“不是賣給騰訊就是出售給阿裏，或者讓二者成為股東，這或許是所有互聯網創業企業最好的結局。”

如今
，社區團購也沒能逃脫這種命運。從“混沌初開”到“亂世搏殺”

，當前的社區團購雖說不上是一地雞毛，卻也呈現出熱情散退之勢：先有同程生活正式宣布破產，後有食享會的黯然隱去、十薈團也傳出全國整體戰略收縮的消息……

但另一邊
，阿裏巴巴宣布將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級為“淘菜菜”品牌
，持續在該領域“不設上限”。至此，整個社區團購形成美團優選、多多買菜和淘菜菜分庭抗禮的“三國殺”局麵。

01

“不掙錢”的社區團購

今年1月

，食享會創始人戴山輝在接受媒體專訪時曾表示，目前的社區團購市場全國層麵是一個5+5的結構

，分別為5家創業公司（興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選）和5家平台巨頭（京東
、阿裏、美團、滴滴
、拚多多）。

但如今再提到同程生活、食享會
、十薈團、橙心優選這些品牌，卻隻剩唏噓。不過
，在這些風光一時的品牌背後，折射出的是社區團購依靠巨額補貼在“亂世搏殺”中，不掙錢的隱憂。而這，也是“壓死駱駝的最後一根稻草”。

圖：中國經濟網

“幾年來因經營不善
，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境。”寥寥數語，道出的不僅是同程生活破產時的無奈，更是整個社區團購普遍麵臨的生存壓力。

同程生活創始人何鵬宇曾表示
，“如果不是遇到巨頭，我們的數據比最近倆上市公司（每日優鮮、叮咚買菜）好看多了；如果不是那麼多競爭


，我們今年年底也上市了。”

此外，從今年3月份起，食享會就對部分供應商有拖欠貨款現象，也從3月開始拖欠員工工資。隨後食享會便開啟了“瘦身”之路：搬遷辦公室、注銷子公司……要知道，早在2018年末
，食享會對外宣傳已布局了長三角為主、覆蓋全國的50多個城市，擁有團長近2萬人。該企業還於2019年10月拿到騰訊投資的B+輪融資，當時食享會宣布80%的覆蓋城市已經持續保持了盈利。即便在今年1月，食享會創始人，戴山輝還對媒體表示，食享會所運營的城市在2020年全部實現盈利，且食享會每月銷售額在2億~3億元之間。

而作為“老三團”之一的十薈團，在經過大量地收縮戰線後。開始了新一輪的探索之路
，9月(yue)中(zhong)旬(xun)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)團(tuan)批(pi)，華(hua)中(zhong)新(xin)建(jian)雲(yun)倉(cang)，聚(ju)焦(jiao)團(tuan)長(chang)運(yun)營(ying)和(he)產(chan)品(pin)，另(ling)外(wai)爭(zheng)取(qu)年(nian)底(di)跑(pao)通(tong)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)
，顯(xian)然(ran)
，十(shi)薈(hui)團(tuan)有(you)意(yi)避(bi)開(kai)與(yu)巨(ju)頭(tou)的(de)交(jiao)鋒(feng)，開(kai)始(shi)了(le)背(bei)水(shui)一(yi)戰(zhan)。

當然，“受困”的不止是創業公司
，作為平台巨頭之一的滴滴旗下社區團購平台橙心優選業務也被傳陷入收縮、中止風波。據證券時報報道，橙心優選部分地區業務確已處於“癱瘓”狀態
，網絡平台貨物無法實現正常購買

，微信
、微博等自媒體內容端口也暫停更新。7月底，橙心優選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地
，原成都總部關閉，裁員30%。8月

，“戰時補貼”全麵取消——此前橙心優選為激勵員工

，每月額外發放薪資的20%作為“戰時補貼”——這意味著全員收入縮水。

當然，除了不掙錢，讓社區團購紛紛敗走的另一原因在於監管部門的及時出手。

2020年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，部(bu)分(fen)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)企(qi)業(ye)利(li)用(yong)資(zi)金(jin)優(you)勢(shi)，大(da)量(liang)開(kai)展(zhan)價(jia)格(ge)補(bu)貼(tie)，擾(rao)亂(luan)市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)秩(zhi)序(xu)，引(yin)發(fa)社(she)會(hui)各(ge)界(jie)廣(guang)泛(fan)關(guan)注(zhu)。對(dui)此(ci)

，國(guo)家(jia)市(shi)場(chang)監(jian)管(guan)總(zong)局(ju)曾(zeng)根(gen)據(ju)價(jia)格(ge)監(jian)測(ce)線(xian)索(suo)，先(xian)後(hou)對(dui)多(duo)家(jia)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)企(qi)業(ye)涉(she)嫌(xian)不(bu)正(zheng)當(dang)價(jia)格(ge)行(xing)為(wei)立(li)案(an)調(tiao)查(zha)。並(bing)於(yu)去(qu)年(nian)12月底，市場監管總局聯合商務部
，召開“規範社區團購秩序”指導會，對社區團購商品價格、市場壟斷、限製競爭
、大數據殺熟等9方麵做出限製，後稱“九不得”。同時
，還有不少地方政府紛紛出手，進一步規範社區團購的常態化經營和秩序引導。

而政策的收緊也讓資本開始慎重出手，企查查數據顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元

，同比增長356.3%，創下曆史新高。而今年前8個月
，社區團購賽道僅完成11起融資。

顯然
，少了資本助力，各大社區平台用錢點燃的“烈火”也開始緩緩熄滅。

02

社區團購“新格局”初顯

“自己都沒想到，在經曆了B2B

、B2C、生鮮農業電商之後，又在社區團購這個行業裏浸染了兩年多，而這兩年，恰又是它波瀾起折
、格局重定的關鍵時刻。”在辭任食享會高級合夥人職務時
，杜非7月26日在社交媒體上感歎道。

在經曆了“大浪淘沙”之後，社區團購的格局重定基本落地。據開源證券
，綜合流量、資金、戰略資源等多方麵因素考量，美團優選、多多買菜、阿裏MMC（社區電商）和興盛優選有望成為下一階段社區團購舞台最值得關注的種子選手。

按照目前市場形勢看，美團優選和多多買菜處在行業領先的位置。據天風證券研究所統計
，截止2021年8月6日，美團優選和多多買菜分別入駐339和314個城市
，對1-5線城市覆蓋率均超95%，5線城市覆蓋率接近80%。

而這一點也體現在了市場層麵。據成都一位社區團購供貨商表示：“現在強勢的就是美團（優選）和多多（買菜）。”而在問及其強勢體現在哪些方麵，該供貨商表示：“有錢燒。”

不過，麵對社區團購這種集用戶、消費於一體的商業模式，怎麼可能少得了阿裏的身影？

圖：淘菜菜的社區小店

9月14日，阿裏巴巴MMC事業群在湖南長沙舉辦發布會

，宣布將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級為“淘菜菜”品牌。與此同時，全國首家淘菜菜小店在長沙市落地開業。此次品牌升級後
，盒馬集市將徹底與盒馬分離，而“阿裏十八羅漢”之一的戴珊將掛帥淘菜菜。

阿裏曾豪言對社區電商業務“投入不設上限”。並且，此番掛帥的戴珊被稱為阿裏B係鐵軍掌舵人，也是目前唯一在一線直接帶業務的“阿裏十八羅漢”。顯然，阿裏對該事業的重視程度絲毫未減。

正(zheng)如(ru)中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)所(suo)言(yan)，互(hu)聯(lian)網(wang)電(dian)商(shang)通(tong)過(guo)近(jin)年(nian)來(lai)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)後(hou)獲(huo)取(qu)新(xin)流(liu)量(liang)的(de)成(cheng)本(ben)以(yi)及(ji)難(nan)度(du)與(yu)日(ri)俱(ju)增(zeng)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)由(you)於(yu)其(qi)高(gao)頻(pin)複(fu)購(gou)剛(gang)需(xu)等(deng)特(te)點(dian)，其(qi)產(chan)生(sheng)的(de)巨(ju)額(e)流(liu)量(liang)以(yi)及(ji)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)對(dui)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)的(de)吸(xi)引(yin)是(shi)非(fei)常(chang)大(da)的(de)。而(er)且(qie)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)吸(xi)引(yin)了(le)很(hen)多(duo)此(ci)前(qian)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)比(bi)較(jiao)難(nan)覆(fu)蓋(gai)到(dao)的(de)人(ren)群(qun)——中老年客戶，這部分新增流量之後能提供的變現能力也十分可觀。

而相比美團優選
、多多買菜和阿裏MMC
，興盛優選算是5家創業公司中最具“戰鬥力”的品牌了。

在日前舉辦的在2021中國電子商務大會數商興農論壇上，興盛優選聯合創始人、副總裁劉輝宇透露
，興盛優選從2013年開始在社區團購這個賽道發展
，目前已覆蓋17個省的1400個地級市縣，在全國突破了100萬家門店，訂單已經突破了1500萬單一天。

不過
，麵對平台巨頭的衝擊，品牌力
、用戶規模
、資金實力都落後的興盛優選還能扛多久依舊是未知數。

03

“三國殺”會是終章嗎？

隨著社區團購進入理性常態化發展之後
，市場潛力也有望進一步被挖掘。

據天風證券數據顯示
，2020年中國社區零售市場總規模約11.9萬億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協同作用下，預計2025年社區零售總市場規模將達到15.7萬億元，線上化率為45.5%。

有業內專家對經濟日報記者表示，在社區團購向近場電商的演變過程中，早期行業以“流量”為核心，各大平台依靠補貼、團長獲客、主站導流等方式，快速搶占市場；下一階段履約體係將成為市場競爭關鍵要素

，高效的倉配履約體係
，多品類
、多層次的供應鏈將成為平台向近場電商進化的競爭優勢。

顯然，在社區團購後續發展中
，誰能笑到最後依舊充滿懸念。

從(cong)供(gong)應(ying)端(duan)來(lai)看(kan)，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)之(zhi)前(qian)
，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)通(tong)過(guo)燒(shao)錢(qian)補(bu)貼(tie)形(xing)成(cheng)的(de)物(wu)美(mei)價(jia)廉(lian)的(de)方(fang)式(shi)吸(xi)引(yin)了(le)很(hen)多(duo)流(liu)量(liang)，這(zhe)對(dui)傳(chuan)統(tong)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)格(ge)局(ju)和(he)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)造(zao)成(cheng)了(le)很(hen)大(da)的(de)衝(chong)擊(ji)。而(er)為(wei)了(le)應(ying)對(dui)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)帶(dai)來(lai)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)，各(ge)大(da)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)出(chu)招(zhao)應(ying)對(dui)，比(bi)如(ru)針(zhen)對(dui)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)推(tui)出(chu)定(ding)製(zhi)型(xing)產(chan)品(pin)、加強對社區平台供貨體係和價格體係的管控。

對dui消xiao費fei者zhe而er言yan，選xuan擇ze在zai社she區qu團tuan購gou購gou物wu除chu了le其qi配pei送song體ti係xi帶dai來lai的de便bian捷jie性xing，更geng重zhong要yao的de是shi以yi更geng低di的de價jia格ge能neng夠gou購gou買mai到dao和he流liu通tong渠qu道dao同tong樣yang的de產chan品pin。而er隨sui著zhe補bu貼tie的de減jian少shao，社she區qu團tuan購gou產chan品pin的de價jia格ge優you勢shi正zheng在zai降jiang低di

；同時，越來越多針對社區團購的定製型產品出現
，也導致了消費者對其品質的擔憂。

“現在很少補貼了。”據上述供應商透露。如此一來，供貨商對社區平台的供貨熱情也開始出現下降。

erzuoweishequtuangoudezuihouyigongli

，tuanchangshigeburonghushidejiaose，jiyaobaozhangpingtaiyingli，yeyaorangtuanchangshouruwending。muqian，dabufenshequtuangouzhuyaoyishequbianlidian、快遞驛站等兼職為主，但真正作為全職，團長的收入並不樂觀。

據ju杭hang州zhou一yi位wei原yuan多duo多duo買mai菜cai的de團tuan長chang透tou露lu
，之zhi所suo以yi選xuan擇ze不bu再zai做zuo團tuan長chang，除chu了le自zi身shen事shi務wu原yuan因yin，更geng重zhong要yao的de是shi與yu收shou入ru的de不bu確que定ding性xing和he配pei送song體ti係xi有you待dai完wan善shan有you關guan。

隨著混戰局麵逐漸結束，整個社區團購的用戶規模也在逐漸被“掏空”。據統計
，近年來社區團購用戶規模增速不斷下滑
，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。

至此

，用戶增長
、供應鏈管控、盈(ying)利(li)能(neng)力(li)等(deng)諸(zhu)多(duo)方(fang)麵(mian)依(yi)舊(jiu)對(dui)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)帶(dai)來(lai)重(zhong)重(zhong)考(kao)驗(yan)，正(zheng)如(ru)朱(zhu)丹(dan)蓬(peng)所(suo)言(yan)
，目(mu)前(qian)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)行(xing)業(ye)目(mu)前(qian)仍(reng)處(chu)於(yu)一(yi)個(ge)洗(xi)牌(pai)的(de)過(guo)程(cheng)
，現(xian)在(zai)比(bi)的(de)仍(reng)是(shi)資(zi)金(jin)和(he)耐(nai)力(li)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)走(zou)上(shang)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)的(de)正(zheng)軌(gui)有(you)待(dai)時(shi)日(ri)。