韓國明洞，以前街道兩邊擠滿化妝品路邊店
，是遊客、代購來到韓國的必去“打卡地”，風光無限。但現在多已大門緊閉，閉店告示一家挨著一家
，街道安靜蕭條，韓妝路邊店麵臨存亡危機。

據韓國公平交易委員會發布的數據顯示，去年該國化妝品實體店倒閉率達28.8%，居零售行業之首。其中，謎尚、自然樂園、魔法森林等知名品牌加盟店均縮減百餘家。

謎尚門店，圖源謎尚官方微博

韓妝品牌的整體營業額也損失巨大，其中
，魔法森林2121Q2損失達31億韓元
；Able C&C去年赤字660億韓元
，銷售額同比下滑28%；CLIO去年雖實現63億韓元的營收，營業利潤同比銳減66%。

造成市場低迷，流通市場結構的變化是重要原因——藥妝、保健美容品牌、綜合化妝品賣場的興起
，搶奪了傳統美妝的流量，加上突如其來的的新冠疫情，年輕人消費習慣的改變等，路邊店開始走向沒落。

擴(kuo)大(da)銷(xiao)路(lu)，尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)突(tu)破(po)口(kou)，是(shi)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)當(dang)務(wu)之(zhi)急(ji)

，新(xin)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)跨(kua)界(jie)投(tou)資(zi)是(shi)主(zhu)流(liu)策(ce)略(lve)。在(zai)跨(kua)界(jie)上(shang)，不(bu)少(shao)韓(han)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)入(ru)局(ju)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)
，但(dan)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)。ABLEC&C
、悅詩風吟入局茶飲類
，珂萊歐選擇功能健康食品類，魔法森林開始推出寵物食品等。

韓han妝zhuang跨kua界jie食shi品pin，其qi品pin牌pai效xiao應ying或huo能neng帶dai來lai大da量liang初chu始shi客ke戶hu，但dan它ta們men在zai食shi品pin行xing業ye的de管guan理li經jing驗yan缺que乏fa
，沒mei有you供gong應ying鏈lian基ji礎chu，優you劣lie明ming顯xian。它ta們men最zui終zhong能neng不bu能neng靠kao食shi品pin業ye務wu實shi現xian自zi救jiu
，未wei來lai食shi品pin業ye務wu又you是shi否fou會hui成cheng為wei它ta們men的de營ying收shou支zhi撐cheng？

韓妝品牌殺入食品領域

韓國本土化妝品品牌和線下專賣店都很多，這些專賣店在韓國被稱為路邊店（Road Shop）。相比奢侈品牌，路邊店內的本土品牌性價比高

，選擇性大
，是韓國美妝的主流消費方式。

然(ran)而(er)，新(xin)綜(zong)合(he)類(lei)門(men)店(dian)的(de)興(xing)起(qi)擠(ji)壓(ya)了(le)路(lu)邊(bian)店(dian)的(de)市(shi)場(chang)，再(zai)加(jia)上(shang)外(wai)部(bu)疫(yi)情(qing)的(de)長(chang)期(qi)影(ying)響(xiang)。內(nei)外(wai)交(jiao)困(kun)下(xia)，不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)都(dou)根(gen)據(ju)自(zi)身(shen)特(te)色(se)和(he)定(ding)位(wei)，選(xuan)擇(ze)跨(kua)界(jie)進(jin)入(ru)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)。

韓妝品牌最多入局的是飲品賽道——原因是其飲品作為很好的品牌粘合劑，讓產業邊界變得模糊
，這一直也是各種行業品牌跨界餐飲的首選。例如Gucci、HERMÈS等時裝品牌、英國的大型生活服務類雜誌《Monocle》、日本鬼才設計師佐藤大的著名設計事務所Nendo等，都已開設了自有咖啡屋。

相對其他食品類，咖啡
、茶飲等行業
，利潤高
，門店輕量易於打理，更是品牌理念和價值傳播的極好場所。

謎尚一度引領路邊店風潮
，全盛期門店數量達到800多家
，如今卻關閉近半門店，陷入困境。

在此情況下


，謎尚品牌母公司ABLEC&C選擇跨界茶飲賽道。

在今年3月舉行的股東大會上，ABLEC&C已確定將物流和餐飲納入業務範圍，主要經營咖啡店

、飲品店。此前1月試營的企業咖啡店“熊女的神殿”，以韓國“檀君神話”故事為主題，空間布置沉浸感強，同時推出艾蒿製作的飲食和甜品——既契合熊女用艾蒿和大蒜修煉成人的故事背景
，也是旗下“TIME REVOLUTION黃花蒿”護膚係列的品牌營銷。憑借著創業和品牌效應
，目前該門店已成為韓國熱門網紅打卡點。

熊女的神殿咖啡店，圖源亞洲日報

在謎尚之前，以化妝品成分純天然著稱的悅詩風吟
，也早早選擇了茶飲。起先，在韓國的濟州島
、首爾開設品牌概念店“悅詩風吟濟州屋”
，獲得成功，此後著手擴張。目前，還在上海、成都等地相繼開了Green Café分店。

不同於謎尚、悅詩風吟選擇飲品賽道，1992年由幾位韓國化妝師成立的彩妝品牌——萊歐（CLIO）則宣布進軍功能性健康食品市場。

近期在股東大會上，CLIO也將食品及保健品生產

、流通和銷售納入業務範圍。企業早在去年就為此做準備，9月成立保健品經營子公司CLIO Lifecare，年末又組建專門小組
，負責新項目業務規劃和產品開發。

目前CLIO尚未有功能食品類產品麵世
，官方也未公開回複。具體走一般保健路線還是選營養美容品路線，業內一直在猜測中。

營養美容路線在韓國並不陌生，其主要包括美白
、保濕、祛皺等
，在韓國頗受歡迎。據韓國行業統計數據
，各年齡段女裏性對此關注度都很高
，20-29歲58.9%，30-39歲女性65.3%
，40-49歲女性47.1%。

更重要的是

，營養美容也一直得到韓國政府的大力支持，其計劃把健康食品行業打造成國家新一代主力產業。

yuyishangjijiahanzhuangpinpaibutongdeshi
，mofasenlinzexuanzelejinjunchongwushipinshichang
，zhesihuyoudianlingrenyiwai。danshijishang
，cijuzhengshiliyonghanguodechongwushipinchukouliangda，juyouwuliuyoushidetedian，nitongguohezuo、擴大出口的方式改善銷售頹勢。

魔法森林目前已收購零食和寵物飼料廠商OCEAN。該廠商成立於2014年，2019年起出口寵物飼料。魔法森林公開表示：今年將進一步拓寬業務範圍，對於支柱的化妝品業務，將持續通過線上和海外流通渠道創收。

zaizhuyingyewudimideqingkuangxia，hanzhuangpinpaifenfensharushipinlingyu。jinguanjutidexifenchanpinxuanzebutong，danqishichufadianyizhi，douweilefuzhuzhuyingyewu，dadaoxietongxiaoying。

吃貨能拯救低迷的韓妝品牌嗎？

疫情以來

，韓妝線下門店受到了嚴重打擊，收縮現象嚴重
，大品牌們也無法避免。

韓妝行業巨頭愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟2019年門店920家
，去年減至656家
；伊蒂之屋2018年門店393家，2019年減至275家，截至目前
，已不足200家；LG生活健康，2019年門店598家，去年縮減至463家。

除了疫情此類特殊因素之外，一些潛在威脅早已體現出來。藥妝店
、美妝集合店的崛起
，分流了大量消費者。

韓國人喜歡去H&B店——一些代表性藥妝店
，比如Olive Young
、屈臣氏，在韓國市場增加美容和健康產品的比重後，就被統一稱為H&B店。

這些店綜合性強，除了彩妝外還會有各種藥妝
、日用品等，消費者選擇更多。作為近幾年韓國消費者的“寵兒”，市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)上(shang)升(sheng)
，它(ta)們(men)的(de)飛(fei)速(su)增(zeng)長(chang)迅(xun)速(su)擠(ji)壓(ya)了(le)市(shi)場(chang)，路(lu)邊(bian)店(dian)逐(zhu)漸(jian)遇(yu)冷(leng)。特(te)別(bie)是(shi)店(dian)內(nei)增(zeng)設(she)試(shi)用(yong)和(he)體(ti)驗(yan)區(qu)域(yu)
，以(yi)及(ji)提(ti)供(gong)門(men)店(dian)配(pei)送(song)業(ye)務(wu)後(hou)
，很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)興(xing)趣(qu)大(da)增(zeng)。

中國消費者也喜歡去化妝品集合店。集合店以中低端品牌和新的小眾、網紅品牌為主打，也勝在種類多

，選擇廣，價格實惠。並且
，這些集合店融資後擴張迅速，在各大商圈基本都能找到。

對消費者來說，專門跑到韓妝品牌直營店，太遠
，線上購韓妝，又太久，所以集合點就成了越來越主流的選擇。

這類店鋪曆史並不長，2017年韓妝式微，HARMAY話梅開首店，才將新型美妝集合店帶入公眾視野。但是隨後發展迅速，調色師

、WOW COLOUR
、喜燃等品牌在資本的帶領下越走越快。

在中國市場，韓妝中受打擊最嚴重的是平價品牌。

一方麵國產品牌開始吃香。借助互聯網營銷和親民的定價，以完美日記、科拉琪
、橘朵為代表的國貨開始占據市場。

另一方麵，這代年輕人更注重自我體驗的滿足，提前消費的接受度也越來越廣，高端產品更加符合他們的需求。雅詩蘭黛、寶bao潔jie和he歐ou萊lai雅ya等deng化hua妝zhuang品pin集ji團tuan在zai財cai報bao中zhong均jun多duo次ci指zhi出chu，旗qi下xia高gao端duan品pin牌pai在zai中zhong國guo市shi場chang的de需xu求qiu強qiang勁jin
，而er傳chuan統tong國guo貨huo品pin牌pai為wei了le轉zhuan型xing也ye在zai加jia速su向xiang高gao端duan化hua發fa展zhan。

韓妝市場確實低迷，在新的賽道尋找機會，刻不容緩。它們為什麼都熱衷於選擇食品賽道
？

首(shou)先(xian)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)門(men)檻(kan)低(di)，投(tou)入(ru)回(hui)報(bao)快(kuai)。少(shao)量(liang)投(tou)資(zi)就(jiu)可(ke)以(yi)開(kai)店(dian)
，一(yi)旦(dan)營(ying)業(ye)就(jiu)有(you)營(ying)收(shou)

，資(zi)金(jin)回(hui)籠(long)周(zhou)期(qi)短(duan)
，企(qi)業(ye)承(cheng)擔(dan)有(you)限(xian)的(de)風(feng)險(xian)，時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)也(ye)大(da)大(da)減(jian)少(shao)。並(bing)且(qie)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)積(ji)壓(ya)產(chan)品(pin)少(shao)
，資(zi)金(jin)流(liu)動(dong)快(kuai)，生(sheng)意(yi)火(huo)爆(bao)甚(shen)至(zhi)可(ke)考(kao)慮(lv)直(zhi)接(jie)連(lian)鎖(suo)。對(dui)處(chu)於(yu)關(guan)店(dian)缺(que)錢(qian)狀(zhuang)態(tai)下(xia)的(de)韓(han)妝(zhuang)，小(xiao)投(tou)入(ru)最(zui)合(he)適(shi)不(bu)過(guo)。

另外，組織效率上，餐飲業整體比較穩定
，變動小，對未來具有較強的把控性。快消品的一年的變化，相當於餐飲業2-3年。窘境下的韓妝主要還是求穩。

更重要的是，餐飲可以帶來更高頻次的消費，企業借此宣傳品牌文化
，可提品牌影響力。化妝類跨界餐飲界，讓美麗也變得“接地氣”。

各行各業都在跨界餐飲
，韓妝紛紛入局，在激烈競爭下，它們到底能否做好？

韓妝品牌能不能做好食品？

隨著人們平均消費水平的提高，餐飲業已經不僅是傳統的吃喝這麼簡單，拚的是食物+服務+品牌文化的綜合實力。跨界合作、跨界發展或將成為通行做法
，競爭也會越來越激烈。

韓妝+食品
，以前主要靠推出聯名產品，這是提高銷量最直接的方式，也最常用。

合作方式一般分兩種。一是包裝合作，如The face shop聯名可口可樂
，包裝直接采用“cocacola”logo+經典紅，用亮眼外觀設計獲客

；二是技術合作，如round around聯名香蕉牛奶品牌，推出同款香味的身體乳、護手霜、潤唇膏等
，由於香蕉牛奶的市場龐大，round around迅速出圈。

The face shop與可口可樂聯名眼影盤
，

圖源The face shop官方微博

此(ci)前(qian)，化(hua)妝(zhuang)品(pin)作(zuo)為(wei)韓(han)國(guo)的(de)國(guo)家(jia)支(zhi)柱(zhu)產(chan)業(ye)，常(chang)年(nian)銷(xiao)售(shou)火(huo)爆(bao)
，加(jia)上(shang)韓(han)流(liu)文(wen)化(hua)附(fu)帶(dai)宣(xuan)傳(chuan)，從(cong)不(bu)缺(que)流(liu)量(liang)。但(dan)由(you)於(yu)近(jin)年(nian)低(di)迷(mi)市(shi)場(chang)導(dao)致(zhi)韓(han)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)降(jiang)低(di)
，其(qi)選(xuan)擇(ze)跨(kua)界(jie)食(shi)品(pin)未(wei)必(bi)能(neng)產(chan)生(sheng)以(yi)往(wang)的(de)銷(xiao)量(liang)，而(er)且(qie)韓(han)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)也(ye)缺(que)乏(fa)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)經(jing)驗(yan)。

相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，其(qi)他(ta)國(guo)家(jia)的(de)品(pin)牌(pai)在(zai)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)，市(shi)場(chang)也(ye)比(bi)較(jiao)成(cheng)熟(shu)。比(bi)如(ru)日(ri)本(ben)頂(ding)級(ji)化(hua)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)資(zi)生(sheng)堂(tang)，在(zai)護(hu)膚(fu)和(he)化(hua)妝(zhuang)品(pin)之(zhi)外(wai)，已(yi)專(zhuan)注(zhu)甜(tian)品(pin)超(chao)過(guo)100年
，成功做成甜品老品牌——Shiseido。

作zuo為wei品pin牌pai增zeng值zhi產chan業ye，資zi生sheng堂tang的de甜tian品pin主zhu打da物wu美mei價jia優you，以yi百bai元yuan內nei商shang品pin為wei主zhu。門men店dian裝zhuang修xiu古gu樸pu風feng
，受shou到dao日ri本ben中zhong老lao年nian人ren喜xi愛ai
，另ling用yong特te色se包bao裝zhuang吸xi引yin年nian輕qing客ke戶hu
，清qing新xin簡jian單dan+日式傳統也頗契合年輕人的審美。目前，資生堂的美食已經有了大批忠實客戶。

韓妝品牌，此時作為新人缺乏經驗
，老玩家又已占據市場，要如何做


，韓妝品牌還在探索。能夠利用的最大優勢就是“品牌效應——由於韓妝自帶光環，名氣、人氣和噱頭
，容易在開張初期就奪得“開門紅”。但dan在zai品pin牌pai效xiao應ying之zhi外wai
，食shi品pin是shi大da眾zhong行xing業ye，是shi否fou物wu有you所suo值zhi的de感gan官guan體ti驗yan很hen直zhi接jie
，在zai化hua妝zhuang品pin高gao利li潤run的de行xing業ye慣guan性xing下xia，怎zen樣yang打da造zao食shi品pin業ye務wu的de性xing價jia比bi是shi個ge難nan題ti。

以(yi)悅(yue)詩(shi)風(feng)吟(yin)為(wei)例(li)，國(guo)內(nei)店(dian)剛(gang)開(kai)的(de)時(shi)候(hou)，確(que)實(shi)門(men)廳(ting)若(ruo)市(shi)。它(ta)的(de)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)看(kan)齊(qi)專(zhuan)業(ye)門(men)店(dian)，但(dan)原(yuan)料(liao)除(chu)本(ben)土(tu)特(te)色(se)外(wai)，並(bing)無(wu)質(zhi)量(liang)優(you)勢(shi)。喜(xi)歡(huan)嚐(chang)鮮(xian)的(de)人(ren)潮(chao)過(guo)後(hou)，門(men)店(dian)逐(zhu)漸(jian)冷(leng)清(qing)。

不管哪個行業，打造性價比都離不開供應鏈。穩定優質的供應鏈能保證門店食品的口味和議價空間。一般來說
，超市
、便利店跨界餐飲，最是得天獨厚。但對韓妝，缺乏食品供應鏈基礎是繞不開的大弱點。

另ling外wai一yi方fang麵mian
，美mei妝zhuang品pin牌pai也ye容rong易yi把ba跨kua界jie做zuo成cheng一yi種zhong簡jian單dan的de業ye態tai疊die加jia
，重zhong模mo式shi輕qing體ti驗yan，讓rang餐can飲yin太tai過guo成cheng為wei化hua妝zhuang品pin主zhu業ye務wu的de加jia持chi場chang景jing，而er不bu是shi一yi個ge獨du立li的de品pin牌pai。因yin此ci，在zai仍reng以yi主zhu要yao業ye務wu為wei核he心xin的de前qian提ti下xia，兼jian具ju食shi品pin本ben身shen的de體ti驗yan價jia值zhi
，才cai是shi長chang久jiu之zhi道dao。

宜家就是很有代表性的成功案例。

初(chu)始(shi)，宜(yi)家(jia)餐(can)廳(ting)作(zuo)為(wei)是(shi)家(jia)居(ju)的(de)附(fu)帶(dai)產(chan)品(pin)推(tui)出(chu)
，為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)門(men)店(dian)逗(dou)留(liu)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)。但(dan)上(shang)線(xian)後(hou)就(jiu)非(fei)常(chang)火(huo)爆(bao)，逐(zhu)漸(jian)發(fa)展(zhan)為(wei)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)。據(ju)統(tong)計(ji)
，宜(yi)家(jia)客(ke)戶(hu)中(zhong)約(yue)30%是為了專門就餐。

宜家的食物一直以簡單為主，正是對“簡約精致的生活方式”這一品牌文化的傳播。在菜品上，整體上“好吃不貴”
，質量把關嚴格，采用HACCP食品質量管理體係—為太空作業的宇航員提供食品安全保障的規則，保證了食物本身的美味。美味+個性化特色，讓消費者牢牢記住了宜家餐廳。

從以上經驗來看，先成為一個合格的食品銷售商尤其重要。然後融入化妝品品牌的文化特征，這樣的跨界才更容易避開“業態簡單疊加”的大坑。

韓妝品牌進軍食品，已經逐漸成為行業大勢，但現狀依然嚴峻。

目前
，功能性健康食品、寵物食品的市場雖然仍在增長，但專業的食品企業也在積極布局，其它跨界者並不具有優勢；咖啡線下賣場更是逐步走向飽和
，難破圈。

在這種背景下，韓妝品牌如履薄冰
，是否能夠帶來協同效應，還是要看品牌能否準確定位和突破化妝品經營的固有模式。