如今，共享經濟的玩兒法越來越多
，大到共享工廠、共享汽車


，小到共享充電寶、共享雨傘甚至共享紙巾

，總的來說共享經濟正漸漸深入消費者的日常生活。

隨著數字經濟的逐步發展，共享經濟正逐步成為社會高效利用資源的有力抓手

，而近日有個品牌敢為人先，把火熱的“共享經濟”從衣食住行的日常領域擴展到了廣告行業，它就是中華節令美食推崇者五芳齋。

史上第一支共享廣告

27個品牌大團圓

五芳齋這次的中秋TVC包含三個短片，“比流心多一層軟糯”這句話貫穿始終
，是本次中秋主打產品“四層流心糯月餅”的核心賣點。

廣告分為了兩部分，一部分是由五芳齋與慕思、特步、美即麵膜3個品牌組成的3段神轉折廣告
，另一部分是由26個品牌組成的口播廣告。

首先說上半部分，五芳齋找到了與合作品牌相關聯的點，巧妙地詮釋著“軟”
，也讓整個廣告內容更具層次感。

在慕斯與五芳齋的合作中
，兩個小朋友的夢想為探索宇宙為廣告的切入點，在充滿童真童趣的對話中，讓慕斯床墊的軟與五芳齋「四層流心糯月餅」的“軟糯”形成關聯，讓“又軟又很有層次”感的體驗走進用戶心裏，也讓慕斯與五芳齋產品的賣點凸顯。

五芳齋和特步的這支段廣告中，講述了一個懷揣夢想的「櫥窗男孩」與特步、五wu芳fang齋zhai之zhi間jian的de故gu事shi。當dang小xiao男nan孩hai望wang著zhe仔zai細xi看kan著zhe特te步bu球qiu鞋xie時shi候hou，有you行xing動dong並bing行xing動dong了le，而er當dang他ta穿chuan上shang特te步bu推tui開kai了le商shang場chang的de門men走zou在zai街jie上shang，卻que被bei五wu芳fang齋zhai櫥chu窗chuang裏li的de月yue餅bing吸xi引yin。

而(er)小(xiao)男(nan)孩(hai)的(de)夢(meng)想(xiang)除(chu)了(le)特(te)步(bu)跑(pao)鞋(xie)
，又(you)增(zeng)加(jia)了(le)新(xin)的(de)心(xin)願(yuan)清(qing)單(dan)四(si)層(ceng)流(liu)心(xin)糯(nuo)月(yue)餅(bing)。同(tong)時(shi)
，特(te)步(bu)的(de)軟(ruan)和(he)輕(qing)盈(ying)
，與(yu)五(wu)芳(fang)齋(zhai)月(yue)餅(bing)形(xing)成(cheng)了(le)巧(qiao)妙(miao)的(de)關(guan)聯(lian)，也(ye)讓(rang)這(zhe)兩(liang)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)傳(chuan)播(bo)點(dian)更(geng)為(wei)清(qing)晰(xi)明(ming)了(le)。

而(er)在(zai)美(mei)即(ji)麵(mian)膜(mo)與(yu)五(wu)芳(fang)齋(zhai)月(yue)餅(bing)的(de)聯(lian)合(he)短(duan)片(pian)中(zhong)，內(nei)容(rong)異(yi)想(xiang)天(tian)巧(qiao)妙(miao)的(de)營(ying)造(zao)出(chu)母(mu)親(qin)返(fan)老(lao)還(hai)童(tong)的(de)錯(cuo)覺(jiao)
，隨(sui)後(hou)鏡(jing)頭(tou)一(yi)轉(zhuan)呈(cheng)現(xian)出(chu)女(nv)孩(hai)與(yu)媽(ma)媽(ma)的(de)生(sheng)活(huo)日(ri)常(chang)，而(er)四(si)層(ceng)流(liu)心(xin)糯(nuo)月(yue)餅(bing)也(ye)自(zi)然(ran)成(cheng)為(wei)了(le)母(mu)女(nv)生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)“主角”。麵膜與月餅成為母女共享美食溫情氛圍的重要媒介，而這樣也是品牌對“中秋”節日意義的詮釋。

3段神轉折廣告都以品牌主打「四層流心糯月餅」產品的核心賣點“軟糯”為傳播點
，讓“比流心多一層軟糯”這句話貫穿整個內容的始終，讓「軟糯」走進用戶心裏，同時讓中秋的節日意義顯得更為溫馨為純粹。

“共享廣告”背後的本質

自從共享單車興起之後，各種共享經濟產物應運而生，共享汽車、共gong享xiang充chong電dian寶bao等deng等deng產chan品pin紛fen至zhi遝ta來lai，但dan如ru今jin我wo們men看kan到dao的de共gong享xiang廣guang告gao其qi實shi並bing不bu是shi新xin物wu種zhong
，其qi實shi仔zai細xi分fen析xi不bu難nan看kan出chu，共gong享xiang廣guang告gao的de本ben質zhi是shi聯lian合he廣guang告gao的de一yi種zhong
，這zhe種zhong品pin牌pai之zhi間jian聯lian名ming合he作zuo的de形xing式shi我wo們men可ke以yi經jing常chang在zai電dian商shang平ping台tai看kan到dao。五wu芳fang齋zhai此ci次ci推tui出chu的de“共享廣告”新概念本身更像一個噱頭，因為就五芳齋這個品牌來說

，此前就多次發起過類似的跨界合作。

早在去年端午節
，五芳齋就曾聯合鍾薛高、AKOKO
、拉麵說共同打造了一支以“找朋友”為主題的廣告短片，隻不過那時候五芳齋還傾向於與同為食物品類的品牌合作。

而er今jin年nian端duan午wu節jie五wu芳fang齋zhai更geng加jia大da膽dan，將jiang合he作zuo對dui象xiang選xuan為wei了le以yi年nian輕qing人ren為wei主zhu體ti的de國guo民min手shou遊you王wang者zhe榮rong耀yao
，這zhe也ye向xiang世shi人ren宣xuan告gao了le五wu芳fang齋zhai百bai年nian老lao店dian年nian輕qing化hua的de決jue心xin。從cong之zhi前qian的de種zhong種zhong行xing為wei來lai看kan
，五wu芳fang齋zhai此ci次ci推tui出chu“共享廣告”的行為其實早有苗頭。

當我們把“共享廣告”這層新概念外衣脫下後，以聯合廣告的視角重新審視五芳齋此次的營銷活動或許更加客觀。

作為聯合營銷五芳齋此次將27個品牌融合在一起的行為，為自己拓寬了多條流量渠道，從大眾角度來看一定是能引起討論和關注的
，從#五芳齋共享中秋計劃#的微博話題熱度來看，402.3萬閱讀
，1.3萬討論，較之五芳齋官博以往數據來看，絕對算是爆款，但如此大的體量也讓活動難以做到精致美。

狂歡後的思考

共享廣告如何更好

流(liu)量(liang)可(ke)以(yi)共(gong)享(xiang)
，但(dan)注(zhu)意(yi)力(li)難(nan)以(yi)均(jun)分(fen)。五(wu)芳(fang)齋(zhai)這(zhe)支(zhi)廣(guang)告(gao)前(qian)半(ban)段(duan)的(de)三(san)個(ge)故(gu)事(shi)，雖(sui)然(ran)均(jun)時(shi)一(yi)分(fen)鍾(zhong)，敘(xu)事(shi)也(ye)較(jiao)為(wei)完(wan)整(zheng)，但(dan)大(da)家(jia)印(yin)象(xiang)最(zui)深(shen)刻(ke)的(de)依(yi)然(ran)是(shi)五(wu)芳(fang)齋(zhai)。

如果說大眾對前麵合作的三個品牌其記憶度差強人意的話，那麼片尾PPT式展示的24個品牌，其傳播效果就有些慘不忍睹了，能否獲得關注，幾乎全看“人緣”，五芳齋拉來一眾品牌
，或許隻是為了製造“共享廣告”這個噱頭，亦或隻是一時興起
、隨便玩玩而已。

提出“共享廣告”這一概念本身，可視為本次五芳齋中秋營銷中一個討巧的“小計謀”，buguannengfouyinfadazhongguanzhu

，zhishaonengchengweiercichuanbodexuetou，gongxiangguanggaohuozheshuolianheguanggaoqishiyijingzouguolehenchangdedaolu，pinpaifangdoudaizhexiwangnenggourangliangfanghezuochuangzaochu1+1＞2的效果而來，那麼做好以下幾點至關重要。

1、慎選品牌，不管是基於產業鏈邏輯，還是受眾重合度

，品牌之間盡量具有關聯性，而非越多越好。

2、協(xie)作(zuo)創(chuang)新(xin)
，共(gong)享(xiang)未(wei)必(bi)共(gong)贏(ying)。若(ruo)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)出(chu)彩(cai)的(de)協(xie)作(zuo)模(mo)式(shi)，共(gong)享(xiang)廣(guang)告(gao)就(jiu)有(you)可(ke)能(neng)變(bian)成(cheng)雜(za)亂(luan)無(wu)章(zhang)的(de)無(wu)效(xiao)廣(guang)告(gao)，或(huo)某(mou)個(ge)品(pin)牌(pai)唱(chang)獨(du)角(jiao)戲(xi)的(de)尷(gan)尬(ga)廣(guang)告(gao)。

3、公關化操作。自媒體時代的聯合廣告
，必須具有自傳播能力
，必須內置足以觸動大眾神經的話題點，甚至多個。

但不管本次廣告效果如何，五芳齋的探索精神還是值得鼓勵的。勇於創新



、敢於探索，儼然已成這家老字號的新標簽，這本身就是成功。

共gong享xiang廣guang告gao更geng像xiang是shi一yi個ge信xin號hao，向xiang外wai界jie傳chuan達da著zhe未wei來lai品pin牌pai之zhi間jian將jiang會hui更geng多duo合he作zuo的de信xin息xi。但dan單dan純chun的de品pin牌pai堆dui疊die隻zhi能neng作zuo為wei噱xue頭tou
，無wu法fa長chang久jiu，隻zhi有you真zhen正zheng融rong合he發fa揚yang自zi身shen品pin牌pai文wen化hua，創chuang造zao出chu更geng多duo滿man足zu消xiao費fei者zhe需xu要yao產chan品pin的de品pin牌pai合he作zuo才cai是shi成cheng功gong的de關guan鍵jian。