從頭部新國貨品牌數量、國貨消費量和融資企業數量三個維度
，上海在本輪新國貨浪潮中，都“意外”地拔得了頭籌。

巴九靈：你在最近的一次新國貨論壇上說，上海正成為新國貨的第一高地。大家都很好奇，你是如何得出這個判斷的
？

吳曉波：我們先來想象這麼一個場景：有一位90後的女生，清晨起床，穿上內外，戴上moody美瞳，給自己煮一碗拉麵說，用林清軒簡單地化一個妝。臨出門前，給自己的寵物喂一盆PIUxianshi。jinbangongshi，xiangeizijilaiyibeiyongpukafei，zhongwudaolouxiadechenxiangguihuomajiyongchiyiwanlanzhouniuroumian。xiawudeshihou，zuihaolaiyigenzhongxuegaohuoyibeilelecha
，haihuiyouguimilaifenxiangyikuailingtangdemeiriheiqiao。tingwanzhegechangjing，nifaxianleyigeshenmeshishi？

巴九靈：你所提及的十多個品牌
，都是近幾年名聲鵲起的新國貨。

吳曉波：是的。不過還有一個事實——這些新國貨都是來自上海的創業公司。

巴九靈：蘭州牛肉麵也是嗎
？

吳曉波：當今最火的三個蘭州牛肉麵品牌：陳香貴、馬記永和張拉拉，總部都不在蘭州，而全部是在上海。它們的創始人都是上海的連續創業者。

巴九靈：這的確很讓人意外。在大家的印象中
，上海從來不是“創業者的天堂”，特別是消費品領域的創業。有數據支持你的這個判斷嗎？

吳曉波：我有三組數據，可以佐證這個新鮮的事實。

不久前
，天貓選出了平台上最受消費者喜歡的500個新國貨品牌，發布了一份“新品牌創業地圖”。其中，來自上海的品牌有90個

，排名全國城市的第一名。其餘進入前十的城市分別是：深圳64個、杭州54個、廣州46個、北京27個、寧波22個
、蘇州18個、東莞12個、成都和佛山各11個。

從這份地圖可見，新國貨創業最為聚集的城市集中於華東和華南地區

，而上海成為第一高地。

巴九靈：這的確挺讓人意外的。

吳曉波：是的。我們再看新國貨的消費量。

今年年初，第一財經的商業數據中心評出了一個“新國貨城市”排行榜。數據顯示，在過去的2020年裏，新國貨的互聯網銷售
，一二線城市占比達到46.35%，三四線城市為29.79%，其他城市為23.85%。在一二線城市裏，排名前五的分別是上海、廣州、杭州、深圳和北京，其中上海的新國貨銷售占全國總規模的六分之一。

這意味著，國貨消費是一次新時尚引爆的過程，正處在從一線都市向三四線市場下沉的階段，上海再度扮演了流行引領者的角色。

第三份統計數據來自風險投資機構。在過去的三年裏，有451個創業於上海的新國貨品牌獲得了投資，總數為全國城市之首。

其中，食品類新國貨有95個、美妝護膚類92個、家居百貨類52個
、服飾鞋配類51個、運動戶外類51個

、家電家裝和寵物類分別是37個和36個。

巴九靈：也就是說，從頭部新國貨品牌數量
、國貨消費量和融資企業數量三個維度


，上海都拔得了頭籌。

巴九靈：上海的重新歸來，是一件令人百感交集的事情。你能從企業史的角度給大家解讀一下嗎？

吳曉波：國貨是相對於洋貨而產生的一個概念。中國的百年現代化史是一次“衝擊—反應”模式的結果，自十九世紀末以來
，來自西方的機械技術及產品，對傳統的華夏農耕文明和手工業形成了毀滅性的降維打擊

，從洋布、洋麵、洋鹽、洋燈，甚至到洋火（火柴）

，它們的進入和普及，再造了中國人的日常生活。

erzaizheyiguochengzhong，zhongguodegongshangyejieyefenqijinxingledikangheziwozaizao。ershishijichuqideqiansanshinian，zengjingchuxianguodiyicixinguohuoyundong，zaidangshi

，shiliyangchangdeshanghaitanjiushiyanghuoyuguohuojiliejiaoshoudezhuzhanchang。kuixingpaimianfen


、華生牌電風扇、百雀羚麵霜、回力鞋等等，都是第一代國貨的記憶。而在百貨業
，由廣東人創辦的四大百貨商店——先施
、永安、新新和大新，更是控製了時尚零售的半壁江山。

到了改革開放後的1980年代和1990年代中期，出現了第二次新國貨運動，那是一個“進口替代”的時代，在食品
、服裝和家電領域出現了一大批的國產品牌，它們以價格戰的方式與強勢的國際品牌競爭。而在那一時期，是廣東人
、浙江人和江蘇人的天下，上海因國營體係過於龐大，並沒有誕生標誌性的國貨品牌。

自2015年之後的這一輪新消費
，可謂是第三次新國貨運動。

巴九靈：那麼
，與過去的兩次相比
，在這次新國貨運動中
，出現了哪些新的特征？

吳曉波：我發現有三個全新特征。

其一
，中華文化帶來的審美自信。

如果說
，前兩次的國貨崛起是對洋貨的抵抗和替代
，那麼，本次的新國貨則建立在中華文化的自信基礎上
，創業者們從故宮、宋畫
、敦煌乃至三星堆等古老的文化遺產中發掘出了既迥異於歐美、又不同於日本的生活美學，它正逐漸構成為二十一世紀中國消費品的美學符號和體係。

其二

，中國製造帶來的品質自信。

作(zuo)為(wei)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)製(zhi)造(zao)業(ye)國(guo)家(jia)，先(xian)進(jin)的(de)製(zhi)造(zao)能(neng)力(li)和(he)完(wan)備(bei)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，為(wei)本(ben)輪(lun)新(xin)國(guo)貨(huo)創(chuang)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)見(jian)的(de)品(pin)質(zhi)保(bao)證(zheng)。在(zai)這(zhe)一(yi)前(qian)提(ti)下(xia)
，很(hen)多(duo)新(xin)國(guo)貨(huo)已(yi)經(jing)擺(bai)脫(tuo)了(le)“定價自卑”
，敢於在細分品類中掌握價格的自主權。

其三，互聯網引爆模式帶來的創新自信。

本輪新國貨的創業者以80後和90後(hou)為(wei)主(zhu)力(li)，他(ta)們(men)嫻(xian)熟(shu)地(di)運(yun)用(yong)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)工(gong)具(ju)，繞(rao)開(kai)了(le)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)企(qi)業(ye)的(de)傳(chuan)播(bo)和(he)渠(qu)道(dao)壁(bi)壘(lei)，得(de)以(yi)在(zai)很(hen)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)內(nei)完(wan)成(cheng)初(chu)創(chuang)期(qi)的(de)積(ji)累(lei)，獲(huo)得(de)都(dou)市(shi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)擁(yong)躉(dun)。

巴九靈：這三個“自信特征”，對於上海的新國貨崛起帶來了怎樣的影響
？

吳曉波：這些新特征讓上海的人才優勢
、流行引爆和資源整合能力，得到了淋漓盡致的發揮。

當“審美力”成cheng為wei新xin國guo貨huo創chuang業ye的de第di一yi核he心xin競jing爭zheng力li，上shang海hai的de都dou市shi美mei學xue獲huo得de了le一yi次ci解jie放fang式shi的de爆bao發fa。我wo們men發fa現xian，眾zhong多duo的de上shang海hai創chuang業ye者zhe都dou具ju有you大da公gong司si從cong業ye或huo海hai外wai留liu學xue的de背bei景jing，常chang年nian的de都dou市shi生sheng活huo和he開kai闊kuo的de國guo際ji化hua視shi野ye，讓rang他ta們men在zai工gong業ye設she計ji和he品pin牌pai敘xu事shi上shang，具ju有you自zi己ji的de獨du特te建jian構gou優you勢shi。

其(qi)次(ci)，在(zai)品(pin)類(lei)創(chuang)新(xin)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)迭(die)代(dai)上(shang)
，大(da)都(dou)市(shi)天(tian)然(ran)地(di)具(ju)備(bei)引(yin)領(ling)流(liu)行(xing)的(de)能(neng)力(li)。新(xin)一(yi)代(dai)創(chuang)業(ye)者(zhe)最(zui)鮮(xian)明(ming)的(de)特(te)點(dian)是(shi)
，他(ta)們(men)首(shou)先(xian)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)體(ti)驗(yan)者(zhe)
，然(ran)後(hou)才(cai)是(shi)商(shang)品(pin)的(de)生(sheng)產(chan)者(zhe)。本(ben)輪(lun)的(de)新(xin)國(guo)貨(huo)創(chuang)業(ye)
，都(dou)圍(wei)繞(rao)著(zhe)“審美優先、品類創新和生活方式迭代”而展開，這些創新元素，就本質而言，都是都市文化的產物。

譬pi如ru，養yang寵chong正zheng成cheng為wei千qian禧xi一yi代dai的de新xin生sheng活huo方fang式shi之zhi一yi
，寵chong物wu行xing業ye因yin此ci是shi近jin年nian來lai快kuai速su崛jue起qi的de創chuang業ye賽sai道dao，目mu前qian國guo內nei領ling先xian的de幾ji家jia創chuang業ye公gong司si都dou集ji中zhong於yu上shang海hai，波bo奇qi、寵幸、毛星球
、PIDAN、氪氪、PIU鮮食等等，都形成了各自的產品和服務模式，並獲得了風險資本的投資。

巴九靈：在(zai)很(hen)多(duo)年(nian)裏(li)，因(yin)各(ge)類(lei)成(cheng)本(ben)的(de)高(gao)企(qi)和(he)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)壓(ya)迫(po)
，上(shang)海(hai)一(yi)直(zhi)不(bu)是(shi)本(ben)土(tu)消(xiao)費(fei)品(pin)企(qi)業(ye)的(de)創(chuang)業(ye)熱(re)土(tu)。那(na)麼(me)在(zai)今(jin)天(tian)，這(zhe)一(yi)局(ju)麵(mian)是(shi)如(ru)何(he)得(de)到(dao)改(gai)變(bian)的(de)？

吳曉波：yigehenguanjiandeyuanyin，shichuangyemoshidegengxin。ruguoshuozaiershinianqian，gongchangguimohequdaowangluojiansheshixiaofeipinchuangyedehexinnengli
，name
，zaijintiandexinguohuochuangyezhong，gongyingliandezhenghexiangyinghehulianwangnenglichengweilexindehexinjingzhengli，jiangzhediqudezhizaoyoushiweishanghaidechuangyezhementigongleqiangdadechanpinlidebaozheng。yiwangdechuangyelieshizhengzaixiaoshi。

巴九靈：十月中旬，吳曉波頻道將與上海的東方衛視一起
，推出一檔大型新國貨社交綜藝節目《國貨潮起來》。這個節目的策劃，是你對上海觀察的一個成果嗎？

吳曉波：《國貨潮起來》這個大型節目，是我們與東方衛視不約而同提出來的。作為國內排名前三的衛視，東方衛視希望與我們一起，立足上海這個“時尚引爆中心”
，展現新國貨的勃勃活力。同時，也期待上海和全國的新國貨品牌一起參與。

我們應該是國內最早關注到新國貨的機構之一。早在2016年，頻道就發起過一個“尋找奇葩匠人”的活動。從那以後，我們一直在關注和研究新國貨運動的軌跡和趨勢。我們每年發布一份“新國貨白皮書”，發起了新匠人新國貨促進會，在去年，還展開了第一屆“金物獎”的選拔活動。今年的金物獎選拔與《國貨潮起來》將進行緊密的聯動。

巴九靈：你在不久前的新國貨論壇上說，“未來十年，投身新國貨，是少有的正確的事情之一”。當時現場的數百位年輕的創業者聽著都很振奮。

吳曉波：我wo們men欣xin喜xi地di看kan到dao，新xin國guo貨huo正zheng成cheng為wei中zhong國guo內nei需xu消xiao費fei最zui生sheng動dong和he洶xiong湧yong的de創chuang新xin浪lang潮chao。今jin天tian
，隨sui著zhe上shang海hai一yi躍yue而er成cheng新xin國guo貨huo的de第di一yi高gao地di

，它ta預yu示shi著zhe一yi個ge主zhu流liu時shi代dai的de真zhen正zheng到dao來lai。