90後的翌白是土生土長的上海人。即使工作繁忙
，翌白仍保留了每周下廚做一兩頓飯的習慣，“一來自己做幹淨衛生，二來從小就吃米飯長大
，要是哪天沒吃上，總覺得缺了點啥”。

最近

，翌白發現了不少有關大米的新變化。“小容量包裝的大米越來越多，一小袋一個人吃剛好。另外，大米還出現了不少新品牌，單看外包裝
，絕對顏值在線。”翌白向新零售商業評論強調：“不少品牌都打出了‘鮮米’和各種功能米的賣點。”

雖然翌白搞不明白鮮米與普通大米有什麼差別，但在嚐鮮、獵奇心理的驅動下
，她依然選擇購買了鮮米。

在消費升級的大背景下，大米這個最接地氣、最淳樸原始的賽道開始不可避免地迎來了“升級潮”。

以鮮當道

和瓜果、蔬菜、牛奶、螃蟹等生鮮食品相比，消費者對於大米的新鮮度要求似乎沒那麼嚴苛。雖然都覺得新鮮大米肯定更好
，但大多數消費者並不清楚鮮米、新米與陳米之間的區別。

事實上，區分這三類米最簡單的方法是看稻穀從收割到碾軋的時間長短，以及大米的保質期。

陳米
，顧名思義即隔年米，通常是指稻穀自頭年10月收割便儲存起來，直到次年10月新一季稻穀成熟之後才進行碾軋加工的大米。放置越久
，大米的口感
、香味就越差，營養成分也會隨之不斷流失。

新米

，是指由當年收割（即頭年10月至次年10月）的稻穀經脫殼、拋光等工藝加工的大米；鮮米則更進一步，不僅要求當季稻穀加工而成，還強調45天的最佳賞味期。

盒馬商品采銷中心標品采購沅芳告訴新零售商業評論：“我們做過測試，大米自加工出來的45天中，始終處於口感緩慢流失狀態，45天之後會出現急劇下滑。因此
，強調鮮米45天的最佳賞味期，就是為了讓消費者能夠最大化地享受到大米的新鮮與營養。”

追求更新鮮的口感
、更純正的香味、更豐富的營養，已經成為當代消費者對大米提出的基本需求。

不僅如此，除了“鮮”
，各種功能性方麵的需求也在不斷湧現。比如


，在減脂瘦身、降糖的需求下，出現了混合雜糧
；添加了GABA成分的有助調節血壓、助眠的功能大米，等等。

無論是鮮米，還是功能米
，在新零售商業評論看來，其實都可以歸納到高端大米這個大品類中。消費升級、消費者對於健康的日益關注，直接助推了這個細分市場的發展。

據CBNData發布的數據顯示，我國高端大米市場規模總體呈逐年增長態勢，年均複合增速為14%；其中，15~20元/公斤的新鮮米消費增長最快。

撥開快速發展的市場表象
，新零售商業評論想要探究的是，將田間的稻穀變成鮮米，並以最快的速度送到消費者手中
，還要在45天內吃完，這究竟是如何做到的？換個更宏觀一些的視角，即大米升級對於整個產業鏈而言

，到底意味著什麼
？

必要條件

傳統的大米生產流通鏈路通常由產地種植戶、產地一級批發商、精加工工廠、各級批發商、零售渠道等多個參與方組成。賞味期45天、保質期90天的鮮米的出現，重塑了整個供應鏈的效率和“鮮度”。

首先是存儲運輸環節。

15℃以下的低溫，75%的相對濕度，14.5%的平衡水分是大米儲存的最佳條件，顯然，傳統的常溫儲存運輸方式根本無法確保大米的“鮮度”；另一方麵，過長的銷售鏈路人為地拉長了運輸鏈路和時間，也是大米保鮮路上的“攔路虎”。

要徹底解決這些問題，五常大米、盒馬等圍繞大米的儲存要求建立了恒溫倉

、恒濕倉
，從源頭把關大米鮮度。

盒he馬ma摒bing棄qi了le傳chuan統tong銷xiao售shou鏈lian路lu，直zhi接jie在zai產chan地di加jia工gong包bao裝zhuang後hou發fa送song到dao消xiao費fei者zhe手shou中zhong。盒he馬ma商shang品pin采cai銷xiao中zhong心xin標biao品pin采cai購gou蓄xu勇yong告gao訴su新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun，去qu掉diao了le層ceng層ceng代dai理li後hou，用yong戶hu從cong下xia單dan到dao收shou到dao大da米mi，隻zhi需xu要yao七qi天tian。並bing且qie，盒he馬ma還hai搭da建jian了le一yi條tiao大da米mi冷leng鏈lian物wu流liu渠qu道dao，在zai追zhui求qiu時shi效xiao性xing的de同tong時shi
，最zui大da程cheng度du保bao障zhang大da米mi鮮xian度du。

其次是生產加工環節。

一旦開機碾壓脫殼
，大米便進入了不可逆的“鮮米-新米-陳米”deyanghuaguocheng
，daikededaoguyaobinianzhatuokededamigengyouliyubaoxian，yinci，yaoshishizaizaidiquebaodamidexiandu
，biranxuyaolinghuodeshengchannengli，yaomeshigongchangandingdanshengchan，yaomejiugancuizailingshouzhongduananzhuangkeyinianzhadaogudejiqi
，xianzuoxianmai。

在工廠端
，鮮米的出現改變了大米的碾軋頻次和時機。

位於江蘇的一家大米加工廠負責人鍾閱（化名）表示

，以前
，碾軋稻穀的頻次相對比較集中，大家根本不關心最終消費者吃到的大米還新不新鮮
；至於保質期，超過1年都是正常的。

“如今出現了鮮米，生產就完全不一樣了，必須嚴格按照訂單量，增加開機碾米頻次。”鍾閱感歎：“整個團隊的工作節奏都因此變快了。”

在零售終端
，智能碾米機的出現刷新了消費者對於鮮米的認知。

盒(he)馬(ma)在(zai)全(quan)國(guo)的(de)門(men)店(dian)上(shang)線(xian)了(le)先(xian)農(nong)氏(shi)智(zhi)能(neng)碾(nian)米(mi)機(ji)。與(yu)恒(heng)溫(wen)倉(cang)相(xiang)似(si)，智(zhi)能(neng)碾(nian)米(mi)機(ji)可(ke)以(yi)自(zi)動(dong)調(tiao)節(jie)溫(wen)度(du)以(yi)保(bao)存(cun)稻(dao)穀(gu)，還(hai)可(ke)以(yi)對(dui)稻(dao)穀(gu)實(shi)現(xian)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)的(de)加(jia)工(gong)，保(bao)留(liu)胚(pei)芽(ya)等(deng)富(fu)含(han)營(ying)養(yang)的(de)成(cheng)分(fen)。整(zheng)個(ge)加(jia)工(gong)過(guo)程(cheng)
，隻(zhi)需(xu)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)鍵(jian)摁(en)下(xia)開(kai)關(guan)，19秒就能碾出一袋300g的鮮米。

品牌化運作

一粒米的品質
，與其所生長的地域環境——光照、土壤

、水質、降水量、氣候等因素密切相關。因此過去很長一段時間
，產地一直是消費者選擇大米的關鍵因素。

然而在消費升級的今天，飯粒油亮、香味濃鬱的黑龍江五常大米，粘香適口
、回味甘醇的天津小站稻，晶瑩透亮、香味純正的河南原陽米——這些有關原產地的描述早已無法滿足消費者多元化的需求了。

大米品牌龍米家的創始人薑豐曾在采訪中表示
，大米行業最早是產地的競爭，但最後一定要上升到品牌的競爭。

在梳理了幾個大米品牌的實踐後，新零售商業評論總結出了幾條品牌運營的重要路徑：

1.高顏值、小容量包裝，迎合年輕消費群體的需求。

數據顯示
，線上大米的主流銷售規格是2.5~5kg，但小包裝（≤1kg）的增長趨勢顯著。2019年8月~2020年7月，阿裏平台<1kg包裝的大米年複合增長7.9%，是行業均值的8倍。

無論是一人食，還是三口之家，一頓飯用一袋不僅避免了浪費，也確保了每一頓都能吃上最新鮮的米飯。

在保鮮這件事上
，品牌方的努力並沒有停留在小包裝上，而是圍繞“鮮”做了許多創新。

例如，龍米家利用充氮鎖鮮技術
，把大米裝在易拉罐中；再zai例li如ru
，盒he馬ma的de瓶ping裝zhuang米mi解jie決jue了le煮zhu飯fan時shi的de水shui米mi配pei比bi問wen題ti
，透tou明ming瓶ping子zi既ji是shi盛sheng米mi的de容rong器qi，倒dao空kong大da米mi後hou，又you可ke用yong空kong瓶ping子zi裝zhuang滿man一yi瓶ping水shui
，倒dao入ru鍋guo中zhong便bian能neng煮zhu出chu軟ruan硬ying適shi中zhong的de米mi飯fan。

2.以在社交平台種草
、直播帶貨、跨界出圈等非常具備網感的營銷思路接近消費者。

過去
，傳統米企在社交媒體上鮮有發聲，如今隨著新品牌進場，情況開始不同。

一方麵，新舊品牌慣常運用的還是“短平快”的營銷路線，例如直播帶貨，在微博、小紅書
、B站等平台進行種草等。

在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)

，購(gou)買(mai)大(da)米(mi)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)有(you)趣(qu)。盒(he)馬(ma)曾(zeng)推(tui)出(chu)過(guo)雲(yun)種(zhong)植(zhi)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)，挑(tiao)選(xuan)出(chu)一(yi)些(xie)轉(zhuan)發(fa)微(wei)博(bo)的(de)幸(xing)運(yun)顧(gu)客(ke)
，讓(rang)他(ta)們(men)通(tong)過(guo)視(shi)頻(pin)直(zhi)播(bo)觀(guan)看(kan)農(nong)作(zuo)物(wu)從(cong)播(bo)種(zhong)
、插秧到收割的全過程，最終的收成也都歸用戶所有。

在品牌推廣方麵，直播的作用不容小覷。去年4月，龍米家牽手羅永浩抖音直播間，不僅拿到了天貓五常大米銷量第一，罐裝鮮米銷量第一，還迅速將龍米家這一品牌推向消費者。

另一方麵，新舊品牌都在嚐試各種跨界聯名。

例如，金龍魚旗下高端大米品牌“小鮮米”和VOSS聯名推出了一款組合裝產品
，借助VOSS的品牌定位，金龍魚讓用戶直接感知到了小鮮米的高端調性。

顯然

，跨界聯名不僅能增加品牌雙方的話題度、曝光度，還能形成雙方消費人群的互補，對於大米這個較為傳統的賽道而言
，更是拉近了其與年輕人的距離。

關於聯名，大米新品牌應物白負責人、CBNData消xiao費fei數shu據ju服fu務wu事shi業ye群qun副fu總zong經jing理li袁yuan冶ye告gao訴su新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun，大da米mi產chan品pin升sheng級ji後hou的de主zhu力li用yong戶hu一yi開kai始shi肯ken定ding是shi年nian輕qing人ren，所suo以yi選xuan擇ze與yu年nian輕qing人ren聚ju集ji的de品pin牌pai聯lian名ming，不bu僅jin能neng撬qiao動dong其qi中zhong的de用yong戶hu群qun體ti，更geng想xiang把ba買mai米mi這zhe件jian事shi變bian得de有you趣qu。

3.以更高品質的產品守住用戶
，為品牌托底。

buguanshibaozhuanghaishiyingxiaoshangdechuangxin，douzhinengxiyinyishideliuliang，yaoxiangzhenzhengliuzhuyonghu，suzaopinpai，libukaichanpinpinzhibenshendetisheng。zheyeyiweizhe

，biranxuyaopinpaizaigongyinglianheyunyingshangxiayifankugongfu。

yijinlongyuweili
，tongguobuduandamogongyinglianshangdexijie，tishengxianmipinzhi，rucongdaoguyuantouduidaomijinxingguankong
，quebaopinzhongheyuanliangdepinzhi
，tongguodiwenchuzangdengjishubaozhengdaogudekougan
、新鮮度與安全性……

總之，大米的品牌化運作
，考驗的是企業的耐力和耐心，與曇花一現的網紅爆款不同，必須通過核心技術、創新
，建立起核心競爭力……

可以看到，從產地到品牌
，供需兩端在消費升級的節點上已經碰撞出了新的火花。

作為傳統行業
，大米這個賽道已經具備了非常成熟的產業鏈，未來可能會有更多擁有營銷優勢、渠道優勢
、創新優勢的玩家進場。

不過，在從產地競爭過渡到品牌競爭的過程中
，哪些玩家能在產品品質、洞察消費者趨勢以及創新玩法上跑出自己的優勢，找到長期價值，尚需時間檢驗……