星巴克是如何將南瓜風味打造成秋天的特殊符號的？

時光荏苒，轉眼之間已來到2021的秋季，揮別了炎炎夏日的熱情如火，天氣開始清爽適宜

，一片寧靜美好。

在中國
，大家流行用一杯奶茶迎接秋天的到來，朋友圈裏各種花式秀“秋天的一杯奶茶”。而在美國，第一杯“南瓜風味拿鐵（Pumpkin Spice Latte）”毋庸置疑是開啟秋天之門的鑰匙。

圖片來源：nbcnews

2003年秋季，星巴克推出了首款南瓜風味拿鐵飲品。最開始南瓜拿鐵僅在溫哥華及華盛頓的100家(jia)門(men)店(dian)進(jin)行(xing)測(ce)試(shi)，僅(jin)通(tong)過(guo)一(yi)周(zhou)時(shi)間(jian)就(jiu)搖(yao)身(shen)成(cheng)為(wei)了(le)門(men)店(dian)的(de)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)。試(shi)售(shou)的(de)巨(ju)大(da)成(cheng)功(gong)大(da)大(da)鼓(gu)舞(wu)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)，第(di)二(er)年(nian)南(nan)瓜(gua)拿(na)鐵(tie)正(zheng)式(shi)在(zai)美(mei)國(guo)全(quan)國(guo)上(shang)市(shi)
，並(bing)迅(xun)速(su)占(zhan)據(ju)季(ji)節(jie)性(xing)飲(yin)品(pin)銷(xiao)量(liang)榜(bang)首(shou)，後(hou)來(lai)這(zhe)股(gu)南(nan)瓜(gua)風(feng)味(wei)拿(na)鐵(tie)熱(re)潮(chao)一(yi)直(zhi)持(chi)續(xu)到(dao)現(xian)在(zai)。此(ci)外(wai)，作(zuo)為(wei)季(ji)節(jie)產(chan)品(pin)門(men)麵(mian)擔(dan)當(dang)
，南(nan)瓜(gua)風(feng)味(wei)拿(na)鐵(tie)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)飲(yin)品(pin)中(zhong)唯(wei)一(yi)擁(yong)有(you)“專屬SNS賬號”的飲品，目前Twitter上的粉絲數量已經超過11萬人。

南瓜風味拿鐵Twitter賬號。圖片來源：businessofbusiness

星巴克利用南瓜風味，不但創造除了一個現象級的產品，也造就了美國飲料行業秋季飲品的國民口味。自2003年以來，星巴克僅靠南瓜風味拿鐵銷售額就賺了超過10億美元。據尼爾森和福布斯預測，南瓜拿鐵市場仍在持續增長。

那(na)麼(me)，究(jiu)竟(jing)是(shi)什(shen)麼(me)導(dao)致(zhi)了(le)這(zhe)種(zhong)熱(re)潮(chao)？星(xing)巴(ba)克(ke)又(you)是(shi)如(ru)何(he)將(jiang)南(nan)瓜(gua)風(feng)味(wei)打(da)造(zao)成(cheng)秋(qiu)天(tian)的(de)特(te)殊(shu)符(fu)號(hao)的(de)？就(jiu)像(xiang)南(nan)瓜(gua)之(zhi)於(yu)美(mei)國(guo)
，櫻(ying)花(hua)之(zhi)於(yu)日(ri)本(ben)
，對(dui)於(yu)國(guo)內(nei)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)
，如(ru)何(he)打(da)造(zao)能(neng)真(zhen)正(zheng)代(dai)表(biao)中(zhong)國(guo)特(te)色(se)的(de)限(xian)定(ding)風(feng)味(wei)
？

01

從20種“秋季口味”測試中
，

找到一種特別的PSL南瓜拿鐵風味

回hui顧gu一yi款kuan爆bao款kuan產chan品pin的de心xin路lu曆li程cheng，總zong能neng窺kui探tan幾ji分fen其qi成cheng功gong要yao素su。隨sui著zhe季ji節jie性xing營ying銷xiao模mo式shi在zai市shi場chang中zhong屢lv獲huo佳jia績ji，越yue來lai越yue多duo企qi業ye熱re衷zhong於yu季ji節jie限xian定ding營ying銷xiao，紛fen紛fen推tui出chu時shi令ling感gan十shi足zu的de產chan品pin刺ci激ji消xiao費fei。

星巴克作為飲品巨頭企業也當仁不讓，推出了多款季節性飲品，激發消費者的新鮮感，豐富選擇需求。其中夏季的星冰樂
、冬dong季ji的de摩mo卡ka咖ka啡fei和he蛋dan酒jiu拿na鐵tie都dou取qu得de了le不bu俗su的de成cheng績ji
，將jiang飲yin料liao與yu時shi令ling完wan美mei匹pi配pei，使shi得de季ji節jie性xing飲yin料liao成cheng為wei了le一yi種zhong流liu行xing。然ran而er相xiang較jiao於yu冬dong夏xia的de亮liang眼yan戰zhan績ji
，秋qiu季ji產chan品pin一yi直zhi處chu於yu斷duan檔dang的de尬ga尷gan處chu境jing。

圖片來源：微博日本

為此
，星巴克立下flag——務必全力打造金秋感十足的爆款產品。

星巴克西雅圖“液體實驗室”開展了20種潛在秋季口味的用戶研究，並由意式飲品的產品經理Peter Dukes主導秋季產品的研發。

起初調研的結果顯示，由於天氣轉涼
，消費者對於熱量和甜度的需求增加，焦糖



，巧克力受到更多喜愛。然而Peter Dukes卻有著獨特見解，他發現南瓜作為秋季代表食材，其周邊產品卻十分匱乏，於是便將目光轉移到秋天感恩節代表經典甜品——南瓜派上

，將南瓜風味與咖啡飲品融合。隨後曆經三個月的反複實驗、調整，Dukes及其團隊終於確定了南瓜風味拿鐵最終的口味與配方，且此配方一直沿用至2015年，長達11年之久。

一個優秀的產品擁有一個好名字的加持
，仿佛如虎添翼，產生一加一大於二的影響。起初為了搭配秋季豐收喜悅的象征
，Dukes考慮將這款產品命名為秋收拿鐵（Fall Harvest Latte）。然而這個名字雖然很符合秋天的人設，但是卻無法體現產品的味道
，反而容易與草垛的氣味聯想起來從而誤導消費者。

隨後
，經過Dukes團隊反複考量，南瓜風味拿鐵（Pumpkin Spice Latte）應ying運yun而er生sheng
，這zhe個ge名ming字zi既ji能neng直zhi觀guan地di反fan映ying出chu產chan品pin的de風feng味wei


，同tong時shi也ye能neng賦fu予yu產chan品pin溫wen馨xin愜qie意yi的de金jin秋qiu感gan覺jiao。如ru今jin南nan瓜gua風feng味wei拿na鐵tie早zao已yi成cheng為wei美mei國guo飲yin料liao市shi場chang的de絕jue對duiC位
，粉絲們親切地將其簡稱為“PSL”並逐漸在現實及互聯網兩重世界中開辟其獨有的食文化。

南瓜風味拿鐵研發者Peter Dukes。圖片來源：businessofbusiness

02

為什麼人們對PSL情有獨鍾？

原來是“南瓜風味效應”在“作祟”

南瓜風味拿鐵的走紅並非偶然，而是星巴克精準把握美國消費者的生活習慣及風俗文化
、精準應用南瓜風味所產生的的情感效應和心理反應的結果。

在美國，感恩節、wanshengjieyonglaizhuangshidenanguadengyijicanzhuoshangbibukeshaodenanguapaishidajiagongyoudemeihaohuiyi，shiyijiarengongxiangtianlunzhiledexiangzheng。duiyuxiaofeizhelaishuo，nanguafengweiyouyizhongtianshengdemeili
，jishizaiyanyanxiaritayehuirangnilianxiangdaoqiugaoqishuang、滿地金黃的場景。另外也有不少消費者表示，南風味“充滿了鄉愁”
，讓人想起“家的味道”和“兒時童年的回憶”。

對於南瓜風味產生的情感效應，科學家們也進行過客觀理性的科學研究。羅格斯大學心理學係的感官神經科學家John McGann博士解釋說
，南瓜風味效應與我們的嗅覺息息相關。大眾一般認知的味覺其實大部分是氣味——我們對味覺的感知中約有70%是鼻後氣味，隻有25%才是其真正的味道。而我們的大腦可以將氣味與大腦中的經典記憶區域進行連接處理。

眾所周知

，由於PSL飲料中含有肉桂、丁香和肉豆蔻等香料，而我們在假期中也很容易接觸到這些香料，尤其是在西方文化中。因此，當我們喝PSL時，大腦會自動將南瓜的氣味與感恩節和秋收等意象相關聯
，喚起一種內心深處的自然情感
，給人一種愉悅
、幸福的感覺。

基於這種理論基礎，已有食品化學家用PSL贏得了嗅覺大獎，這也解釋了為什麼PSL不僅僅是一種時尚，也可以成為如巧克力一樣經久不衰的季節性食品。

因此，南瓜風味的有趣之處在於，消費者癡迷於它的味道，而且還著迷於它在情感層麵上給我們帶來的美妙感受。

南瓜風味拿鐵宣傳圖。圖片來源：businessofbusiness

03

饑餓營銷加buff
，

星巴克宣傳的不僅是產品
，

更是秋季轉瞬即逝的精髓

除了南瓜風味拿鐵在美國人民心中具有深厚的情懷，期間限定的季節營銷手段也是讓產品快速走紅的原因之一；但是不同於一般的季節性口味，南瓜風味的稀有性也讓這種口味的受歡迎程度在秋季飆升。

對於南瓜風味，消費者市場研究公司NPD Group的專家哈利•巴爾澤曾分析道：“南瓜風味之所以大行其道，一個可能的原因是它抓住了人類的矛盾心理：我們喜歡新事物，但我們也想要一些我們知道自己會喜歡的事物。”

巴爾澤表示，南瓜派是美國消費量第二大的派（第一是蘋果派）
，這是個很讓人吃驚的結果，因為實際上，人們每年中隻有“一天”會吃它。它給了我們一種錯覺，讓我們覺得自己在嚐試一種新風味。

因此，特定期間的銷售模式，輕鬆攢積了消費者長達一年的購買欲望
，同時使得產品能夠長期保持神秘感。當產品一經銷售
，“饑餓”已久的消費者就會迫不及待，忍不住飽餐一頓，恨不得一個季度補足一年的需求。從往年消費者調查中發現，一周飲用10-14杯南瓜拿鐵的人不占少數。

除了季節營銷的手段以外，南瓜拿鐵的風靡也離不開網絡社交的發酵，隨著Twitter和Instagram崛起，社交媒體成為助長南瓜拿鐵蔓延的催化劑
，它才成為一種文化迷戀。

我們可以看到，越來越多的美國年輕人開始在網上分享南瓜風味拿鐵的信息，“#PSL”zaoyichengweiremenhuati。tongguowangluo，xuduoguojiadexiaofeizheyekaishilejienanguafengweinatie，bingduiqichanshengnonghouxingqu，congershiqirechaocongmeiguobentumanmanmanyandaoquanshijie。

Twitter上南瓜風味拿鐵相關話題。圖片來源：Twitter

截至目前，星巴克南瓜拿鐵產品已經在全球50多個國家的星巴克門店中進行售賣，2019年9月也正式在大陸消費者麵前亮相。

可以說，這是星巴克天才營銷的結果：它大肆宣傳飲料的限時性質
，但其宣傳的不僅僅是一種產品，而是一個季節轉瞬即逝的精髓。

04

借PSL東風跨界拓品

，

南瓜風味如何成為蓬勃發展的賺錢工具
？

隨著南瓜風味拿鐵的走紅，星巴克乘勝追擊，不斷開拓南瓜風味產品品類，企圖開拓更廣闊的秋季市場。但是就整個“南瓜風味”的市場來看
，星巴克的銷售額隻占據PSL市場1.1億美元左右，其餘的熱門品類包括穀物
、麵包（和混合麵包）
、希臘酸奶和冰淇淋。

星巴克之前推出過秋季限定南瓜糕點係列，裹上糖衣的南瓜司康口感香甜富有層次；而口感濕潤的南瓜奶油芝士瑪芬與香甜的奶油奶酪餡，再配合鹹香的南瓜子
，達到鹹甜口感的完美平衡；南瓜麵包則是南瓜子與南瓜的完美結合，整體香甜鬆軟，口感細膩，南瓜味濃鬱，吃後回味無窮。

星巴克秋季南瓜糕點。圖片來源：星巴克官網

星巴克這一成功案例使得越來越多的食品企業發現了其優勢，紛紛推出南瓜風味相關產品。奧利奧（Oreos）
、蜜蘭諾（Milano）小甜餅
、M&M巧克力豆、酸奶、棉花糖、口香糖、燕麥片、Eggo華夫餅均推出了南瓜風味產品。

圖片來源：Teen Vogue

但是，在南瓜風味拿鐵成為星巴克的爆款產品並為帶來巨大收益後
，它也因健康安全問題備受爭議過。

2015年，著名美食博主Vani Hari發表的文章揭露了南瓜風味拿鐵的配方中沒有南瓜的事實，並聲稱產品高糖且涉嫌添加多種致癌成分，嚴重危害消費者的健康。此外
，《超級女人RX》的作者
、著名健康專家、綜合醫學醫師Taz Bhatia博士表示，一杯南瓜風味拿鐵的糖含量高達50g
，而美國心髒協會建議男性每天不超過37 g，女性每天不超過25 g。這一杯南瓜風味拿鐵含糖量是女性一天應該攝入的糖量的兩倍
，而飲食中過量攝取糖分則會導致血糖、血脂
、血壓升高。

星巴克南瓜風味拿鐵存在健康問題。圖片來源：FOOD BABE

於是，部分PSL粉絲感到恐慌，並開始聯名抵製星巴克出售本產品。為了打消消費者的疑慮，星巴克最終在2015年更改PSL配方，剔除了人工色素並在配方中添加了南瓜泥以安撫消費者。

發展到現在
，除了食品領域，南瓜風味也開始涉足牙膏、身體乳等衛生用品及狗糧
、貓糧等寵物食品。據統計，從2011年到2015年，南瓜味食品
、個人和家庭用品的銷售額增長了近80%，南瓜風味似乎形成了自己的風味帝國，成為一種價值數十億的味道。

圖片來源：Even Angels Fall

05

從南瓜到櫻花：

充滿民族魂，

才是中國品牌打造限定產品的精髓

星xing巴ba克ke利li用yong美mei國guo社she會hui的de人ren文wen情qing感gan
，結jie合he南nan瓜gua自zi身shen的de時shi令ling特te性xing打da造zao出chu了le現xian象xiang級ji的de南nan瓜gua風feng味wei產chan品pin，並bing且qie成cheng功gong將jiang其qi催cui生sheng成cheng了le美mei國guo新xin的de飲yin食shi文wen化hua
，滲shen透tou進jin入ru國guo民min日ri常chang生sheng活huo中zhong。尤you其qi是shi近jin兩liang年nian人ren們men經jing曆li著zhe疫yi情qing
、自然災害等各種不幸事件
，人們更願意接受熟悉的事物來撫慰內心
，正如他們調侃的：“你無法改變動蕩的局麵，但你仍然可以指望咖啡館用南瓜風味咖啡讓你的心變甜。”

日本同樣也有這樣的情況，隨著武士道精神的加入和當地人對本土文化的覺醒意識加群

，他們將櫻花正式從“物哀”升格成一種“民族精神”，因而櫻花成為他們的一種精神象征，櫻花風味也成為春季的限定代表，從而產品巨大的商業價值，並影響到周圍國家地區。

可見
，當一款產品能夠與當地文化風俗完美契合、能夠非常確定地代表某一個國家、或某一個地區的文化和精神的時候，一定能夠勾起消費者內心美好的回憶，或燃起他們內心的愛國情懷，尤其是當下熱愛國潮的90後作為消費主力軍的時候。如此
，相信品牌也必定能在市場上取得不俗的成績。

總之，隻有真正打動消費者
，才能穩坐C位寶座！