這個夏天
，網紅小吃店的生意異常火熱。

倒不是來消費的顧客多了很多，而是來了一批又一批的投資人。五爺拌麵
、遇見小麵等數家麵食店，都在7月完成了新一輪的融資。

除了麵食店
，燒烤店
、鹵味店、米粉店等一眾小吃店

，在過去的半年多時間裏，也受到了投資人的追捧。

雖然各自賣的食物不盡相同，但這些成功融到錢的餐飲店往往都有一些相似之處：店麵裝修精美、品牌風格鮮明、大多布局在一

、二線城市。

當然，人們在這些店鋪點單時，還會有一個感受
，那就是真的貴。

地域美食開出網紅店

說起火鍋
，我們會想到海底撈、呷哺呷哺；說起咖啡
，我們會想到星巴克、瑞幸；但說起米線、串串，你可能很難想到會有什麼大品牌。

有品類、無品牌，很長時間都是各種小吃的一大特征。

以yi蘭lan州zhou拉la麵mian為wei例li，雖sui然ran甘gan肅su人ren都dou叫jiao牛niu肉rou麵mian不bu叫jiao拉la麵mian
，但dan不bu影ying響xiang青qing海hai人ren把ba蘭lan州zhou拉la麵mian開kai到dao了le全quan國guo各ge地di。不bu管guan在zai中zhong國guo的de哪na座zuo城cheng市shi，你ni都dou能neng在zai街jie頭tou巷xiang尾wei找zhao到dao這zhe樣yang的de一yi間jian小xiao店dian——走進去，點一碗一清二白三紅四綠的牛肉麵，絕對管飽。

蘭州拉麵也有一些連鎖品牌，但大多開在甘肅省內或者其他西北省份
，能做到全國知名的幾乎沒有。

在其他城市經營蘭州拉麵的，很多都是一對對的夫妻。不光是蘭州拉麵，沙縣小吃、桂林米粉等地方特色美食大多都是以夫妻店的形式在全國遍地開花。

但就在近幾年，這些地域美食冒出了很多品牌連鎖店
，並在2021年融資不斷。

在(zai)這(zhe)股(gu)投(tou)資(zi)熱(re)潮(chao)中(zhong)，最(zui)引(yin)人(ren)矚(zhu)目(mu)的(de)就(jiu)是(shi)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)。雖(sui)然(ran)全(quan)國(guo)到(dao)處(chu)都(dou)是(shi)拉(la)麵(mian)店(dian)，一(yi)個(ge)顯(xian)而(er)易(yi)見(jian)的(de)紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)
，但(dan)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)仍(reng)在(zai)爭(zheng)搶(qiang)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)。馬(ma)記(ji)永(yong)、陳香貴和張拉拉3個蘭州拉麵品牌先後都在2021年獲得了投資。

都是拉麵加牛肉和高湯
，這些新品牌難道會做出和傳統蘭州拉麵店不一樣的味道嗎？

爬手食品CEO王亞軍在接受《中國經營報》的采訪時表示，傳統的蘭州拉麵店隻是踏踏實實地做生意，而現在做蘭州拉麵的人“玩法”不同，他們會通過新型的營銷手段

、品牌運營
，在產品上做創新和延伸[1]。

品牌蘭州拉麵店的確很會做營銷和品牌運營。

在小紅書上，你可以搜到400多篇有關馬記永的探店筆記：有誇其日式高規格裝修的
、有感歎吃個蘭州拉麵都得排隊等位置的
、還有大呼能在南方吃正宗蘭州牛肉麵的……

馬記永融資成功並不是個例。近年來，湧向餐飲及食品飲料行業的投資越來越多。

從2021年1月至7月下旬，餐飲行業的投資額已比去年全年翻了個倍，其投資額在全行業中的占比也達到了7.18%。相比5年前還是隻占資本市場0.66%的小透明

，餐飲市場如今已上位成為鈕祜祿·食為天。

而今年小吃界最大的一筆融資當屬和府撈麵。2013年，這個以“中式書房”作為品牌標誌的麵食連鎖品牌在上海開出首家門店。今年7月
，它完成了近8億元的E輪融資[2]。根據IT桔子的數據，和府撈麵融資後的估值達到了64億元。

一碗拉麵，估值十個億

同樣是在上海開首店的馬記永，雖然2019年才成立
，但紅杉資本中國在2021年5月已經對這個蘭州拉麵品牌給出了至少10億元的估值[3]。

彼時，馬記永在上海隻開了19家店[3]，即使到了7月下旬，這個蘭州拉麵品牌也才開了30多家門店。

一碗拉麵估值十個億，在如今的小吃行業似乎已不是什麼稀罕事。

同樣是開在上海的蘭州拉麵品牌陳香貴，也獲得了10億元的估值，並以此尋求新一輪的融資[3]。

墨茉點心局


，一個在2020年成立的中式烘焙品牌
，盡管才開了15家門店，但根據IT桔子的數據，經過3輪融資
，它的品牌估值已達到了16億元。

這樣的估值有多誇張？根據星巴克最新披露的財報，截至2021年6月末

，這個咖啡品牌在全球共有32943家門店
，而市值約是9000億人民幣[4]。

一家更比一個家貴現象的背後
，正是品牌借助融資迅速做大的套路：先營銷，然後獲得融資，再投錢擴張和營銷，進而循環往複，最終上市或出售套現。

瑞幸咖啡就是最早通過資本快速擴張的典範。通過融資燒錢+快速開店+流量營銷的商業模式
，在短短一年時間，開了成百上千家店，並最終在美國上市。

時間軸拉近一點，2021年6月，新式茶飲的頭部品牌奈雪的茶在港交所上市，成為新式茶飲第一股。奈雪的發展曆程就再一次證明了餐飲品牌也可以走通融資、擴張、上市的路。

在奈雪的茶才開到第二家店的時候
，投資機構天圖投資就開始與其創始人頻繁接觸，並幫助其施行“全國城市拓展計劃”
，將奶茶店開出了廣東[5]。

在上市前，天圖投資成為這個奶茶品牌A輪、A+輪融資的獨家投資方
，並在B輪繼續領投，如今奈雪的茶最大的股東就是天圖投資[5]。

瑞幸咖啡、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)的(de)成(cheng)功(gong)，讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)看(kan)到(dao)了(le)餐(can)飲(yin)類(lei)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)原(yuan)來(lai)也(ye)值(zhi)得(de)投(tou)資(zi)。一(yi)時(shi)間(jian)
，餐(can)飲(yin)類(lei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)成(cheng)為(wei)投(tou)資(zi)者(zhe)爭(zheng)搶(qiang)的(de)香(xiang)餑(bo)餑(bo)，誰(shui)都(dou)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)投(tou)資(zi)這(zhe)些(xie)的(de)新(xin)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)
，打(da)造(zao)出(chu)下(xia)一(yi)個(ge)“奈雪”。

簡單的快樂會離我們遠去嗎

奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)通(tong)過(guo)精(jing)品(pin)化(hua)和(he)高(gao)端(duan)化(hua)路(lu)線(xian)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)性(xing)，使(shi)自(zi)己(ji)成(cheng)為(wei)奶(nai)茶(cha)品(pin)類(lei)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，進(jin)而(er)成(cheng)功(gong)上(shang)市(shi)。但(dan)精(jing)品(pin)化(hua)和(he)高(gao)端(duan)化(hua)之(zhi)下(xia)，動(dong)輒(zhe)三(san)四(si)十(shi)一(yi)杯(bei)的(de)奶(nai)茶(cha)價(jia)格(ge)
，讓(rang)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)直(zhi)喊(han)太(tai)貴(gui)。

而如今這些網紅小吃店也和奈雪的茶一樣，撕掉了平價的標簽，在誕生之初
，就不同於往常我們看到的夫妻店。

從外賣包裝上，就能看出各家小吃品牌下足了功夫。通過帶有品牌鮮明設計特色的包裝
，讓人禁不住“請手機先吃”，拍照、分享。外賣餐具儼然成為一種品牌周邊的存在。

而像蘭州拉麵這樣向來和“高大上”三個字不沾邊的食物，就通過環境和服務來改變。

不同於以往路邊麵館們的粗放式經營和狹小
、簡陋的店麵
，馬記永、陳香貴等這些新生代品牌小吃們大多都開在城市中心的商業區
，在店麵環境與裝修上也更加講究。

lirumajiyongdemendian，zhuanghuangyidianlanheqianmuseweizhu
，mendianfenggemingliang。chufangzecaiyongdeshixishidekaifangshichufang，shikezaikeyizhijiekandaoshiwudezhenggezhizuoguocheng。

另外，當小吃被打上品牌的標簽
，它想要賣的就不再隻是果腹。

正如前麵所說的那樣


，這些新式小吃品牌
，會通過新型的營銷手段、品牌運營，在產品上做創新和延伸。什麼發起打卡活動
、請KOL種草已是最基礎的操作

，一些小吃品牌甚至還能把自己的食物上升到一種生活方式。

一個個附加價值，都無不在給這些食物“瘋狂加戲”。而且加的不光是戲，還有錢。品牌走精品化路線後帶來的成本增高，最終還是要回到消費者的賬單裏。

在品牌小吃店吃一頓的錢，可能都夠在夫妻店裏吃兩頓、甚至三頓了。

在馬記永的大眾點評論區裏
，也能看到諸如高大上、環境很好


、幹淨整潔
、“服務熱情”
、“閨蜜聚會、朋友聚餐”等詞彙被反複提及。

但有關價格的評論裏，吐槽貴的、不值當的可不在少數。畢竟，大多數人對一碗牛肉拉麵的心理價位還是十幾塊錢。

而且，回歸到“吃”本身，這些地域美食品牌店，味道上也沒有特別的地道。

在大眾點評上，一位十幾年天天吃牛肉麵的蘭州人如此評價馬記永的味道：除了麵條彈滑，就沒有其他優點了
，湯頭不香還很淡
，羊肉串還不入味，口味隻能算及格。

tongyang，hunanrenmilizaitingshuomoupinpaidemifendianleijirongzijineguoyi
，yetediquchanglechang，dantajiaodehehunanjiebianpingjunshijiyuanyiwandezhuyufenxiangbi，zhegepinpaidekouweizhishiyiban。kemaidedaohengui
，yiwanfanqiefacaiyufenshoujiajiuyao45元[6]。

但嫌貴的呼聲並不能阻擋各種小吃品牌的湧現。瑞幸的創始人陸正耀8月份在北京和重慶同時開了品牌名為“趣小麵”的de重zhong慶qing小xiao麵mian店dian。和he很hen多duo品pin牌pai小xiao吃chi一yi樣yang，趣qu小xiao麵mian也ye開kai在zai大da型xing購gou物wu中zhong心xin的de地di下xia層ceng和he寫xie字zi樓lou的de美mei食shi廣guang場chang內nei
，它ta的de目mu標biao客ke戶hu是shi辦ban公gong樓lou裏li的de上shang班ban族zu。

雖sui然ran和he樓lou上shang那na些xie動dong輒zhe幾ji百bai一yi頓dun的de餐can飲yin店dian相xiang比bi，三san四si十shi一yi碗wan麵mian看kan起qi來lai並bing不bu貴gui。但dan對dui於yu每mei頓dun隻zhi有you一yi二er十shi元yuan餐can補bu的de白bai領ling來lai說shuo，越yue來lai越yue多duo的de高gao端duan小xiao吃chi店dian並bing不bu是shi什shen麼me好hao事shi。“我就想吃個6塊的，你們非要把麵做成60的”，有人這麼說道。

畢竟，不管是拉麵、小麵

，還是拌麵、炒麵，工作日的飯點時間
，饑腸轆轆的上班族們隻想飽餐一頓
、補充下能量。至於品牌們所宣傳的要用一碗麵去感受生活方式，對不起，工作太忙

，真的沒有閑情逸致去體會。