在北京工作的第四年，周洋有點想不明白，方便麵怎麼越來越不方便了？
“以前火車站賣得最好的那種，一人一桶，熱水一衝就完事兒。”他回憶道。
更經典的是袋裝紅燒牛肉麵。在人們的記憶中，“呲啦”一聲，黃白色的油炸麵餅滑出來，跟在後麵的是一小袋菜料包，早先裝著皺巴巴的蔥花和胡蘿卜，後來流行碎雞蛋，鮮豔得令人起疑。
圖源：康師傅天貓旗艦店
調tiao料liao包bao分fen成cheng兩liang種zhong，一yi邊bian是shi鹹xian鮮xian的de粉fen，另ling一yi邊bian是shi深shen紅hong的de油you醬jiang塊kuai，總zong也ye擠ji不bu幹gan淨jing。就jiu這zhe麼me油you膩ni膩ni地di混hun在zai碗wan裏li，等deng熱re水shui漫man過guo麵mian餅bing，然ran後hou找zhao點dian什shen麼me壓ya住zhu。接jie著zhe跟gen室shi友you閑xian扯che幾ji分fen鍾zhong，一yi頓dun飯fan就jiu大da功gong告gao成cheng。
學生時代，這是周洋最熟悉的場景之一。畢業後，自嘲“懶人“的他成為速食愛好者，習慣了在加班後飛快解決戰鬥，各種口味的方便麵都是日常選項。
但情況正在發生變化。
周洋發現：“想吃點好的，基本都得下鍋煮，不能靠熱水泡。”同tong事shi推tui薦jian給gei他ta的de網wang紅hong麵mian，線xian下xia超chao市shi完wan全quan買mai不bu著zhe，必bi須xu踩cai著zhe點dian在zai促cu銷xiao日ri網wang購gou。而er當dang快kuai遞di小xiao哥ge送song貨huo時shi，還hai得de額e外wai檢jian查zha冰bing袋dai，簽qian收shou時shi算suan作zuo生sheng鮮xian食shi品pin，幾ji乎hu沒mei有you退tui換huan貨huo的de餘yu地di。
收到之後，金貴的方便麵不再能隨意地成箱擺放，而是得塞進冰箱，有的還是冷凍層。冷鮮保質期更是需要隨時注意，“最佳賞味期”比起過去大大縮短。
“沒想到有一天，水煮方便麵也成了值得發朋友圈的美食。”周洋感慨道。
01
高端麵進化論
方便麵的進化曆程，從名字開始。
20世紀50年代，華裔日本人安藤百福將一種新發現的技術命名為“瞬間熱油幹燥法”。不知彼時的他能否想到，這塊小小的油炸麵餅，日後將登上全世界人民的餐桌。20世紀80年代，“方便麵”開始在中國市場流行起來，走入千家萬戶。
90年代的康師傅方便麵廣告
時間推移到2021年，如今“方便麵”已是一個不夠“性感”的老詞。相比之下，“速食麵”的稱呼則承載起曼妙的資本想象。本為一體的概念分道揚鑣，並各自成為國人消費觀的時代縮影。
meishibozhudejingtouxia，xinxingpinpaidesushimianshanshuozheyourendeguangze。jiuwaiguaneryan，peiliaofengshengdegaoduansushimian，yumianguantangshidefenjiexianjianjianmohu。xunweishituichude“那麼大半隻雞麵”，在社交媒體上以極具視覺衝擊力的雞肉份量而刷屏，廣告圖終於不再僅供參考。
小紅書博主眼中的速食麵
但(dan)與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，高(gao)端(duan)速(su)食(shi)麵(mian)的(de)便(bian)利(li)性(xing)正(zheng)在(zai)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。相(xiang)比(bi)於(yu)過(guo)去(qu)的(de)開(kai)水(shui)衝(chong)泡(pao)，走(zou)向(xiang)高(gao)端(duan)的(de)網(wang)紅(hong)速(su)食(shi)麵(mian)往(wang)往(wang)有(you)更(geng)高(gao)的(de)烹(peng)飪(ren)要(yao)求(qiu)，麵(mian)料(liao)分(fen)離(li)水(shui)煮(zhu)已(yi)不(bu)鮮(xian)見(jian)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，速(su)食(shi)麵(mian)的(de)價(jia)格(ge)天(tian)花(hua)板(ban)正(zheng)被(bei)不(bu)斷(duan)刷(shua)新(xin)。
以尋味獅出品的原湯真鮮麵係列為例，其官方網店內三盒裝的定價在百元上下浮動，單盒方便麵的均價在30元左右。相對“平價”的拉麵說，旗艦店內三盒裝的活動價區間為40到50元。
圖源：拉麵說天貓旗艦店
如果說便利性尚有妥協餘地，那麼高定價無疑是勸退消費者的首要因素。在小紅書等平台的評論區，總有消費者發出直擊靈魂的大拷問：“都這個價了，我為什麼不直接出去吃？”
橫heng向xiang對dui比bi，目mu前qian網wang紅hong速su食shi麵mian的de價jia格ge，與yu北bei京jing市shi中zhong心xin多duo數shu外wai賣mai的de客ke單dan價jia基ji本ben持chi平ping。價jia格ge本ben身shen即ji是shi宣xuan言yan。高gao端duan速su食shi麵mian意yi欲yu攻gong占zhan的de，恐kong怕pa早zao已yi不bu是shi傳chuan統tong速su食shi戰zhan場chang。
02
資本瞄準你的碗
高端速食麵的異軍突起，並不意味著“經典款”的潰敗。
2020年，康師傅與統一兩大巨頭的銷售額仍分別占據市場總銷售額的43.2%和14.7%。年報數據顯示，康師傅集團2020全年收益達676.18億元，其中方便麵收益為295.1億元，同比增長16.64%，占集團總收益的四成以上。
圖源：康師傅2020年報
廣闊的中國大地上，最樸素、最zui古gu老lao的de紅hong燒shao牛niu肉rou麵mian依yi然ran是shi絕jue對dui主zhu流liu。在zai主zhu流liu電dian視shi媒mei體ti的de強qiang勢shi年nian代dai，康kang師shi傅fu和he統tong一yi的de循xun環huan廣guang告gao深shen入ru人ren心xin，至zhi今jin仍reng牢lao牢lao把ba持chi國guo民min心xin智zhi，尤you其qi是shi在zai消xiao費fei態tai勢shi相xiang對dui滯zhi後hou的de非fei一yi線xian城cheng市shi。可ke以yi說shuo，速su食shi麵mian的de半ban壁bi江jiang山shan仍reng在zai康kang師shi傅fu和he統tong一yi手shou中zhong，甚shen至zhi領ling先xian後hou發fa者zhe數shu個ge身shen位wei。
但這不代表高端速食麵的崛起是一個偽命題。
縱覽全局，我國方便麵市場長期呈現分層格局，並反映在市場集中度上。遍地開花的康師傅和統一之後，白象、jinmailangdengchangqishengengsushimianlingyudeqiyetongyangnengyingdeyixizhidi，bingzaitedingdiquzhanyouqiangshifene。eryilamianshuoweidaibiaodexinguimen，zezaijingpinhuadedaolushangyilubenxing，zhanluchujingrendezibenhuoli。
2021年的速食麵賽道內，新銳品牌融資案例層出不窮。今年1月，拉麵說完成第六輪融資，投資方為麥星投資；3月，勁麵堂完成第三輪千萬級融資，投資方有小紅書、新世相等；7月，尋味獅完成金額達數千萬的天使輪融資……
值得一提的是，高端速食麵的入局者並不隻是傳統定位中的方便食品企業。比如尋味獅，其品牌標簽錨定於另一個重大風口——預製菜。某種程度上說，所謂方便麵的“高端化”，恰恰證明了“預製菜”的價值。
資本熱度居高不下，那麼市場是否真能消化這些不再“方便”的方便麵？
世界方便麵協會（WINA）數據顯示，過去5年間世界方便麵總需求量連年上揚。2020年世界方便麵總需求量達1165.6億份，較2019年增長9.5%。其中，中國市場體量穩居世界第一，2020年中國方便麵需求量為463.5億份，較2019年增長11.8%，占全球總需求量的39.8%，是第二名印度尼西亞的3.7倍。
圖源：世界方便麵協會官網
2020年中國人平均每天消費1.26億份方便麵。驚人的數字意味著巨大的需求空間。況且這個數字還在連年增長，其消費潛力足以容納眾多投資人的野望。
更令人浮想聯翩的事實是，從全球視角看，中國方便麵的均價尚不屬於高位。目前日本、韓國的方便麵均價分別約為中國的13倍、2.5倍。
因(yin)此(ci)，對(dui)於(yu)本(ben)土(tu)速(su)食(shi)麵(mian)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)或(huo)許(xu)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有(you)觸(chu)及(ji)天(tian)花(hua)板(ban)。身(shen)處(chu)全(quan)世(shi)界(jie)方(fang)便(bian)麵(mian)消(xiao)費(fei)第(di)一(yi)大(da)國(guo)，動(dong)人(ren)的(de)掘(jue)金(jin)故(gu)事(shi)似(si)乎(hu)呼(hu)之(zhi)欲(yu)出(chu)。
2020年2月至2021年2月的統計周期，拉麵說拿下天貓拉麵銷量榜首，作為新興品牌在亂軍叢中站穩了腳跟。變局之下，老牌霸主也陸續布局落子。
圖源：康師傅天貓旗艦店
2020年，康師傅高價袋麵營業額為130.66億元，同比增長達28.12%，增速遠高於中價袋麵。相較於統一旗下的低價位產品，“湯達人”貢獻了更亮眼的收益增速。如今，康師傅還推出非油炸鮮熟麵係列，劍指高端市場。官方網店內三袋裝的價格為80元，同樣需要下鍋水煮。
你端上桌的那碗方便麵，彌漫在外的不隻是香味，還有硝煙。
03
麵條織出消費夢
據CBNData、淘寶直播ON MAP聯合發布的《2021速食青年消費趨勢報告》顯示，我國線上速食市場的消費額、消費人數、客單價和消費頻次，四項數據的增速都大幅高於線上食品市場的整體水平。
當方便麵企業瞄準當代都市年輕人，也就不難解釋，我們的方便麵為什麼越來越麻煩、越來越昂貴。
總體上，高端速食麵的主打營銷理念大多是“健康保鮮”。在國人的消費認知中，“速食食品不健康”的印象長期存在。前些年“方便麵致癌論”曾引起無數人的恐慌，至今爭議不減。新銳速食麵品牌要做出差異化，就勢必要在這一點上做文章。
非油炸麵餅、高gao保bao鮮xian技ji術shu的de先xian後hou流liu行xing，都dou是shi方fang便bian麵mian行xing業ye順shun應ying健jian康kang趨qu勢shi的de選xuan擇ze。於yu是shi麵mian餅bing烹peng調tiao方fang式shi從cong水shui泡pao轉zhuan為wei水shui煮zhu，配pei料liao性xing質zhi從cong脫tuo水shui幹gan塊kuai轉zhuan為wei冷leng鮮xian半ban成cheng品pin，一yi切qie都dou有you跡ji可ke循xun。
一(yi)方(fang)麵(mian)，新(xin)消(xiao)費(fei)大(da)潮(chao)下(xia)，每(mei)一(yi)種(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)都(dou)可(ke)以(yi)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)重(zhong)做(zuo)一(yi)遍(bian)。網(wang)紅(hong)雪(xue)糕(gao)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)，在(zai)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)證(zheng)明(ming)了(le)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)的(de)無(wu)窮(qiong)潛(qian)力(li)。
另一方麵，城鎮獨居群體規模日益龐大，“一人食”概念越來越熱。單人小火鍋、自嗨鍋、自熱米飯都順著這陣風尋求爆發點。
速食麵品牌站在新消費與一人食經濟的交彙點，起勢於追求網感的營銷時代。消費者心態是“差異化”與“大眾化”demaoduntongyiti。ribenxiaofeiwentizhuanjiasanpuzhanrenwei，suiranrenmenzongshixiwangzijiyuzhongbutong，dantamenyemingbaichabiezongshiyouxiande，yushixindiyouhuixiwangyutarenxiangtong。
社交平台上，網紅麵的精致照片收獲無數顆點亮的紅心。打上濾鏡的不是一碗麵，而是庸常孤獨的生活。
圖源：小紅書
究其根本，為什麼一線城市的年輕人，能接受不再方便的方便麵？
高(gao)端(duan)麵(mian)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)在(zai)誘(you)惑(huo)都(dou)市(shi)男(nan)女(nv)讓(rang)渡(du)便(bian)利(li)性(xing)，以(yi)此(ci)兌(dui)換(huan)他(ta)們(men)對(dui)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)的(de)美(mei)好(hao)憧(chong)憬(jing)。而(er)美(mei)好(hao)從(cong)來(lai)不(bu)是(shi)饋(kui)贈(zeng)，它(ta)是(shi)有(you)標(biao)價(jia)的(de)。所(suo)以(yi)一(yi)手(shou)交(jiao)錢(qian)，一(yi)手(shou)交(jiao)貨(huo)，天(tian)經(jing)地(di)義(yi)。
這zhe種zhong消xiao費fei心xin理li的de演yan進jin，可ke以yi參can照zhao日ri本ben第di二er消xiao費fei時shi代dai轉zhuan向xiang第di三san消xiao費fei時shi代dai的de過guo渡du狀zhuang態tai。汽qi車che走zou向xiang高gao檔dang化hua，電dian器qi則ze從cong一yi家jia一yi台tai轉zhuan變bian為wei一yi人ren一yi台tai，甚shen至zhi是shi一yi人ren多duo台tai。速su食shi麵mian的de消xiao費fei升sheng級ji體ti現xian為wei高gao端duan化hua趨qu勢shi，廠chang商shang付fu出chu更geng多duo，顧gu客ke也ye付fu出chu更geng多duo。
但在複雜時空背景下，消費心智的演變是分眾的、並行的。當代中國的消費主張，也絕不僅僅由北上廣的年輕人定義。
從產業視角看，如果新銳品牌想要實現更大野心，未來勢必要從浪漫的雲端落回到大地。
現階段，高端方便麵對線上渠道的依賴程度極高，線下鋪貨局限在一線城市。要改善這一局麵，保鮮工藝、運輸渠道都是難啃的骨頭，千條萬縷的難點亟待攻克。
如何建立輻射性更強、更成熟的供應鏈係統，或將成為新銳品牌下一階段的核心考題。
04
尾聲
許多年前，安藤百福對方便麵的開發定下五項基本原則：便宜、簡便、安全衛生、可長期保存、美味營養。憑借普世價值與極高的可塑性，方便麵的故事從亞洲講起，一路被推廣至美洲、歐洲，收獲了全世界消費者的喜愛。
高端化轉型與否，是一個時代的消費敘事。因實用精神而流行的速食主義，隨時事更迭在人類曆史上留下獨特的文化景觀。
忙碌的轉角，無數日常瑣屑飛揚，好在還有一碗熱騰騰的泡麵溫暖身體，無聲地提醒我們：隻有生活最偉大。
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