某個慵懶的周末晚間，和女友飽餐後決定去超市逛逛，一邊消食一邊繼續屯點下周的零食。

zhouliuwandezhongbaicangchujuwoguanchashiyizhouneizuijuyanhuoqideshihou，xixirangrangderenqunsanbuzaichaoshidegegejiaoluo，xiaohaizaitiaoxuanlingshi，dayedamamenzaiqianggoutejiadazherou。

逛到生鮮區，琳琅滿目的乳品品牌讓我瞬間產生了選擇困難症
，我轉身去征求女友的意見，“買哪個牌子的牛奶？”

她不留一秒思考地回答
，“總不是伊利或者蒙牛”。

“不是啊，其實呢還有許多品牌的，例簡愛、君樂寶、友芝友，還有我小時候喝最多的光明”。

當(dang)我(wo)的(de)思(si)緒(xu)停(ting)留(liu)在(zai)這(zhe)個(ge)很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)再(zai)熟(shu)悉(xi)不(bu)過(guo)的(de)品(pin)牌(pai)

，我(wo)卻(que)猛(meng)然(ran)發(fa)現(xian)

，一(yi)排(pai)排(pai)生(sheng)鮮(xian)櫃(gui)上(shang)好(hao)像(xiang)沒(mei)了(le)光(guang)明(ming)的(de)身(shen)影(ying)
，在(zai)我(wo)仔(zai)細(xi)尋(xun)找(zhao)一(yi)番(fan)過(guo)後(hou)，才(cai)在(zai)一(yi)個(ge)不(bu)起(qi)眼(yan)的(de)角(jiao)落(luo)找(zhao)到(dao)了(le)光(guang)明(ming)的(de)鮮(xian)奶(nai)，此(ci)刻(ke)它(ta)渺(miao)小(xiao)的(de)像(xiang)極(ji)了(le)電(dian)視(shi)劇(ju)裏(li)的(de)萬(wan)年(nian)配(pei)角(jiao)。

中zhong國guo奶nai史shi二er十shi多duo年nian
，光guang明ming似si乎hu特te別bie擅shan長chang當dang陪pei跑pao，尤you其qi是shi那na種zhong從cong主zhu角jiao淪lun為wei配pei角jiao的de陪pei跑pao。現xian如ru今jin，冷leng鏈lian供gong應ying技ji術shu日ri漸jian發fa達da，消xiao費fei熱re情qing逐zhu漸jian回hui暖nuan的de後hou疫yi情qing時shi代dai，地di方fang奶nai逐zhu漸jian走zou入ru了le消xiao費fei者zhe的de日ri常chang生sheng活huo。

而這次
，光明會是扛起地方奶進攻大旗的領軍者嗎？

01

打不過的“玄冥二老”

一個成熟的行業需要也必定會有其固定的領軍者，而蒙牛和伊利就是乳製品行業的“玄冥二老”。

盡管光明乳業屬於地方奶特征明顯
，發展策略也與蒙牛伊利的整體布局差異明顯，將三者進行對比可能有失偏頗。

光明乳業要想重鑄昔日榮光，就必須跨過麵前的兩座大山，而業績就是最為直接的衡量標準。根據2021半年報業績公告
，光明乳業營業收入達到142.6億元，成為繼伊利、蒙牛、飛鶴之外，上市乳企中為數不多營收破百億元的品牌。

圖/奇偶派來源：東方財富網

乍一看頗有形成乳製品行業四大天王的趨勢
，然而再比較淨利潤時，“東郭先生”就立刻浮現原型了。

2021上半年光明乳業的歸母淨利潤僅為2.61億元
，勉強避免了虧損的尷尬局麵。相比於同為聚焦鮮奶
、酸奶領域的伊利、蒙牛53.22億元和29.47億元的淨利潤
，盈利能力大相徑庭。

單從此時落後的營收與淨利很難想象
，曾幾何時的光明也是叱吒牛奶行業的一股活躍力量。

1996年，上海牛奶公司和上海實業集團共同成立了光明乳業
，而王佳芬也因此成為光明乳業的時任董事長兼總經理。

在其15年的掌舵史中
，王佳芬一邊與外資力量纏鬥，一邊提升光明乳業的戰鬥力。2002年
，光明完成A股上市之時，光明乳業的營收達到了50.2億元，超過了彼時蒙牛和伊利的營收之和（伊利為40.1億元、蒙牛僅為4.6億元）
，銷售額全國第一。

圖/奇偶派

憑借一手將中國自己的民族乳業品牌打造成為牛奶和酸奶業務的航空母艦的傳奇故事，王佳芬也在圈內成功獲封“鐵娘子”與“乳業女王”的稱號。

也許是與達能的股權之爭耗費了太多精力
，又或是體製問題限製了光明乳業作為民族品牌上升的天花板。2005年爆發的“回爐奶”事件，幾乎成為壓死積勞成疾的光明乳業的最後一根稻草。

雖(sui)然(ran)彼(bi)時(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)，尤(you)其(qi)是(shi)奶(nai)製(zhi)品(pin)安(an)全(quan)並(bing)沒(mei)有(you)較(jiao)高(gao)的(de)敏(min)感(gan)度(du)，但(dan)據(ju)當(dang)時(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)
，多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)示(shi)之(zhi)後(hou)購(gou)買(mai)牛(niu)奶(nai)時(shi)會(hui)更(geng)加(jia)謹(jin)慎(shen)一(yi)些(xie)。

盡管光明在事件發生後采取了聲明、道歉、降價等挽救方式，依舊無法阻止消費者對於光明乳業產品的信心隨著其股價一同跌入了穀底。

在此之後，光明乳業的頭號傳奇人物王佳芬正式退居幕後，並留下了一句，“光明是國有企業

，總經理
、董事長的任命均需按照規定執行。經理人生涯終有終結之日

，此時是最合適的時機”，引人深思。

體製真的是影響光明更上一層樓的掣肘嗎？

誠cheng然ran，經jing營ying權quan與yu管guan理li權quan的de分fen離li，在zai激ji勵li機ji製zhi缺que位wei的de情qing況kuang下xia，會hui嚴yan重zhong影ying響xiang經jing營ying崗gang位wei員yuan工gong的de積ji極ji性xing
，甚shen至zhi出chu現xian道dao德de風feng險xian和he逆ni向xiang選xuan擇ze等deng危wei害hai公gong司si的de行xing為wei產chan生sheng。

在zai王wang佳jia芬fen離li去qu後hou，接jie任ren其qi崗gang位wei的de郭guo本ben恒heng最zui終zhong也ye因yin為wei貪tan汙wu腐fu敗bai下xia台tai
，已yi足zu夠gou說shuo明ming體ti製zhi的de負fu麵mian性xing嚴yan重zhong危wei害hai了le光guang明ming乳ru業ye的de成cheng長chang，這zhe與yu民min眾zhong對dui中zhong國guo自zi有you品pin牌pai超chao越yue外wai國guo品pin牌pai的de夢meng想xiang愈yu發fa漸jian行xing漸jian遠yuan。

盡管，在郭本恒任期內光明乳業營收增長了超過120億元，增幅接近150％，同時在與達能集團鬥爭中保住經營權的酸奶業務也推出了“莫斯利安”，成為了國內首款常溫酸奶
，一時間引發了強烈的市場關注。

圖/奇偶派來源：東方財富網

danzaidanengyuguangmingfendaoyangbiao
，tourulemengniudehuaibao，yiliyezaifengkuangqiangzhannaiyuandebeijingxia，guangmingxianhoushudiaolechangwenxiannaihesuannaishichang，lunweilemengniuheyilidebeijingban。

從2002年(nian)上(shang)市(shi)至(zhi)今(jin)，圍(wei)繞(rao)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)的(de)魔(mo)咒(zhou)似(si)乎(hu)從(cong)未(wei)停(ting)息(xi)，品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)推(tui)出(chu)的(de)爆(bao)品(pin)總(zong)能(neng)很(hen)快(kuai)被(bei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)針(zhen)對(dui)性(xing)競(jing)品(pin)超(chao)越(yue)，而(er)自(zi)家(jia)產(chan)品(pin)則(ze)成(cheng)為(wei)了(le)他(ta)人(ren)成(cheng)功(gong)之(zhi)路(lu)的(de)墊(dian)腳(jiao)石(shi)。

jinguanminzuqiyededagudongmoshibaoshougoubing，danguangmingbeihouzangbuzhudequdaoyuyingxiaodewuneng，caishixianzhiguangmingjiujushanghaiweishoudehuadongdiqu
，wufatuozhanyewubujudezhenxiong。

02

雙拳難敵四手

利樂公司的無菌包裝技術在國內普及之前
，玻璃瓶裝著的鮮牛奶和酸奶，成為了包括我在內許多90後年輕人小學時期的回憶。

在那個剛步入21世(shi)紀(ji)的(de)年(nian)代(dai)，每(mei)天(tian)上(shang)學(xue)前(qian)，最(zui)期(qi)待(dai)的(de)兩(liang)個(ge)聲(sheng)音(yin)便(bian)是(shi)送(song)報(bao)員(yuan)把(ba)報(bao)紙(zhi)從(cong)門(men)縫(feng)裏(li)遞(di)進(jin)來(lai)時(shi)新(xin)鮮(xian)出(chu)爐(lu)的(de)楚(chu)天(tian)都(dou)市(shi)報(bao)上(shang)的(de)油(you)墨(mo)摩(mo)擦(ca)地(di)麵(mian)的(de)聲(sheng)響(xiang)和(he)家(jia)門(men)口(kou)的(de)小(xiao)奶(nai)箱(xiang)打(da)開(kai)又(you)迅(xun)速(su)被(bei)關(guan)上(shang)的(de)清(qing)澈(che)有(you)力(li)的(de)動(dong)靜(jing)。

而彼時遍布家家戶戶門口的小奶箱
，正是全國規模最大的送奶平台——光明隨心訂的前身。

圖/網絡

即(ji)使(shi)是(shi)在(zai)那(na)個(ge)無(wu)菌(jun)包(bao)裝(zhuang)還(hai)未(wei)誕(dan)生(sheng)的(de)時(shi)代(dai)
，裝(zhuang)在(zai)玻(bo)璃(li)瓶(ping)的(de)常(chang)溫(wen)牛(niu)奶(nai)僅(jin)有(you)幾(ji)個(ge)小(xiao)時(shi)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)
，但(dan)當(dang)時(shi)國(guo)民(min)對(dui)於(yu)喝(he)奶(nai)長(chang)身(shen)體(ti)的(de)熱(re)情(qing)無(wu)比(bi)高(gao)漲(zhang)，以(yi)至(zhi)於(yu)家(jia)中(zhong)有(you)小(xiao)孩(hai)的(de)家(jia)庭(ting)幾(ji)乎(hu)都(dou)買(mai)了(le)一(yi)份(fen)送(song)奶(nai)套(tao)餐(can)
，生(sheng)怕(pa)自(zi)家(jia)孩(hai)子(zi)在(zai)長(chang)身(shen)體(ti)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)期(qi)吃(chi)了(le)虧(kui)。

除了在家中，那時的學校也是光明地推的重點目標
，很多經濟還算富裕的家庭，每天到了晚上總會空出二、三個奶瓶放在自家的奶箱等待第二天的送奶員來拿走並放進裝滿鮮奶和刻有光明品牌大字的新瓶子。

這種頗具年代感的購奶方式在當時成為了光明乳業拓展市場的最主要渠道之一
，也一度幫助其占據了牛奶行業銷售額的榜首。

近二十年過去，鮮奶市場早已時過境遷
，然而光明最大的售奶渠道似乎還停留在其“引以為傲”的隨心訂業務。

2015年(nian)是(shi)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)轉(zhuan)折(zhe)的(de)一(yi)年(nian)
，莫(mo)斯(si)利(li)安(an)結(jie)束(shu)了(le)它(ta)在(zai)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)壟(long)斷(duan)，光(guang)明(ming)也(ye)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)渠(qu)道(dao)的(de)停(ting)滯(zhi)不(bu)前(qian)
，會(hui)讓(rang)好(hao)產(chan)品(pin)最(zui)終(zhong)消(xiao)聲(sheng)覓(mi)跡(ji)，畢(bi)竟(jing)酒(jiu)香(xiang)還(hai)怕(pa)巷(xiang)子(zi)深(shen)。

利用電商業務的紅利
，隨心訂業務逐漸從早期的送奶上門轉變為訂購方式更為豐富的平台綜合化服務。

除了地推購買和電話訂購外
，新增了網頁、APP訂奶方式，旨在讓更多家庭足不出戶就能喝到新鮮的牛奶。

正是源於曆史久遠的送奶業務帶來的品牌積澱
，隨心訂業務自2014年正式誕生起，銷售額便完成了0.5億元到5億元的指數級增長。

2019年
，隨心訂業務逐漸走出華東地區蔓延至全國，在當年“天貓雙11”和“京東618”中取得了超過三千萬的銷售額。

但(dan)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)發(fa)達(da)的(de)時(shi)代(dai)，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)並(bing)非(fei)歸(gui)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)所(suo)獨(du)有(you)。當(dang)低(di)溫(wen)奶(nai)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)牛(niu)奶(nai)行(xing)業(ye)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)之(zhi)時(shi)
，線(xian)上(shang)配(pei)送(song)開(kai)始(shi)受(shou)到(dao)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)重(zhong)視(shi)，蒙(meng)牛(niu)、伊利先後推出線上訂奶平台加快覆蓋自身售奶渠道空白，而阿裏等互聯網巨頭的加入也讓線上競爭愈發複雜。

所以說

，曆史最久的隨心訂服務並不能讓光明乳業在線上占到任何便宜
，互聯網的低門檻性，讓任何品牌都能輕易進入來分一杯羹。

而(er)在(zai)線(xian)下(xia)市(shi)場(chang)，光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)的(de)情(qing)況(kuang)還(hai)要(yao)更(geng)加(jia)糟(zao)糕(gao)。據(ju)隨(sui)機(ji)統(tong)計(ji)，盡(jin)管(guan)互(hu)聯(lian)網(wang)紅(hong)利(li)仍(reng)在(zai)持(chi)續(xu)

，但(dan)七(qi)成(cheng)武(wu)漢(han)居(ju)民(min)仍(reng)然(ran)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)線(xian)下(xia)購(gou)奶(nai)，這(zhe)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)商(shang)超(chao)、便利店甚至社區旁的乳製品小站仍然具有較強的競爭力。

周末的時候，我探訪了武漢當地的家樂福
、沃wo爾er瑪ma等deng商shang超chao
，發fa現xian在zai常chang溫wen區qu，也ye就jiu是shi常chang溫wen酸suan奶nai和he常chang溫wen鮮xian奶nai以yi及ji奶nai粉fen售shou賣mai區qu域yu，基ji本ben難nan見jian光guang明ming身shen影ying，隻zhi發fa現xian一yi個ge展zhan位wei上shang有you售shou賣mai全quan脂zhi奶nai粉fen，售shou價jia29.9元。

圖/奇偶派攝

而與前文分析結論一致的是，伊利

、蒙牛基本侵占了整個常溫奶市場
，無論是高端牛奶金典與特侖蘇
、風味酸奶安慕希與純甄又或是牛奶飲品優酸乳與酸酸乳
，都找不到規模競爭對手並且還有打折、買一送一等促銷活動，單箱價格甚至低至30元。

來(lai)到(dao)生(sheng)鮮(xian)區(qu)域(yu)
，也(ye)就(jiu)是(shi)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)主(zhu)營(ying)業(ye)務(wu)低(di)溫(wen)奶(nai)的(de)重(zhong)點(dian)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。在(zai)冷(leng)鮮(xian)櫃(gui)中(zhong)擺(bai)放(fang)最(zui)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)伊(yi)利(li)
，其(qi)次(ci)才(cai)輪(lun)到(dao)光(guang)明(ming)和(he)蒙(meng)牛(niu)
，這(zhe)一(yi)點(dian)從(cong)十(shi)大(da)乳(ru)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)財(cai)報(bao)的(de)優(you)劣(lie)也(ye)能(neng)夠(gou)得(de)以(yi)體(ti)現(xian)。

而er在zai展zhan櫃gui旁pang伊yi利li與yu蒙meng牛niu均jun配pei有you銷xiao售shou員yuan，負fu責ze與yu顧gu客ke講jiang解jie推tui薦jian各ge類lei所suo需xu產chan品pin
，據ju他ta們men介jie紹shao目mu前qian商shang超chao內nei的de顧gu客ke對dui低di溫wen奶nai的de選xuan擇ze除chu了le伊yi利li比bi較jiao受shou歡huan迎ying之zhi外wai，諸zhu如ru簡jian愛ai、卡士等中高端產品分走一部分客流。

而像盒馬

、悅活裏等活躍在武漢的新興生活超市，還配有超市自營品牌的牛奶占據相當一部分渠道展示空間。

最後再來到臨近社區的便利店和乳製品小站
，商超羸弱的渠道變現似乎蔓延至此，伊利和蒙牛依舊占據了這些“天然前置倉”的絕大部分SKU。

由此可見，光明對於以商超為代表的線下渠道的布局困難，使其一直無法突破伊利、蒙牛形成的“封鎖圈”。

正如玄冥二老能夠在《倚天屠龍記》zhonglvlvliyububaizhidi
，shouzhiyuqudaoxianzhidetuolei，zongshiguangmingyongyouguoqidepinzhiheyouxiudechanpin，yehennanguanchuanzhenggequdaogongyinglian，dedaozhongduanxiaofeizhedefankuirentong。

03

地方奶與低溫奶的困局

無wu論lun是shi線xian上shang隨sui心xin訂ding業ye務wu的de延yan續xu
，還hai是shi線xian下xia產chan品pin的de布bu局ju傾qing向xiang，除chu了le能neng夠gou反fan映ying光guang明ming乳ru業ye在zai渠qu道dao拓tuo展zhan的de無wu力li
，同tong時shi也ye側ce麵mian體ti現xian光guang明ming自zi誕dan生sheng以yi來lai的de業ye務wu重zhong心xin——低溫奶市場。

實際上光明選擇“梭哈”低溫奶市場並不是盲目跟風，不管是內部還是外界對於光明的低溫奶策略都評價為“一個審時度勢而又退而求其次的決定”。

不是光明乳業不想布局常溫奶，這背後看似無奈的決定也蘊含著光明對於奶源的妥協。在2005年後那段光明的動蕩期

，蒙牛和伊利的崛起正是依靠了對原奶產地的迅速控製。

兩家企業“巧取豪奪”般ban的de大da肆si搶qiang奶nai源yuan，在zai當dang時shi引yin發fa了le諸zhu多duo爭zheng議yi，不bu僅jin光guang明ming無wu法fa接jie受shou，甚shen至zhi在zai武wu漢han召zhao開kai的de乳ru製zhi品pin年nian會hui上shang
，一yi位wei山shan東dong乳ru製zhi品pin企qi業ye老lao板ban公gong開kai指zhi責ze蒙meng牛niu、伊利做法太不體麵。

盡管在奶源爭奪上采用了近乎“強盜”的方式，但是話說回來資本市場從來都是隻看重結果，手握大把奶源的伊利

、蒙牛成功占據了上遊供應鏈競爭的上風，也自然而然的壟斷了國內的常溫奶市場。

於是，沒有在奶源卡位戰中搶到身位的企業，就隻能退而求其次
，在本地或周邊市場占據較小的份額。

這種以品牌誕生地為核心的銷售方式與低溫奶的特征恰好十分貼合

，而低溫奶的毛利率以及口感在當時都遠勝常溫奶
，自然也深得光明、三元這種地方性品牌的喜愛。

於是延續至今的牛奶行業格局便誕生了，蒙牛
、伊利雄霸超過80％的常溫奶市場，其他地方品牌在北京、上海等地瓜分低溫奶市場的蛋糕。

隻(zhi)不(bu)過(guo)彼(bi)時(shi)常(chang)溫(wen)奶(nai)的(de)保(bao)質(zhi)期(qi)和(he)運(yun)輸(shu)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)實(shi)在(zai)太(tai)過(guo)於(yu)明(ming)顯(xian)
，決(jue)定(ding)了(le)低(di)溫(wen)奶(nai)的(de)市(shi)場(chang)蛋(dan)糕(gao)大(da)小(xiao)還(hai)遠(yuan)不(bu)及(ji)常(chang)溫(wen)奶(nai)的(de)大(da)，同(tong)時(shi)各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)占(zhan)據(ju)各(ge)自(zi)的(de)山(shan)頭(tou)，市(shi)場(chang)top3占有率也不超過30％
，難以出現伊利、蒙牛這樣的寡頭。

隨著冷鏈配送技術的日漸成熟以及消費者更加注重健康
、新鮮的生活觀念

，劇情開始有了反轉，常溫奶銷量開始趨於穩定甚至下滑，低溫奶市場開始蓬勃生長。

圖/低溫奶增速顯著圖源：東興證券

據東興證券研報統計2014年-2019年，我國巴氏奶（即巴氏消毒法處理的鮮奶，保質期短）的銷售額由221億元增長至343億元，年複合增長率達到9.2％。其中2019年，低溫巴氏奶同比增速為11.4％
，高於同期常溫奶增速。

研報同時預計2025年巴氏奶銷售額將超過600億元，低溫酸奶銷售額將突破3000億元
，低溫奶市場的未來可謂一片光明。

盡jin管guan如ru此ci，仍reng有you不bu少shao人ren擔dan心xin早zao早zao布bu局ju低di溫wen奶nai市shi場chang的de光guang明ming乳ru業ye將jiang再zai一yi次ci淪lun為wei陪pei跑pao，而er發fa出chu這zhe種zhong擔dan心xin聲sheng音yin的de人ren多duo半ban是shi對dui光guang明ming的de營ying銷xiao管guan理li不bu夠gou自zi信xin。

由於押寶低溫奶策略
，導致光明乳業在線下營銷布局中，很難與伊利

、蒙牛等全國性乳企同步進入商超為代表的線下營銷渠道相對困難，而低溫奶較高的維護成本也變相提升了光明乳業的線下營銷成本。

另一方麵

，在線上渠道光明投入的資源就更加稀缺。從爆紅的《超級女聲》開始，綜藝選秀節目似乎就與牛奶品牌特別結緣。

以伊利
、蒙牛為代表，累計在綜藝選秀類節目投放的廣告17隻，而與之相比下光明乳業僅在《中國達人秀》上投放過廣告。

據不完全統計，伊利
、蒙牛2020年的廣告費用分別達到了110億元和68億元，而光明乳業同期廣告費用將將超過10億元，盡管從2018年開始廣告費用投入逐漸爬升，但總體體量仍然較小
，且並沒有帶來實質性的利潤增加。

在冠名綜藝逐漸成為乳企營銷手段的一把利器之時，也給為之投入的企業帶來了單品爆紅的豐厚回報。

從這一點上來講，光明一直以來大單品的消聲覓跡，與營銷和渠道拓展的羸弱不無關係，加強營銷投入才能避免一直成為伊利、蒙牛的陪跑。

那麼，光明一直押寶的低溫奶市場目前正在呈現怎樣的發展趨勢？

據中國產業信息數據網統計
，盡管2019年光明乳業

、三元股份、新xin乳ru業ye三san家jia乳ru企qi繼ji續xu霸ba占zhan低di溫wen奶nai市shi場chang的de前qian三san甲jia，但dan整zheng個ge市shi場chang集ji中zhong度du低di的de事shi實shi仍reng舊jiu沒mei有you改gai變bian，絕jue大da部bu分fen低di溫wen奶nai市shi場chang份fen額e被bei各ge個ge地di方fang性xing小xiao乳ru企qi占zhan據ju。

而規模效應也決定了企業的抗風險能力
，從2020年公布的財報數據來看，對於疫情的影響，區域性乳企的恢複速度普遍慢於伊利
、蒙牛這樣的全國性乳企。

在後疫情時代消費熱情逐漸回溫、低溫奶市場上升趨勢明顯的背景下，新一輪的奶源大戰即將上演
，各大品牌都在通過上市和並購的手段搶奪屬於自己的份額。

圖/奇偶派製表

僅在2020年
，伊利、蒙牛、達能、飛鶴四大大型乳企均完成了對地方牧場品牌的收購動作，不僅如此同為地方性乳企的新乳業也同樣熱衷於收購。

9月7日新乳業發布公告稱，擬收購澳亞投資5％股份，用於取得穩定優質的奶源供應，而這已是新乳業自2020年以來第12筆收購動作。

各大品牌收購動作如此頻繁的背後，暗藏的是對優質奶源地的覬覦。而巴氏奶甚至新晉超巴氏奶保質期普遍較短，大都維持在2個星期以內，這就要求企業擁有的奶源牧場到生產加工廠的距離越短越好。

而從奶源選址到產品加工再到生產銷售，光明在營銷和渠道上的短板充分顯露於整個乳製品產品供應鏈上。

按理來說，低溫奶業務曆史最久的光明乳業本應成為這場搶“巴”大戰的領跑者
，隻不過當伊利、蒙牛再一次“入侵”後

，光明不僅有繼續淪為配角的風險，身後的其他地方性乳業同樣也虎視眈眈，伺機而動。

這一次
，光明登上光明頂的難度好像又增加了。

04

寫在最後

其實光明乳業在渠道與營銷能力上的弊病，自其誕生以來就一直困擾著光明的發展，據此來解釋光明2021上半年財報中淨利潤的異常表現，未免太過牽強。

深究數據能夠發現，淨利潤下滑的真凶來自海外業務新萊特乳業業績的低迷，在整個上半年淨虧損達到7568億元，光明也發公告稱其受到了暫時性的外部挑戰。

股票從來都隻是二維世界的簡單投影，財報更隻是一瞬間的剪影。

光明未來真正的困局無法從財報中得以體現，但深入市場你甚至能夠得到比財報更多的有用信息。

實際上，光明不是不懂“酒香還怕巷子深”的(de)道(dao)理(li)，隻(zhi)不(bu)過(guo)牛(niu)奶(nai)行(xing)業(ye)兩(liang)超(chao)多(duo)強(qiang)的(de)格(ge)局(ju)一(yi)時(shi)間(jian)難(nan)以(yi)撼(han)動(dong)，繼(ji)續(xu)深(shen)耕(geng)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)，利(li)用(yong)熟(shu)悉(xi)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)優(you)勢(shi)鞏(gong)固(gu)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，是(shi)如(ru)同(tong)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)一(yi)般(ban)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)乳(ru)企(qi)一(yi)條(tiao)可(ke)行(xing)的(de)出(chu)路(lu)。

顯然
，在奶源政策無明顯變化之時，即使伊利、蒙牛倒下，一直陪跑的光明也不是那個可以登上金頂的王者。而最近刷屏朋友圈的“新疆奶”
，能否給沉浸已久的乳品市場帶來一絲新意呢

？

答案
，留給這個新消費時代。

參考資料

1.《低溫奶市場：行業巨頭並購不斷加速，區域性中小型乳業紮堆上市》婉綰

2.《為什麼伊利、蒙牛這麼喜歡讚助選秀節目？》億歐網

3.《中國牛奶的三場戰爭》遠川研究所

4.《光明乳業是怎麼掉隊的？》劉亞丹

5.《低溫奶行業係列深度（一）：辨析行業，找尋未來

，低溫跑出黃金賽道》東興證券

6.《光明乳業衰落:與外資纏鬥15年如今不及伊利市值零頭》財經天下周刊