邊的流行詞
，品牌下一步需要耕耘的空間，或許已經不止眼前這個眼見為實的世界了。

Z世代對賽博空間不設邊界

品牌不妨披上虛擬形象的“外衣”

在Instagram上，一位長著可愛雀斑的19歲混血女孩Lil Miquela，已經吸引了超過300萬粉絲。她定居在洛杉磯
，是一位擁有西班牙裔

、巴西裔和美國血統的音樂人和模特。Lil Miquela喜(xi)歡(huan)在(zai)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)上(shang)分(fen)享(xiang)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)和(he)穿(chuan)搭(da)
，但(dan)她(ta)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)位(wei)虛(xu)擬(ni)人(ren)物(wu)。她(ta)是(shi)假(jia)的(de)，但(dan)她(ta)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)卻(que)是(shi)真(zhen)的(de)，她(ta)發(fa)行(xing)過(guo)自(zi)己(ji)的(de)單(dan)曲(qu)，還(hai)受(shou)邀(yao)參(can)加(jia)過(guo)米(mi)蘭(lan)時(shi)裝(zhuang)周(zhou)
，出(chu)席(xi)過(guo)Dior
、Louis Vuitton等奢侈品牌大秀。

當許多品牌還糾結著把該把預算投向站台、電梯廣告還是短視頻APP，另一些品牌已經開始偷偷地搭建起自己的虛擬世界了。數據平台vtbs.moe做過一個測算
，約2019-2020年期間，Z世代聚集的B站，針對虛擬偶像的訂閱打賞同比增長了350%，虛擬偶像的商業價值正在迅速釋放。

《Z世代營銷》一書的作者傑夫·弗若姆提到：“Z世代的青年可以同時操作五個設備：電視、手機、筆記本電腦、台式電腦、寫字板或是手拿的遊戲裝置。對Z世代來說

，科技的存在是隱形的。”

作為互聯網的原住民

，從Z時代懂事開始

，“線上世界”hexianshishijiejiutongshilaidaoletamenmianqian。tamenshurendichuansuoyuxianshangyuxianxia，duiyuxianshihexunidebianjieganfeichangmohu，bingqietianrandiduixunishijiebaochixingqushenzhichongmanxiangwang。naxiekanlaihen“假”的遊戲角色、虛擬人物，在Z世代看來，卻是一個個性格迥異、充滿魅力的人格化存在，它們甚至比現實世界中的人更有趣。在物質日益充沛且同質化的現實世界，差異性的“人格化”要素將成為品牌最寶貴的資產。

什麼是“人格化”？jiandanlaishuo，jiushifuyuwuzhidedongxiyirendeqingganhejiazhi。xunirenwudezhenshenzhishiyichuandaima
，dandangtabianchengyigehuixiaohuibankuhuigennifenxiangshenghuodiandide19歲小姑娘，你就會感到非常親切。

Z世(shi)代(dai)是(shi)富(fu)有(you)人(ren)文(wen)情(qing)懷(huai)的(de)一(yi)代(dai)人(ren)
，他(ta)們(men)不(bu)願(yuan)意(yi)被(bei)當(dang)作(zuo)付(fu)錢(qian)的(de)機(ji)器(qi)，而(er)是(shi)更(geng)願(yuan)意(yi)與(yu)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)精(jing)神(shen)共(gong)鳴(ming)，他(ta)們(men)不(bu)容(rong)易(yi)被(bei)套(tao)路(lu)式(shi)的(de)廣(guang)告(gao)打(da)動(dong)
，但(dan)卻(que)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)真(zhen)情(qing)付(fu)出(chu)和(he)原(yuan)創(chuang)內(nei)容(rong)更(geng)有(you)耐(nai)心(xin)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)

，虛(xu)擬(ni)形(xing)象(xiang)的(de)發(fa)揮(hui)空(kong)間(jian)更(geng)為(wei)廣(guang)闊(kuo)，但(dan)核(he)心(xin)還(hai)是(shi)要(yao)抓(zhua)住(zhu)“人格化”這一關鍵因素，才能與Z世代建立有溫度和有信任的強鏈接。虛擬形象誕生後，也需要長期的內容產出和角色運營，想在Z世代保持影響力，品牌的虛擬形象或許還有很長的“養成”之路要走。

Z世代渴望沉浸式體驗

“元宇宙”中到處都是流量入口

一場萬人演唱會，大概就是線下活動的所能容納人數的極限了，而Travis Scott在遊戲《堡壘之夜》中舉辦的虛擬演唱會
，卻獲得了1230萬粉絲在線參與。

這次虛擬演唱會也成為一場線上營銷的盛宴，演唱會結束後
，Travis Scot流媒體端的流量增長了26%，《Stagazing》直接增長了50%，相關周邊衍生品也售賣火爆。未來，這種打破物理世界局限的虛擬線上活動隻會越來越多。

過去，品牌主為了獲得某場大型賽事、演yan出chu的de冠guan名ming權quan，往wang往wang需xu要yao投tou入ru重zhong金jin，它ta們men試shi圖tu通tong過guo占zhan據ju主zhu要yao線xian下xia渠qu道dao，來lai獲huo得de用yong戶hu注zhu意yi力li，又you或huo者zhe通tong過guo讚zan助zhu活huo動dong現xian場chang的de飲yin品pin，來lai獲huo得de與yu在zai用yong戶hu麵mian前qian混hun個ge眼yan熟shu的de機ji會hui。但dan受shou製zhi於yu現xian實shi世shi界jie的de有you限xian性xing，一yi場chang活huo動dong的de容rong量liang總zong是shi有you限xian的de。

而在數以億計用戶聚集的虛擬世界中，“品牌露出”獲得流量將是無法估量的。在Z世代的虛擬裝扮、娛樂場景、社交場景中，品牌們都能找到“露出”的機會。就像《失控玩家》裏蓋穿的夾克衫、喜歡的球鞋，橙色咖啡杯上的logo
，都可以成為品牌植入的理想之地。更受Z時代青睞的是
，他們可以在虛擬空間中與自己喜歡的明星
、歌手進行互動。

Z世代早已習慣了與現實世界並行的“元宇宙”
，他們渴望更沉浸式的、不受限製的3D交互世界。他們過去在線上交友、購物、玩遊戲，大腦沉浸於線上的感受，身體的一切覺知仍停留在現實世界中，而“元宇宙”能實現的，則是讓他們真正漫遊在虛擬世界中，用自己全新的虛擬身份去生活、工作
、消費
、交友。

美國知名智庫研究院CEO恰克馬丁，曾在著作《決戰第三屏：移動互聯網世代的商業與行銷新規則》中
，提出了一個概念——“第三屏幕”，用來意指除了“第一屏幕”電視
、“第二屏幕”個人電腦之外的新媒介，就是我們熟悉的智能手機。它把手機引起的生活方式、互動體驗、消費行為等的突破性變化，稱之為“一場革命”，Z世代恰恰就生長在這場革命的成就中。

從小生活在“第三屏幕”環境中的Z世代
，習慣了一種“拿到眼前式的”娛樂方式，這種方式相比電視時代靠著沙發看的“後靠式”，以及盯著電腦屏幕的“前傾式”，更貼近用戶個體

，它提供的服務更個性化
，是時刻在線。而“元宇宙”將進一步實現，一種時刻在線且完全沉浸式的新體驗
，“第三屏幕”在VR/AR等技術的助力下，或許將變成“第四空間”，一個可知可感可觸可嗅的虛擬空間。

比起容量有限的現實世界，虛擬世界可以說是一塊嶄新、廣闊、待開拓的沃土。虛擬世界中人群聚集的任何地方
，如戶外商區、公園、酒吧、博物館等，都是正在“建設中、待填充的”無限空間。虛擬場景中的戶外廣告牆？品牌在一場虛擬博物館裏舉辦展覽？酒吧飲品瓶身上的設計？街道上的車身裝飾……試想，暢遊虛擬世界的Z世代，在上述每一個沉浸式的場景中，都可以跟品牌相遇

，而這類用戶的數量級，通常以億計
，畢竟理論上，全球各地的用戶都可以在“元宇宙”中實時在線交互。

Z世代不願成為牽線木偶

品牌要幫他們實現“自我推銷”

一雙爆款虛擬球鞋的背後，不過是一串代碼和3D設計
，但當Z世代聽說馬斯克、知名歌手Travis Scott穿過它，就會很想擁有同款。

Zshidaicongxiaojiuxiguanlezaishejiaowangluoshangfenxiangzijideshenghuo，yexiguanjiangzijibaoluzaigonggongshiyezhong，tamenxiwangzijizaixunishijiezhongchengxianchuzuihaodeyimian。duici
，tamenshiyongxinshenzhijiaolvde。duipinpaieryan，zheshitiaozhanyeshijihui。

未來

，不是一個品牌向用戶推銷自己產品的時代了。未來將是一個品牌需要與用戶建立合作關係
，幫助用戶實現“自我推銷”的時代。那些可以幫助Z世代展現自己、推銷自己的品牌
，將有更多機會贏得他們的喜愛和信任。

“Z時代都希望成為自己的超級英雄，而不是某個品牌的牽線木偶。”（《Z世代營銷》）而虛擬世界，恰好可以為Z世代展現自己提供一片更光鮮、更廣闊的舞台。

創立於2017年的Genies是一家虛擬形象科技公司，在Genies APP上用戶可以根據自己的喜好定製自己的虛擬形象。去年

，Gucci就與Genies合作設計了上百套服飾造型，以供用戶挑選。

當很多人覺得花錢買虛擬服裝是浪費錢的時候，Z世代已經被時尚品牌推出的虛擬商品“種草”了。今年5月，意大利奢侈品牌Gucci與遊戲平台Roblox推出了一款虛擬潮鞋，用戶可以花費11.99美元購買這款鞋，他們的虛擬形象還可以在遊戲平台Roblox中試穿
，然後截圖或者錄視頻，發到社交網絡上。Gucci首席營銷官羅伯特·特裏菲斯表示：“虛擬時尚世界正在創造自己的經濟價值。”

雖然很多年輕人買不起或者認為沒必要為自己購置一身Gucci的行頭
，但他們已經有了新的選擇——在虛擬世界中將自己打造為“人間Gucci”
，這同樣可以彰顯他們的時尚品牌與喜好，向自己虛擬世界的好友進行“自我推銷”。

未來，隻要品牌能為Z世代的“自我推銷”助力一把，無論是在現實世界還是虛擬世界，都更有可能得到Z世代的買單，而在虛擬世界
，這種買單或許會來得更容易。

小結

隨著Z世(shi)代(dai)年(nian)齡(ling)的(de)成(cheng)長(chang)，他(ta)們(men)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)虛(xu)擬(ni)經(jing)濟(ji)的(de)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)。這(zhe)一(yi)群(qun)想(xiang)要(yao)成(cheng)為(wei)自(zi)己(ji)世(shi)界(jie)中(zhong)的(de)超(chao)級(ji)英(ying)雄(xiong)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，正(zheng)在(zai)向(xiang)世(shi)界(jie)展(zhan)示(shi)著(zhe)自(zi)己(ji)驚(jing)人(ren)的(de)想(xiang)象(xiang)力(li)和(he)購(gou)買(mai)力(li)。

他ta們men願yuan意yi與yu人ren格ge化hua的de品pin牌pai建jian立li共gong振zhen
，他ta們men熱re衷zhong沉chen浸jin式shi的de數shu字zi體ti驗yan
，喜xi歡huan遨ao遊you在zai五wu彩cai斑ban斕lan的de賽sai博bo世shi界jie中zhong，並bing願yuan意yi為wei自zi己ji喜xi歡huan的de虛xu擬ni產chan品pin買mai單dan。他ta們men渴ke望wang展zhan示shi自zi己ji，擅shan長chang利li用yong虛xu擬ni世shi界jie完wan成cheng自zi己ji個ge性xing的de延yan伸shen。對dui於yu品pin牌pai而er言yan
，想xiang在zai“元宇宙”中實現開疆辟壤，Z時代必定是開啟虛擬營銷的一把關鍵鑰匙。