“有人星夜赴考場，有人辭官歸故裏”
，這或許是當前烘焙市場的真實寫照，也是對時下烘焙市場的最好解讀。

近日，廣州26年烘焙品牌東海堂宣布8月26日ri起qi正zheng式shi歇xie業ye。公gong告gao一yi出chu，不bu少shao老lao廣guang人ren紛fen紛fen表biao示shi惋wan惜xi，一yi家jia家jia小xiao小xiao的de東dong海hai堂tang，承cheng載zai著zhe許xu多duo人ren的de故gu事shi和he情qing感gan，可ke以yi稱cheng得de上shang是shi童tong年nian最zui愛ai的de食shi物wu了le。

其實，老牌烘焙品牌歇業的遠不止東海堂。繼去年出現“關店潮”後，今年6月底，知名烘焙品牌宜芝多位於上海
、南京、無錫等地的多家門店均顯示暫停營業，天貓官方旗艦店也已關閉；7月7日，杭州浮力森林發布通告稱

，因經營策略調整

，7月8日起關廠閉店，為期三個月……

而就在老牌烘焙品牌官宣“退場”之際，新式烘焙品牌卻屢傳捷報。墨茉點心局、虎頭局·渣打餅行等新式烘焙品牌頻繁獲得融資
，#鮑師傅估值達100億#的微博話題更是衝上熱搜，引發熱議。

一邊是老牌烘焙品牌紛紛倒下，另一邊是新式烘焙品牌融資不斷，烘焙市場即將迎來新一輪洗牌？

01

網紅烘焙品牌爭相掘金

對於購物中心來說，烘焙品類一直是不可小覷的潛在市場
，也早已在場內做出相應布局。

縱觀深圳代表性的購物中心的烘焙業態
，可謂是百花齊放，涵蓋中式糕點、西式烘焙等多品類，集齊日本網紅LeTAO小樽洋菓子鋪
、美國網紅Lady M、本土網紅鮑師傅糕點等，為消費者帶來多元化的烘焙體驗。

提(ti)及(ji)新(xin)晉(jin)的(de)網(wang)紅(hong)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)，瀘(lu)溪(xi)河(he)必(bi)然(ran)榜(bang)上(shang)有(you)名(ming)。這(zhe)一(yi)中(zhong)式(shi)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)品(pin)牌(pai)
，以(yi)原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味(wei)的(de)古(gu)法(fa)口(kou)感(gan)
，深(shen)受(shou)廣(guang)大(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)開(kai)啟(qi)了(le)加(jia)速(su)拓(tuo)店(dian)步(bu)伐(fa)。

據銥星雲商觀察
，截至8月31日，瀘溪河線下實體門店達210家
，僅深圳地區就進駐萬象彙
、卓悅彙、壹方城

、海雅繽紛城
、花園城等多家購物中心。據瀘溪河相關負責人介紹，門店形象最好的是花園城店


，坪效最高的是壹方城店
，生意最火的是萬象彙店。

某工作日16：30，記(ji)者(zhe)探(tan)訪(fang)瀘(lu)溪(xi)河(he)壹(yi)方(fang)城(cheng)店(dian)時(shi)，遠(yuan)遠(yuan)就(jiu)看(kan)到(dao)門(men)店(dian)前(qian)排(pai)起(qi)長(chang)長(chang)的(de)隊(dui)伍(wu)，顧(gu)客(ke)們(men)按(an)次(ci)序(xu)在(zai)挑(tiao)選(xuan)喜(xi)愛(ai)的(de)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)購(gou)買(mai)。據(ju)了(le)解(jie)，瀘(lu)溪(xi)河(he)主(zhu)要(yao)生(sheng)產(chan)經(jing)營(ying)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)、西式名點，涵蓋油酥類、混糖類、漿皮類等糕點類別
，其中桃酥和鮮肉月餅為其代表性產品。

記者觀察到
，門店玻璃櫃台裏擺滿了整整齊齊的榴蓮酥、鮮花餅、黑糖紅棗核桃糕等，台麵上則是包裝好的原味核桃酥、台灣麻薯W盒等，可以散裝購買。從大眾點評上看
，瀘溪河壹方城店的客單價在35元左右，記者在觀察的半小時內，預計有50人產生購買行為。

排在前麵的女生告訴記者
，瀘溪河人氣旺，每次排隊都要排20分鍾左右。這次挑選了榴蓮酥
、肉鬆小貝
、原味桃酥等多個品種，有的隻選1-2個，就想嚐嚐鮮
，也很適合當作零食和下午茶。

除瀘溪河為代表的中式糕點，西式糕點也是烘焙市場的一大品類。創立於2004年的卡瑪王子主營麵包、蛋糕、飲品三大類，原創招牌產品“丹麥牛乳卡仕”和“卡仕椰汁包”是最受消費者歡迎的招牌產品。據卡瑪王子創始人林宗亮介紹
，卡瑪王子的消費群體以年輕的女性居多；除蛋糕品類外
，客單價在35-40元之間。

近日，記者探訪了位於皇庭廣場的卡瑪王子LAB中國首店。區別於傳統的烘焙門店
，該店以“INFINITY無限食研室”為全新概念，采用“實驗室”形式進行產品創造，特別是270°超大的明亮整潔開放式製作間讓人感受到“所見即所得”；還hai設she有you半ban回hui轉zhuan式shi區qu域yu和he立li吞tun區qu域yu，可ke供gong多duo人ren圍wei坐zuo和he一yi人ren享xiang受shou美mei食shi。林lin宗zong亮liang表biao示shi
，該gai店dian的de布bu局ju旨zhi在zai突tu出chu開kai放fang式shi烘hong焙bei體ti驗yan，讓rang顧gu客ke放fang心xin消xiao費fei的de同tong時shi，獲huo得de更geng飽bao滿man的de沉chen浸jin式shi體ti驗yan。

有網友對該店評價，空間大且明亮，種類齊全，有更多的丹麥酥類和無油無糖歐包；強烈推薦熔岩乳酪，海苔鬆鬆脆，以及各種酥皮類；吃了幾款，沒有一款是踩雷的，特別是甜品，簡直愛了愛了……

此外
，記者還來到皇庭廣場內的I HOLIC DELICE
，該店位列大眾點評“福田區麵包甜點熱門榜第一”，主打麵包和蛋糕
，還提供翡翠茉莉
、樹莓拿破侖等飲品；整體裝修風格采用大麵積的“複古綠”，高級感滿滿。恰逢下班時間，記者發現有不少情侶
、朋友坐在店外座椅上聊天聚會。

新式烘焙為什麼會進駐到購物中心？對於購物中心而言，烘焙業態是其重要組成部分之一。在Z世(shi)代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)成(cheng)為(wei)主(zhu)力(li)軍(jun)的(de)當(dang)下(xia)，新(xin)式(shi)烘(hong)焙(bei)的(de)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)與(yu)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)相(xiang)契(qi)合(he)。網(wang)紅(hong)新(xin)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)加(jia)入(ru)，豐(feng)富(fu)場(chang)內(nei)業(ye)態(tai)的(de)同(tong)時(shi)，更(geng)為(wei)商(shang)場(chang)吸(xi)客(ke)納(na)金(jin)起(qi)到(dao)重(zhong)要(yao)作(zuo)用(yong)。

02

烘焙市場轉型升級之路

中商產業研究院近期發布的《中國烘焙行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，2019年我國烘焙食品零售額達到2317.13億元，同比增長10.93%

，預計2021年我國烘焙食品零售額達2885.88億元。

顯xian然ran，千qian億yi級ji的de烘hong焙bei市shi場chang規gui模mo還hai在zai持chi續xu增zeng長chang，強qiang大da的de市shi場chang需xu求qiu之zhi下xia
，隨sui著zhe而er來lai的de烘hong焙bei賽sai道dao競jing爭zheng亦yi愈yu發fa激ji烈lie。由you此ci
，烘hong焙bei品pin牌pai們men從cong多duo維wei度du深shen入ru挖wa掘jue，尋xun求qiu破po局ju之zhi法fa。

✦產品端：從cong烘hong焙bei食shi品pin的de作zuo用yong來lai看kan，一yi方fang麵mian它ta不bu僅jin可ke以yi作zuo為wei主zhu食shi消xiao費fei，另ling一yi方fang麵mian也ye可ke以yi作zuo為wei休xiu閑xian食shi品pin和he節jie日ri食shi品pin，由you此ci衍yan生sheng出chu越yue來lai越yue齊qi全quan的de品pin類lei，應ying用yong到dao多duo元yuan化hua的de消xiao費fei場chang景jing中zhong；此外，烘焙品牌呈零食化發展趨勢
，瀘溪河、墨茉點心局等新式烘焙以相對較少的SKU精簡產品品類
，澤田本家、月楓堂等更是主打單一品類
，從而易於形成標準化的供應鏈及控製成本。

✦消費端：suizhenianqingxiaofeizhechengweixiaofeidezhuliurenqun，qixiaofeiguannianheyinshixiguanyeqiaoranfashengzhuanbian，hongbeishipinzhucanhuaxianxiangyufamingxian。jushichangtiaoyanfenxi
，weilejieyuezaochenbaoguishijian
，bushaonianqingrenzaocanbixushengshi
、方便
，低脂
、低熱量
、低糖的全麥麵包就成了優質選擇。由此，不少烘焙品牌將受歡迎的元素組合一起進行新品創新
，力求滿足消費者的正餐需求，如虎頭局·渣打餅行將麻薯包進虎皮蛋糕
，搭配肉鬆等餡料打造的“麻薯老虎卷”正是如此。同時
，作為休閑食品和節日食品的烘焙
，正契合年輕人社交
、減壓和送禮等需求。

✦品牌端：烘hong焙bei市shi場chang巨ju大da的de發fa展zhan潛qian力li，促cu使shi越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai進jin入ru到dao這zhe一yi市shi場chang中zhong
，賽sai道dao細xi分fen逐zhu漸jian明ming顯xian。資zi本ben的de進jin入ru，更geng是shi為wei烘hong焙bei產chan品pin和he品pin牌pai升sheng級ji創chuang造zao出chu更geng多duo商shang業ye空kong間jian。其qi中zhong
，不bu少shao新xin品pin牌pai選xuan擇ze以yi“國潮風”為切入點，順應年輕消費者的喜好。例如，墨茉點心局將門店形象與國潮相結合，采用獅子頭的logo
、紅藍搭配的霓虹燈以及特色的文案指示牌，凸顯國潮風格。

✦傳播端：電商興起趨勢下，不少烘焙品牌融合線上線下渠道，進一步提升品牌傳播。粉絲經濟時代，有的品牌還開啟小紅書
、微博
、抖音等內容平台的營銷布局
，並通過與其他品牌進行跨界聯動，形成1+1>2合作效果。據了解，澤田本家就在微博和小紅書上布局了美食、探店
、攝影等多類型達人，投放許多配圖精美、文字生動的種草內容，吸引許多年輕消費者去門麵購買打卡；墨茉點心局與湖南老字號品牌馬複勝推出聯名點心，帶來老長沙人的童年回憶，並引發廣泛關注。

✦場景端：記ji者zhe調tiao研yan發fa現xian，眼yan下xia的de烘hong焙bei品pin牌pai正zheng如ru幾ji年nian前qian的de茶cha飲yin品pin牌pai一yi樣yang

，在zai選xuan址zhi上shang從cong街jie邊bian店dian走zou向xiang購gou物wu中zhong心xin，並bing注zhu重zhong自zi身shen品pin牌pai形xing象xiang升sheng級ji。例li如ru，卡ka瑪ma王wang子zi大da多duo選xuan址zhi在zai購gou物wu中zhong心xin，即ji便bian是shi標biao準zhun臻zhen選xuan店dian也ye選xuan擇ze在zai核he心xin商shang圈quan，精jing準zhun觸chu達da目mu標biao人ren群qun，並bing以yi獨du具ju創chuang意yi的de空kong間jian設she計ji營ying造zao良liang好hao的de品pin牌pai形xing象xiang，為wei目mu標biao客ke群qun帶dai來lai沉chen浸jin式shi消xiao費fei體ti驗yan
，從cong而er保bao障zhang客ke流liu的de穩wen定ding。

有you業ye內nei人ren士shi分fen析xi到dao
，在zai新xin消xiao費fei時shi代dai
，烘hong焙bei市shi場chang競jing爭zheng愈yu發fa激ji烈lie
，疫yi情qing因yin素su疊die加jia更geng是shi加jia快kuai了le新xin舊jiu品pin牌pai的de汰tai換huan節jie奏zou。如ru果guo舊jiu品pin牌pai不bu能neng洞dong察cha新xin的de消xiao費fei需xu求qiu，導dao入ru新xin的de創chuang意yi與yu玩wan法fa，那na麼me就jiu很hen快kuai被bei消xiao費fei者zhe拋pao棄qi。而er新xin式shi網wang紅hong烘hong焙bei品pin牌pai正zheng是shi在zai產chan品pin創chuang新xin、場景設計

、線上線下融合等方麵比傳統品牌做得更好，所以成功吸引到消費者眼球，從而在市場競爭中獲得一席之地。

03

烘焙品牌如何從網紅到長紅
？

眼下
，新式烘焙品牌風頭正盛，深受資本和消費者的喜愛。不過，值得一提的是
，東海堂、宜芝多、浮力森林等老牌烘焙品牌此前也站立在風口上，如今卻紛紛跌落。

作為深圳初代烘焙網紅店之一鮑師傅糕點，不少門店難再現排隊現象；通過場景和顏值經濟走網紅路線的品牌
，如全國最大BEEPLUS超級烘焙工坊已暫停營業；花大量資金營造網紅場景的“昂司蛋糕奇幻空間”一定程度上還在燒錢，當資金不能支撐門店運營時，會不會麵臨關店……這不禁讓人提出疑問：烘焙品牌要如何保持長紅？

從烘焙市場發展麵臨的挑戰來看，主要是進入門檻不高
，護城河不深；在產品創新上有所局限
，呈現單一化、同質化現象，從而很難培養消費者的忠誠度。

與此同時，奶茶+烘焙
、咖啡+烘焙正成為越來越多茶飲及咖啡品牌的標配，它們正在爭奪烘焙市場。例如，喜茶的芝芝薰牛三明治、芒芒甘露盒蛋糕等烘焙產品，受歡迎程度大；奈雪的茶推出的草莓魔法棒、一顆大榴蓮、肉鬆芋泥寶藏館子等都在網友推薦榜前列。

食品安全和品牌誠信問題更是屢見不鮮。近日，上海市消保委對號稱全麥麵包銷售額第一

、薇婭帶貨的田園主義低脂全麥歐包送往專業機構檢測發現，碳水化合物比標稱多出約36%，所含能量比宣傳的多出40%。這種低標行為
，體現出品牌的不誠信，對消費者不負責任，從而嚴重影響到品牌口碑。

因此，解決好烘焙市場的挑戰與痛點，也正是烘焙市場未來的機會所在。有業內人士表示，烘焙市場始終須做好“出品”與“服務”，需要做到“人無我有，人有我新，人新我特”
，以保證食品安全為基礎

，一流的口感是烘焙類產品出圈的前提，同時以良好周到的服務給顧客留下好的消費體驗。

從本質上來講，任何品牌或者產品都有生命周期，烘焙品牌也要遵循這一規律。

zaitakanlai
，shichangjingzhengbukebimian
，ruoxiangcongwanghongdaochanghong
，hongbeipinpaihaiyaoyouchangqizhuyijingshen，congdingcengshejidaoguanligoujia，congchanpinyanfadaoyingxiaotuiguang，douyaoyouzhengtixitongdedafayuwanfa。dangran
，hongbeipinpaizaibaochichupinxinxianmeiweitongshi，haiyaozhuyipeiyangyuxiaofeizhedeqingganlianjie，yeyaocongpinpaiduanzheyiyinlingjiankangshishangdeshenghuofangshi。

顯然，一時的“好吃、好看、好玩”或許能迅速讓烘焙品牌成為網紅，吸引年輕人的購買熱情。但若想讓他們“味蕾忠誠”，烘焙品牌還需要從產品、服務、營銷等多維度進行不斷深挖
，或能持續吸引他們的關注。

林宗亮建議，在產品上，要推出有誠意的、高性價比的產品，用好原料匠心做出好產品是發展基礎
；在服務上，要讓消費者感受到“真誠
、熱情
、貼心”的服務，從而得到消費者的信賴；在品牌傳播上，傳播語言要貼近目標客群，與年輕人對話，尤其是核心管理層要成為同類消費者。

總而言之，在新消費浪潮下
，烘焙市場洗牌將是不可避免的趨勢。消費場景多元、零售化程度高的烘焙市場發展潛力巨大
，資本的注入更將加速行業發展。未來，烘焙品牌要洞察年輕人的需求，在生產

、服務、營銷等環節進行深挖，形成品牌獨有的商業閉環，這或將是烘焙品牌突圍的關鍵
，一批烘焙市場的頭部品牌也或將湧現。