這位見多識廣的維也納英雄知道，裏麵裝的其實是咖啡豆。他用獎金買下了它們，並開設了中歐地區的第一家咖啡館——The Blue Bottle Coffee House。

三百多年後，在21世紀初期的加州奧克蘭
，音樂人、咖啡瘋子James Freeman為紀念這個英雄傳說和售賣更新鮮的咖啡豆，創立了同名的精品咖啡品牌Blue Bottle coffee。

這更像是一個虛構出來的品牌故事，它被詳細寫在Blue Bottle coffee的官網上。

現在的Blue Bottle coffee（以下簡稱藍瓶），已經是全球聞名的精品咖啡連鎖品牌
，被稱為「咖啡界的蘋果」。

香港中環店.

2015年
，藍瓶進軍亞洲市場，首站選址日本東京；2019年5月

，進入韓國首爾；2020年4月，中國首店落戶香港中環。

在2021年的8月，這個精品咖啡品牌確定要在內地開店了。

01

在連鎖品牌和獨立咖啡館之間

今年3月，藍瓶在LinkedIn領英招聘品牌總監及高級產品經理，工作地點在上海；今年8月中旬，藍瓶成立「藍瓶咖啡（中國）有限公司」，並將「藍瓶咖啡」一詞注冊成為企業名稱。

據工商信息，藍瓶中國的董事長為雀巢大中華地區董事長兼首席執行官羅士德
，總經理為藍瓶咖啡大中華區總經理
、曾任星巴克中國Siren Retail負責人的胡駿。董事和監事是雀巢大中華區高管或藍瓶咖啡代表。

藍瓶咖啡（中國）有限公司主要人員.圖片來自：企查查

藍瓶在美國、日本、韓國
、香港地區共約有100家連鎖店（包括僅限外賣的門店）
，亞洲市場約為30家。它進入亞洲市場是在2015年
，可見擴張速度並不激進。

在這個極簡的「藍瓶子」logo背後
，藍瓶究竟是怎樣的一個咖啡品牌？

藍瓶在周末的農夫集市賣咖啡起家，目前主要出售手工咖啡
、咖啡豆
、咖啡機
、即飲咖啡以及各類周邊。創始人James Freeman是音樂家，也有互聯網創業的背景。

「隻賣48小時內新鮮烘焙的咖啡豆」是創始人立下的誓言
，他對市麵上陳舊、呆板、過度烘焙的咖啡豆厭倦已久。

James Freeman.

並非烘焙完成不到48小時的咖啡豆是最好的。不同種類的咖啡豆到達「最佳賞味期」deshijianbutong，lanpingxiwangjinkuaibakafeidoujiaogeixiaofeizhe
，kafeiaihaozhemenbiannenggouzaijiazhongjinglikafeidoudezuijiashangweiqi
，bingqieqinziganshoukafeidoufengweisuishijiandebianhua。

區別於星巴克的「香草拿鐵」「榛果拿鐵」，藍瓶的咖啡菜單傳統而經典。但每天使用的咖啡豆會有調整，同款咖啡亦有不同風味。

根據大眾點評的數據
，藍瓶香港中環店人均消費約為65元人民幣。

香港中環店菜單.

創始人James Freeman對老舊設備也有種執迷，店裏的設備一應俱全

，意式、手衝、虹吸
、冰滴......藍瓶在布魯克林的一台冰滴咖啡機可以為一杯咖啡徐徐滴上8-12小時。

除了好咖啡和好豆子，對設計與體驗的重視也是藍瓶出眾之處。

中目黑店.

藍瓶以往的選址並不是在人流聚集、車水馬龍的市中心
，反而偏愛舊工廠
、老倉庫、歌劇院、藝yi術shu博bo物wu館guan等deng曆li史shi文wen化hua悠you久jiu之zhi地di。京jing都dou第di一yi家jia門men店dian改gai造zao自zi一yi座zuo江jiang戶hu時shi代dai的de百bai年nian町ding家jia老lao屋wu，清qing澄cheng白bai河he店dian由you倉cang儲chu大da樓lou改gai造zao而er成cheng，中zhong目mu黑hei店dian前qian身shen為wei電dian器qi廠chang。

與之相配的是
，藍瓶門店往往沒有WiFi，沒有充電插座，也沒有背景音樂，隻是希望你專心品味一杯咖啡。

舊金山店.

但藍瓶首家中國門店位於中環——香港的心髒地帶和商業中心；據「第一財經」，藍(lan)瓶(ping)首(shou)家(jia)內(nei)地(di)門(men)店(dian)很(hen)可(ke)能(neng)坐(zuo)落(luo)於(yu)上(shang)海(hai)某(mou)商(shang)場(chang)。其(qi)實(shi)
，首(shou)店(dian)開(kai)在(zai)自(zi)帶(dai)流(liu)量(liang)的(de)商(shang)圈(quan)是(shi)一(yi)個(ge)再(zai)常(chang)見(jian)不(bu)過(guo)的(de)選(xuan)擇(ze)，也(ye)說(shuo)明(ming)藍(lan)瓶(ping)難(nan)以(yi)做(zuo)到(dao)次(ci)次(ci)獨(du)辟(pi)蹊(qi)徑(jing)。

藍瓶的各類周邊
，是咖啡和咖啡豆之外最吸引消費者的物件。

藍瓶的合作品牌橫跨服裝、雜貨、汽車
、木材、文具等多個領域，這些品牌往往也在質量或年歲上享有盛名。比如藍瓶和舊金山的「郵差包」品牌Timbuk2聯名推出整套便攜式旅行咖啡套裝，與擁有百年曆史的「関根桐材店」聯名推出儲存咖啡豆的桐木箱。

藍瓶X Timbuk2.

簡而言之
，藍瓶想讓咖啡愛好者們看見：我在乎所有關於咖啡的步驟和細節
，提供給你精致且專注的咖啡體驗。

但是

，也無需給藍瓶增添太多光環
，它隻是精品咖啡商業化的代表之一，和各有特色、麵向小眾的獨立咖啡館還是不同的。愛範兒劉主編觀察認為：

「Blue Bottle在美日其實也是市民咖啡，大家都很隨意地去喝，沒有人打卡拍照。」

藍瓶的即飲咖啡，它的牛奶盒包裝很特別.

02

三次咖啡浪潮，三種喝咖啡的方式

2017年9月14日
，雀巢宣布以4.25億美元的收購藍瓶68%的股份
，且藍瓶保持獨立運營。

不管將品牌故事和咖啡文化講得多麼漂亮，藍瓶也隻是一個商業品牌。在堅持手工咖啡品質的同時
，單店成本過高始終是一項挑戰。

因此，這似乎是一個雙贏的決定：對於藍瓶，雀巢能帶給他們資金、技術和開發多年的全球市場；對於雀巢
，高端咖啡是他們未曾涉及的領域
，挑剔且忠誠的咖啡消費人群是需要爭取的對象。

雀巢的經典廣告詞.

這也是一件很奇妙的事：第一次咖啡浪潮代表者雀巢，收購了第三次咖啡浪潮代表之一。

所謂的咖啡浪潮共有三次。第一次咖啡浪潮的主題是「咖啡的大量普及」，據說二戰時期美國將咖啡納入軍用物資

，飲用咖啡的習慣漸漸被帶入了日常生活，速溶咖啡和罐裝咖啡都是這一時期的寵兒。

第二次咖啡浪潮裏，喝咖啡成為關乎休閑、工作和娛樂的社交方式，星巴克是代表品牌。你可以想到很多形容它的詞彙：全球、連鎖
、便捷
、標準化、第三空間。

星巴克西雅圖烘焙工坊.

第三次咖啡浪潮的概念在2002年(nian)左(zuo)右(you)被(bei)提(ti)出(chu)，它(ta)更(geng)關(guan)注(zhu)咖(ka)啡(fei)本(ben)身(shen)。咖(ka)啡(fei)師(shi)拒(ju)絕(jue)向(xiang)全(quan)自(zi)動(dong)咖(ka)啡(fei)機(ji)低(di)頭(tou)
，人(ren)們(men)購(gou)買(mai)咖(ka)啡(fei)時(shi)也(ye)會(hui)在(zai)意(yi)其(qi)產(chan)地(di)及(ji)烘(hong)焙(bei)程(cheng)度(du)。產(chan)品(pin)超(chao)越(yue)體(ti)驗(yan)，重(zhong)新(xin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)珍(zhen)視(shi)。

和第三次咖啡浪潮緊密相關的概念是「精品咖啡」，它的英文名是Specialty coffee，本意是「特殊環境下種出的特殊地域風味咖啡」
，更準確的翻譯是「特選咖啡」。

滴漏式咖啡.圖片來源：Pixabay

精品咖啡沒有統一的定義，但通常生豆需由國際咖啡組織打出80分以上的分數，並且從咖啡種子到一杯咖啡的所有生產消費過程都應做到高品質——咖啡農

、生豆采購者
、烘豆商
、咖啡師、消費者缺一不可。

雖然第三次咖啡浪潮的浪花不及前兩次，但三次咖啡浪潮裏的眾多咖啡品牌都有精品化的傾向。

雀巢的競爭對手——歐洲JAB集團，旗下已經擁有了STUMPTOWN、Jacobs Douwe Egberts、Peet’s Coffee＆Tea等多個高端咖啡品牌。

第二次浪潮代表
、在全球擴張迅速的星巴克
，倚靠規模優勢早早踏上了精品化的路途。星巴克的中國門店數量在2022年的時候會達到6000家，且已開到了四線城市。但隨著它的擴張，增量市場會逐漸縮小，如何保持存量市場消費者的新鮮感才是真正的挑戰。

星巴克的應對策略是用「星巴克臻選」來繼續占領咖啡市場的絕大份額。「烘焙工坊」是臻選係列當中分量最重、規模最大的一種門店形式。目前在全球有六家，分別在西雅圖、上海、東京

、米蘭、紐約、芝加哥。

除了在浪潮中留下名字的經典品牌
，更獨立小眾的精品咖啡品牌也在湧現，等待在國內市場開打一場咖啡的「半決賽」。

03

我們需要一杯怎樣的咖啡？

國內的咖啡文化作為一種「舶來品」，是shi被bei各ge種zhong咖ka啡fei品pin牌pai快kuai速su培pei養yang起qi來lai的de。雖sui然ran大da多duo數shu人ren依yi然ran沒mei有you形xing成cheng咖ka啡fei的de固gu定ding習xi慣guan
，但dan市shi場chang規gui模mo在zai不bu斷duan增zeng長chang。近jin年nian來lai，咖ka啡fei市shi場chang同tong比bi增zeng速su在zai30%左右，今年有望破千億規模。

據德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》，國內一二線城市的咖啡滲透率已達到67%
，與茶飲滲透率相當。雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，遠低於美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一二線城市已養成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》.

在藍瓶即將開店的上海，精品咖啡陷入了白熱化競爭，國內已有很多自稱「精品咖啡」的品牌誕生在這裏。

2016年成立的鷹集咖啡，對標的是藍瓶「線下門店+快消產品」的模式

，即通過門店展示品牌、傳遞品牌理念，同時通過快消咖啡產品迅速擴大規模，未來計劃推出更多mini店型；2019年起，該品牌開始推出精品速溶咖啡產品，有咖啡凍幹粉

、濃縮咖啡液
、咖啡掛耳包等品類在售。

而愛範兒之前寫過的精品咖啡品牌Manner，是(shi)即(ji)買(mai)即(ji)走(zou)的(de)小(xiao)店(dian)模(mo)式(shi)
，沒(mei)有(you)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)，地(di)租(zu)成(cheng)本(ben)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)。不(bu)管(guan)帶(dai)多(duo)大(da)的(de)杯(bei)子(zi)去(qu)門(men)店(dian)，咖(ka)啡(fei)量(liang)都(dou)是(shi)固(gu)定(ding)的(de)，上(shang)海(hai)非(fei)常(chang)流(liu)行(xing)的(de)小(xiao)杯(bei)咖(ka)啡(fei)使(shi)Manner能夠更好地控製成本。

更多精品咖啡賽道上的新銳品牌，都是順延互聯網產品經理的思路，盡可能滿足各類細分要求，增加不同場景的覆蓋麵。

CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》.

據「坐標商業觀察」，永璞咖啡創始人鐵皮發現，主打方便的「掛耳咖啡」痛點很明顯——它隻能熱水衝泡

、不能另加牛奶
、高溫不適合夏天。從這裏切入
，永璞研製了可常溫保存一年的咖啡液產品。

此外
，還有依托了便利店的消費生態圈、以六平米「店中店」模式擴張的不眠海Sober Hi，以及基於外賣平台的成熟生態、主打外賣場景的Nowwa挪瓦咖啡。

以上這些新銳品牌的共同點是：想盡辦法降低各種運營成本
，實現精品咖啡的「日常化」「親民化」，讓更多消費者隨時隨地喝上一杯不錯的咖啡。

鷹集咖啡.

今年6月
，咖啡賽道融資次數就已逼近去年一整年，精品咖啡賽道的Manner、M Stand、鷹集相繼宣布融資消息。

在這個風起雲湧的國內咖啡市場
，三次咖啡浪潮並不是線性的，舊時光和新浪潮完全有可能共存，隻是按照不同需求、場景和消費水平有分層，就像《藍瓶物語：不止一杯好咖啡》裏所寫的：

人們在不同地區、butongliniandequdongxia
，zhudonghuobeidongdixuanzezijirenkedekafeichanpin。jikenengyouxiguanlezaichaoshigoumaichangxiaokuansurongkafeidepengyou
，yehenrongyifaxianzhanlingchengshijiaoluodekafeiguan、享受咖啡空間的咖啡客。換個巷口，那裏可能隱藏著喜歡探尋手衝咖啡與精品咖啡口味的咖啡愛好者。

藍瓶咖啡奧克蘭總部.

喝雀巢有一個原因，去星巴克有一個原因，光顧藍瓶咖啡也有一個原因。

咖ka啡fei市shi場chang競jing爭zheng得de越yue來lai越yue激ji烈lie
，但dan咖ka啡fei本ben身shen越yue來lai越yue生sheng活huo化hua了le。姍shan姍shan來lai遲chi的de藍lan瓶ping咖ka啡fei，在zai中zhong國guo市shi場chang如ru何he表biao現xian還hai待dai觀guan察cha，除chu了le一yi時shi的de慕mu名ming打da卡ka，它ta也ye可ke能neng像xiang美mei日ri市shi場chang那na樣yang
，成cheng為wei又you一yi個ge上shang班ban族zu的de日ri常chang選xuan擇ze。