新消費品牌
，如何從“網紅”到“長紅”?

當市場越來越細分，消費趨勢的迭代也越來越快
，多品牌戰略或成為新消費品牌擁抱變化
、建立第二增長曲線的一種新思路。

今年，自嗨鍋就升級成為“自嗨鍋出品”，在原有的自嗨鍋品牌之外，還在新式快煮麵
、創新米粉、複合調味料、凍dong品pin等deng多duo個ge領ling域yu推tui出chu了le不bu同tong品pin牌pai。作zuo為wei新xin消xiao費fei品pin牌pai當dang中zhong開kai啟qi多duo品pin牌pai布bu局ju的de代dai表biao
，自zi嗨hai鍋guo選xuan擇ze這zhe一yi戰zhan略lve背bei後hou有you怎zen樣yang的de依yi據ju與yu經jing驗yan，又you是shi如ru何he沿yan用yong與yu創chuang新xin的de?

本文將對多品牌戰略進行闡述與分析，包括其概念、適用條件、意義，與幾大較為典型的快消集團對多品牌戰略的應用案例，並以自嗨鍋為例分析新消費品牌的創新實踐。

01

多品牌戰略

滿足不同消費者不同場景

多品牌戰略，指企業為了降低消費者的選擇成本(滿足同一人群的不同需求與不同人群的不同需求)而在相同或不同產品類別中引進多個品牌的戰略;從企業角度看

，多品牌戰略也是出於增加盈利機會、培植市場的需要
，通過不同品牌的互補效應，深度細分市場，充分占領多種品類需求
，實現組合資產最大化。

與(yu)另(ling)一(yi)大(da)常(chang)見(jian)的(de)品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)戰(zhan)略(lve)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)，多(duo)品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)且(qie)相(xiang)對(dui)獨(du)立(li)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)向(xiang)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)，而(er)品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)戰(zhan)略(lve)則(ze)是(shi)在(zai)某(mou)一(yi)明(ming)星(xing)品(pin)牌(pai)下(xia)拓(tuo)品(pin)類(lei)。

對於企業來說
，多品牌戰略的優勢不一而足。

首先，不同品牌之間相對獨立，能夠更加深度地塑造品牌個性，實現某個品類在消費者心中的品牌占位;同(tong)時(shi)，由(you)於(yu)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)分(fen)處(chu)於(yu)具(ju)有(you)差(cha)異(yi)性(xing)的(de)不(bu)同(tong)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)賽(sai)道(dao)，對(dui)標(biao)的(de)競(jing)品(pin)也(ye)是(shi)不(bu)同(tong)垂(chui)類(lei)品(pin)牌(pai)，使(shi)得(de)集(ji)團(tuan)在(zai)多(duo)元(yuan)的(de)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)當(dang)中(zhong)都(dou)能(neng)發(fa)揮(hui)優(you)勢(shi)，擴(kuo)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)。

其次，多產品+多品牌布局還能夠有效提高企業的市場占有率，根據相關數據顯示，單個品牌的市占率一般不超過30%，而多品牌戰略能使企業的市占率超過50%。

此外，多品牌戰略有助於企業整合產業鏈資源，大幅提升供應鏈效率，並強化內外部競爭能力。

而在消費者層麵，多品牌戰略能滿足同一消費人群的不同需求，降低消費者的選擇成本，並增加使用頻次;也能在消費分級的當下，滿足不同圈層消費群體的細分化需求。

但實施多品牌戰略所需要投入的成本高、pinpaiguanlidenanduda
，duiqiyedezuzhiliyeshijidadekaoyan。ciwai
，youyugepinpaiguanlianxingbuqiang，qiyeyiyoudemingxingpinpaihennanzhijiedaidongqitapinpai，daozhixinpinpaizaixiaofeizhexinzhongjianlirenzhideshijianxiangduijiaoweimanchang。

02

國際快消巨頭的

多品牌戰略實踐

寶潔在全球運營著300多個品牌，可口可樂擁有200個品牌
，多品牌戰略往往是消費品牌成長為全球知名巨頭集團的必經之路。以下我們將以寶潔
、可口可樂
、歐萊雅、瑪氏四個快消品集團為例，進一步探討多品牌戰略的具體實踐與影響。

寶潔，通過拆分品牌，占領日化細分領域

營銷戰略專家阿·裏斯和傑克·特勞特曾提出“二元法則”，即(ji)每(mei)個(ge)品(pin)類(lei)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)都(dou)會(hui)被(bei)兩(liang)個(ge)主(zhu)要(yao)品(pin)牌(pai)所(suo)主(zhu)導(dao)
，隻(zhi)有(you)非(fei)常(chang)小(xiao)的(de)空(kong)間(jian)留(liu)給(gei)第(di)三(san)品(pin)牌(pai)
，比(bi)如(ru)可(ke)樂(le)領(ling)域(yu)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與(yu)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)，方(fang)便(bian)麵(mian)裏(li)的(de)康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)一(yi)，常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)裏(li)的(de)莫(mo)斯(si)利(li)安(an)和(he)安(an)慕(mu)希(xi)等(deng)。

即便是超級品牌，也難以占據多個品類的TOP2，所以企業會通過多品牌拆分
，讓這些品牌在不同的細分品類裏各自“野蠻生長”，占領消費者視野
，搶占市場空缺。

日化巨頭寶潔集團為了滿足不同人群對洗護發的不同需求，推出主打去屑的海飛絲、主打柔順概念的飄柔
、主打滋養的潘婷等擁有不同賣點的洗發水品牌;而橫向看其旗下的海飛絲
、佳潔士、OLAY等品牌在洗發
、口腔護理
、護膚等領域的多品牌布局，則滿足了同一消費人群的不同需求。

寶潔旗下部分洗護發品牌|圖源寶潔官網

可口可樂

，品牌獨立，多元賽道拓展互不幹擾

在健康消費的趨勢下
，低糖低卡
、植物蛋白、功能成分等概念越來越受消費者關注。雖然可口可樂這一“肥宅快樂水”本身並不缺擁躉，但也有越來越多的消費者開始尋求更健康的飲料。可口可樂公司在2015年提出“全品類飲料”發展戰略
，通過投資、收購和孵化新品牌，向健康飲料細分市場去拓展。

可口可樂公司6月在中國市場推出的硬蘇打氣泡酒Topo Chico，主打的就是低酒精度、低糖
、零脂肪，此外還有果蔬精萃氣泡水醒元素、植物飲品尊選28睡醒顏等等。而這些主打健康的飲料品牌隻在包裝瓶身背麵留有較小的“可口可樂”logo，保證品牌形象的獨立性

，有助於減輕消費者對可口可樂固有“碳酸飲料”的印象所帶來的影響。

根據可口可樂公司發布的2021年第二季度財報顯示

，其二季度營收為101.3億美元，同比增長42%。其中營養飲品、果汁、乳製品和植物飲料品類的全球單箱銷量實現了25%的增長3。

可口可樂新品牌|圖源可口可樂

歐萊雅，多品牌激發企業內部競爭力

歐萊雅中國前總裁蓋保羅所說：“oulaiyaqixiadepinpaizhijianhuiyoubufenzhonghededifang，neibujingzhengshiqueshicunzaide。danyuqimianduiwaibujingzheng，buruxianzaineibushelizhezhongjizhi，zheyangcainenggenghaodiyingduiwaibutiaozhan。”

以口紅為例

，常被網友放在一起討論的蘭蔻、阿瑪尼、YSL等都是歐萊雅集團旗下品牌。這些品牌的“同台競技”
，也激發企業內部不同團隊之間的競爭力，從而提升集團整體對外的競爭實力。

小紅書KOL口紅種草|圖源小紅書

在中國擁有25個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)歐(ou)萊(lai)雅(ya)集(ji)團(tuan)，采(cai)用(yong)品(pin)牌(pai)經(jing)理(li)製(zhi)的(de)組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)
，集(ji)團(tuan)內(nei)部(bu)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)如(ru)同(tong)一(yi)個(ge)個(ge)相(xiang)對(dui)獨(du)立(li)的(de)小(xiao)公(gong)司(si)，各(ge)業(ye)務(wu)單(dan)元(yuan)的(de)負(fu)責(ze)人(ren)之(zhi)間(jian)保(bao)持(chi)著(zhe)合(he)作(zuo)與(yu)競(jing)爭(zheng)的(de)雙(shuang)重(zhong)關(guan)係(xi)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)
，“品牌經理製”由(you)寶(bao)潔(jie)集(ji)團(tuan)首(shou)創(chuang)，如(ru)今(jin)為(wei)諸(zhu)多(duo)企(qi)業(ye)所(suo)用(yong)，指(zhi)的(de)是(shi)在(zai)內(nei)部(bu)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)經(jing)理(li)組(zu)織(zhi)製(zhi)度(du)，由(you)品(pin)牌(pai)經(jing)理(li)全(quan)權(quan)負(fu)責(ze)品(pin)牌(pai)經(jing)營(ying)，推(tui)動(dong)集(ji)團(tuan)從(cong)職(zhi)能(neng)管(guan)理(li)向(xiang)品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)轉(zhuan)型(xing)。

瑪氏，品牌差異定位鎖定不同消費人群

瑪氏箭牌以巧克力、糖tang果guo等deng產chan品pin聞wen名ming，但dan不bu同tong品pin牌pai針zhen對dui不bu同tong消xiao費fei人ren群qun有you著zhe差cha異yi化hua的de定ding位wei。德de芙fu的de核he心xin消xiao費fei群qun體ti是shi年nian輕qing情qing侶lv
，營ying銷xiao上shang側ce重zhong展zhan現xian浪lang漫man愛ai情qing故gu事shi
，並bing以yi“縱享絲滑”強調產品特性;而士力架更側重熱愛運動的男性群體，“橫掃饑餓
，做回自己”的廣告語突出其能夠補充能量的功能特點;脆香米則定位為家長買給孩子的休閑零食
，更多吸引青少年兒童


，品牌鎖定不同的顧客群體，有效地降低了品牌之間的內耗。

瑪氏旗下部分糖果巧克力品牌|圖源網絡

03

從自嗨鍋到自嗨鍋出品

新消費企業的多品牌布局

消費品企業的崛起常被劃分成從0到1、從1到10
、從10到100幾個階段。峰瑞資本執行董事黃海曾在演講中指出，從初創到年銷售額1億+(虛數)階段，公司通過產品的差異化或獲客效率的提升，實現單點突破;從1到10，需要團隊在優勢層麵的單點之外，把不同環節、不同品類連成閉環;而到了從10到100階段，企業則需要思考行業天花板
、市場規模、巨頭反應速度等問題，更重要的是重新審視組織和管理能力

，考慮多品牌發展的問題。

聚焦當下的國內市場，在消費結構升級、市場革新的風口上
，大批中國新消費品牌如雨後春筍般出現。CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》中指出“新消費品牌”的“新”
，既指能適應全新的社會環境和商業環境
，通過產品創新
、營銷創新等手段，對接新的消費人群及消費需求;又指保持“常新”的能力

，根據市場環境的變化持續調整品牌、產品和營銷策略。

麵對不斷變化的市場環境

，邁入10到100階段的新消費品牌如何汲取國際快消巨頭的多品牌戰略經驗，又將如何在此基礎上進行創新?

成立於2018年的自嗨鍋品牌，最初以自熱火鍋切入市場
，上線三個季度銷售額即突破億元。深耕產業鏈、拓展多元品類、打造品牌力

，自嗨鍋在短短四年內便完成了從0到10的階段式跨越。兩年時間內完成了六輪融資，並宣布融資資金將重點投入於新品牌打造、供應鏈建設、產品研發和創新。

自嗨鍋在中食展攜新品亮相|圖源網絡

據了解，自嗨鍋於今年推出四大新品牌
，分別是新式快煮麵品牌“畫麵”、聚集臭味美食的品牌“臭臭螺”
、複合調味料品牌“小七廚房”和凍品品牌“牛頓定律”(目前已有牛排線)。

針對中華料理煎、炸
、烤
、炒、蒸

、煮zhu等deng不bu同tong烹peng飪ren方fang式shi，自zi嗨hai鍋guo進jin行xing方fang便bian速su食shi賽sai道dao的de多duo品pin牌pai布bu局ju，覆fu蓋gai更geng廣guang泛fan的de消xiao費fei人ren群qun，也ye滿man足zu同tong一yi消xiao費fei群qun體ti的de多duo種zhong需xu求qiu。一yi般ban情qing況kuang下xia
，消xiao費fei者zhe嚐chang試shi一yi個ge快kuai消xiao食shi品pin品pin牌pai的de頻pin率lv是shi一yi周zhou一yi次ci，自zi嗨hai鍋guo通tong過guo推tui出chu不bu同tong品pin牌pai不bu同tong產chan品pin
，將jiang消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei頻pin次ci提ti高gao到dao一yi日ri五wu次ci，包bao括kuo三san頓dun正zheng餐can以yi及ji下xia午wu茶cha

、夜ye宵xiao一yi日ri五wu餐can的de全quan場chang景jing覆fu蓋gai
，打da造zao品pin牌pai矩ju陣zhen
，占zhan領ling互hu聯lian網wang餐can食shi領ling域yu。此ci外wai，多duo品pin牌pai戰zhan略lve在zai激ji發fa自zi嗨hai鍋guo內nei部bu競jing爭zheng力li的de同tong時shi，還hai采cai用yong中zhong央yang工gong廠chang
，以yi配pei件jian的de多duo重zhong組zu合he實shi現xian供gong應ying鏈lian效xiao率lv的de最zui大da化hua。

自嗨鍋新品牌小七廚房|圖源網絡

如果說，品牌轉變與適應一種商業模式的周期是五年，那麼從“自嗨鍋”到“自嗨鍋出品”，自嗨鍋通過多品牌戰略與集團化布局
，提前尋找到了一條新的商業道路，建立起企業的第二增長曲線。

一如前文提到的國際快消巨頭實踐案例
，自嗨鍋出品的多品牌戰略與過往快消集團的實踐有著一脈相承之處。畫麵


、臭臭螺、小七廚房
、牛頓定律等各個新品牌
，覆蓋新式快煮麵、創新米粉
、複合調味料
、凍品等多個領域，背後也透露出自嗨鍋占領快消餐食細分領域、拓展中華美食版圖的野心。

自嗨鍋新品牌畫麵|圖源網絡

新品牌之間相對獨立，僅在產品包裝上印有“自嗨鍋出品”字樣。不同品牌針對職場青年
、年輕情侶、戶外愛好者等不同的消費群體及場景有著差異化的品牌定位，在營銷打法上也各不相同。以近期正式上線的新品牌“畫麵”為例，與率先通過營銷搶占消費者視線的自嗨鍋相比，“畫麵”可以說是非常低調
，在沒有過多營銷的情況下直接以產品與消費者接觸，用實力說話
，在短短15天內實現天貓旗艦店近20萬的成交數量，登頂麵/方便麵/拉麵/麵皮品類榜。

“畫麵”在天貓中搜索排名|圖源天貓

而就內部組織而言，自嗨鍋同樣也采用“品牌經理製”，保證不同團隊的獨立思考，同時融合“阿米巴經營管理模式”，通過獨特的“倒三角”模式鼓勵每個員工主動參與經營，有效提升內部團隊競爭力。

在沿襲國際快消集團的多品牌戰略實踐基礎上，自嗨鍋還對出品的新品牌進行了從品類到場景的多維度創新。

首先是細分品類的創新，針對當下健康化的消費趨勢，打造更契合消費者需求的速食品類。比如新式快煮麵品牌“畫麵”，不同於傳統麵條需要等水燒開後下麵並另外自製澆頭，麵可直接冷水下鍋，並倒入現炒澆頭，以“大塊肉”為差異化特色
，還原油潑辣子麵、蟹黃拌麵、番茄牛腩麵等地道的中華傳統麵食;大塊肉搭配上其豐富的配菜澆頭，保證了營養和口感，顛覆消費者認為方便麵“不健康”的固有認知，在千億規模的方便速食市場開辟出新式快煮麵的新賽道。

圖為畫麵海報|圖源網絡

其次是品牌定位的創新，或在定位上更精準地對應消費者痛點
，或運用新的整合方式布局品牌。比如凍品品牌“牛頓定律”，將品牌定位於“科學做出更適合中國人的牛排”，針對牛排小、薄、口感不佳等痛點，打造更符合中國人口味偏好及一餐所需能量的牛排。

自嗨鍋新品牌牛頓定律|圖源網絡

再比如創新米粉食品品牌“臭臭螺”，在同質化嚴重的螺螄粉市場當中
，“臭臭螺”在各地經典米粉的基礎上做創新集合，搜羅各地美味米粉的同時，充滿想象力地進行口味改造，在產品研發上推出檸檬紫蘇、香菜

、蒜香芝士等多種前衛的新口味
，為米粉類愛好者們研發“充滿腦洞的真香食品”，在“臭臭螺”包裝的品牌溝通上
，則顯示出了其不拘一格的自我態度。

自嗨鍋新品牌臭臭螺|圖源網絡

另外是品牌視覺的創新，自嗨鍋以更具想象空間的方式構建新的包裝美學，例如畫麵、臭臭螺、小七廚房等
，均未在包裝上呈現食物圖，而是分別以中式人文風
、波普藝術風
、極簡主義為主視覺風格，對傳統的方便速食進行視覺升級，打造藝術與食品
、視覺與味覺的跨界通感。

自嗨鍋新品牌畫麵|圖源網絡

最zui後hou是shi場chang景jing層ceng麵mian的de創chuang新xin，自zi嗨hai鍋guo通tong過guo差cha異yi化hua的de食shi品pin品pin牌pai覆fu蓋gai消xiao費fei者zhe的de一yi日ri五wu餐can。從cong早zao餐can到dao夜ye宵xiao，從cong宿xiu舍she到dao辦ban公gong室shi
，從cong家jia裏li到dao戶hu外wai，自zi嗨hai鍋guo以yi中zhong國guo味wei為wei核he心xin，將jiang涵han蓋gai了le不bu同tong烹peng飪ren方fang式shi的de中zhong華hua料liao理li快kuai消xiao化hua，滿man足zu消xiao費fei者zhe在zai不bu同tong場chang景jing下xia的de不bu同tong需xu求qiu
，建jian立li“隨時隨地享受品質美食”的消費者心智。

2021新消費品牌增長峰會

近年來，自嗨鍋、完美日記
、元氣森林等一眾新消費品牌密集融資擴張

，僅用三五年就走完了傳統品牌十幾年的路程

，如何找到新的增長機遇、實現更長足的發展，成為許多秉持長期主義的品牌所思考的重點。

當市場對“中國的寶潔”的呼聲越來越高，我們也看到新消費品牌開始孵化或收購子品牌，但自嗨鍋品牌選擇自己孵化新品牌這條很難但卻正確的全新道路。CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》將“新消費品牌的多品牌、集團化”列入中國消費市場的十大趨勢之一
，指出麵對垂直賽道的細分新機會，新消費品牌的多品牌戰略能夠實現新老品牌在生產、渠道、營銷多環節的資源共享
，但同時也提到具體如何進行資源分配與業務協同，是品牌集團化將麵臨的重要挑戰。

那麼率先選擇多品牌戰略的自嗨鍋，具體是如何做出這一品牌決策，又是如何在產品研發、供應鏈建設、組織管理等方麵實行多品牌戰略的
，敬請期待CBNData的後續分析。