“最多3年，你可以成為美妝第一、代餐第一、線上咖啡第一，但誰敢拍胸脯說成為白酒第一？”新消費領域的投資人老鄭談到。
白酒品類的成長路徑太過於板結了。在全國規模以上白酒企業的近6000億營收中，頭部7家酒企占比4成；而在A股上市酒企的營收中，茅五洋三家占比超過了7成。
這個品類，新創品牌幾乎永遠沒有機會做到第一了。
其中，成立10年的江小白算得上典型代表。據其創始人的公開信顯示，目前這家酒企2019年在白酒市場的份額僅接近0.5%，換算下來是29億左右的銷售。
而這一數據，略低於成立了600多年的水井坊，居於行業二線水平。
老鄭認為，“這樣的數據，幾乎是白酒行業新創品牌的天花板了。唯一的懸念是沒人知道江小白的老酒有多少，底牌有多厚。”
為什麼這樣說？老鄭表示，2018年，江小白旗下品牌“三五摯友”郵寄到美國舊金山世界烈酒大賽參評，隻獲得了銀獎。
而三年過後的今天，這款酒在全球3800款烈酒產品脫穎而出。其以清雅淨爽的品質口感，榮獲大賽的“雙金獎”，並獲得“最佳清香型白酒”的定性。
酒最終是陳的香。
隻是，江小白等新創品牌再陳的酒，也無法阻止這個滔天巨浪般的變化的到來：
首先，擁有更陳的酒，傳統酒企巨頭的寡頭格局越加明顯。
根據中國酒業協會十四五發展指導意見，2025年這一數字有望達到9500億元，增幅近60%。但據這份意見稿預測，至“十三五”末，白酒行業預計完成產量750萬千升，同比下降43%。
銷售走高產量走低，說明茅五洋等巨頭品牌把握高端市場，將對整個行業進行加劇式的擠壓。
其次，更多的新創酒類品牌快速崛起。
企查查數據顯示，2011年之後的十年裏，國內酒類賽道投融資整體呈波動上升趨勢，至今共披露投融資超550億，其中白酒總金額達275.93億。
這其中，江小白、青青稞酒兩個十年以上的酒企融資次數並列第一，而觀雲、開山、光良、三兩酒等近兩年出現的品牌同樣表現出色。
▲江小白位居酒類項目融資數量排名第一 圖/企查查
前(qian)幾(ji)年(nian)，營(ying)銷(xiao)專(zhuan)家(jia)苗(miao)慶(qing)顯(xian)還(hai)稱(cheng)江(jiang)小(xiao)白(bai)專(zhuan)注(zhu)年(nian)輕(qing)化(hua)，是(shi)在(zai)石(shi)頭(tou)上(shang)擠(ji)牛(niu)奶(nai)。但(dan)萬(wan)萬(wan)沒(mei)想(xiang)到(dao)，跟(gen)在(zai)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)身(shen)後(hou)一(yi)起(qi)擠(ji)牛(niu)奶(nai)的(de)，還(hai)有(you)一(yi)大(da)群(qun)新(xin)創(chuang)品(pin)牌(pai)。
傳統白酒市場的擠壓越發緊張，新興市場的“年輕化石板”上更是趴著越來越多擠牛奶的人。江小白的下一個十年，如何突破資本口中的“天花板”？
01
十年江小白
一款產品跑通一條產業鏈
每次談到公司的成長，江小白創始成員老羅都會回憶起10年前的立秋。
那個時候，重慶氣溫是40℃的“秋老虎”，幾個人大中午抱著印有“江小白”字樣的光瓶白酒去掃店。“我記憶最深刻的，就是電子校立交旁邊的烤魚店，那是老陶親自去鋪的。”
據說，這家店也是當時最早打電話複購的門店之一。
而接下來的10年裏，江小白酒業大抵是通過這樣一瓶100ml的輕口味酒，慢慢跑通渠道、打通上遊供應鏈的故事。
大家都知道，那款酒就是江小白表達瓶。
1用戶：回歸C端思維
這款酒怎麼火的？外界共同的看法是，充滿情懷的文案加上燒烤攤的場景，這樣催化出的化學反應，能把人喝哭。
但酒行業的營銷專家白玉峰對此極為否定。白玉峰此前負責過舍得沱牌的品牌，在江小白創立初期，與這個公司創始團隊接觸較多。
在zai他ta看kan來lai，說shuo江jiang小xiao白bai靠kao文wen案an取qu勝sheng的de，就jiu像xiang是shi說shuo海hai底di撈lao是shi靠kao送song西xi瓜gua取qu勝sheng一yi樣yang。這zhe些xie隻zhi是shi所suo謂wei的de追zhui求qiu技ji巧qiao性xing，沒mei有you看kan透tou企qi業ye經jing營ying背bei後hou的de最zui本ben質zhi的de一yi麵mian。
當時，酒行業的經營基本是品牌與經銷商之間的利益主導。國內某濃香型酒業經銷商就向深氪新消費談到：
“品牌勢力強大的，基本是經銷商聽品牌的話，限價也好限量也罷，甚至壓貨與否，你都得聽著，不然就不賣給你了。
品牌勢力不夠的，經銷商就是天王老子，得供著。
品牌勢力一般的，就能夠和經銷商製衡，共同投點錢成立一個合資公司，利益製約行為束縛，最終一起掙到錢。”
xianpingguzishenjiazhi，zaihengliangjingxiaoshangjiazhi，namezhenzhengzaihejiudeyonghune？baokuobaijiuzaineidezhongduocaiqujingxiaomoshidexingye，doubuzijiaodiwangjilezuizhongmaidandeC端。
而白玉峰所言的回歸歸本質，其實就是說的回歸用戶。江小白創始人曾在黑蟻資本年會上提出過類似的道理，即首先思考如何做好C端，幫用戶創造好價值。
即使公司的業務中心在渠道需要通過To B來實現，但必須清醒且堅定地認識到，驅動B端價值實現的源動力來自於C端。
▲從ABC到CBA的價值排序轉變 製圖/深氪新消費
這家公司最明顯的C端回歸，就是率先在年輕人群中推出低度化輕口味的白酒。
Roland Berger曾發布報告稱，中國大陸30歲以下人群的酒類消費占比中，白酒隻有8%。洋酒、葡萄酒、預調酒、啤酒品類，搶占了中國80後、90後的酒杯。
傳統辛辣的白酒，其實正在失去年輕人。但好在，年輕人還沒對白酒呈現“老死不相往來”的拒絕。一位米酒品牌創始人就曾說道，80%以上的90後對酒沒有那麼大的依賴性，他們對酒的感覺要麼是好喝，要麼是潮。
▲國產白酒消費增速遠不及果酒、洋酒 圖/CBNData
這意味著，隻要喝起來不那麼辣口，品牌Level符合個性化格調，年輕人還是會喜歡。就算它不叫白酒，也沒關係。
因此，江小白放棄了市場份額達70%的醬香和濃香型白酒，選擇了偏冷門的小曲清香高粱酒。
再後來，微博社交、動漫、街舞、塗鴉、說唱……如果你是從2012年穿越過來的人，你恐怕根本不敢相信，一家白酒公司要去搞這些。
江小白開始為中國白酒帶去真正的用戶思維。
2渠道：鋪啤酒一樣的勤奮
迎合年輕人的輕口味白酒，最終迎來了人民幣的投票。2020年，就算是疫情影響，江小白的營收也達到了29億左右。
10年裏，如何打通從工廠到餐桌的渠道通路，是任何一個關心江小白的人都渴望知道的。
在《全天候科技》的一篇文章中，給出了一組數據，在酒水行業線下線上的貢獻度是95%比5%。即便是一開始就把數字化搭建好的江小白，實際線上銷售額也隻占了銷售總額的5%。
回歸酒的本質，酒就是要在桌子上喝的。市麵上所有主打網紅營銷路線的“新品牌”，最終都將要回歸線下渠道。
從渠道來說，字節跳動可能研究過江小白。
去年，字節跳動一位宣稱是“大眾消費商業化”板塊的工作人員小蔡，在一場交流會上表達了自己對江小白的看法。
他認為，超過99%的人都沒有研究透這家企業，因為在它過於亮眼的品牌背後，渠道搭建才是最厲害的地方。
整個中國媒體圈裏，關於江小白渠道發展的資料太少了。唯一比較豐富的案例，是自稱“江小白前營銷總監”的楊葉護所寫的一篇文章片段。
按他的說法，江小白在線下沒有采用白酒行業傳統的大經銷商製度，而是借鑒了快消行業的打法：深度分銷。
文章介紹稱，在餐飲渠道，通過業務員一個個門店鋪貨，最終把貨鋪滿某個區域市場。
這一點，確實像10年前創始團隊在重慶本地的拓展風格。
文章稱，早八晚十，能夠一天鋪設成都華陽240多個餐飲網點。在西昌、攀枝花等地，這些一線業務員團隊甚至能夠一天覆蓋320個有效餐飲網點，20天完成4300個有效餐飲網點。
▲江小白往年的深度分銷打法示意圖 圖/招商證券
文wen章zhang還hai提ti到dao，深shen入ru成cheng都dou時shi借jie力li雪xue花hua啤pi酒jiu的de渠qu道dao。當dang時shi，成cheng都dou每mei個ge區qu域yu都dou有you不bu少shao優you質zhi網wang點dian，被bei配pei送song商shang或huo競jing品pin買mai下xia了le酒jiu水shui專zhuan供gong資zi格ge，江jiang小xiao白bai根gen本ben就jiu進jin不bu了le場chang。
zheshijiushuiyinliaoxingyedeqianguize。yiweijiuxingyedezishenmeitirentandao，dangnianyutiaojiuqudaodazhanshi，bingruiheruiaozhengfengxiangdui，jiuchuxianguoyifangpinpaigaojiamaiduanwangbaqudao，jujuerangjingpinruchang。
麵對“禁入”式阻礙，江小白看到了雪花啤酒的渠道資源。當時，雪花啤酒在成都有200多個一二級經銷商，市場占有率達到75%以上。而剛好江小白的產品和雪花啤酒是反季節互補性產品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之後。
借此，這個新創白酒品牌居然保姆式服務起雪花啤酒的配送商，最終嫁接了後者1/3的優質餐飲網點。
▲江小白成都市場嫁接雪花啤酒 圖/招商證券
我(wo)們(men)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)故(gu)事(shi)的(de)真(zhen)假(jia)，但(dan)相(xiang)信(xin)當(dang)初(chu)一(yi)定(ding)是(shi)精(jing)疲(pi)力(li)竭(jie)的(de)腦(nao)力(li)和(he)體(ti)力(li)的(de)戰(zhan)鬥(dou)。今(jin)天(tian)那(na)麼(me)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，你(ni)做(zuo)個(ge)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)網(wang)試(shi)試(shi)，然(ran)後(hou)你(ni)就(jiu)知(zhi)道(dao)江(jiang)小(xiao)白(bai)吃(chi)過(guo)的(de)苦(ku)頭(tou)了(le)。
黑蟻資本創始合夥人張沛元就曾談到，你可能會發現，每一個餐飲店的門牌、筷子盒、牙簽盒等都有江小白的標誌。但很多人不知道的是，這背後有一支七八千人的團隊。
黑蟻於2017年投資悄悄投資了江小白，相關金額至今沒有披露。
然(ran)而(er)，招(zhao)商(shang)證(zheng)券(quan)研(yan)報(bao)提(ti)供(gong)的(de)權(quan)威(wei)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，江(jiang)小(xiao)白(bai)隻(zhi)在(zai)各(ge)地(di)設(she)省(sheng)一(yi)級(ji)辦(ban)事(shi)處(chu)。辦(ban)事(shi)處(chu)僅(jin)發(fa)展(zhan)一(yi)級(ji)總(zong)經(jing)銷(xiao)商(shang)，這(zhe)使(shi)得(de)其(qi)產(chan)品(pin)從(cong)工(gong)廠(chang)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)環(huan)節(jie)比(bi)傳(chuan)統(tong)酒(jiu)企(qi)至(zhi)少(shao)減(jian)少(shao)2-3層，費用降低了15%。
▲江小白與傳統酒企渠道模式對比 圖/招商證券
“省辦-經銷商”模式，與楊葉護口中的深度分銷是否一致？當深氪新消費致電江小白重慶總部時，對方給出的答案卻是：公司高層中沒有過這位楊先生。
很遺憾，我們最終未能證實江小白的渠道故事，也丟失了這篇文章原本設想的靈魂——驚心動魄的商戰。
幸運的是，參與討論的那位字節跳動小蔡表示，自己曾經是某啤酒品牌的渠道人員，她能夠證實江小白的渠道鋪設的勤奮。
就在深氪新消費與小蔡建立聯係後才發現，原來字節跳動在投資低度酒之前，早就在淘寶開了一家名為“隨我白酒”的旗艦店。
3供應鏈：未來十年的變與不變
回看江小白的渠道發展之路，2012-2015年主打川渝市場，2015年開始進入武漢、合肥、鄭州三個難啃的傳統白酒市場，到2017年實現全國70%以上城市市場的布局。
連續創業者雕爺，也曾援引前百度副總裁李靖（李叫獸）的話說：
中(zhong)國(guo)幹(gan)白(bai)酒(jiu)的(de)都(dou)太(tai)懶(lan)了(le)，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)成(cheng)功(gong)你(ni)真(zhen)以(yi)為(wei)是(shi)文(wen)案(an)的(de)成(cheng)功(gong)？他(ta)家(jia)文(wen)案(an)是(shi)不(bu)錯(cuo)，但(dan)咪(mi)蒙(meng)是(shi)不(bu)是(shi)能(neng)寫(xie)出(chu)更(geng)出(chu)色(se)的(de)呢(ne)？咪(mi)蒙(meng)咋(za)不(bu)去(qu)賣(mai)白(bai)酒(jiu)？
真相是，江小白用鋪啤酒的勤奮，把便宜的小瓶白酒鋪進了毛細血管的無數小餐廳中。
而當一線業務員吭哧吭哧鋪門店時，還有一群人在麵朝黃土背朝天。2013年，江小白的釀酒基地開始改建擴建，兩年後延伸到了農業板塊。
江小白酒業助理總裁唐鵬飛，是這支隊伍的代表。2015年，他離開重慶主城，到江津區白沙鎮種高粱。
“每天都在山間地頭跑，找政府找農戶，挖水渠、修路、平整土地……”之前還是個白白胖胖的小夥子，而今的唐鵬飛已經被曬得皮膚黝黑。
2018年，江小白公布了全產業鏈戰略。當時的數據顯示，其上遊高粱示範種植基地規劃核心麵積5000畝，規劃示範種植麵積2萬畝。
此外，江記酒莊也做到了760畝，成為重慶最大的高粱酒釀造基地。
▲江小白生產基地江記酒莊地下存酒庫 受訪者供圖
在全產業鏈戰略發布期間，江小白還宣布投資30億元建設集中產業園。玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業、釀酒設備製造及研發企業、物流聯運企業等，都將在這個1300畝的產業園裏與江小白合作。
據重慶媒體華龍網報道，這家公司計劃在江津白沙打造出重慶規模最大釀酒產業集群。
2020年9月，江小白獲了C輪融資。其創始人卻表示，“我可以非常硬氣的講，沒有一分錢用在營銷上，融資拿到的錢，全部用來做農業和酒廠生產。”
很難想象，為了打造一瓶酒，江小白做出了怎樣的隱忍。
要知道，與它一樣的諸多新創白酒品牌，上遊貼牌加工、下遊電商銷售。這種與美妝、咖啡一樣快消式的爆品打法，能夠快速提升品牌銷量和知名度。
但速紅注定速朽。過去十年，消費行業這樣玩的，且叫得出名的企業中，已經有超過14000家關停了。僅2020年，這樣的公司就倒了近1000家。
恰恰也是這幾年，江小白刻意去放棄了知名度的打造。《娛樂資本論》的采訪報道顯示，江小白創始人平時也更多關注用戶調研、產品研發和供應鏈，他加強了供應鏈管理權重，營銷端的精力縮減到10%以下。
▲江小白全產業鏈貫穿9大環節 圖/網絡公開資料
這一轉變，最為明顯的是2017-2018年。就算是江小白內部人員的PPT介紹，營銷數據資料最新的時間也不過是2018年下半年。
這一年，其實整個白酒行業出現了一個大型的討論：用“快消品的模式”賣酒是出路還是死路？
zhelisuoweidekuaixiaomoshi，zuijingdiandeanlikenengshisanzhisongshu，shangyougongyinglian，xiayouqudaofenxiao，jiekewaibaochuqu。zijijujiaopinpaihexiaofeizhegoutong，zhudabaokuan。
然而，酒品類與上遊供應鏈的關係，估計隻有業內人士才清楚。
酒品類不同於堅果炒貨，這是一個地域性很強的品類。蘇格蘭的威士忌、幹邑的白蘭地、波爾多的葡萄酒，每種酒隻有那麼一兩個地方的品質最好。
產區，是酒水品質最好的背書，比如茅台鎮的醬香酒肯定冠絕天下。
江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)釀(niang)造(zao)基(ji)地(di)江(jiang)記(ji)酒(jiu)莊(zhuang)，位(wei)於(yu)重(zhong)慶(qing)江(jiang)津(jin)區(qu)白(bai)沙(sha)鎮(zhen)。這(zhe)裏(li)是(shi)中(zhong)國(guo)小(xiao)曲(qu)清(qing)香(xiang)型(xing)高(gao)粱(liang)酒(jiu)的(de)主(zhu)要(yao)產(chan)區(qu)之(zhi)一(yi)，據(ju)稱(cheng)民(min)國(guo)初(chu)所(suo)交(jiao)酒(jiu)稅(shui)與(yu)瀘(lu)州(zhou)齊(qi)名(ming)。
▲江小白位於江津白沙的生產基地位於
中國白酒金三角區域，圖/網絡公開資料
離開白沙鎮，江小白估計就做不出順口的高粱酒了。從這個角度來看，無論喜歡或討厭，上遊供應鏈都該是一家酒業公司必須去做的。
“就算是用快消的方式來做，上遊供應鏈也必將是核心競爭力。”之前那位消費投資人老鄭談到，“快消領域最怕什麼？其實和互聯網競爭一樣的，怕就怕降維打擊，怕就怕側翼飛來競爭對手。”
新希望的劉永好，萬萬想不到網易丁磊能一頭豬賣27萬；景德鎮的那些瓷器餐具也不明白，一個永輝優選怎麼就搶了他們生意？
目前快消行業正出現一個顯著的現象：自有品牌現象。比如沃爾瑪推出“惠宜”、永輝超市推出“永輝優選”。
渠道影響力正在擠壓品牌。如果你不是茅台這種硬通貨，則無法與渠道硬碰硬。因為，它們每天都在獲取更多的消費者的信任。
所(suo)以(yi)，品(pin)牌(pai)大(da)概(gai)率(lv)會(hui)老(lao)化(hua)，或(huo)者(zhe)說(shuo)在(zai)今(jin)天(tian)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)發(fa)展(zhan)下(xia)，渠(qu)道(dao)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)未(wei)來(lai)也(ye)許(xu)會(hui)更(geng)強(qiang)。畢(bi)竟(jing)，品(pin)牌(pai)生(sheng)意(yi)本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)企(qi)業(ye)向(xiang)用(yong)戶(hu)收(shou)了(le)品(pin)牌(pai)稅(shui)，無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)稅(shui)多(duo)少(shao)的(de)問(wen)題(ti)。
在采訪中，江小白幾乎每一位成員都認定：
如果我們追求長期價值，確保有一個東西不會變，那應該是優質供應鏈。不管電商平台、社群電商、內容電商等怎麼發展，優質供應鏈一定始終是底層核心競爭力之一。
▲江小白紅皮糯高粱種植示範基地 攝/深氪新消費
優質供應鏈是進可攻退可守的護城河：
守，假如有一天，永輝、沃爾瑪甚至無印良品推出了同名品牌酒水，它的品牌、文化可能都沒有那麼重要。一切都被無印良品的渠道影響力背書，消費者更容易接受。
而er江jiang小xiao白bai需xu要yao做zuo的de是shi，堅jian持chi優you質zhi供gong應ying鏈lian。倘tang若ruo真zhen有you無wu印yin良liang品pin賣mai酒jiu的de那na天tian，它ta瓶ping子zi裏li的de酒jiu可ke能neng是shi江jiang記ji酒jiu莊zhuang釀niang造zao的de，原yuan料liao可ke能neng是shi江jiang記ji農nong莊zhuang種zhong出chu來lai的de高gao粱liang。
攻則簡單得多，通過優質供應鏈，江小白可能孵化更多產品，低度酒、高度酒、果酒、米酒。
8月，深氪新消費去到江小白生產基地調研。在其產品展廳中，不隻有江小白，我們還發現了果酒、米酒、利口酒，甚至還發現了江小白威士忌和相關酒具。
有些故事，可能正在悄悄地講。
02
暗訪解構
資本看中的是江小白的“人”
十年江小白，銷售從0做到了30億，而資本給它的預期價值，有人說達到160億元，有人說是260億元，也有人說是360億元，難以考究。但如果這一路走來，沒有資本，江小白會是什麼樣子？
可以肯定的是，它不會成長得如此快。
2014年，白酒行業結束了長達6年的銷量下滑階段，開啟了新一輪的增長周期。這一年，收入達到5000萬的江小白，獲得了高瓴資本數千萬元的A輪投資。
但在那以後的5年來，高瓴沒有在一級市場下注過任何一家酒類公司。直到2019年，江小白宣布營收突破30億，高瓴則接連投資開山、光良，甚至拿到了金沙酒業25.791%股權。
▲高瓴收購金沙窖酒在反壟斷局的案件公示
截圖自國家市場監管總局
yiweijiangxiaobaiwaipinguwenjiderenshilaozhangfenxi，jiangxiaobaikenengjiuxianggaolingzaibaijiuxingyetouziyouxizhongzhucedediyigezhanghao。zhiyouzhegehaodaguaishengjipaotonglelu，gaolingjiuganyangxiaohaole。
老張表示，江小白對於高瓴的重要性，可能就是一群會玩酒的人。
zaicizhiqian，gaolingbujuxiefulingyu，qishishizhijieshougoubailiguoji，zhangleizuozhenzhudaogaige。zheshiyinweitamendetuanduili，youzhezhonglejiexingyewanfaderenzai。zaibaijiuzhezhongxiangduibanjieshenzhifengbidexingye，yibandezibenzhiyoufenxinengli，meiyouyunyingnengli。
人，似乎成為了江小白最值錢的東西。
1不甘平凡的小白
江小白內部，把這群成為“小白”，這是當年一個流程的網絡詞，大致是新手、菜鳥的意思。
虎嗅曾援引重慶地方媒體的報道稱，江小白在團隊剛剛搭建的時候其實非常艱難，頭部企業可以在985、211高校選人才，江小白隻有招剛畢業的二本生、專科生，甚至到人才市場搭個棚子，安個高音喇叭招人……
這些不是那麼冒尖的小白，往往不甘命運的擺布，並在一絲一毫的機會麵前更願意吃苦、更拚。
據(ju)說(shuo)，當(dang)年(nian)為(wei)了(le)在(zai)重(zhong)慶(qing)多(duo)拿(na)一(yi)個(ge)點(dian)位(wei)，江(jiang)小(xiao)白(bai)很(hen)多(duo)剛(gang)到(dao)崗(gang)的(de)員(yuan)工(gong)，主(zhu)動(dong)地(di)把(ba)很(hen)重(zhong)的(de)酒(jiu)一(yi)件(jian)件(jian)地(di)搬(ban)回(hui)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)出(chu)租(zu)屋(wu)，因(yin)為(wei)下(xia)班(ban)後(hou)，他(ta)們(men)要(yao)更(geng)快(kuai)地(di)跑(pao)到(dao)各(ge)種(zhong)餐(can)館(guan)裏(li)去(qu)推(tui)銷(xiao)、贈酒、擺貨。
那些年，街頭巷尾的大排檔、燒烤攤、火鍋店，時常會出現很多穿著江小白工服的人，陪客人喝酒，為了跟餐飲店老板搞好關係，幫著他們擦桌子、打下手。
這些辛酸，可能是那些坐在高級辦公樓的985、211畢業生難以忍受的。
▲江小白一線員工在展示廳介紹產品 圖/網絡公開資料
江小白總裁助理樊力，在接受媒體采訪時就證實了這一點。他表示，“我們創業之初都是所有員工一律上街，走訪店麵，了解店麵需求、用戶消費習慣，然後再做鋪貨的安排。”
2會玩是年輕人的強項
但埋頭苦幹不是這群人的唯一。
2012年世界末日，中國完成了一個吉尼斯世界紀錄的約酒挑戰。1萬瓶酒，1.25噸，酒瓶連起來超過2000米，這同樣是那群小白玩出來的。
據江小白創始成員老羅回憶，這個活動之後，居然有一位電子科技大學的高材生從成都做火車來到了重慶，他說要加入江小白。
當時，這個公司在重慶紅旗河溝僅有一間破敗的辦公室。
後來，大多人在北京、上海、廣州從微博上知道了一個叫江小白的品牌，甚至一度有人開玩笑說，如果創始人是江小白的爹，那新浪微博就是他媽。
移動互聯網的發展下，年輕人似乎在消費者溝通上更具天賦。抖音為什麼這麼火？設計者據說是一位90後實習生。後來，抖音推出了視頻社交App多閃，產品經理也是一位90後。
而在國內，3000人以上規模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司裏90後、95後最多的。
這些年輕人為中國白酒帶來了新的玩法。
江小白之前做過街舞、塗鴉等新青年活動。據內部員工介紹，這其實一開始都是員工們自己的興趣愛好，逐漸逐漸都在公司的支持下做大的。
▲江小白JUSTBATTLE國際街舞賽事 圖/網絡公開資料
當時負責街舞活動的“小領導”，其實就是公司最早嚷著要玩街舞小夥子。而重慶知名說唱歌手GAI周延，其實在出圈之前，一直有江小白支持做音樂現場。
據稱，GAI團隊的一名成員，居然就是曾經江小白的員工。
zhequnxiaobai，zaigongzuozhongyuyueziwo，quebujingyijiangzhezhongyuyuechuanbodaolesuoyoudeyonghunali。erzhe，yechenggongyinqilebaijiuxingyejiangxiaobaizhequnnianqingrendeguanzhu。
年輕的想法，開始不斷打破中國白酒幾百年來的思維和邏輯。
3代溝產生的行業新認知
在江小白重慶總部公司，深氪新消費采訪到了一個95後(hou)小(xiao)姑(gu)娘(niang)。從(cong)口(kou)音(yin)來(lai)看(kan)，這(zhe)個(ge)姑(gu)娘(niang)大(da)概(gai)來(lai)自(zi)廣(guang)州(zhou)一(yi)帶(dai)，她(ta)辦(ban)公(gong)桌(zhuo)上(shang)除(chu)了(le)江(jiang)小(xiao)白(bai)，還(hai)有(you)白(bai)蘭(lan)地(di)馬(ma)爹(die)利(li)，以(yi)及(ji)一(yi)瓶(ping)入(ru)門(men)雪(xue)莉(li)桶(tong)的(de)威(wei)士(shi)忌(ji)麥(mai)卡(ka)倫(lun)12yo。
她說，燒腦之後，下班來杯酒超棒的！
坐在這位小姑娘對麵的，是一位有些掉發的小夥子，武大的漢語言文學碩士，奶爸一枚。
姑娘說，每天下班前，他都喜歡坐在靠椅上歇會，然後喝兩口酒再去擠地鐵，有時候是野格，有時候是江小白，也有時候是紅酒。
在他們的酒世界裏，似乎沒有醬香、濃香、清香，而是威士忌、白蘭地、朗姆酒和中國白酒。
qianjinianjiang，jiangxiaobaiyizhizaishuoyongliudaliejiudequanjisiweizuozhongguobaijiudezijichanpin，ladachidukanqushi。zhejiuxuyaoxianyanjiuquanqiuliejiudezhongyaoqushi，faxianweishiji、伏特加等產品流行的要素，然後再回來思考產品應該怎麼做。
這種思路之所以能夠在江小白快速貫徹，是因為思想不需要滲透到每個年輕人，他們本身就是這樣的看法。
勢能也就在這一刻產生了。
▲江小白重慶總部員工辦公桌上的中外各式酒飲
攝/深氪新消費
為此，江小白還開發了一個小程序，叫“我的酒館Pub”，銷售的不隻有江小白的產品，還有別人家的果酒、米酒、威士忌。
這zhe個ge酒jiu館guan的de主zhu要yao運yun營ying邏luo輯ji，就jiu是shi內nei部bu員yuan工gong或huo是shi超chao級ji用yong戶hu作zuo為wei分fen銷xiao員yuan，分fen銷xiao員yuan還hai可ke以yi邀yao請qing朋peng友you做zuo合he夥huo人ren。在zai銷xiao售shou過guo程cheng中zhong，分fen銷xiao員yuan和he合he夥huo人ren能neng夠gou獲huo得de相xiang應ying的de提ti成cheng。
用互聯網的話術邏輯，這叫做實現用戶裂變。
在(zai)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，江(jiang)小(xiao)白(bai)內(nei)部(bu)都(dou)在(zai)討(tao)論(lun)，如(ru)何(he)將(jiang)這(zhe)些(xie)用(yong)戶(hu)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)，通(tong)過(guo)他(ta)們(men)裂(lie)變(bian)出(chu)更(geng)多(duo)新(xin)用(yong)戶(hu)。套(tao)路(lu)很(hen)熟(shu)悉(xi)，幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)這(zhe)麼(me)玩(wan)。
但這群年輕人很是“刺頭”。在準備開始幹時，有人來了一句：你覺得用戶願意被這樣利用嗎？
盡(jin)管(guan)是(shi)存(cun)在(zai)利(li)益(yi)交(jiao)換(huan)，但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)裂(lie)變(bian)方(fang)式(shi)下(xia)，用(yong)戶(hu)就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)工(gong)具(ju)人(ren)，成(cheng)為(wei)了(le)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)螺(luo)絲(si)釘(ding)。每(mei)一(yi)個(ge)年(nian)輕(qing)人(ren)，肯(ken)定(ding)都(dou)不(bu)樂(le)意(yi)自(zi)己(ji)被(bei)私(si)域(yu)化(hua)。
到最後，用戶裂變的玩法取消了。反之是邀請更多的超級用戶到重慶、到酒莊農莊走走。6月份，他們就邀請了100位用戶，從20多個省市出發到重慶玩。
其中，最讓人感動的是一位90後小夥子。
為了來到江記酒莊，他轉了兩班飛機花了12個小時，差旅費用還是自己掏的。錢不錢的無所謂，12小時的路途折騰，一般的娃娃可受不了。
圖片▲曆經12小時來到江小白生產基地的90後小夥子
圖/網絡公開資料
這讓像極了當年的麥當勞男孩。
在麥當勞中國的年會上，也來了一個年輕的小夥子，四川雅安人，唱起B-box非常酷。最亮眼的是，他脖子上有一個紋身，是麥當勞LOGO。
兩個小夥子的行為不一樣，但都表明了一個事實：他們對這個品牌的錨定和熱愛。
而為什麼這兩個小夥子樂意這樣去做？離不開這群年輕人自由個性的態度表達，更離不開他們區別於行業老油條的那份同理心。
4年輕人背後是組織創新
10年以來，中國消費品創業經曆了社交媒體紅利、資本紅利、市場紅利。但可以數見的幾個時代紅利，為什麼都能被江小白踩到？為什麼14000多家新創品牌都死去了？
很大一部分的功勞，要算在那群年輕人身上，他們的平均年齡還不足26歲。
而另一部分功勞，是我們不可忽視的組織管理。
前幾年流出的一個小故事是，江小白從某大企業挖了一個人資主管，後者讓行政部門重新製定了員工手冊，並要求工作時間需穿正裝。
最後，這一要求卻被創始人否掉了。
他說，隻要穿衣服就行，要讓員工在舒適的狀態下“綻放自己”。
“現在你去看看，公司樓下的地鐵站，每天早上數萬人進出。但凡你看到穿著人字拖、留著紋身的，他一定就職於江小白。”那位95後小姑娘，胳膊上就紋了一個可愛的小王子手捧玫瑰花。
▲江小白總部樓下光電園地鐵站 圖/Bashi
這樣一群人，最後產生了多少價值？有人簡單按營收推算過高瓴的收益，2014年的那筆投資，目前的浮動收益可能達10倍以上。
03
一群人與一條產業鏈
撐得起江小白的下一個十年嗎？
到2020年，第三方谘詢機構GYbrand發布了中國酒類品牌價值100強榜單。在一眾傳統酒企中，江小白位列第23位，品牌價值為97.85億。
這一成績看似沒有那麼出色，但好歹也超過了舍得、老白幹等傳統全國化品牌。而同類新創白酒品牌，則無一上榜。
十年，江小白勾勒出了一條飛機起飛般的上揚曲線。先長線助跑，起飛後再迅速爬升。
但如果把這十年放到整個中國白酒的行業裏呢？以江小白為代表的新創白酒們，並沒有明顯地影響到那一條既定的周期曲線。
超一線的貴州茅台、五糧液等，還在通過自己的高端化布局，不斷地蠶食中小酒企的市場份額。年初，國家統計局數據顯示，白酒規模以上企業僅存956家，絕對數量同比減少84家，再刷曆史新低。
而根據天眼查專業版數據，截止2020年8月31日，當年新增的白酒相關企業卻超過了1.8萬家。白酒行業中腰部，成為了這場份額爭奪戰的巴爾幹半島。
▲2020年前八月新增1.8萬家白酒相關企業 圖/天眼查
而處境最為尷尬的，可能就是江小白。往先頭部隊鑽，擋在麵前的是行業Top20的巨頭級存在；維持當下狀態，身後又新增了1.8萬追兵。
用黑蟻資本的投資邏輯來看，江小白正處於生命周期的第二階段。
張沛元表示，一個消費品企業發展的第一階段，是從0-1的產品創新和模式雛形。突破瓶頸則進入第二階段的快速發展期，考驗創始人的戰略定力、營銷能力、團隊組織的發展和構建。
但最艱難的是，第二階段，資本給不了加速度，品牌隻有在供應鏈能力、品牌力、渠道力以及組織力上不斷進化，生長出掀翻賽道巨頭的能力。
這意味著，接下來的十年，考驗的不再是典型互聯網行業的資本力量，而是江小白前十年內生出的係統能力。
一位酒行業經銷商表示，江小白現在要做的是放開手，讓以往調適好的“公司機器”自己轉動。供應鏈、渠道、內部組織係統，前些年基礎打得牢，後幾年就好搞。
1對標達利：複製下一個江小白
外界能夠最直接看到的機器運轉，其實就是供應鏈能力。
2020年，疫情肆虐，江小白罕見地發布了求救信，尋找“江記酒莊支持者”。一時間，網絡輿論開始質疑起這個新創白酒品類的天花板。
但很快，在京東618、天貓雙11等電商狂歡節下，江小白旗下的水果風味高粱酒開始霸占了銷售榜首。
在供應鏈和渠道的加持下，江小白開啟的攻勢開始孵化新的產品和品牌了。與果酒一同出現，並包攬品類銷冠的，還有果味利口酒。
據透露，旗下的“果立方”水果風味高粱酒在2021年上半年的銷量就超過1億元。
這與達利食品、桃李麵包的打法相似。上遊供應鏈支撐、下遊終端渠道合圍，企業有能力拓展任何一種相關產品，也能夠在最快的時間內鋪上渠道走到用戶麵前。
再加上米酒米色、新品高度酒三人飲、高端江津燒酒江記一號……如果每一款產品都能複製江小白的過去十年，這家公司很可能會成為酒飲行業的達利食品。
在一次複盤會上，幾位酒行業專家為青梅酒和果味利口酒做了評估，兩個品類大致都會在十億級以上。
但與複盤的企業管理專家施煒更是提出，在產品線的布局上，江小白還是需要做體量化，針對市場定位，分出不同規模、不同度數的產品線。
種種跡象證明著，在供應鏈能力的主動運轉下，江小白可能會在新的十年裏再造幾個江小白。
2全集思維：做中國白酒的高端口糧酒
江小白公司內部，對這樣的戰略其實抱有不同看法。一位企業微信上注明“部長”職級的內部人員表示，有人認為公司完全有實力回歸主流白酒市場，也有部分年輕人還是更傾向“全集思維下做子集”的玩法，接軌國際酒類市場。
那個刺有小王子紋身的姑娘，就是這一觀點的支持者。她說，“常喝的威士忌、葡萄酒中，最受歡迎的就是一些口糧酒。它們容易搞到、不會斷貨、風味口感平衡不錯、價格合理。”
但在國內年輕酒飲市場，好喝的買不起，買得起的不合口味，這中間的口糧酒，其實可以是江小白發力的空間。
最為大眾所熟知的口糧酒，可能是韓國海特真露燒酒。由於性價比高、風味口感不錯，這款酒在英國國際葡萄酒及烈酒研究機構（IWSR）發布的全球蒸餾酒銷量排名中，已經連續的多年總銷量居全球第一。
江小白具備成為國民口糧酒的群眾基礎。
2019年國慶節，江小白高管團隊跑到一線，走訪了湖南、湖北、廣東、重慶等市場。
大家發現，在各類餐館裏居然有不少中年人在喝江小白，而在廣州和深圳的酒吧裏，也有了以江小白為基酒的“Chinese cocktail”。
酒吧裏的江小白 圖/培恩完美雞尾酒大賽
而恰好，在國內市場，20-100價格段的高品質酒飲產品，基本處於空窗狀態。
2020年9月，江小白獲得C輪融資後，也隨即宣布了打造優質平價的國民高端口糧酒。但這樣的定位依舊存在討論的空間，那位小姑娘表示：
“口糧可能定位偏中端實惠，高端口糧有點矛盾哈哈哈。”
“但江小白酒業旗下三五摯友和江記高粱酒等，品質確實不錯，定位偏向中端一點，可以說中產的口糧。”
是啊，中國最不缺的就是中產。早在2017年，中為谘詢就估算，中國已成為中產階級人口數量最多的國家。
3資本整合實業的平台公司？
隻是，一位小姑娘的話能影響到江小白整體的發展戰略嗎？這需要看的，依舊是企業內部的組織係統運行能力。
至少，資本方可能不是這麼想的。
那位外聘顧問老張就推測，資本方（特別是高瓴）完wan全quan可ke以yi將jiang江jiang小xiao白bai公gong司si打da造zao成cheng一yi個ge平ping台tai公gong司si。老lao張zhang參can與yu過guo江jiang小xiao白bai諸zhu多duo內nei部bu高gao層ceng小xiao會hui，見jian證zheng了le江jiang小xiao白bai商shang標biao被bei猴hou子zi偷tou桃tao又you在zai法fa庭ting上shang找zhao回hui來lai等deng重zhong大da事shi件jian。
他分析，像高瓴這樣的資本方，更多還是想布局一個產業，比如整合百麗、特步等服飾鞋帽，打造高瓴係寵物醫療，而在重塑酒水行業時，需要江小白這樣的公司為其操盤成為資本跳台。
一個尤為具體的案例，2019年6月，高瓴資本收購蘇格蘭威士忌酒企羅曼湖集團（Loch Lomond Group）。但高瓴資本旗下最有國際化基因的酒企是誰？誰能夠串聯中國酒飲的傳統與國際？答案顯而易見。
▲高瓴收購羅曼湖威士忌的相關報道
截圖自businesswire
而(er)未(wei)來(lai)，高(gao)瓴(ling)是(shi)否(fou)會(hui)通(tong)過(guo)江(jiang)小(xiao)白(bai)在(zai)一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)整(zheng)合(he)傳(chuan)統(tong)酒(jiu)企(qi)？會(hui)不(bu)會(hui)一(yi)起(qi)整(zheng)合(he)現(xian)已(yi)投(tou)資(zi)的(de)各(ge)種(zhong)新(xin)創(chuang)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)？江(jiang)小(xiao)白(bai)會(hui)不(bu)會(hui)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)包(bao)容(rong)內(nei)部(bu)與(yu)外(wai)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)酒(jiu)業(ye)平(ping)台(tai)？
……
江小白的下一個十年，關於白酒、新消費、產業平台的各種想象似乎都有點眉目，但一切又隻能靜待時間給出答案。
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