當下的新消費，讓人有點後怕。

前兩年還在大談資本錢慌的，但現在看來資本的錢似乎已經多到花不出去了。

特別是咖啡行業，在各個資本機構的主推下，Manner、M stand的單店估值都超過了1個億。

前兩天
，拿到融資的兒童室內網球培訓原創品牌「種子新星」，投後估值也就1個億。

有投資行業的朋友吐槽

，感覺這個領域似乎都在擊鼓傳花
，玩得都不是實際項目
，拿一個概念就開始炒，天使輪找A輪拿收益
，B輪找C輪拿收益。

誰管過項目好不好
？隻在考慮自己不是最後的接盤俠。

到底什麼樣的消費品牌適合投資？什麼樣的消費品牌最終能夠打敗對手、戰勝周期，成為一個十倍

、百倍回報的經典品牌
？

假如我是相信長期價值的消費品投資人，我會這樣投。

允許泡沫存在

但要辨別肥皂泡沫還是啤酒泡沫

這是嘉禦基金合夥創始人兼董事長衛哲提出的概念。

一般而言，我們看好一家企業未來的底層邏輯是贏家通吃。

目前看來
，隻有三類互聯網公司屬於贏家通吃型。這就意味著
，你如果不具備這三個條件之一，靠燒錢做大就不會為投資人帶來價值。

第一類，具備網絡效應。比如Facebook、微信。

第二類，規模帶來資本效益。我們在網上買東西是不具備網絡效應的，你可以去天貓
，我可以去京東。

那為什麼說淘寶、京東


、亞馬遜這樣的公司也具備贏家通吃的特點呢？因為它們的全球、全國規模，可以帶來資本效益。

第三類
，技術領先一步。特斯拉、雲從科技等，不會因為使用人數多少實現規模協同，他們主要的優勢就是技術領先
，門檻夠高。

但不是每家公司都能像這些巨頭一樣形成贏家通吃的格局
，也就意味著今天很多公司估值還是有很多泡沫的。

這些泡沫大致可以分為兩種，一是肥皂泡沫，二是啤酒泡沫。肥皂泡沫最可怕，過去的一輪O2O絕大多數都是肥皂泡沫，破了就什麼都沒有留下。

什麼樣的公司是肥皂泡沫公司呢
？

首先是用戶價值提升基本不成立。商業模式九要素中，其餘8個要素其實都在圍繞著“價值實現”轉動。

很(hen)多(duo)創(chuang)業(ye)項(xiang)目(mu)
，其(qi)實(shi)是(shi)沒(mei)有(you)提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)
，或(huo)是(shi)為(wei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)的(de)。個(ge)人(ren)認(ren)為(wei)，將(jiang)一(yi)些(xie)傳(chuan)統(tong)地(di)攤(tan)小(xiao)吃(chi)搬(ban)進(jin)高(gao)檔(dang)場(chang)景(jing)，從(cong)而(er)收(shou)取(qu)高(gao)溢(yi)價(jia)的(de)做(zuo)法(fa)，其(qi)實(shi)從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)就(jiu)是(shi)低(di)效(xiao)的(de)價(jia)值(zhi)創(chuang)造(zao)。

其次是
，即使創造了價值，提升了用戶體驗，但反而拉低了效率。這種項目就枚不勝舉了
，上門洗車、上門按摩以及之後的上門做菜。基於行業效率下降實現的用戶體驗提升，實不可取。

什麼樣的泡沫是啤酒泡沫？

啤酒泡沫其實就是合理的估值溢價，就像我們喝啤酒時，如果沒有泡沫就不太好喝，如果全是泡沫就喝到了假啤酒。

當下
，我們很多消費品創業其實是創造了價值的，比如低度酒
、咖啡。

媒體報道


，僅僅在2020年，天貓就多出了大約5000家低度酒新品牌。而2021年的前5個月，低度酒行業融資27起
，總金額25.08億元。

據IT桔子公開信息顯示，僅2020年-2021年7月，一年半的時間，咖啡領域共有近50起融資發生。從投資金額來看
，僅今年前7個月
，資本融資金額已經超過63億
，遠超2020年全年數額。

對於這些公司的估值
，資本其實是在退出時多賺少賺的問題。隻是
，這個泡沫的程度需要控製。

當下，Manner

、M stand的泡沫，已經遠大於當初的瑞幸咖啡了，90%都是泡泡也不出奇。

而作為知名投資人，衛哲的評判標準是
，至少願意接受一杯啤酒20%左右是泡沫
，也就是估值暫時比它的實際估值高20%左右。

品牌標的選擇

要先理解消費品的渠道約束

一般而言，在消費品創業領域，品類其實就決定了是肥皂泡沫還是啤酒泡沫。它的判斷依據，一般是品類周期和品類的價格彈性。

周期越短、價格彈性越小的品類
，成為肥皂泡沫的可能性越大。

而下一步，我們需要考驗的是投資標的上下遊產業鏈的布局情況：供應鏈-品牌-渠道。

當下，很多項目在品牌銷售方麵表現得很給力，爆款成為了一個品牌立足於投資談判桌的最低門檻。但最終的結果很慘淡：

過去十年
，消費行業這樣玩的，且叫得出名的企業中，已經有超過14000家關停了。僅2020年
，這樣的公司就倒了近1000家。

這是爆款的狂歡，但不是品牌的勝利。一步一步理清楚，把供應鏈-品牌-渠道作用於品牌的影響力看透才是關鍵。

首先，消費品就始終受製於渠道。

以往
，假設人們在夫妻店買一瓶洗手液，它的價格是13元。

它的價格組成其實是至少7次的搬運，以及3元左右的租金
、人力和各環節的利益分成。追溯到洗手液製造，它的成本不過3元。

在渠道具象化的非互聯網時代，一瓶雜牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然，它就無法達到消費者手中。

現在，你可以在淘寶上買到這樣一瓶洗手液，假設價格是7.9元
，他的價格組成則是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成組成。如果是8元就好，這樣工廠就能賺0.1元。

你看
，其實打包的4.9元yuan渠qu道dao成cheng本ben依yi舊jiu存cun在zai。盡jin管guan是shi成cheng本ben降jiang低di了le，在zai社she會hui生sheng產chan勞lao動dong率lv普pu遍bian提ti升sheng的de情qing況kuang下xia，基ji本ben都dou是shi終zhong端duan消xiao費fei者zhe少shao花hua錢qian
，消xiao費fei品pin創chuang業ye者zhe依yi舊jiu不bu賺zhuan錢qian。

在渠道抽象化的現在，流量即渠道。

不管是抖音帶貨化妝品、快手帶貨牛肉幹，這一片渠道搶占是有必要的。並且，在當下階段，他很可能就是你個別勞動生產率高於全社會的關鍵。

渠道作用因此大於品牌。此外，渠道品牌的影響力，也逐漸大於產品品牌。

以往要是某個城市有新的商場開張，一般為事先請優衣庫、ZARA等品牌入駐。基本上入駐費用都是全免，還有排他政策。

但前幾年
，星巴克在商場的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出來。

但這種現象已經越來越少了。優秀的消費品品牌可能與商場進行一係列合作，但以往那種待遇越來越少了。

還記得PRADA無法續租的那個案例嗎？

疫情期間，中國香港銅鑼灣羅素街“Plaza 2000”的所有者Early Light透露，意大利奢侈品牌Prada該商鋪的租約於2020年6月到期，屆時Prada將撤離不再續租。

Early Light表示
，Prada月租金達900萬港幣。撤店之後，該店鋪月租金將削減44%至500萬港幣
，如果有必要，可能將店鋪分割為若幹小麵積店麵出租。

更多的案例是什麼？渠道自有品牌崛起。

沃爾瑪
、yonghuidengqudaopinpai，kaishituichuziyoupinpaile。tamenyongzijidequdaoyingxianglibeishuchanpinzhiliang，qitaxiaofeipinpinpaizaixiaofeizhexinzhizhongdezhanbi，jianghuidafuxiahua。

線上渠道也是一樣。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液，舉例講了下拚多多的全產業鏈戰略布局：

未來
，對於那瓶7.9元的洗手液，拚多多可能分別隻在幾個城市裏找一家工廠。當目標用戶在拚多多App上“逛”時，係統算法將推薦這條商品流給他。

訂單生成時，平台將根據收貨地址把訂單分配給最近的城市工廠。

這樣一來
，幾家工廠承接了全國千百家工廠的產量，其將通過規模化批量生產降低成本
；而在物流效益最高的樞紐處
，商品需要的物流成本也將更低。到時候，這瓶洗衣液不僅提升了全生產要素效率
，還會更加便宜。

可憐的是
，原來大量的商家和其他洗手液品牌會被無情地擠出。

預測正在變為現實。拚多多與兆馳股份合作首款訂製電視出爐，65吋4K電視首發隻需1999元。

後來，拚多多與1500多家這樣的企業參與定製研發
，推出4000多款定製化產品
，總訂單數達到4.6億筆，日均定製化產品訂單量超過200萬單。

當然
，在談到消費品品牌時，大家會想到可口可樂。

在強調這個品牌的影響力時
，大家都會說：假如可口可樂的全部工廠一夜之間燒光
，第二天它依然會依靠這個商標重振旗鼓，銀行願意為它貸款、渠道願意幫他鋪貨。

你不覺得這是一個騙局嗎？

首shou先xian，而er今jin這zhe個ge信xin息xi碎sui片pian化hua的de互hu聯lian網wang世shi界jie裏li，再zai塑su造zao一yi個ge想xiang可ke口kou可ke樂le一yi樣yang的de品pin牌pai，幾ji乎hu做zuo不bu到dao了le。其qi次ci
，可ke口kou可ke樂le能neng在zai第di二er天tian重zhong振zhen旗qi鼓gu，靠kao的de不bu隻zhi是shi品pin牌pai，還hai有you產chan品pin配pei方fang。

在品牌養成之前

，中國消費品創業者還要往產品上看。品牌環節更上遊的優質供應鏈，才能讓你的生意穩定發展。

別被現狀迷惑

消費品核心壁壘還是上遊供應鏈

上遊供應鏈的建設
，不過兩種：

1.與上遊成熟的產業鏈條合作，比如小米、三隻鬆鼠等。

2.自己往上遊延伸，比如江小白、喜茶等。

如何判定一家公司該不該自己搞全產業鏈？

當產業鏈不成熟時

，也就是各個鏈條環節界麵不清晰時，由一家公司來整合這些鏈條，效率會很高。

用一個比較經典的案例：當年福特搞全產業鏈，上遊運來鐵礦石
，下遊就能賣出汽車。但福特費力搞全產業鏈，是因為它那時找不到合適的協作單位。

別人看不懂他的玩法
，做下來成本也很高。

一(yi)般(ban)而(er)言(yan)，當(dang)產(chan)業(ye)成(cheng)熟(shu)時(shi)，企(qi)業(ye)就(jiu)應(ying)該(gai)隻(zhi)抓(zhua)核(he)心(xin)，把(ba)相(xiang)關(guan)利(li)潤(run)小(xiao)的(de)配(pei)套(tao)外(wai)包(bao)出(chu)去(qu)。這(zhe)樣(yang)的(de)分(fen)工(gong)協(xie)作(zuo)才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)高(gao)效(xiao)，典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)是(shi)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)。

但對於上遊生產的模式設計，有經濟學家也認為，凡是技術依賴度較低的行業
，大可以將生產加工等成本向外轉移。

suoyi，suiranxiaomigongsibashangxiayouzhenghedemoshigaodeluhuochunqing
，dantasuozaideshoujixingyeduijishudeyilaixingjiaogao，qishibingbushihewaibaoershixuyaozijigao。

我(wo)可(ke)以(yi)正(zheng)當(dang)旗(qi)鼓(gu)地(di)安(an)利(li)一(yi)家(jia)搞(gao)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，是(shi)白(bai)酒(jiu)領(ling)域(yu)的(de)江(jiang)小(xiao)白(bai)。這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)雖(sui)然(ran)看(kan)上(shang)去(qu)在(zai)玩(wan)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)，但(dan)他(ta)有(you)自(zi)己(ji)的(de)釀(niang)造(zao)基(ji)地(di)
，並(bing)且(qie)自(zi)己(ji)成(cheng)立(li)農(nong)業(ye)公(gong)司(si)種(zhong)高(gao)粱(liang)。

zaijintiandexinlingshoufazhanxia，qudaodehuayuquanweilaiyexuhuigengqiang，pinpaidagailvhuilaohua。genghekuang，pinpaishengyidebenzhishang，buguoshiqiyexiangyonghushoulepinpaishui，wufeijiushipinpaishuiduoshaodewenti。

但未來，在整個消費品領域將成為珍稀資產的，是上遊優質供應鏈。不管電商平台、社群電商
、內容電商等怎麼發展，優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

比如有一天，天貓、拚多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那麼重要。一切都被渠道影響力背書，消費者更容易接受。

那麼
，消費品創業者應該爭取到的是什麼？

養(yang)好(hao)自(zi)己(ji)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，讓(rang)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)自(zi)有(you)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)，是(shi)自(zi)己(ji)釀(niang)造(zao)基(ji)地(di)產(chan)的(de)
，就(jiu)連(lian)高(gao)粱(liang)都(dou)是(shi)自(zi)家(jia)地(di)裏(li)種(zhong)的(de)。這(zhe)是(shi)產(chan)業(ye)的(de)基(ji)礎(chu)

，它(ta)能(neng)讓(rang)你(ni)的(de)生(sheng)意(yi)持(chi)續(xu)穩(wen)定(ding)的(de)賺(zhuan)錢(qian)。

zhegejichudalaokaole
，chanpinhuodequdaorenkele，pinpaidazaoyejiushunqiziran。henkeneng
，jiusuannipinpaimeiyounamezhangyang
，nayifenpinpaishuishoudeshao

，qishijingzhengliyeyijiucunzaide。worenwei，xianjieduandemaolilv，keyizaizuzhiguanli、供應鏈配置等方麵去挖。

盡管消費者需求是從物質到精神。但上升到精神層麵（品牌認同層麵）的前提，是物質層麵的地基已經打好了。

不被盲目地被品牌營銷和大眾行為所影響，而是有自主判定產品品質
，實施理性的消費決策
，才是所謂的消費升級。

那麼

，

消費品創業必須品牌後置？

我認為，品牌不能做前鋒，而是在日常的場景接觸中潛移默化地搶占用戶心智高地。

強調：不是滲透心智
，而是搶占心智高地。

目前消費品觸達用戶的路徑趨勢

，其實是渠道品牌建立信用體係的過程。

以當前流行的KOL帶貨為例：

首先，他們將優質內容社交分享。

一個比較老的案例：黎貝卡。在內容分享時

，她主要告訴用戶如何內外檢修、過一種實用又有格調的體麵生活。

其次就是信任代理。

黎貝卡通常會用自己親身經曆來告訴用戶什麼可以買
、應該怎麼買
，用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。

weilegenghaodiguanliyonghudexinren
，yifangmian，libeikajietuiguangchanpinxinxideshihoufeichangjinshen。suoyoudaituiguangdechanpintadouhuizijishiyong，jiaodezhenxinhaocaihuituijiangeiyonghu。

所以
，在消費品與你的渠道接觸時，這種2B的交流中其實不太需要品牌
，而是產品。

未來渠道不可能會稀釋自我品牌，來為一款並不好的產品背書。

當所有渠道品牌都在維持這樣一個“信用體係”時，好的產品就有更多的機會觸達消費者。

同時，當這個產品在消費者身上體驗之後，真的如渠道品牌所言，那麼產品品牌應該會與渠道品牌一起

，被消費者所關注，三方共贏。

那麼，消費品品牌總要這麼一直受製於渠道品牌嗎？是的，一直如此。

yaome，nijiuxiangwangshangyougaogongyinglianyiyang，wangxiayouzijigaoqudaohuozhezhenghequdao。qukaiyijiabianlidian
？kaiyijiachaoshi？yaoyigetaobaowangdian
？yihuoshizuoyigedouyinwanghong？

都可以。隻要你願意，你能幹，你甚至可以做一個淘寶和抖音。

隻是這樣實現的經濟效益會比現狀更好嗎？這已經不是一個消費品創業者所思考的。

畢竟，這種動作一般會在提升價值時，犧牲掉整體的經營效率——又一種肥皂泡沫。

個人看法班門弄斧，僅供交流。