截止到2021年8月23日美股收盤，瑞幸在粉單市場的股價為13.54美元/股，市值為34.28億美元，過去6個月，瑞幸粉單市場的股價增長了106%。

無論如何，瑞幸咖啡對中國的咖啡市場帶來的變化是毋庸置疑的，而圍繞咖啡品牌的發展，本期BrightTalk是明亮公司與WhatIf再次邀請嘉賓進行探討
，本期的嘉賓包括：

某互聯網公司的創始人；

WhatIf首席信息官：WhatIf是一個價值交流平台，希望“與能量體一起躍遷，模擬商業世界未被認知的故事”

明亮公司的主編繼續擔任BrightTalk的主持人，「明亮公司」追蹤新商業、好公司，提供一手情報與領先認知。

結(jie)合(he)近(jin)期(qi)密(mi)集(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)融(rong)資(zi)案(an)例(li)，我(wo)們(men)在(zai)討(tao)論(lun)中(zhong)涉(she)及(ji)的(de)話(hua)題(ti)包(bao)括(kuo)對(dui)行(xing)業(ye)基(ji)本(ben)邏(luo)輯(ji)的(de)梳(shu)理(li)，以(yi)及(ji)站(zhan)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)的(de)視(shi)角(jiao)如(ru)何(he)理(li)解(jie)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)，比(bi)如(ru)
，在(zai)做(zuo)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)時(shi)，要(yao)想(xiang)清(qing)楚(chu)用(yong)戶(hu)群(qun)和(he)品(pin)類(lei)的(de)定(ding)位(wei)，做(zuo)哪(na)種(zhong)品(pin)類(lei)、在哪裏開店
、開多大的店和定什麼價都跟時間點有關係。

嘉jia賓bin認ren為wei，品pin牌pai有you兩liang個ge要yao素su
，一yi是shi知zhi名ming度du，二er是shi忠zhong誠cheng度du
，而er忠zhong誠cheng度du是shi第di一yi要yao素su，沒mei有you忠zhong誠cheng度du，知zhi名ming度du也ye是shi零ling。折zhe扣kou和he優you惠hui券quan是shi傷shang害hai品pin牌pai的de

，優you惠hui券quan其qi實shi是shi在zai操cao縱zong交jiao易yi，因yin為wei品pin牌pai不bu夠gou堅jian實shi所suo以yi用yong優you惠hui券quan和he打da折zhe的de方fang式shi操cao縱zong，而er真zhen正zheng的de品pin牌pai是shi有you忠zhong誠cheng度du的de
，不bu用yong操cao縱zong。短duan期qi有you時shi候hou不bu得de不bu打da折zhe
，但dan這zhe是shi戰zhan術shu問wen題ti，目mu的de還hai是shi要yao做zuo品pin牌pai忠zhong誠cheng度du。

在連鎖的模式上

，嘉賓認為
，瑞幸本質是互聯網模式的變種。

“互聯網模式有幾個特點，即產品對用戶免費、流量變現和線上化產品在規模效應下邊際成本遞減。”

互hu聯lian網wang是shi傳chuan統tong流liu量liang變bian現xian，瑞rui幸xing是shi升sheng級ji成cheng產chan品pin變bian現xian
，它ta基ji於yu互hu聯lian網wang產chan品pin提ti供gong的de方fang式shi去qu實shi現xian邊bian際ji成cheng本ben的de遞di減jian達da到dao產chan品pin的de高gao性xing價jia比bi，去qu降jiang低di引yin流liu和he留liu存cun門men檻kan。互hu聯lian網wang的de規gui模mo效xiao應ying體ti現xian在zai產chan品pin的de邊bian際ji成cheng本ben遞di減jian，連lian鎖suo品pin牌pai最zui大da的de體ti現xian是shi在zai品pin牌pai效xiao應ying下xia獲huo客ke和he留liu存cun成cheng本ben的de邊bian際ji遞di減jian。

“瑞幸融合了這兩種模式。”嘉jia賓bin表biao示shi，它ta可ke以yi實shi現xian在zai規gui模mo效xiao應ying下xia獲huo客ke和he留liu存cun成cheng本ben以yi及ji在zai產chan品pin成cheng本ben上shang的de雙shuang重zhong邊bian際ji遞di減jian。同tong時shi，瑞rui幸xing砍kan掉diao了le咖ka啡fei品pin牌pai的de第di三san空kong間jian的de消xiao費fei概gai念nian，它ta對dui用yong戶hu的de認ren知zhi教jiao育yu就jiu是shi瑞rui幸xing隻zhi提ti供gong咖ka啡fei產chan品pin，簡jian化hua了le產chan品pin提ti供gong的de維wei度du
，它ta線xian下xia門men店dian相xiang當dang於yu是shi履lv約yue單dan體ti，是shi對dui用yong戶hu的de一yi個ge服fu務wu觸chu點dian但dan不bu是shi服fu務wu載zai體ti。

ruixingliulianglaizixianshang，chanpinliuchengjiandan
，tazailiulianghefantailvdezhibiaoshang
，qishishidapochuantongcanyindetianhuaban，zhezhongtupotianhuabandeshiqingjiuhenxiangyigehulianwanggongsi。

01

消費的本質是消費文化
，忠誠度是品牌第一要素

明亮公司主編：業內對咖啡的認知是什麼？

嘉賓：咖啡是個農產品，農產品背後就有品種

、產地、氣候、土壤、風味，我覺得它蘊含的不僅僅是咖啡因和酸味苦味，更多是說其多樣的成長環境和咖啡的調製。

butongdechandihekafeifazhanshitabeihoudewenhua，kafeishigequanshizhe。yangeyiyishang，quechaohemaisiweierzhishikafeiyinbuchongji，zhengshiyinweiyoulexiangxingbakezhezhongkafeiliansuocairangkafeiwenhuanengzaiguoqujishinianzaiquanshijiekuaisuzengchang。

所以其實我們在做咖啡產品時
，確實要想個問題
，到底我們定位在什麼樣的用戶群
，做什麼樣的品類。我們在什麼時候
、地方做什麼品類
，開多大的店，定什麼樣的價格，以及品類和時間的關係——其實我們看商業時，一定把時間維度納進來——靜態談當下格局意義不大，就隻能是追著這個市場跑。

今天來看，Manner也好,M Stand也ye好hao
，其qi實shi它ta今jin天tian的de成cheng績ji其qi實shi是shi過guo去qu努nu力li獲huo得de的de
，如ru果guo這zhe些xie品pin牌pai今jin天tian的de動dong作zuo不bu是shi為wei兩liang年nian之zhi後hou整zheng個ge咖ka啡fei市shi場chang的de結jie構gou競jing爭zheng去qu設she立li的de話hua
，可ke能neng兩liang年nian之zhi後hou這zhe些xie咖ka啡fei連lian鎖suo品pin牌pai就jiu被bei落luo下xia了le。

明亮公司主編：如何理解咖啡的消費？咖啡本質上是在消費什麼？

嘉賓：從長期來看，其實我覺得消費的其實還是文化。

xingbakedeyuanqi，qishizuizaokafeishizaierzhanshizuoweikafeiyinbuchongji，yinweishibingdazhangxuyaoyixielianjiaxingfenjilaiyingduizhanzheng，suoyinashihouzhanzhengrangmaisiweierhequechaozhezhongsurongkafeiqilaile。

xingbakebenzhishanglaikan，tabakafeizuoweiyigeyinpin
，bianchengledaiyougongnengxingdeshangwuchangsuo。xingbakezhuangxiuhao，rangdajiayuanlaizhanzhehedekeyizuoxialaihe，wangkafeilijiashuibianchengmeishi
，jianaibianchenglenatie。

美國人之所以能成為全世界第一大咖啡消費國，不僅僅是美式和拿鐵
，原因其實還是星巴克這個空間起到作用。

有一種觀點說法國大革命其實也是因為有了咖啡，大家在咖啡裏去談事，所以才導致很多革命
，包括一些新思潮的興起。

明亮公司主編：其(qi)實(shi)產(chan)品(pin)從(cong)功(gong)能(neng)角(jiao)度(du)轉(zhuan)換(huan)到(dao)了(le)場(chang)景(jing)角(jiao)度(du)，同(tong)時(shi)也(ye)發(fa)現(xian)了(le)新(xin)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，把(ba)咖(ka)啡(fei)的(de)空(kong)間(jian)做(zuo)成(cheng)了(le)連(lian)鎖(suo)業(ye)態(tai)
，星(xing)巴(ba)克(ke)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)層(ceng)麵(mian)的(de)東(dong)西(xi)，這(zhe)裏(li)麵(mian)，品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)應(ying)該(gai)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)？

嘉賓：品牌其實有兩個要素，一是知名度，二是忠誠度，但我認為忠誠度應該是品牌的第一要素，沒有忠誠度的話，知名度是零。

今天我們在談品牌時，更多是談什麼
？是開連鎖店的數量、價jia格ge，各ge種zhong不bu斷duan迭die代dai的de產chan品pin，談tan私si域yu，談tan流liu量liang池chi，談tan優you惠hui券quan，其qi實shi這zhe都dou不bu是shi品pin牌pai。當dang我wo們men去qu談tan折zhe扣kou談tan優you惠hui券quan時shi
，其qi實shi是shi在zai操cao縱zong交jiao易yi，因yin為wei我wo們men知zhi道dao我wo們men自zi己ji品pin牌pai不bu夠gou堅jian實shi
，然ran後hou用yong優you惠hui券quan打da折zhe的de方fang式shi來lai操cao縱zong它ta，其qi實shi你ni是shi在zai毀hui壞huai這zhe個ge品pin牌pai，真zhen正zheng的de品pin牌pai是shi有you忠zhong誠cheng度du的de，是shi不bu用yong“操縱”的。

打(da)折(zhe)這(zhe)樣(yang)的(de)運(yun)營(ying)策(ce)略(lve)可(ke)能(neng)很(hen)見(jian)效(xiao)
，但(dan)我(wo)們(men)要(yao)知(zhi)道(dao)這(zhe)是(shi)個(ge)戰(zhan)術(shu)動(dong)作(zuo)，是(shi)個(ge)短(duan)期(qi)動(dong)作(zuo)，是(shi)手(shou)段(duan)不(bu)是(shi)目(mu)的(de)，最(zui)終(zhong)的(de)目(mu)的(de)還(hai)是(shi)要(yao)做(zuo)品(pin)牌(pai)做(zuo)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。

明亮公司主編：我wo非fei常chang同tong意yi忠zhong誠cheng度du是shi品pin牌pai第di一yi要yao素su
，優you惠hui券quan最zui後hou確que實shi是shi拉la到dao了le很hen多duo沒mei有you忠zhong誠cheng度du的de用yong戶hu，除chu了le品pin牌pai，其qi實shi我wo們men在zai考kao慮lv一yi個ge連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai時shi，數shu字zi化hua能neng力li也ye十shi分fen關guan鍵jian。你ni們men怎zen麼me看kan數shu字zi化hua能neng力li的de構gou建jian
？

嘉賓：是(shi)這(zhe)樣(yang)，你(ni)看(kan)美(mei)團(tuan)，美(mei)團(tuan)既(ji)可(ke)以(yi)做(zuo)團(tuan)購(gou)，也(ye)可(ke)以(yi)做(zuo)外(wai)賣(mai)，還(hai)可(ke)以(yi)做(zuo)點(dian)評(ping)，現(xian)在(zai)美(mei)團(tuan)還(hai)能(neng)做(zuo)生(sheng)鮮(xian)
，還(hai)能(neng)送(song)藥(yao)，它(ta)背(bei)後(hou)是(shi)有(you)短(duan)半(ban)徑(jing)配(pei)送(song)能(neng)力(li)和(he)很(hen)強(qiang)的(de)數(shu)據(ju)能(neng)力(li)，所(suo)以(yi)它(ta)做(zuo)這(zhe)麼(me)多(duo)種(zhong)事(shi)但(dan)效(xiao)率(lv)也(ye)非(fei)常(chang)高(gao)。你(ni)的(de)能(neng)力(li)決(jue)定(ding)你(ni)能(neng)不(bu)能(neng)幹(gan)這(zhe)事(shi)，以(yi)及(ji)會(hui)不(bu)會(hui)幹(gan)的(de)好(hao)。

同時
，你先做哪種能力、後(hou)做(zuo)哪(na)種(zhong)能(neng)力(li)，還(hai)是(shi)都(dou)同(tong)時(shi)做(zuo)
，這(zhe)都(dou)取(qu)決(jue)於(yu)你(ni)的(de)資(zi)源(yuan)。你(ni)的(de)能(neng)力(li)本(ben)身(shen)和(he)戰(zhan)略(lve)的(de)解(jie)決(jue)辦(ban)法(fa)都(dou)屬(shu)於(yu)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)構(gou)建(jian)層(ceng)麵(mian)
，比(bi)如(ru)去(qu)做(zuo)送(song)藥(yao)就(jiu)做(zuo)對(dui)了(le)，但(dan)送(song)鮮(xian)花(hua)可(ke)能(neng)就(jiu)做(zuo)不(bu)起(qi)來(lai)了(le)，還(hai)是(shi)要(yao)把(ba)多(duo)種(zhong)業(ye)態(tai)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)。

明亮公司主編：實際上是一種建模能力

？

嘉賓：是shi，能neng力li層ceng麵mian其qi實shi對dui應ying的de是shi一yi種zhong商shang業ye建jian模mo能neng力li，包bao括kuo用yong戶hu畫hua像xiang和he用yong戶hu消xiao費fei風feng格ge的de建jian模mo。中zhong國guo人ren口kou多duo元yuan化hua，商shang業ye建jian模mo看kan用yong戶hu畫hua像xiang不bu看kan偏pian好hao。我wo們men在zai選xuan址zhi、店型和品種上，我們用一些形容詞
，但我們做營收時，比如這個店必須一天賣300杯才能掙錢，這就是定量了。

所以一開始做商業建模，不能完全用定量分析，比如每天客流量2000，這裏麵A類客戶占百分之多少，B類和C類lei占zhan多duo少shao，要yao定ding多duo少shao價jia位wei，能neng夠gou轉zhuan換huan這zhe三san類lei客ke戶hu
，漏lou鬥dou怎zen麼me設she置zhi

，都dou是shi需xu要yao我wo們men去qu建jian模mo的de。一yi開kai始shi建jian模mo可ke能neng不bu準zhun
，但dan沒mei有you模mo型xing的de話hua
，靠kao運yun氣qi很hen難nan複fu現xian也ye很hen難nan改gai良liang。

02

瑞幸模式是互聯網模式變種，打破了傳統餐飲的天花板

明亮公司主編：從目前來看瑞幸是否實現了新業態或者新模式？

WhatIf首席信息官：瑞幸模式本質是一個互聯網模式的變種。互聯網模式有幾個特點
，即產品對用戶免費、liuliangbianxianhexianshanghuachanpinzaiguimoxiaoyingxiabianjichengbendijian。ruixingzuoleyixieshengji，tadexianshanghuashiguanchuanzaiyonghuhegonggeicede，yejitadeyonghuhechanpinzaitigongliuchengshang
，xianshanghuachengduhengao
，hulianwangdechuantongliuliangbianxian
，ruixingshishengjichengchanpinbianxian
，tajiyuhulianwangchanpintigongdefangshiqushixianbianjichengbendedijiandadaochanpindegaoxingjiabi，qujiangdiyinliuheliucunmenkan。hulianwangguimoxiaoyingdetixianshichanpinbianjichengbendijian
，liansuopinpaizuidatixianshizaipinpaixiaoyingxiahuokeheliucunchengbendebianjidijian。

瑞rui幸xing融rong合he了le這zhe兩liang種zhong模mo式shi。它ta可ke以yi實shi現xian在zai規gui模mo效xiao應ying下xia獲huo客ke和he留liu存cun成cheng本ben以yi及ji在zai產chan品pin成cheng本ben上shang的de雙shuang重zhong邊bian際ji遞di減jian
，它ta通tong過guo新xin品pin和he爆bao品pin打da造zao，完wan成cheng產chan品pin成cheng本ben的de邊bian際ji遞di減jian
，通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi去qu實shi現xian盈ying利li，再zai提ti高gao線xian上shang化hua程cheng度du。瑞rui幸xing還hai有you很hen重zhong要yao的de一yi點dian是shi，它ta砍kan掉diao了le咖ka啡fei品pin牌pai的de第di三san空kong間jian消xiao費fei概gai念nian
，它ta對dui用yong戶hu的de認ren知zhi教jiao育yu就jiu是shi瑞rui幸xing隻zhi提ti供gong咖ka啡fei產chan品pin，簡jian化hua了le產chan品pin提ti供gong維wei度du
，門men店dian也ye隻zhi需xu要yao兩liang個ge服fu務wu員yuan，也ye把ba對dui人ren的de要yao求qiu降jiang低di了le很hen多duo。它ta線xian下xia門men店dian相xiang當dang於yu是shi履lv約yue單dan體ti
，是shi對dui用yong戶hu的de一yi個ge服fu務wu觸chu點dian但dan不bu是shi服fu務wu載zai體ti。

瑞幸線下去掉服務和場景需求，有點像711和達美樂，瑞幸用戶依然還在線上，它可以對用戶用互聯網方式精細化運營以及對用戶生命周期的變現。ruixingliulianglaizixianshang
，chanpinliuchengjiandan，tazailiulianghefantailvdezhibiaoshang
，qishishidapochuantongcanyindetianhuaban，zhezhongtupotianhuabandeshiqingjiuhenxiangyigehulianwanggongsi。

明亮公司主編：這是對瑞幸相對靜態的解讀。

WhatIf首席信息官：對，從動態來看，它要達到這種模式需要經曆幾個階段，早期需要造品牌引流量，這是2018年到2019年瑞幸在做的；diergejieduanshituomendian，zuochanpinpanyonghu
，zheshiguoquyinianruixingzaizuode。jiyuzhegemoshipaoqilaizhihou，weilaitagengdakenengxingshibuduantuodianfangdazhegemoshideyoushi。

瑞幸要拓店可能有三個方向，一是，一二線城市拓密度；二是
，三四線城市做下沉；三是，國際化。

muqianzuidakenengxingshizuoxiachenshichang，ruixingyeyouxiachenyoushi，tadebiaozhunhuaduirendeyaoqiudi，jiageyeyouyoushi
，sansixianyingshoushujuyehao
，xiangguangxinabianjiamengshangfankuiyixiedandianmuqiandanyuekeyizuodao30萬元，瑞幸這種模式在大的咖啡市場還是比較少見的。

muqianruixingjiamengyuelaiyuenanle，zhujianbuduixinrenkaifangjiamengle。erqieruixingdeyonghukequn，henduorenhuijiaodeshibailing
，qishiruixingxiaofeizhedaxueshengzhanbiyebushao，tabixingbakegengtiqianquzhanlingweilaiyonghuquntidepinpairenzhi。

之前有些說法是，咖啡門檻低，適合做小店
，但其實不管是大店還是小店，如果不把運營標準化做好，很難做到嚴格意義上的連鎖。

在咖啡師上，要讓咖啡師去做非標服務，就要把前端能標準化的問題盡量解決掉，這也是Manner做得比較好的地方，通過數字化解決能標準化的地方。