吳越回憶起自己的高三，升學的壓力氛圍充斥著沉默不語的晚自習教室。雀巢三合一衝泡後的熟悉的“烤鴨味”，始終彌漫在擁擠的空間中，難以散去。
長久以來，在吳越和眾多消費者心中，速溶咖啡就是一塊錢一條的雀巢三合一。
但如今，當消費者在電商平台上搜索速溶咖啡時，三頓半、永璞、時萃、隅田川等國產品牌完全壓住了雀巢的風頭，以冷萃咖啡液、凍幹咖啡粉等產品名稱鋪滿了搜索頁麵，給予了消費者更多的選擇。
為了區別雀巢三合一，三頓半、永璞等新一代速溶咖啡品牌將自己定位於精品速溶咖啡，試圖重新定義速溶咖啡。
本文將探討，在新消費品牌如雨後春筍般冒出的當下，精品速溶咖啡是如何打破消費者固有認知的？“精品”又是怎樣體現的呢？
講究方便快捷，也講究品質
雀巢於1989年進入中國市場，推出三合一速溶咖啡，早於星巴克，向中國消費者傳遞“今天從雀巢咖啡開始，喚醒美好一天”的品牌理念。
但如果看看雀巢三合一咖啡的成分表，似乎和品質生活背道而馳。植脂末、葡萄糖漿、氫化棕櫚仁油、穩定劑（E340ii，E452i）、酪蛋白酸鈉（牛奶蛋白）、乳化劑（E471）、抗結劑（E551）、食用色素……
以上化學物質占成分的將近90%，使用羅布斯塔咖啡豆的咖啡粉卻隻占10%。有且隻能用熱水衝泡後，這些化學物質擁有了“奶”的口感，卻掩蓋了咖啡的風味。
但(dan)雀(que)巢(chao)三(san)合(he)一(yi)也(ye)無(wu)意(yi)與(yu)星(xing)巴(ba)克(ke)等(deng)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)爭(zheng)奪(duo)品(pin)質(zhi)咖(ka)啡(fei)的(de)市(shi)場(chang)，由(you)於(yu)使(shi)用(yong)羅(luo)布(bu)斯(si)塔(ta)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，這(zhe)一(yi)咖(ka)啡(fei)因(yin)含(han)量(liang)較(jiao)高(gao)豆(dou)種(zhong)，雀(que)巢(chao)三(san)合(he)一(yi)的(de)提(ti)神(shen)作(zuo)用(yong)會(hui)遠(yuan)強(qiang)於(yu)使(shi)用(yong)阿(e)拉(la)比(bi)卡(ka)豆(dou)的(de)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)，真(zhen)正(zheng)達(da)到(dao)了(le)“續命”的效果，以低價滿足方便快捷、提神醒腦的需求才是雀巢三合一速溶咖啡的天然屬性。
然ran而er，方fang便bian快kuai捷jie層ceng麵mian受shou到dao僅jin能neng用yong熱re水shui衝chong泡pao的de限xian製zhi，消xiao費fei者zhe隻zhi能neng擁yong有you一yi杯bei熱re氣qi騰teng騰teng的de速su溶rong咖ka啡fei，冷leng卻que之zhi後hou，口kou味wei上shang的de黏nian膩ni，將jiang讓rang人ren無wu法fa接jie受shou。
於是，雀巢三合一的缺點顯而易見，添加過多化學成分後，咖啡風味與健康方麵大打折扣，同時，並未做到真正的方便、速溶。
即ji使shi速su溶rong咖ka啡fei的de消xiao費fei者zhe心xin知zhi肚du明ming，但dan一yi塊kuai錢qian一yi條tiao的de價jia格ge以yi及ji市shi麵mian上shang品pin類lei選xuan擇ze上shang的de稀xi缺que，造zao成cheng長chang時shi間jian速su溶rong咖ka啡fei市shi場chang，雀que巢chao一yi家jia獨du大da的de局ju麵mian。
根據歐睿國際的數據，2017年，雀巢在速溶咖啡領域的市場份額占比達72.3%，排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。在超市的貨架排麵上，雀巢咖啡的麵積也一騎絕塵。
2018年的夏天，位於長沙的新興品牌三頓半發布冷萃即溶咖啡的新品，迷你外帶杯的設計方便攜帶；3秒溶解在冰水和冰牛奶中的冷萃技術的應用，突破了熱水衝泡的限製；純天然、無添加的阿拉比卡咖啡粉的配料，更加接近精品現磨咖啡的本真風味。
新一代速溶咖啡品牌從創立之初就走向了一條不同於雀巢三合一的全新路徑。
目前在永璞、三頓半的天貓店鋪頁麵上，一些專業詞彙和說法，諸如“冷萃超即溶”“控溫熱萃”“鎖鮮罐裝技術”“FD(航空凍幹技術）”“永璞特有的MPFS（Micro-porous Filter System微孔過濾係統）8小時冰滴鮮萃”，呈現出一個講究的速溶咖啡的製作工藝，既體現自己的專業靠譜，也隱隱地表達出用複雜的製作流程，將方便給予消費者的心思。
永璞對其萃取流程的介紹
與此同時，咖啡的風味和咖啡豆的烘焙程度的凸顯，給了消費者更多的選擇。消費者可以根據自己的喜好，選擇“花果香氣與熟蘋果清甜”的淺烘焙，亦或是”可可果與奶油風味”的深烘焙。
咖啡豆的原產地也被直接強調，不少品牌除了擁有自己的咖啡工廠和咖啡產業鏈外，也擁有了自己的咖啡豆生產基地。2014年成立的永璞，目前在牙買加藍山和雲南怒江流域，擁有自己的咖啡莊園。
新xin一yi代dai速su溶rong咖ka啡fei在zai方fang便bian快kuai捷jie層ceng麵mian明ming顯xian升sheng級ji，也ye希xi望wang給gei消xiao費fei者zhe留liu下xia接jie近jin於yu精jing品pin現xian磨mo咖ka啡fei的de印yin象xiang。這zhe一yi產chan品pin上shang的de深shen度du革ge新xin，撼han動dong了le雀que巢chao咖ka啡fei的de王wang座zuo地di位wei。
2020年天貓雙十一第一波售賣期，11月1日當天三頓半的銷售額登速溶咖啡品類第一，永璞銷售額為速溶咖啡液品類第一，而三頓半、永璞入駐天貓都不到3年。這種勢頭已經持續一段時間了，在2018年的雙十二一舉拿下全咖啡品類的第二名，僅次於雀巢，2019年雙十一，超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌。
在資本市場，三頓半、永璞、隅田川等品牌同樣獲得了足夠的青睞。2021年6月，永璞完成超5000萬元A+輪融資；2021年3月，隅田川完成3億人民幣的B輪融資；三頓半從2019年1月到2021年6月，接連完成5輪融資，估值45億。
與咖啡“捆綁”的新消費品牌
隨著消費升級的大趨勢，普通的黑咖啡或拿鐵已經不能完全滿足這一屆消費者的心了。
今年夏天新茶飲品牌的小眾水果“戰役”風生水起，“內卷”趨勢可見一斑。咖啡也在逐步“拋棄”它的王牌搭檔牛奶，另結“新歡”。
自瑞幸推出生椰拿鐵後，椰味飲品營造了“椰風海韻”的夏天的同時，也成為了各大茶飲、咖啡店的新晉“財富密碼”。
眼毒的網友們發現瑞幸後台用來調製生椰拿鐵的是菲諾牌的厚椰乳。在生椰拿鐵持續售罄，一杯難求的時候，小紅書、豆瓣等社交媒體平台刮起了一陣複刻生椰拿鐵的熱潮。
菲諾，一家原本麵向B端客戶的椰乳生產廠家，在“椰為王道”的夏天，意外收獲了C端的消費者，成為今年爆紅的全渠道大單品。
在2021年6月，菲諾天貓旗艦店銷量同比增長394%。由於麵向B端產品是1L的大包裝，並不方便居家保存，於是菲諾推出了“專為喜歡自製咖啡的朋友準備”的200ml厚椰乳mini裝，並給出了調製生椰拿鐵的方式：厚椰乳mini+冰塊+濃縮咖啡液/凍幹咖啡粉。
菲諾厚椰乳mini
如果說高熱量、高糖的厚椰乳仍然順應了“咖啡奶茶化”的走向，同樣為植物蛋白基的燕麥奶似乎更為貼合咖啡所提倡的健康的生活方式。
除了現磨咖啡品牌，紛紛推出+1元換購燕麥奶的選項，並推陳出新咖啡搭配燕麥奶的飲品，三頓半、永璞等速溶咖啡品牌也通過燕麥奶品牌合作、聯名、捆綁，宣揚一種更為健康的生活方式。
三頓半天貓旗艦店推出“會員特別福利”，全場實付滿200贈OAT牌燕麥奶12瓶，其基礎款灰罐更是在介紹頁麵直麵表示，更推薦使用燕麥奶，製作燕麥拿鐵咖啡。
永璞則與大熱燕麥奶品牌OATLY噢麥力合作，捆綁銷售旗下濃縮黑咖啡原液，打出“隨時隨地打造燕麥拿鐵好心情”的slogan。
除了奶類，速溶咖啡也開始注重調製。在產品介紹頁麵，新一代速溶咖啡品牌會給出豐富多樣的各式搭配。
明謙冰滴咖啡液官方推薦進階喝法
此外，與其他飲品賽道的新消費品牌聯名之舉，也展示新一代速溶咖啡“萬物皆可”的包容特質。
2020年11月(yue)，三(san)頓(dun)半(ban)與(yu)同(tong)出(chu)自(zi)長(chang)沙(sha)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)，推(tui)出(chu)限(xian)量(liang)款(kuan)聯(lian)名(ming)禮(li)盒(he)，並(bing)合(he)體(ti)在(zai)長(chang)沙(sha)當(dang)地(di)開(kai)了(le)聯(lian)名(ming)飲(yin)品(pin)店(dian)，給(gei)聯(lian)名(ming)飲(yin)品(pin)起(qi)了(le)個(ge)很(hen)有(you)長(chang)沙(sha)特(te)色(se)的(de)名(ming)字(zi)“三毛坨”，在長沙話裏是帶點可愛稱呼小孩兒的意思。
永璞與低度酒品牌貝瑞甜心推出“冷萃拿鐵咖啡酒”，看似奇妙搭配的產品似乎創新，但實際上調製咖啡領域早已有“咖啡+百利甜”這一經典組合。
圖源淘寶頁麵
在調製過程中，咖啡的比重降低，品質上與現磨咖啡的區別被進一步縮小，消費者在家、辦ban公gong室shi等deng任ren何he場chang景jing，用yong幾ji塊kuai錢qian的de價jia格ge也ye可ke以yi擁yong有you一yi杯bei與yu線xian下xia咖ka啡fei店dian同tong款kuan的de特te調tiao咖ka啡fei。在zai這zhe一yi層ceng麵mian，精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei已yi然ran擁yong有you了le與yu線xian下xia現xian磨mo咖ka啡fei品pin牌pai競jing爭zheng的de資zi格ge。
打造年輕人的精致生活方式？
三頓半、永璞等速溶咖啡品牌都有過精品、小眾現磨咖啡的曆史。
三頓半最開始是位於長沙的一家精品咖啡店，是世界精品咖啡協會（SCA）成(cheng)員(yuan)機(ji)構(gou)，步(bu)向(xiang)電(dian)商(shang)之(zhi)路(lu)的(de)第(di)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)也(ye)是(shi)更(geng)加(jia)高(gao)階(jie)的(de)咖(ka)啡(fei)豆(dou)。永(yong)璞(pu)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)鐵(tie)皮(pi)叔(shu)叔(shu)曾(zeng)在(zai)明(ming)謙(qian)咖(ka)啡(fei)，一(yi)家(jia)位(wei)於(yu)上(shang)海(hai)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，工(gong)作(zuo)過(guo)四(si)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，他(ta)本(ben)人(ren)也(ye)是(shi)世(shi)界(jie)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)協(xie)會(hui)會(hui)員(yuan)、CQI Q-Grader（國際咖啡品質學會認證的咖啡品質鑒定師）。
這些品牌顯然懂得如何打造一個精致的生活方式。
與永璞合作數次的日食記是一家主張慢節奏的內容電商品牌，選擇與日食記接二連三的聯名，也正是因為這種“慢”的生活態度恰好是符合永璞的品牌調性的：咖啡原本就是需要細細品嚐、慢慢回味的。
三頓半在今年5月，推出“Project&”生活方式係列，聯合理想國、Keep等六個品牌，從戶外、親子、運動、職場、文化等多元場景，設計主題產品和活動。這表達了三頓半希望出現在各個場景、融入年輕人新的生活方式的野心。
三頓半&係列
於電商發家的三頓半、永璞，也格外注重線下與消費者、咖啡愛好者的互動。除了回收空瓶換取紀念品的計劃，展示年輕人所推崇的環保的生活方式。
它們也頻頻出現在咖啡集會、咖啡文化節上，用速溶咖啡液調製飲品，用精美的周邊吸引咖啡愛好者，咖啡的社交屬性重新回歸，品牌文化進一步傳播。
小鵝在豆瓣“今天喝咖啡了嗎？”小組中分享了自己在家自製咖啡的心得，她向刺蝟公社表示自己“身為不喝咖啡不能清醒一族”，咖啡已經是她生活中必不可少的一部分，她已經將最開始入坑自製咖啡時“玩具機”換到現在稍微中端的家用半自動咖啡機。
為了實現咖啡自由的同時，又能擁有更高的品質和更有趣的調製，選豆成為了小鵝這類充滿儀式感的咖啡高階玩家必須考慮的問題。
三頓半在速溶咖啡領域深耕的同時，仍繼續著自己的“老本行”，即進行咖啡豆的售賣，以來捕獲願意付出更多時間和精力的高階玩家的心。
在seesaw、Manner、%等小眾精品咖啡品牌，愈來越大眾化的當下，似乎也在塑造年輕一族的生活方式。
當三頓半、永璞等精品速溶咖啡脫離了便捷性與性價比後，能夠在創造精致生活層麵與seesaw、Manner抗衡嗎？這顯然需要市場的持續考驗。
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