翻看完美日記創始人黃錦峰、HFP創始人呂博、usmile創始人陳建群等過往履曆發現，這些新消費品牌創始人有個共同的標簽——“前寶潔人”。多位出自這所營銷界“黃埔軍校”的創始人們，在新消費風口下捕捉到了創業機會，並脫穎而出。但寶潔並非“免死金牌”，如何將“偷師”到的經驗運用於自家品牌，且“取之於藍而青於藍”，成為了這些新消費創始人們的新課題。
一直以來，創業圈都暗藏著圈層文化。例如根據創始團隊的教育背景或工作經曆，形成了阿裏係、騰訊係、華為係等等。
這些創始人們會因為相似的人生經曆，彼此更容易產生信任、拉近距離，進而相互幫扶，尋求合作的可能。
最zui近jin大da火huo的de新xin消xiao費fei賽sai道dao，開kai始shi頻pin繁fan湧yong現xian出chu了le一yi個ge有you共gong同tong標biao簽qian的de圈quan層ceng人ren群qun。憑ping借jie對dui快kuai消xiao行xing業ye的de敏min銳rui觸chu感gan和he先xian天tian優you勢shi，他ta們men既ji能neng在zai新xin消xiao費fei風feng口kou下xia捕bu捉zhuo到dao創chuang業ye機ji會hui，也ye更geng容rong易yi脫tuo穎ying而er出chu，這zhe就jiu是shi——“前寶潔人”。
自1988年進入中國，寶潔就以係統化的培訓管理和出色的營銷能力聞名，不僅因為頻繁策劃出海飛絲“去屑實力派”、飄柔“就是這麼自信”等家喻戶曉的廣告，被譽為營銷界的“黃埔軍校”；還為中國消費品行業培養了無數優秀人才，也包括優秀創業者。
美妝品牌完美日記創始人黃錦峰、護膚品牌HFP創始人呂博、口腔護理品牌usmile創始人陳建群、電子煙品牌悅刻創始人汪瑩、日化品牌植觀創始人唐亮、餐飲品牌好色派沙拉肖國勳等都曾在寶潔供職過。這家“黃埔軍校”的管理模式、品牌營銷打法，無不為各位創始人打下了深刻烙印，以致於在這些新消費品牌的崛起過程中，總能看到寶潔的影子。
熊貓資本合夥人李論認為，新一波創業者中，以寶潔係為代表的接受過係統化培訓、並擁有互聯網能力的精英，是一群最好的創業者。
01
“前寶潔人”出走創業
提到寶潔，大部分人都能說出數個旗下品牌。
例如潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、汰漬、佳潔士……這zhe些xie耳er熟shu能neng詳xiang的de洗xi護hu品pin牌pai，全quan都dou來lai自zi寶bao潔jie。大da約yue十shi年nian前qian，它ta們men的de廣guang告gao可ke以yi占zhan據ju各ge大da衛wei視shi台tai黃huang金jin檔dang，代dai言yan人ren也ye是shi炙zhi手shou可ke熱re的de一yi線xian明ming星xing，就jiu連lian廣guang告gao詞ci也ye如ru深shen入ru人ren心xin。
海飛絲廣告語（圖片來源：網絡）
當年，高校畢業生能進入寶潔是一件非常值得驕傲的事情，呂博就是其中之一。
2006年，剛剛從加拿大阿爾伯特大學碩士畢業的呂博，加入了寶潔。有說法是，他回國後進入了寶潔研發相關的部門；也有報道稱，他在寶潔的市場部工作了八年。
目前尚無法考證兩種說法的真實性，但可以肯定的是，呂博深受寶潔文化影響，並在之後的創業過程中體現得淋漓盡致。
呂博加入寶潔的第二年（2007年），黃錦峰從中山大學嶺南學院級國際經濟與貿易專業畢業，進入了寶潔最神秘的市場研究部（Consumer and Market Knowledge，簡稱“CMK”）。從最基礎的實習生做起，分析、監測、預測消費者行為和市場變化，黃錦峰一幹就是三年。
在(zai)寶(bao)潔(jie)的(de)那(na)段(duan)時(shi)光(guang)，他(ta)完(wan)整(zheng)地(di)學(xue)習(xi)了(le)一(yi)家(jia)世(shi)界(jie)快(kuai)消(xiao)巨(ju)頭(tou)在(zai)中(zhong)國(guo)幫(bang)助(zhu)日(ri)化(hua)產(chan)品(pin)完(wan)成(cheng)產(chan)銷(xiao)的(de)全(quan)過(guo)程(cheng)，熟(shu)練(lian)掌(zhang)握(wo)了(le)市(shi)場(chang)研(yan)究(jiu)方(fang)法(fa)和(he)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)邏(luo)輯(ji)，並(bing)寫(xie)下(xia)了(le)那(na)篇(pian)流(liu)傳(chuan)甚(shen)廣(guang)的(de)《我眼中的寶潔CMK》。
站在分享者的視角，黃錦峰道出了一個“CMK人”的能力——“CMKxuyaoyouhenqiangdefenxinengliheminruideshangyexiujiao，xuyaohenqiangdegoutongnengliqubangzhutuanduijiejuewenti，tongshiyexuyaoyouhenqiangdelingdaoli，erzhezhonglingdaoligengqingxiangyuyingxiangli，yejiushizenmecongkeguanshujuchufa，tichukexindeshangyeluoji，yingxiangzhenggeshangyeliucheng。”
即便這段文字沒有提及他本人，但作為一個“過來人”，很顯然黃錦峰認為自己具備了“CMK人”應有的能力。這也為他日後創立完美日記提供了信心和基礎。
遺(yi)憾(han)的(de)是(shi)，寶(bao)潔(jie)的(de)神(shen)話(hua)並(bing)沒(mei)有(you)持(chi)續(xu)太(tai)久(jiu)。隨(sui)著(zhe)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)逐(zhu)漸(jian)疲(pi)軟(ruan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)被(bei)轉(zhuan)移(yi)，這(zhe)家(jia)巨(ju)頭(tou)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)開(kai)始(shi)走(zou)下(xia)坡(po)路(lu)。再(zai)加(jia)上(shang)頻(pin)繁(fan)換(huan)帥(shuai)、縮減預算、公司裁員等負麵消息不斷，寶潔業績也出現了下滑。
財報顯示，2004-2008年是寶潔的快速上升期，營收增長近六成；之後的六年裏（2008-2014年），寶潔處於相對平緩、小幅波動的狀態，全年營收基本在800億美元上下；到了2015年，營收較明顯下滑，並開始走向下坡；2016年的業績已經倒退回到了十年前——2006年的水平。
製表：全天候科技
同樣，在寶潔的發展軌道偏離快速上升期後，不少寶潔人陸續選擇離開。
2010年，黃錦峰就從寶潔離開，去了另一家國貨化妝品公司；四年後（2014年），呂博也離職創業，在短暫試錯後，建立了廣州蛋殼網絡科技有限公司（即化妝品品牌HomeFacialPro母公司，簡稱“HFP”），擔任創始人、CEO。
加入這波離職創業潮的人，還有後來的usmile創始人陳建群。2015年正趕上口腔護理產品的消費升級趨勢，陳建群注意到電動牙刷市場數據的瘋狂增長，也體會到電動牙刷產品“使用後讓人回不到手動牙刷”的特性，於是埋藏在心裏的創業種子終於抑製不住地瘋長。
“我問自己’如果沒有做成，我是否可以愉快地再打五年工，把創業試錯的學費還了？’答案是：沒問題，我要義無反顧地前行。”陳建群稱，當初就是憑借著這樣一種“無知者無畏”的精神，他毅然從寶潔離職，踏上了創業之旅。
在(zai)寶(bao)潔(jie)的(de)日(ri)子(zi)，陳(chen)建(jian)群(qun)結(jie)識(shi)了(le)很(hen)多(duo)彌(mi)足(zu)珍(zhen)貴(gui)的(de)朋(peng)友(you)和(he)夥(huo)伴(ban)。據(ju)他(ta)描(miao)述(shu)，寶(bao)潔(jie)校(xiao)友(you)在(zai)其(qi)後(hou)來(lai)的(de)創(chuang)業(ye)過(guo)程(cheng)中(zhong)也(ye)提(ti)供(gong)了(le)大(da)量(liang)寶(bao)貴(gui)的(de)幫(bang)助(zhu)和(he)建(jian)議(yi)。
不止是他們三人，翻看一些新消費品牌創始人的經曆會發現，他們有個共同的名字——“前寶潔人”，悅刻創始人汪瑩、植觀創始人唐亮、好色派沙拉肖國勳等均位列其中。
熊貓資本的數據顯示，截至2018年，從寶潔畢業的3000多人中，有20%的寶潔人選擇創業或以合夥人身份加入創業型公司。另據第一財經報道，在寶潔入華的30年裏，已經累計為國內消費品及相關行業輸送高層次人才超過6000人。
02
似曾相識的商業打法
以圈層、派係定義一群人，大多時候是因為這些人有著共同的性格特征，或是相似的思維方式和行事風格。
反映到寶潔人身上，就是他們敏銳的商業思維、數據分析能力，以及突出的營銷力。
離(li)開(kai)寶(bao)潔(jie)的(de)陳(chen)鍵(jian)鋒(feng)，在(zai)創(chuang)業(ye)方(fang)向(xiang)選(xuan)擇(ze)上(shang)就(jiu)遵(zun)循(xun)消(xiao)費(fei)變(bian)動(dong)數(shu)據(ju)，切(qie)入(ru)增(zeng)長(chang)強(qiang)勁(jin)的(de)電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)市(shi)場(chang)。而(er)為(wei)了(le)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)具(ju)體(ti)喜(xi)好(hao)，陳(chen)鍵(jian)鋒(feng)和(he)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)花(hua)費(fei)了(le)6個月的時間進行深度調研。他們找來了20位消費者，從生活習慣、使用場景、消費需求等維度跟蹤記錄，以求盡可能詳盡地了解目標受眾真實需求。
從cong調tiao查zha數shu據ju中zhong找zhao創chuang業ye方fang向xiang的de情qing況kuang，也ye發fa生sheng在zai完wan美mei日ri記ji創chuang始shi人ren黃huang錦jin峰feng身shen上shang。創chuang業ye初chu期qi，黃huang錦jin峰feng就jiu和he兩liang位wei合he夥huo人ren滿man世shi界jie跑pao，到dao各ge個ge線xian下xia門men店dian考kao察cha，試shi圖tu尋xun找zhao在zai消xiao費fei領ling域yu的de新xin機ji會hui。
研究分析了7-8個消費賽道後，黃錦峰團隊發現，美妝這個消費品市場在各個國家都發展得非常好，其中國外成熟市場的護膚品和彩妝市場占比是1：1，而中國的比例是9：1；但相較護膚品，彩妝也更容易吸引年輕用戶。綜合市場潛力和產品屬性兩方麵考慮，最終完美日記選擇從彩妝類目切入市場。
這種從市場調研數據中尋找機會的方式，正是得益於創始人的寶潔工作經曆。完美日記營銷副總裁Christy就(jiu)曾(zeng)表(biao)示(shi)，寶(bao)潔(jie)是(shi)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)視(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)研(yan)究(jiu)的(de)公(gong)司(si)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)洞(dong)察(cha)和(he)研(yan)究(jiu)幾(ji)乎(hu)到(dao)了(le)某(mou)種(zhong)偏(pian)執(zhi)的(de)狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)段(duan)經(jing)曆(li)讓(rang)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)在(zai)誕(dan)生(sheng)之(zhi)初(chu)就(jiu)很(hen)擅(shan)長(chang)研(yan)究(jiu)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)數(shu)據(ju)分(fen)析(xi)。
有前寶潔人透露，寶潔沒有專門的數據分析部門，但不管在哪個部門工作，都要具備數據分析的能力，“以數據為基礎的決策”往往成為前寶潔人創業的起點。
除了這套數據商業思維，寶潔人另一個突出的優勢就是營銷能力。
從近兩年的表現來看，無論是完美日記，還是HFP和usmile，這些“寶潔係”出身的新消費品牌都很擅長內容營銷。可以說，少了營銷的助攻，單靠創始人的數據分析決策能力，品牌也很難走出來。
而在品牌營銷過程中，它們又有兩個共同點：製造概念營銷、持續廣告攻勢。
以usmile為例，不僅在宣傳時主打“像護膚一樣護理口腔”depinpailinian，xiangguankouqianghulipinyejingenxiaofeizhepianhaoyoubutongdeyingxiaogainian。ru，yagaochanpindongchalenvxingxiaofeizheaichitianshi，danyoudanxinjiankanghetizhongdewenti，dachule“抗糖小方瓶”的口號；漱口水則借助精致護膚概念，推出了“精華漱口水”。
圖片來源：usmile官方微博
有了營銷噱頭，接下來就是造勢。傳統媒體占主要廣告渠道的年代，寶潔是通過短期、持續、密集的廣告來占領消費者心智；到了今天這個多媒體融合發展時代，這些新消費品牌在營銷時依然堅持這個打法，隻是在具體步驟上分為了兩步——首先，通過微信、微博、小紅書、抖音等公域平台KOL密集發布種草內容；然後，將公域流量導入天貓店鋪、微信公眾號等私域，實現交易轉化。
同樣的策略，HFP、完wan美mei日ri記ji在zai用yong在zai品pin牌pai剛gang問wen世shi或huo新xin品pin上shang市shi時shi。這zhe些xie品pin牌pai總zong能neng精jing準zhun對dui標biao目mu標biao用yong戶hu，又you能neng找zhao到dao各ge個ge渠qu道dao準zhun確que觸chu達da用yong戶hu，再zai輔fu之zhi以yi消xiao費fei者zhe喜xi愛ai的de代dai言yan人ren、消費者偏好的產品樣式，最終從眾多品牌中成功跑出來。
03
寶潔也並非“免死金牌”
品牌發展是一個從0-1、1-10、10-100的過程，不同階段對創始人的考驗各不相同，寶潔人的“基因”並不能幫助這些新消費品牌實現從0到100全路徑的貫通。
熊貓資本就曾在一篇文章中指出，大公司規模化管理的思維和經驗，使寶潔人更擅長從10到100。換言之，寶潔係創始人的考驗其實更多在公司成立早期。
而在原仙屋專研品牌創始人劉哲看來，HFP、完美日記等品牌的創始人雖是寶潔係出身，但其實身上都有很濃的非寶潔logo，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)都(dou)曾(zeng)經(jing)曆(li)過(guo)挫(cuo)折(zhe)與(yu)失(shi)敗(bai)，如(ru)果(guo)呂(lv)博(bo)沒(mei)有(you)嚐(chang)過(guo)創(chuang)業(ye)失(shi)敗(bai)的(de)滋(zi)味(wei)，黃(huang)錦(jin)峰(feng)沒(mei)有(you)在(zai)禦(yu)泥(ni)坊(fang)的(de)創(chuang)業(ye)經(jing)曆(li)，他(ta)們(men)都(dou)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)創(chuang)業(ye)過(guo)程(cheng)中(zhong)從(cong)0到1的跨越。
寶潔係創業者不勝枚舉，但真正能跑出來的比例又非常小。即便如今廣為人知的品牌，依然麵臨著不小的挑戰。
完美日記是近幾年國貨美妝領域跑出來的一匹黑馬，前期甚至超過國際一線大牌，位列美妝多個銷售排行榜第一名。但從2020年以來，完美日記顯示出增長乏力的趨勢，甚至被對手趕超。
根據華創證券商社組的數據，2020年5月，完美日記線上GMV為2.02億元，較另一國貨美妝品牌花西子少300萬元；同年6月，完美日記線上GMV為1.98億元，較花西子落後3700萬元，二者差距逐漸增大。
而從財報數據可以看到，2018年-2020年，完美日記母公司銷售和營銷費用占總營收的比重分別為48.7%、41.3%和65.2%；2021年一季度，這部分支出更是達到10.4億元，占營收比重已經達到72.1%。即便銷售和營銷費用大幅增加，完美日記依然陷入了用戶增長瓶頸，“國貨美妝第一品牌”的位置也岌岌可危。
無獨有偶，HFP在經曆了前幾年的高速增長，在GMV和GMV同比增速上也出現了明顯下滑。華創證券商社組的數據顯示，2021年1月-7月，HFP的GMV為4.37億元，較去年同期的8.9億元，同比大降50.9%。
隻有今年1月傳出上市消息的usmile似乎還處在上升期，繼明星單品Y1羅馬柱電動牙刷3年GMV突破10億元後，2020年雙11，usmile又成為中國首個破億的電動牙刷品牌，在口腔護理新銳品牌銷售榜單中排名第一。但這份榮光能維持多久，目前也未可知。
在投資人眼中，即便存在一些大公司體係成長的弊端，寶潔背景仍然是一些創始人的優勢。
2018年時，熊貓資本合夥人李論就曾發現，當下最好的一波founder的畫像可能是：年輕的時候第一份工作在寶潔這樣的公司幹過五年，被係統培訓過，知道野蠻生長特別好；他後來做的行業如果跟他之前的經曆比較匹配的話，他還有一波原來寶潔的兄弟朋友們能夠幫忙，有大量的資源可以用。
完美日記創始人黃錦峰也曾評價自己的寶潔工作經曆：寶潔教會了我在日化領域做事情的一些方法論，比如怎麼做品牌、怎麼打渠道、怎麼拉市場，這些執行層麵的具體工作。
但他們也深知，寶潔不會是創業的“免死金牌”。從寶潔“偷師”到的經驗，要如何運用於自己創立的品牌，且“取之於藍而青於藍”，成為了這些新消費創始人們的新課題。
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