新消費品牌開始變味兒了。

當在小紅書、抖音找指定達人鋪種草貼
，就能輕鬆收獲萬次以上曝光；在淘寶、抖音找幾個頭部主播帶帶貨，就能瞬間撬動上千萬銷量。

品牌究竟賣的是什麼產品，還重要嗎

？

哪怕是沒有實際效果的功能性軟糖、難吃得要死的非油炸薯片
、或者成本不超過2塊的保濕麵膜，照樣能賣出漫天銷量，甚至其中大半都是真實購買。

而唯一接近真相的就是複購率。數據雖然低到嚇人
，但卻可以被不停出新品
、不停割新韭菜的高迭代率所彌補，GMV依然可以營造出一片欣欣向榮的景象。

這絕不是個例
，而是當今消費場的普遍現象。越來越多的品牌選擇乘上這樣的流量直通車，變成一個純粹由營銷驅動的流量型品牌。

ranerdangliuliangyuelaiyuegui，qiyexiangyinglijiubudebuyongtoufangchengbenqudaotuirongzijine，erxiaofeizheyezhujianhuiguilixing
，jigouyouyufalengmoyujingming，yiqiesihudouzaixuangaoyigebuzhengdeshishi：流量型打法已經走不通了。

甚至，流量打法已經變成了一個由資本、平台方和品牌共謀的遊戲。

資本的錢，越過品牌
，流進了平台的兜裏。MCN公gong司si有you多duo火huo，品pin牌pai方fang就jiu有you多duo窮qiong。馬ma太tai效xiao應ying下xia，頭tou部bu主zhu播bo和he有you征zheng稅shui權quan的de大da平ping台tai被bei養yang得de白bai白bai胖pang胖pang
，品pin牌pai叫jiao苦ku不bu迭die，而er資zi本ben成cheng為wei了le被bei薅hao禿tu羊yang毛mao的de羊yang。

整場流量遊戲就像溫水煮青蛙。

流量最開始成就了品牌，最終也吞噬了它。

WONDERLAB代餐來源：官方微博

流量是危險的捷徑
，但隻要有人接盤就合理

在爆倉前，任何投放都是合理的，隻是效率高低問題。

而飽和投放的好處顯而易見。

在品牌層麵，它是用傳統大曝光、dashentoudeyuanlidachuandatoumeiyigexianxiachangjing
，yongmoxingdexinaoshizhongfuchuxianyuduoweiduchudayonghu
，bangzhupinpaikuaisuzhanlingxiaofeizhexinzhi，kuaisuqiangzhanshichangdejiasuqi。

在資本層麵，它能讓品牌的GMV在短期內迅速拉高，同時以較快速度跑到品類第一的位置，成為整個細分賽道的頭部，更容易被資本和資本背後那些想投出獨角獸的LP們相中。

總的來說
，飽和投流最大的優勢就是高效，但劣勢就是費錢。

某代餐品牌，以飽和投流聞名遐邇
，現在單月銷量抖音+淘數據能穩定做到4000萬(wan)以(yi)上(shang)

，就(jiu)連(lian)去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)新(xin)品(pin)在(zai)今(jin)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)也(ye)已(yi)經(jing)破(po)億(yi)。凶(xiong)猛(meng)投(tou)流(liu)

，讓(rang)它(ta)在(zai)成(cheng)立(li)兩(liang)年(nian)內(nei)就(jiu)迅(xun)速(su)攀(pan)升(sheng)為(wei)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)，成(cheng)為(wei)絕(jue)對(dui)的(de)賽(sai)道(dao)頭(tou)部(bu)。

過硬的創始團隊和大規模投放能力，可以讓品牌在早期輕易獲得資本市場的認可，迅速收獲多輪融資。但顯然，迅速攀升的GMV背後，也隱藏著抖音、微信、小紅書等平台的天價投流費用。這種過於依靠流量的不健康增長模型
，會讓品牌在後期的融資吃盡苦頭。

在流量紅利期飽和投放，就是占盡天時地利的如虎添翼，就像Anker在zai亞ya馬ma遜xun的de早zao期qi打da法fa一yi樣yang


，能neng以yi較jiao低di成cheng本ben迅xun速su占zhan領ling市shi場chang。然ran而er當dang流liu量liang成cheng本ben越yue漲zhang越yue高gao，精jing準zhun投tou放fang效xiao率lv追zhui不bu上shang投tou放fang費fei用yong，留liu給gei流liu量liang型xing品pin牌pai的de出chu路lu似si乎hu隻zhi剩sheng下xia兩liang條tiao。

第一
，不斷尋找有錢的接盤俠。

找到情投意合的資方，這對於當前階段的消費市場並不難。畢竟流量泡沫還沒有破滅，品牌依然可以通過流量製造高增長，用好看的GMV融到下一輪錢。

甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)，隻(zhi)要(yao)努(nu)把(ba)力(li)跑(pao)到(dao)賽(sai)道(dao)頭(tou)部(bu)，哪(na)怕(pa)投(tou)放(fang)賬(zhang)本(ben)再(zai)爛(lan)，大(da)概(gai)率(lv)也(ye)有(you)資(zi)本(ben)願(yuan)意(yi)接(jie)盤(pan)。畢(bi)竟(jing)資(zi)本(ben)賭(du)的(de)是(shi)賽(sai)道(dao)
，而(er)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)，相(xiang)比(bi)單(dan)個(ge)被(bei)投(tou)企(qi)業(ye)的(de)存(cun)活(huo)，他(ta)們(men)更(geng)在(zai)意(yi)有(you)沒(mei)有(you)在(zai)大(da)火(huo)賽(sai)道(dao)投(tou)過(guo)。

第二，就是資本化後快速收購優質品牌。

翻fan譯yi一yi下xia
，就jiu是shi自zi己ji雖sui然ran倚yi重zhong流liu量liang
，但dan有you錢qian後hou就jiu可ke以yi把ba不bu依yi靠kao流liu量liang的de好hao品pin牌pai買mai過guo來lai。這zhe裏li講jiang兩liang個ge比bi較jiao典dian型xing的de案an例li
，完wan美mei日ri記ji和he元yuan氣qi森sen林lin。

完美日記成立於2017年，剛好吃到最後一波流量紅利。2012-2018年(nian)是(shi)流(liu)量(liang)成(cheng)本(ben)較(jiao)低(di)的(de)紅(hong)利(li)年(nian)份(fen)，獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)最(zui)低(di)隻(zhi)要(yao)幾(ji)毛(mao)錢(qian)。完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)依(yi)靠(kao)飽(bao)和(he)投(tou)流(liu)迅(xun)速(su)起(qi)家(jia)，又(you)憑(ping)借(jie)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)能(neng)力(li)提(ti)升(sheng)整(zheng)體(ti)複(fu)購(gou)，在(zai)擁(yong)有(you)穩(wen)定(ding)現(xian)金(jin)流(liu)後(hou)開(kai)始(shi)大(da)肆(si)收(shou)購(gou)國(guo)內(nei)外(wai)成(cheng)熟(shu)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)，比(bi)如(ru)潮(chao)玩(wan)彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)小(xiao)奧(ao)汀(ting)
，還(hai)有(you)國(guo)外(wai)知(zhi)名(ming)護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)Evelom等等。

雖(sui)然(ran)自(zi)己(ji)主(zhu)打(da)性(xing)價(jia)比(bi)，國(guo)內(nei)供(gong)應(ying)鏈(lian)也(ye)做(zuo)不(bu)出(chu)有(you)太(tai)大(da)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)隻(zhi)要(yao)有(you)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)錢(qian)去(qu)收(shou)購(gou)既(ji)有(you)產(chan)品(pin)力(li)又(you)有(you)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)品(pin)牌(pai)
，依(yi)然(ran)可(ke)以(yi)補(bu)充(chong)整(zheng)個(ge)企(qi)業(ye)的(de)短(duan)板(ban)，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)整(zheng)體(ti)獲(huo)客(ke)效(xiao)率(lv)。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)則(ze)幹(gan)脆(cui)在(zai)公(gong)司(si)內(nei)部(bu)開(kai)設(she)賽(sai)馬(ma)機(ji)製(zhi)，搞(gao)多(duo)品(pin)牌(pai)孵(fu)化(hua)和(he)競(jing)爭(zheng)戰(zhan)略(lve)，用(yong)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)來(lai)達(da)到(dao)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)目(mu)的(de)。同(tong)時(shi)它(ta)也(ye)在(zai)努(nu)力(li)拓(tuo)展(zhan)版(ban)圖(tu)

，比(bi)如(ru)收(shou)購(gou)Never Coffee，用越來越大的品牌矩陣去獲取新增流量。

元氣森林氣泡水來源：官方微博

想要流量泡沫不破滅，隻有腳踏實地做產品

如果說泡沫終究會爆掉，隻是時間早晚之分。

那在裸泳之前，被流量綁架的品牌們，還能做些什麼來轉型和自救？

答案早已老生常談，踏踏實實做產品。

資本市場雖然歡迎有投資背景的創始人，但消費市場顯然更認可產品經理型的創始人。

yinweizhetongchangyiweizhepinpaizaichanpinyanfashangnengyougengduotouru，duiyuchanpinbenshengongxiaoheshejidedamoyegengjiajingyiqiujing。zheyangdechanpinjinengzuidaxiandubimianchuangshituanduide“自嗨”
，也更貼合消費者的實際需求。

就jiu比bi如ru內nei衣yi頭tou部bu品pin牌pai蕉jiao內nei，它ta的de兩liang位wei創chuang始shi人ren臧zang崇chong羽yu和he李li澤ze辰chen都dou是shi設she計ji師shi出chu身shen，且qie有you十shi餘yu年nian從cong業ye經jing驗yan。這zhe一yi從cong業ye背bei景jing就jiu奠dian定ding了le蕉jiao內nei的de產chan品pin基ji礎chu，極ji度du舒shu適shi的de麵mian料liao、無感標簽的創新，還有先鋒時尚的設計，這些都成為蕉內保持高複購率和粉絲粘性的原因。

產品的重要性不言而喻。無論流量型品牌
，還是渠道型品牌
，能活到最後靠的都是有過硬的產品。

道理雖然簡單，但做起來難。很多新消費品牌，為了能盡快把數據做起來，把60分甚至不及格的產品拿來趕鴨子上架；有些則幹脆在成立之初就確定把費用大頭都留給營銷端，而產品隻是隨意找家OEM代工生產。

蕉內睡衣來源：官方微博

那什麼樣的產品，才是能收獲真實複購的好產品？

一、產品得能解決消費者的真實痛點。

這一條的重點在於“真實”。

痛點必須得是消費者的真實需求，而不是品牌方的無病呻吟

，更不能是為賣貨而人為製造的假痛點。

很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)為(wei)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)都(dou)會(hui)從(cong)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)
，但(dan)細(xi)分(fen)往(wang)往(wang)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)沒(mei)市(shi)場(chang)。就(jiu)比(bi)如(ru)美(mei)妝(zhuang)冰(bing)箱(xiang)這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)
，究(jiu)竟(jing)有(you)多(duo)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)真(zhen)實(shi)需(xu)要(yao)把(ba)化(hua)妝(zhuang)品(pin)放(fang)到(dao)冰(bing)箱(xiang)裏(li)？

好產品要符合人性
，要能撬動新的場景或者新的人群。比如拉麵說
、勁麵堂等一眾速食品牌的爆火，正是解決了年輕人在居家場景下的便捷做飯需求，人們想吃快
，更想吃好。

產品想要高複購，更要讓人上癮。

這(zhe)裏(li)的(de)上(shang)癮(yin)很(hen)純(chun)粹(cui)
，就(jiu)是(shi)滿(man)足(zu)七(qi)宗(zong)罪(zui)中(zhong)的(de)任(ren)意(yi)一(yi)條(tiao)或(huo)者(zhe)在(zai)馬(ma)斯(si)洛(luo)需(xu)求(qiu)三(san)角(jiao)形(xing)中(zhong)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)位(wei)置(zhi)。任(ren)何(he)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)最(zui)終(zhong)出(chu)品(pin)目(mu)的(de)都(dou)要(yao)往(wang)這(zhe)上(shang)麵(mian)去(qu)靠(kao)。

比如在私域賣爆，消費者都爭當KOCdenvxingqingqupinpaidarentang。tanengweinvxingdailaiqieshideshuanggan，nenggeirendailaijishihuanle，jimanzulujingduan，hainengrangrenshangyin，xiaofeizhejiuyuanyimaidan，gengyuanyizifafenxianggeishenbiandeguimipengyou。

再zai舉ju個ge食shi品pin飲yin料liao類lei目mu的de例li子zi。雖sui然ran品pin牌pai們men都dou在zai用yong代dai糖tang打da健jian康kang牌pai，這zhe是shi為wei滿man足zu人ren們men更geng高gao層ceng次ci的de精jing神shen需xu求qiu。但dan健jian康kang產chan品pin往wang往wang很hen難nan做zuo到dao好hao吃chi，對dui於yu食shi品pin而er言yan，健jian康kang隻zhi能neng做zuo到dao引yin流liu，而er好hao吃chi才cai會hui產chan生sheng複fu購gou。難nan吃chi的de健jian康kang食shi品pin往wang往wang不bu能neng讓rang人ren上shang癮yin
，這zhe勢shi必bi會hui導dao致zhi用yong戶hu流liu失shi。而er擁yong有you高gao複fu購gou率lv的de食shi品pin
，依yi然ran是shi那na些xie含han鹽yan、糖
、脂肪等上癮元素的產品。

大人糖情趣玩具來源：官方

二、產品本身具有高勢能

高勢能的產品普遍能帶給人超高預期。

具有高產品勢能的產品

，往往是品質到位，價格又能拉下來
，達到大快消水準的產品。

就比如三頓半的凍幹咖啡。它之所以會在粉絲中取得高複購
，這與它強大的產品勢能密切相關。線下咖啡館的一杯現磨咖啡需要動輒20塊
，但一顆凍幹咖啡隻需要6、7塊，就能幾乎完美還原門店的口感，這為消費者提供了超乎預期的用戶體驗。

再比如五菱宏光MINIEV。它之所以一麵世就成為爆款神車的本質原因，在於它提供了超過預期的價位
，同時繼承了五菱過硬的產品力，具有極高的產品勢能。

所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)在(zai)做(zuo)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)時(shi)，要(yao)下(xia)功(gong)夫(fu)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)整(zheng)體(ti)感(gan)知(zhi)，把(ba)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)感(gan)拉(la)上(shang)去(qu)
，或(huo)者(zhe)把(ba)功(gong)效(xiao)感(gan)知(zhi)提(ti)上(shang)去(qu)
，再(zai)把(ba)價(jia)格(ge)或(huo)者(zhe)使(shi)用(yong)門(men)檻(kan)降(jiang)下(xia)來(lai)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)受(shou)到(dao)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)超(chao)預(yu)期(qi)，就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)。

三頓半咖啡來源：官方微博

結語

流量型品牌的終局，就像《哈姆雷特》裏的那句名言一樣
，To be or not to be,that is the question。

在zai流liu量liang的de紅hong利li期qi，品pin牌pai可ke以yi用yong較jiao低di成cheng本ben獲huo客ke，迅xun速su搶qiang占zhan市shi場chang。流liu量liang成cheng就jiu了le品pin牌pai，讓rang它ta們men在zai短duan期qi內nei成cheng為wei賽sai道dao頭tou部bu

，被bei消xiao費fei者zhe認ren知zhi，被bei資zi本ben市shi場chang認ren可ke。

當流量的紅利期過去，流量也成為了品牌的枷鎖，讓它們背上巨大的投流成本
，想要轉型抽身都極為不易。

zaijuedingchangqicaiyongbaohetouliudafashi
，pinpaijiuyinggaiqingchuzijizoushangdeshiyitiaoxixuedebuguilu，zhiyushijinkuairongzihaishixiangbanfazibenhua，douyinggaizaozuozhunbei。

而(er)若(ruo)隻(zhi)是(shi)把(ba)飽(bao)和(he)投(tou)流(liu)當(dang)作(zuo)暫(zan)時(shi)性(xing)的(de)戰(zhan)術(shu)，品(pin)牌(pai)則(ze)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)力(li)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，在(zai)站(zhan)穩(wen)品(pin)類(lei)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)
，在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)做(zuo)產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)，同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)精(jing)準(zhun)投(tou)放(fang)效(xiao)率(lv)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)擺(bai)脫(tuo)流(liu)量(liang)依(yi)賴(lai)，真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)軟(ruan)著(zhe)陸(lu)。

畢(bi)竟(jing)，流(liu)量(liang)充(chong)其(qi)量(liang)隻(zhi)是(shi)戰(zhan)術(shu)，不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)全(quan)部(bu)。產(chan)品(pin)才(cai)是(shi)一(yi)切(qie)的(de)武(wu)器(qi)基(ji)礎(chu)，而(er)在(zai)此(ci)之(zhi)上(shang)，品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)探(tan)索(suo)的(de)，是(shi)如(ru)何(he)在(zai)戰(zhan)略(lve)層(ceng)麵(mian)布(bu)局(ju)
，實(shi)現(xian)整(zheng)體(ti)飛(fei)躍(yue)。當(dang)紅(hong)利(li)再(zai)次(ci)來(lai)臨(lin)時(shi)，如(ru)何(he)抓(zhua)住(zhu)機(ji)遇(yu)，一(yi)躍(yue)登(deng)天(tian)；當紅利不再時
，又如何守住基本盤，及時調整戰略。