在新茶飲成本結構中
，房租物業和人工成本、原料成本，是難以繞開的“三座大山”。如ru果guo說shuo原yuan料liao是shi茶cha飲yin品pin質zhi的de前qian提ti
，人ren工gong成cheng本ben為wei非fei標biao準zhun化hua的de生sheng產chan買mai單dan
，那na對dui於yu這zhe個ge行xing業ye來lai說shuo
，居ju高gao不bu下xia的de房fang租zu物wu業ye是shi必bi須xu的de嗎ma？這zhe些xie品pin牌pai對dui空kong間jian和he品pin牌pai形xing象xiang的de追zhui求qiu真zhen的de能neng帶dai來lai想xiang象xiang中zhong的de營ying收shou嗎ma？

新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)依(yi)然(ran)需(xu)要(yao)第(di)三(san)空(kong)間(jian)
，但(dan)遠(yuan)非(fei)並(bing)非(fei)星(xing)巴(ba)克(ke)式(shi)的(de)原(yuan)教(jiao)旨(zhi)了(le)，它(ta)的(de)目(mu)的(de)不(bu)再(zai)是(shi)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)舒(shu)適(shi)，而(er)是(shi)為(wei)了(le)打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。但(dan)營(ying)銷(xiao)和(he)設(she)計(ji)的(de)“金玉其表”並不能完全避免產品質量的“敗絮其中”，近期奈雪の茶曝光的衛生亂象就是這樣一個的例子。而且當新茶飲品牌失去了領導潮流的能力後，這筆花在門店裝修上的投入就更難以收回了。

01

對於奈雪の茶來說
，“第三空間”是其一個重要的資本故事

，品牌誕生之初就奔著“對標星巴克”的目標去，保持著“大店模式+第三空間”門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)的(de)方(fang)式(shi)。其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)彭(peng)心(xin)在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)頻(pin)繁(fan)提(ti)及(ji)希(xi)望(wang)將(jiang)空(kong)間(jian)打(da)造(zao)成(cheng)為(wei)奈(nai)雪(xue)的(de)第(di)二(er)個(ge)產(chan)品(pin)
，同(tong)時(shi)也(ye)塑(su)造(zao)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)社(she)交(jiao)空(kong)間(jian)文(wen)化(hua)的(de)設(she)想(xiang)。

（圖源新式茶飲行業研究報告，東吳證券研究所）

堅持大空間，這是一個標價昂貴的追求。據招股書，奈雪の茶租金及物業開支占總收益的15.2%~17.8%，“一杯茶+一歐包”的模式也讓烘焙設備占據過多麵積，拉低了整體的坪效比。

奈雪の茶騎虎難下“大店模式”。

新熵引述投資人觀點，認為IPO之際

，堅持第三空間
、對標星巴克是解釋虧損的最好理由。據招股書，奈雪計劃在2021-2022年在一線和新一線城市開出300至350家新門店，其中Pro店將占比70%，即200多家。砍掉了現場烘焙，改為預製菜品的奈雪Pro店將會麵積更小，也更多選址在居民區，但收益如何還有待時間證明。

而同為頭部新茶飲品牌的喜茶，雖然沒將營銷重點放在“第三空間”，但也選擇了同樣的開店思路，即在城市中心商圈和核心商務區開出了大店。經模型拆解，喜茶單店固定成本在150-250萬元，是一般奶茶店的6-10倍。

一貫高大上的形象對於正在努力打通下沉市場尋求增長的喜茶子品牌“喜小茶”來說
，也是一種負擔。由奢入儉難，有了損害主品牌認知度的顧慮
，這讓喜茶的“下沉之路”分外艱難。

02

美國城市社會學家雷·奧爾登堡在其著作《絕妙之地》中提出了“第三空間”這個概念
，他認為城市公眾生活的展開需要訴諸“三個空間”，而所謂的“第三空間”則是介於家和工作場合之間的非正式公開場合
，在這裏人們可以自由放鬆。這個定義非常寬泛，常被用來舉例的第三空間包括飲品店
、城市綠地、圖書館等，隻要是能為人們提供休息場所的地方都能歸到此類。

星巴克被人們視為“第三空間”的典型案例，1999年星巴克進入中國並在此後的十幾年裏快速發展，在星巴克談商務、在泡星巴克泡一整個下午曾一度成為時尚的生活方式。星巴克營造的消費場景也曾深深地和都市生活掛鉤
，譬如郭敬明在《小時代》開篇中詳細描述過都市白領在星巴克開始的一天，具化了很多小鎮青年對城市的初始想象。

即使星巴克在2018年前後遭遇了以瑞幸為代表的快速餐飲的正麵衝擊，也相應地開發了“專星送”、“咖快Starbucks Now”的業務，但大店模式依然是其中國市場的主流，其選址也緊貼商務區。據仲量聯行的MApIT數據顯示，在上海，任意一棟登記的甲級寫字樓距離最近的一家星巴克僅為385米。

作為星巴克的忠實信徒

，彭心似乎不滿足於將奈雪の茶專注於商務屬性，於是選擇了將場景延伸到底。奈雪宇宙從2019年開始搭建，開發出了“奈雪的禮物”
、“奈雪酒屋”BlablaBar
、“奈雪夢工廠”以及“奈雪Pro”五種類型的店型，從酒精飲料
、西餐、文創甚至遊戲機對應著不同的消費類型
，彭心形容為“全天候的都市候客廳”。

（奈雪の禮物門店中設置了抓娃娃機）

喜茶也在門店設計上大做文章，設置了黑金店、pink店、DP、GO店等主題
，也常邀請著名設計師策劃門店
，主打“店店不同”的品牌策略

，這是一筆待回收的成本。

與奈雪の茶在門店上一次性投入大量固定成本的策略相反
，喜茶選擇頻繁地做快閃和聯名營銷。從喜茶官方微博統計到，從17年至今快閃和聯名策劃喜茶做了共計69起。用後即棄的布景物料疊加高強度的策劃頻率，對於品牌來說也是一筆不小的運營成本。

03

youcikanlai，xinchayinpinpaidekongjiangushichengzaidegengduoshiyingxiaogongneng，weixiaofeizhetigongyigenengwuxiandouliudekongjianzhegegengzhiguangengyuanshidegongnengfanertuijuerxian。tongyangshiyingzaodisankongjian，weihexinchayinpinpaihexingbakedekongjiangongnengchengxianchuleliangzhongjieranxiangfandeqingkuangne
？

原因可以有很多種。

shipinyurenmendeyongcanxiguanxixixiangguan。xiangbiyufanyongxinggengguang，gongnengyegengmingquedekafei
，naichazaishejiaofangmiandeshiyongxinggengzhai，changchuxianzaituantixinghefeizhengshixingdeshejiaochanghezhong。zheyejiujieshileweiherenmennengzaixingbakezhongxuexi、工作
、談商務
，而在奶茶店中最常見的是好友聊天、拍照

、打手遊等休閑娛樂場景。

選址也關係著人們的用餐習慣
，奈雪の茶和喜茶的標準門店主要開設在購物中心、商shang圈quan，像xiang這zhe樣yang商shang業ye密mi集ji型xing地di區qu通tong常chang擁yong有you完wan善shan的de公gong共gong設she施shi和he旺wang盛sheng的de商shang務wu客ke流liu需xu求qiu，邊bian逛guang邊bian聊liao的de消xiao費fei者zhe有you多duo元yuan的de選xuan擇ze，並bing不bu僅jin限xian於yu堂tang食shi消xiao費fei，這zhe樣yang一yi來lai
，消xiao費fei者zhe也ye會hui減jian少shao在zai新xin茶cha飲yin門men店dian停ting留liu的de時shi間jian。

據房地產谘詢機構仲量聯行，社區密集的地區會更需要“第三空間”，在(zai)這(zhe)個(ge)區(qu)位(wei)中(zhong)品(pin)牌(pai)方(fang)議(yi)價(jia)能(neng)力(li)強(qiang)，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)社(she)交(jiao)需(xu)求(qiu)和(he)公(gong)共(gong)空(kong)間(jian)需(xu)求(qiu)都(dou)需(xu)要(yao)飲(yin)品(pin)門(men)店(dian)的(de)空(kong)間(jian)
，尤(you)其(qi)是(shi)周(zhou)末(mo)時(shi)段(duan)，更(geng)能(neng)迎(ying)來(lai)較(jiao)大(da)的(de)客(ke)流(liu)量(liang)。

品牌方無法規定消費者該如何利用門店空間，空間的用途也是不斷變化著的。

比如上個世紀九十年代開始，人類學家開始觀察麥當勞進入亞洲的過程，他們發現快餐在亞洲顯得“更慢”
，suiranbiaozhunhuadeshengchanyiranquebaolechucansudububian，danxiangbiyuxifangxiaofeizhejiangqishiweikuaisujiejuejiucandedifangeryan
，yazhouxiaofeizhehuizaimaidanglaocantingtingliugengjiudeshijian，jiangzhelidangzuo“第三空間”來使用。

人類學家閻雲翔在1994年針對97名大學生做過調研，其中32%的人認為麥當勞是休閑的象征，他們曾在麥當勞參加過生日聚會、期末聚會和留學慶祝儀式等。

（電影《中國合夥人》片段
，黃曉明飾演的成冬青在KFC補課）

ruguojiangrenmenzaikendejimaidanglaodedianneikongjianyongzuotatushiweiyizhongrenmenbudeyierweizhidecaomangzhuangtai
，najinxienianlaipengboshengchangdechuizhiyetaiyezhengzaixifendisankongjian。yaobangong，youWeWork
、氪空間、優客工場等共享辦公室可以租賃，如果有學習的需求，共享自習室也早已在各大商圈鋪開了。

從某種程度上說，物理上的第三空間也逐漸稀薄，其功能也正在被互聯網取代。

據咖門引述DT財(cai)經(jing)，年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)社(she)交(jiao)時(shi)間(jian)正(zheng)在(zai)減(jian)少(shao)
，近(jin)五(wu)年(nian)的(de)文(wen)化(hua)發(fa)展(zhan)統(tong)計(ji)公(gong)報(bao)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，人(ren)們(men)更(geng)輕(qing)視(shi)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)了(le)
，中(zhong)國(guo)娛(yu)樂(le)場(chang)所(suo)的(de)數(shu)量(liang)和(he)從(cong)業(ye)人(ren)數(shu)在(zai)逐(zhu)漸(jian)下(xia)降(jiang)。

（圖源DT財經）

外賣普及
、小xiao程cheng序xu下xia單dan
，點dian餐can台tai消xiao失shi，這zhe都dou是shi人ren們men的de餐can飲yin決jue策ce更geng依yi賴lai線xian上shang平ping台tai的de表biao現xian

，也ye在zai一yi定ding程cheng度du上shang說shuo明ming了le消xiao費fei者zhe更geng重zhong視shi效xiao率lv和he等deng待dai時shi間jian的de利li用yong
，對dui第di三san空kong間jian的de需xu求qiu正zheng在zai下xia降jiang。

據喜茶2020年報告
，門店點餐用戶占比19%，81%選擇線上下單，75%選擇到店自取。據奈雪の茶招股書，從2018年到2020年Q3，外賣訂單占比從4.4%逐年攀升至23.9%，在整體營業額占比，也從2019年的10.9%增至2020年的26.4%。

04

隨著國內的消費潮流的不斷變化，第三空間也在經曆著迭代和變形。

第三空間的開山鼻祖星巴克在麵對來自線上的挑戰
，正在收縮第三空間，在北京上海等代表性商圈上線了“啡快StarbucksNow”，意在打造便捷化提升消費體驗
，降低對門店空間的依賴。

與此同時，洋快餐入華34年以來也不斷在適應中國消費者的用餐習慣
，將門店朝著第三空間的方向拓展。

（原神×KFC聯名活動獲得了超乎預期的客流量）

我們可將近些年肯德基頻繁發起的聯名事件視為這些快餐品牌在試圖“盤活”店內空間的營銷手段，利用營銷事件為消費者提供社交契機，營造消費氛圍，同時也達到了增加客流量的目的。

或huo許xu對dui於yu網wang絡luo營ying銷xiao深shen嵌qian品pin牌pai基ji因yin的de新xin茶cha飲yin來lai說shuo，第di三san空kong間jian更geng多duo承cheng擔dan的de是shi營ying銷xiao作zuo用yong，或huo者zhe為wei營ying銷xiao活huo動dong提ti供gong足zu夠gou空kong間jian
，而er非fei一yi個ge簡jian單dan地di為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong休xiu息xi娛yu樂le的de使shi用yong功gong能neng。

新茶飲品牌的崛起離不開互聯網——據艾瑞谘詢，75.8%的新式茶飲用戶會通過社交媒體和短視頻平台獲取信息。社交在消費者嚐新動機中扮演了非常重要的角色，明星KOL、親友相互安利是種草的主要方式之一。

門店的裝修和布局是新茶飲品牌打造新的文化符號所做出的努力。

在最熱衷圖像的種草平台小紅書
，以喜茶/奈雪の茶/樂樂茶為關鍵詞進行搜索
，能看到除了產品的分享外，人們一切的衝浪內容都圍繞著新茶飲的文化符號展開：打卡新開的門店
、拍一拍富有設計感的裝潢
、拿著奶茶在門店裏展示#OOTD（今日穿搭）、手握奶茶展示自己新做的美甲……

新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)空(kong)間(jian)屬(shu)性(xing)其(qi)實(shi)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)舒(shu)舒(shu)服(fu)服(fu)地(di)享(xiang)受(shou)空(kong)間(jian)。一(yi)位(wei)匿(ni)名(ming)的(de)喜(xi)茶(cha)門(men)店(dian)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)告(gao)訴(su)我(wo)

，他(ta)們(men)門(men)店(dian)的(de)桌(zhuo)椅(yi)都(dou)采(cai)用(yong)的(de)比(bi)較(jiao)硬(ying)的(de)材(cai)質(zhi)
，“不太希望顧客一直坐著
，如果不是排隊的話還是希望他們拿了就走，門店坐著太多人會顯得擁擠顯得亂，不好吸引新顧客進來。”

youcikanlai，xinchayindekongjianshuxinggengxiangshizaidazaodishinileyuan，tamenchulemaichanpin，haimaixiaofeitiyan。cishi，disankongjianjiuqueshishiyigechengzaizhezhongxiaofeitiyanderongqile。

“迪士尼化”能概括他們所做的努力，即為消費者提供一種主題IP化（聯名品牌）、混合型消費（線上線下融合）

、表演性勞動（開放式廚房）的體驗。

正如彭心女士在不同采訪中屢屢提及的“擴大茶文化影響力”
，其中就隱含了給產品提供品牌附加值的邏輯。

於是，新茶飲品牌在新零售領域發力就是水到渠成的事情了。

“營造生活方式”被正式寫到了奈雪の茶的招股書中——

將持續推出衍生產品，如生活方式用品
、伴手禮等；同時，還將增加線上
、線下及連鎖超市業務，並與知名生活方式品牌打造一個開放平台
，最終使奈雪の茶真正成為消費者生活的一部分。

這種擴大SKU的思路，同樣也被喜茶實踐著。但對標星巴克貓爪杯的爆款
，還沒有有出現。

從2018年，喜茶開始探索IP衍生產品

，去年4月喜茶周邊產品也在天貓旗艦店上線，除了無糖氣泡水、果茶禮包等茶飲食品線

，還包括了手機殼、襪子、玻璃杯等文創產品。目前，喜茶官方天貓旗艦店銷售的依然以茶包等的食品線為主，而銷售量最多的文創產品（杯子）也剛剛破千。奈雪官方旗艦店單獨給周邊商品開辟了分類入口，頁麵顯示銷量最好的是一款馬克杯，35人付款。

05

結語

對於年輕消費者而言，“第三空間”的標簽在弱化。新茶飲曾習慣於升級店麵設計


、kuodakongjianlaixunqiupinpaishengji，danshimudezhongjiangshiweilezengjiayingli，ruguoduikongjiandetourumeinenghuanlaizengchang，nazhinengshiyizhongweilekongjianerkongjiandebenmodaozhi。zaixinshichayinde“空間故事”裏
，賺到錢的隻會是裝修公司。等他們製造潮流、領導時尚的能力失去後，第三空間也就沒什麼用了。

“中國是品牌的天堂，也是品牌的地獄。這裏的消費者可以接受各種創新的產品和業態，但口味變化也是最快的”正如正進軍國內市場的Tims咖啡中國區CEO盧永臣所言，年輕消費者的消費潮流是不斷變化著的。

“做年輕人生意”的新茶飲品牌利用空間的方式也和年輕人的消費潮流一樣不斷變化著，作為頭部的新茶飲品牌，喜茶和奈雪の茶依然引領著潮流，定義了什麼叫做“網紅奶茶店”。

在一次次的借助擴大門店和擴大空間完成品牌升級的過程中，新茶飲品牌或許形成了慣性依賴。但當年輕人對“網紅店”審美疲勞後，頭部新茶飲品牌失去了引領潮流的能力後呢？在新茶飲的第三空間故事裏
，確實賺到錢的隻有裝修公司。